对证券营业部营销基金效率的调研.doc

对证券营业部营销基金效率的调研多数情况下，营销基金的效率并不高。这个问题必须及时解决。麦肯利公司的研究 本报告以广州市麦肯利管理顾问公司2年12月以来所做的研究发现为基础。 作为研究对象的证券营业部类型：已获得基金代销资格的证券公司，尚未获得基金代销资格的证券公司。全国性大公司，区域性小公司。 级别：营业部，不少是1993年以前成立；大证券公司的区域总部，中小型证券公司的总公司。后两者统称“总部”。 数量：11家证券公司，约200家营业部。地域分布：广东、广西、上海、江苏、浙江、福建、北京、四川、河南等地。 目录提要 4营业部总经理对基金营销的看法 7营业部员工对基金营销的看法 10总部对基金营销的看法 12营业部营销基金的方法 13总部对营业部的营销管理 15营业部对总部的评价 17营业部对基金公司的评价 18总部对营业部的评价 20附录为什么要作此研究 22解决问题的思路 23问题解决的例证 26提要 证券营业部营销基金的效率不高，甚至越来越低。多数营业部对基金认可度不高，对基金的目标客户认识不清，营销手法单一，员工疲累、麻木。多数总部例行公事，缺乏营销策划和辅导，手段简单、僵化、不讲效果。销售任务最后靠“人情单”。多数基金公司对营业部没有实质性的营销支援。总部领导很想改变现状，快速提升营业部营销基金的效率。证券营业部营销基金的效率不高，甚至越来越低。即使是传统经纪业务做得很好的营业部也不例外。某营业部，拥有超过20亿市值客户，到2004年7月，仅卖了600万基金，占全年任务的八分之一。某营业部，经纪业务量全公司第一，但在2004年9月的某积极成长基金的发行期内，只卖出了一万元基金老总自己掏腰包买的。但同一证券公司的另一家营业部运用了“精确集中营销“的手法，在两周内卖出了350万元基金。基金赚钱时，可以让客户赎回老基金转买新基金。当股票行情持续低迷，基金净值普遍低于面值，这招就不灵了。营业部对基金的认可度不高，营销方法不多 他们普遍认为：基金会亏损，营业部的客户不会买基金，销售基提要（续）金对营业部的利益很少，会分流客户保证金。而且基金实在不好卖。对于上级硬压下来的销售任务敢怒不敢言，想法子应付。大众宣传、门店销售、摆地摊、碰运气抓大客户是常用的手法，但效果不好。不少人认为代销基金是不务正业。某区域性证券公司的总裁也持这种态度。总部例行公事，缺乏策划和辅导除极少数例外，多数总部照往常一样，简单地把基金销售任务分解给营业部，同时配套简单的奖罚措施。所搞的为数不多的营销活动包括： 安排基金公司给员工搞几场基金产品培训。 搞若干场豪华、热闹但没有什么效果的投资者报告会。 花钱在一些大众媒体上作宣传。任务完成靠“人情单”任务（单只基金从10万到1,000万不等）总是要完成的。至少每两个任务要完成一个。无法找到足够的真正的个人投资者，只能去找朋友。把销售基金提要（续）的所有奖励奉上，并承诺基金一打开就帮客户赎回，如有亏损另行补贴“请帮个忙!”总部领导很想改变现状他们明白： 证券公司销售基金是大势所趋。 形势严峻，必须抢先机。 销售基金的主平台是营业部。他们希望： 营业部迅速改善营销基金的效率。 总部职能部门迅速改变角色，向营业部提供更多有效支援。基金公司很少向营业部提供实质性支持他们的许多工作停留在面上。多数营业部对他们的意见比较大。 营业部总经理对基金营销的看法多数人不认可基金销售，并抱着无可奈何应付一下的态度。 研究指出 多数人对基金营销持消极态度的成因是复杂的。就其个人而言，其成因至少包括： 没有接受过系统的针对基金营销的培训。 没有认识到营销基金的价值/利益。 没有掌握营销基金的有效运作模式。 对基金缺乏信心。 缺乏营销团队。 不重视且有取巧心理。对基金营销持积极态度的营业部总经理的人数非常少，累计不超过二十个人。多数人的看法他们多数不认可基金，更加不认可基金销售对营业部的价值，同时觉得基金营销是很难的。营业部总经理对基金营销的看法（续） 多数股票型基金不能保证本金的安全，会损害营业部客户的利益。