我国企业如何应对品牌全球化.docx

营销师职业资格认证营销师论文论文题目：我国企业如何应对品牌全球化姓 名： 吴 皇 准考证号： 05389801212110020 所在省市： 海南省海口市 所在单位： 海南省海南科技职业学院经管系 我国企业如何应对品牌全球化姓名：吴皇单位：经管系摘要: 经济全球化是当今世界经济发展的重要特征。经济全球化不仅为我国跨越式发展提供了机遇，而且有利于加快国内市场经济体制的建立，有利于国内企业的成长和发展。但经济全球化也给我们带来更多的挑战。因此，在经济全球化下，必须：（1）树立在国际竞争中求发展的意识；（2）培养核心竞争力；（3）促进产业结构的升级和优化；（4）提高企业自身的创新能力；（5）为建立合理的国际经济规则而努力。本文主要说明我国企业在全球化的大背景下的发展现状，以及发展过程中存在的问题，并提出相关策略，为我国企业的全球化提供适当参考。目录一、经济全球化给我国企业带来的机遇.1二、经济全球化给我国企业造成的挑战 .5.三、中国企业在经济全球化中的现状8四、中国企业应对经济全球化的策略13 关键词: 经济全球化 中国企业 机遇 挑战 策略正文: 经济全球化的定义是，商品和服务贸易扩展到全球，实现更大范围的国际分工和全球经济一体化。在上述定义下，经济全球化意味着主权国家开放国内市场，实现贸易投资自由化。经济全球化是以科技革命、市场经济和跨国公司的大发展为驱动力，以生产要素在世界范围内的大规模流动为核心，以国际贸易、国际金融、国际投资、国际交通和通讯的大发展为形式，使企业生产的内部分工扩展为全球性的分工，使生产要素在全球范围优化组合，从而促进了各国和全球经济的共同发展。 经济全球化已经成为不可逆转的历史潮流，各国、各地区的经济相互交织、相互影响、相互融合成统一整体，企业所处的市场环境发生根本的变化。企业面对的是全球大市场，受到的是来自各国同类企业的竞争，市场范围扩大，市场机会增多，同时市场风险也在加大，市场竞争更加激励，这对中国企业的生存发展带来了严峻的挑战。透过亚洲金融危机等经济事件，人们看到了经济全球化的复杂性和应对不当可能产生的破坏性。经济全球化是一把“双刃剑”. 面对经济全球化，中国企业既要很好地把握它带来的机遇，又要趋利避害，规避它带来的风险.一、经济全球化给我国企业带来的机遇 邓小平早就指出：“世界发生大转折，这就是机遇。”江总书记也说：“大转折就是大机遇。” 经济全球化给我国企业界提供了诸多发展机遇： 1、为我国企业界与国际接轨提供了有利条件。加入WTO，我国获得了130多个成员国家（地区）无条件提供的最惠国待遇，关税和非关税壁垒不断降低的优惠以及与贸易有关的优惠待遇； 2、有利于打破国内某些行业的垄断行为，激发国有企业的竞争意识，提升中国企业的国际竞争能力，让消费者得到更优质、更便宜的服务； 3、有利于优先发展优势产业。经过50年的建设，中国建成了一个相对完备的工业体系，中国在轻工、纺织、家电、重化工等加工业都具备了相当的竞争力。今后，依据巨大的本土市场，在劳动密集和中间技术制造业，以及部分高技术产业如软件业中，中国仍将具有一定的比较优势，全球化有可能为中国经济的发展带来新的机遇。 4、有利于我国产业结构的调整和优化，提高我国企业在国际分工格局中的地位； 5、有利于提高科技创新水平和高新技术的产业化，提高劳动生产率； 6、有利于为我国创造良好的国际经济贸易环境。世贸组织在世界经济贸易中发挥着重要作用，其成员间的贸易量占全球贸易的95。世贸组织有三项基本职能：一是制定、实施和监督多边贸易规则；二是组织多边贸易谈判；三是解决成员之间的贸易争端。我国加入世贸组织，可以通过获得其成员资格，享受多边谈判的成果；通过参与国际规则的制定，维护自身权益；可以通过开放自身市场，获得进入其他国家市场的机会；可以通过多边的争端解决机制，解决贸易纠纷。 二、经济全球化给我国企业造成的挑战 某种意义上讲，经济全球化实际上是市场经济的全球化。其发展要受市场力量、市场经济规律的支配，因而不可避免地存在着两面性。市场机制从来就有两面性，即：利益和风险并存，机会与挑战同在。而经济全球化放大了市场机制的这两个作用，而由于中国经济的迅速发展对任何一个国家的企业来说中国都是一个不可忽视的潜力巨大的市场，巨大的吸引力使大量外国公司涌入，对华投资的外国公司带来了宝贵的人才、先进的技术和管理经验以及优秀的企业文化以外，还给中国以及中国企业带来了巨大的挑战，1、中国传统文化及滞后的经营观念带来的压力。前世贸组织总干事鲁杰罗曾在1996年上海召开的贸易研讨会上说：“中国经济发展的关键问题是文化观念的变革。不少人情愿忍受传统国有企业运作方式所产生的浪费、低效率与低工资，而不愿意采用新的节约资源、最终可以导致就业增加与社会福利提高的生产方式，这是个悲剧。”我国过度的贸易保护政策，企业经验主义、急功近利的思想及缺乏创新精神等，这些都对我国企业国际竞争力提高构成挑战。 