受了伤害的客户会怪罪营业部。不能对营业部的现有客户营销基金。要卖就到外面公园、步行街、工矿企业去摆摊，把基金卖给“外人”。 保本型基金的保本期太长，一般要三年。如果提前“支取”则可能遭受本金损失。这种基金的收益率不确定，已发行的保本型基金的收益率都很低，客户不会满意。而且，投资此类基金的资金要被锁定三年，营业部可吃大亏了。因此，这种基金也是不能卖的，并且是卖不动的。 货币型基金虽说流动性和收益性都不错，而且几乎没有本金损失的风险，但这不是在和营业部抢夺客户炒股资金吗？！ 而且，货币基金的销售收益少得实在是无足挂齿。这种基金也不能卖！ 客户宁愿自己炒股或到银行存款，不愿投资基金。 只有大资金才会投资基金。 不能主动接触已处于亏损状态的基金投资者，免得被投诉。 表面上还是要与总部保持一致的。 股票行情好，老基金赚钱，新基金自然就会好卖。 把任务分派下去，谁不完成任务就罚谁。 实在不行，花钱让别人买（“别人”指员工、特别关系的客户、营业部总经理对基金营销的看法（续）朋友等）。反正任务不太重，花钱不会太多。 员工太忙，太辛苦了，他们没有时间去学习基金的销售技巧。 能完成一次销售任务就已不容易。不可能天天都卖基金。 我们试过很多办法，没有用。 其他营业部看来也完成不了销售任务。法不责众。无需努力。 卖基金不赚钱。少数人的看法他们的基金销售业绩较好，基金的有效保有量较大。 基金营销是一项长期任务。 基金适合中小投资者。 基金可以是客户投资理财的组成部分，与炒股不矛盾。 相当一部分的营业部客户本来就有委托理财的习惯。 总是有一些客户的选股习惯与某基金的投资思路是一致的。 货币基金是现金管理的一种形式。它最大的贡献是与大量要离场的证券投资者建立业务关系，锁定他们的资金。 不要对所有客户营销基金。 你的客户会到竞争对手那里买基金。 “没有请不到的客户，只有不到位的服务”。营业部员工对基金营销的看法多数人害怕销售基金。为了保住饭碗，他们往往自掏腰包购买分到自己头上的任务额。流传的一句话是：一人干营业部，全家跟着亏。研究指出他们几乎都没有买过基金！除极个别外，他们对基金营销都有畏难情绪。他们对基金的认识非常少，销售话术简单并有误导客户的嫌疑。除一起上街摆摊以外，他们几乎都是单兵作战。多数人的看法多数人觉得是被迫去销售基金，缺乏信心，担心不能坚持多久。 基金太复杂，看不懂，更说不清楚。 中国的基金都亏损，卖给别人还不被别人骂？ 炒股的人不会买基金。 客户的资金都被股票套牢了。 我跟很多大中客户推荐过基金，但他们都不感兴趣。 我身边的亲戚全都买过基金了。我没有客户。 我根本没时间去卖基金。 总经理负责完成销售任务。营业部员工对基金营销的看法（续） 别人也完成不了任务。其他营业部的情况也跟我们差不多。 最好有一些销售基金的“葵花宝典”，或者培训我们掌握一两招营销基金的“必杀技”。 实在不行，我就不干证券营业部了。少数人的看法 他们对基金进行了较多的研究，有自己的一些心得。 我只推荐客户购买在赚钱的老基金。 不能什么时候都推基金，要选择时机。 股市低迷，卖基金才能赚到佣金。 总部对基金营销的看法多数人认为自己的任务是发号施令（分配任务）和监督落实（大棒加胡萝卜）。 研究指出 他们向基金公司承诺了销售任务。但这种承诺欠缺营销理据。 多数人的观点 销售基金可以换得基金公司承诺的3-15倍的股票交易量。这是快速提升公司经纪业务份额的有效手段。 基金销售的任务要由直接面对客户的营业部和业务部门承担。如何营销是他们的事情。对他们逼急一点，他们的业绩就会好一点。 我们要做的和能做的营销工作就是市场宣传和公关策划。 我们工作的对象主要是基金公司和大的机构投资者。少数人的看法 我们也想策划更有效的营销运作，但我们不懂。 营业部营销基金的方法多数营业部的营销手法单一、被动、欠缺激情。也有极少数营业部做得非常有创意，但有待完善和形成业务模型。 研究指出 对于基金营销的消极看法导致多数营业部未能积极主动地为高效率地营销基金寻找各种可能的办法。他们似乎更愿意为失败（或更确切的说法：不去做营销）寻找足够的借口。 多数人的做法 这些方法简单，容易操作，呈现出很忙得样子，不会被上级批评没有功劳也有苦劳啊！ 给员工“重赏”，要挟重罚完成不了任务的员工。 到营业部以外寻找目标客户。u 与银行合作，让银行的客户购买基金。但结果几乎为零。u 大规模寄送基金宣传资料，最常见的寄送对象是高档住宅小区的业主。但回应率从来未超过千分之二。 向营业部VIP客户群发手机短信。但回应率不到千分之一！营业部营销基金的方法（续） 摆摊：平时在营业部门口，节假日到商业区、居民小区。 在营业部内外拉横幅、树立板、摆资料、现场广播。 在报纸、电台做广告，邀请参加产品推介会。 找大客户帮忙。 通知客户经理找一些客户参加总部举办的投资推介会。 “无为而治”，能卖多少是多少。 对别人的营销基金的成功经验持怀疑态度，强调自身的特殊性，说服自己：此方案不适用于此地。少数人的做法 与多数人不同，他们认真研究了基金在国外、尤其是在港台地区的发展历史，认定了营业部销售基金的趋势。其营销手法颇具创意。 向现有客户营销基金。 面向中小投资者营销基金。积少成多。 安排专人研究可代销的所有基金产品，根据当时的证券市场行情，主动选择恰当的基金产品。 为不同的基金产品选择恰当的目标客户。 对买过基金的客户提供定期服务，即使客户投资的基金处于亏损状态。总部对营业部的营销管理行政命令是主要管理方式。少数转向支援型管理。研究指出 他们更多地扮演了“官员”的角色，喜欢搞一些面上的功夫。 多数人的做法 运用行政命令，向营业部下达销售任务。 l 召开动员大会，让营业部签订责任状。l 每天通报各营业部的销售业绩。l 落实奖惩措施。 运用基金公司提供的市场费用，他们花钱做以下一些事情。l 在电视、电台、报纸上作广告。l 在高档酒店举办机构投资者推介会。l 印制宣传资料。l 举办基金销售精英表彰大会。l 组织工作小组到各营业部巡回督察。 通知营业部派员参加基金公司主讲的培训，并安排考试。 抓重点营业部。总部对营业部的营销管理（续）少数人的做法 他们接受“内部营销”的原则和方法，适当调整了自身的定位，努力为营业部营销提供更有效的支援。 工作提前再提前。u 主动锁定一些特殊的目标市场并推荐给有兴趣的营业部。u 提前将相关基金的资料发放到营业部。u 向营业部总经理提供有深度的营销培训。 聘请顾问公司u 针对具体基金，共同拟订适用于营业部的营销策划方案。u 结合有关策划方案，向营业部总经理及业务经理提供营销技巧培训。u 向营业部提供剧本式的营销操作手册。 向基金公司争取更多的营销资源u 让他们出资联合聘请顾问公司。u 让他们向营销做得积极的营业部提供更多的礼品和资料。u 让他们派出更多的投资经理参与营业部营销。 组织营销工作小组，到营业部巡回提供具体的营销指导。 及时总结和分享基金营销效率高的营业部的做法。 运用营销原则，把基金推介会办成高效率的营销活动。 营业部对总部的评价多数人对总部主管部门的评价是不高的。 研究指出 多数营业部总经理在谈到总部主管部门时，似乎并没有把后者看成是“自家人”。 多数人的评价 他们是不能当面得罪的领导。 他们高高在上，不关心营业部的困难。 他们注重形式，不在乎效果。 他们主办的投资推介会办得很差。请来的演讲者象一个“酸秀才”，客户听得如坠云雾之中。 基金销售后，原先承诺给营业部的奖励很迟才兑现。 他们对基金营销也是不甚了了。少数人的评价 他们已经尽力了。营业部对基金公司的评价走上层路线。不在乎营业部。吝啬得很。一群秀才。丑媳妇不来见家公。服务差，“打完斋不要和尚”。沙里淘金。研究指出多数营业部对基金公司评价之低有点出乎意料。毕竟，基金公司的工作人员大多曾在证券公司公司，应该很了解营业部的需求。也许基金公司没有真正理解谁才是真正的销售骨干，没有摆脱“高人一等”的优越感，没有真正实践“服务营销”。多数人的看法关于基金公司，多数营业部的评价比较尖锐。 走上层路线基金公司似乎相信，“只要搞定证券公司总部，基金销售就没问题了。其他的工作只是走过场。” 不在乎营业部发行期间，要见基金公司的人一面都很困难。来营业部做培训的人，往往照本宣科，只推销自己的产品，没有关注到营业部的需求。 吝啬得很营业部对基金公司的评价不肯出营销费用，不愿提供多一些营销礼品。借口往往是“我们已经给了总部了。你们向总部要吧”。礼品质量很差。 一群秀才投资经理开口就是一大堆的专业术语，客户听不懂，常觉坠入云雾中；对市场的分析十有八九不准，但死要面子。渠道经理只会来要业绩。 丑媳妇不来见家公。基金净值一跌再跌，却很少主动做解释，更没有细致的关怀，没有对策建议给客户。结果，营业部做了丑人。 服务差，“打完斋不要和尚”有求于你，经常联系。基金卖完，即消失无影踪。后续跟进差。基金卖完半年都拿不到奖金。少数人的看法他们认为基金公司良莠不齐，要有“沙里淘金”的心理准备。 不仅听他们讲什么，更要看他们如何做。一次不忠百次不容。不要与“沙子”公司合作。 抓住“金子”公司，注重长期合作。 能够协助营业部卖出基金的才是真正好的基金公司。总部对营业部的评价基金营销的核心力量。专业水平比较低。人的因素影响大。先辅导再淘汰。研究指出多数总部对现有营业部寄托了巨大的期望“营业部能够成功转型”。他们了解营业部的现状，了解他们的不满和需求，并努力采取人性化的手段协助营业部改进。但是，也有少数总部认为现有营业部的人都“没治了”，要推倒重来，新人换旧人；或重新组建一支完全独立于现有营业部的基金营销队伍。多数人的看法 他们必须承担基金营销的主要责任。 他们多数还没有认可基金营销，原因是他们没有正确认识基金营销对于营业部转型的意义。 他们多数还没有掌握基金营销的有效方法。目前的方法投入大，收效低，挫伤了他们的积极性。 他们已形成一定的“范式思维”，创新意识不足，方法不多。 他们需要培训，需要辅导。 营业部总经理的能力是有限的，要协助他构建一支高效率的总部对营业部的评价（续）营销团队。 他们需要表扬和激励，他们从心底里害怕被淘汰。 他们对总部有各种不满，这是可以理解的。 极少数营业部总经理顽固不化，经过培训和辅导，仍无改进的，将被淘汰。少数人的看法将习惯于经营传统经纪业务的营业部改造为基金营销平台是很难的，投入大，收效低。不如让他们加大力度做好传统经纪业务。挑选条件成熟的个别营业部，协助他们组建大规模的基金销售人员队伍。 为什么要作此研究实话实说，让营业部高层领导和基金公司的渠道经理掌握证券营业部在基金营销方面的真实状况。了解了问题所在才能确实解决问题。证券营业部营销基金的效率有问题他们营销基金的效率并不高，有许多可以改进的地方。但这些改进不是营业部通过自身努力就可以完成的。他们需要营业部高层及基金公司的支援。营业部高层领导及基金公司对问题的掌握不够他们对相关问题了解得并不透彻。由于可以理解的原因，有关信息可能没有完全传达给他们。麦肯利公司愿意分享他们的发现并提供帮助作为一家专业的金融营销顾问公司，麦肯利公司非常愿意协助改善证券营业部营销基金的效率。解决问题的思路明确成功营销基金的关键因素，改变观念，注重策划，提升技巧，采用精确集中营销手法，持续营销。研究指出 营销基金的多个主体（包括营业部、总部、营销人员等）多数都没有正确把握基金及其目标客户的特点。 明确成功营销基金的关键因素实践证明，成功的基金营销有赖以下关键因素： 了解客户，准确定位现有客户是我们最容易了解的。找准客户是营销成功的第一步。 客户信任我们现有客户对我们有一定的信任。他还必须认可基金投资和相关的基金公司。 对客户实施集中营销准客户数量庞大。缺乏人才和资源的营业部不可能一开始就对他们实施一对一的上门营销。调动准客户，集中给与投资教育和投资促成。解决问题的思路（续） 促销方案有针对性和竞争力。给客户一个充分得理由到本营业部购买基金。 改变观念 改变他们对基金营销的看法，形成积极观念如： 营业部营销基金是大势所趋。 基金是投资理财的重要工具。 首先营销现有客户，其次营销外部