2、产品和技术创新的巨大压力。跨国公司的进入，一方面促使中国产业升级，另一方面也给中国企业造成了巨大的产品创新压力。如我国彩电市场，多年来追随着国外品牌引领的潮流，不断推出超平、纯平、等离子、液晶等新产品，中国企业在追赶的同时，也意识到产品和技术创新的重要，加紧进行技术开发和产品创新，并开始在海外设立R&D机构，跟踪、储备或赶超最新技术。 3、人力资源欠缺带来的压力。跨国公司进入中国后大都实施了本土化的策略，其关键是人才的本土化。跨国公司以雄厚的资金实力、先进的管理理念、富有吸引力的待遇和灵活的用人机制，吸引了国内许多优秀人才。 4、市场机制还不够成熟。我国目前的资本市场、人才市场、企业家市场等发展不够完善，按照市场规则自主发展、健康成长的企业运行机制还不成熟。发达国家经历了数百年市场经济的锻炼和完善，建立了一整套成熟的制度、行为范式、经验和组织体系。中国要掌握这些知识，还需要一个过程。 跨国公司为了占领市场可以五年甚至十年不赢利，而对大部分中国企业来说一般没这样的实力，由于公司较好的工资福利待遇、优越的发展机会和先进的企业文化氛围，进外企工作成了大学生就业的首选目标，这就为跨国公司提供了优秀人才的机会。并且由于跨国公司有足够的实力投资进行科研开发，其技术水平处于世界领导地位，在技术储备、技术交易中占据了主动地位，而我国企业与其相比在这些方面均处于弱势地位。国内企业将更真切地感受到商业环境的瞬息万变与捉摸不定；没有世界的经济体系和全球化的商业运作；全球范围的技术、资本、劳动力和原材料市场体系；不同国家的国家政策、法律制度、经济发展水平、社会文化风俗的差异性，即时信息和通讯手段，反应灵活的竞争对手的公司策略等等，这些促使企业面临的市场竞争环境趋于复杂、竞争对手增多，经营风险增加，随着现代信息革命的深入和经济全球化进程的加快这些特征将变得越来越真切。中国企业致命的弱势体现在缺乏对新的市场环境准确分析和判断能力，结果商海茫茫很多中国企业只是拥用昙花一现的辉煌，便消失的无影无踪。三、中国企业在经济全球化中的现状 我国企业总体上尚处于现代企业制度的初创阶段，企业经营以产品为主，在增加产品数量和提高产品质量方面有着迫切愿望，没有系统的品牌经营战略。相应地，品牌保护意识也非常淡薄。国际上恶意抢注著名品牌的事时有发生，我国企业更是屡遭外商抢注品牌，导致了大量的经济利益和无形资产的损失，阻碍了我国企业在国际市场上的品牌建立。 如何建立中国品牌的高品质形象，快速扭转全球消费者对“中国制造”地质低价的印象，已成为考验中国企业的难题之一。联想是中国最著名的企业之一。自从收购了IBM个人用计算机业务后，这家中国的名字在全球媒体的热炒下，迅速被世人熟知。然而，如果现在要问一个普通西方人，“你知道联想电脑吗？”回答往往是否定的。调查发现，多数西方人对如“你熟悉的中国品牌”、“你熟悉的地区品牌”等问题，常常答非所问。统计表明，被调查者共说出了近家中国企业3100名称，但却只知道约140个中国品牌名。哪怕是一些著名的品牌，如格兰仕、海尔等，知道的人最多也不足130。值得一提的是，这些西方人都还跟中国做生意。为此，我国企业要善于学习发达国家品牌建设的经验，积极开展以品牌为重心的国际营销和服务。 在目前复杂多变的国际市场上,成本优势和产品优势是我国企业最主要的优势, 虽然以海尔、TCL、同仁堂等为代表的一大批企业，在创建国际品牌方面都取得了瞩目的成绩，也给中国其他企业进行品牌全球化战略提供了可供借鉴和学习的宝贵财富,但是不可否认,品牌优势仍是我国企业的一个间薄弱环节。因此,要想真正发展我国的对外贸易,使我国品牌走进世界市场,改变我国“制造大国,品牌小国”的现状,我国企业必须结合自身的特点和状况,借鉴世界知名品牌的成功经验,选择适合我国企业的品牌全球化发展模式和发展战略,实现我国品牌全球化。 三、 现阶段中国企业在经济全球化中存在的问题 目前中国的名牌企业，在国内市场上已经具备了相当的规模，在效益和品牌上也有很强的竞争力，他们凭借品牌的吸引力，在国内市场上不断发展壮大，并拥有了雄厚的经济基础，跨国经营便成了他们毋庸置疑的选择。随着国内市场国际化，很多像海尔、长虹、康佳这样的企业集团迅速成长，并为自己制定了开拓国际市场、创立世界名牌等这样宏伟的目标。中国很多名牌企业的产品形象不断提升，品牌知名度也在不断提高，这些优势便使他们产品的生产经营活动向世界市场似乎已成为一种必然的趋势。但是由于经济体制、市场环境、技术水平等多方面因素影响，使得中国企业在品牌全球化中存在如下问题： （一）企业竞争力低 我国企业国际竞争力最薄弱的两方面问题是生产效率竞争力和管理效率竞争力。生产效率反映了企业劳动力、资金、原材料和能源的综合利用情况， 直接决定企业的产品在竞争中是否具有成本和价格方面的优势； 企业管理效率决定着企业内部各方面、各环节能否有效协同， 快速适应市场的变化， 对企业的整体经营水平和竞争力起关键作用。从目前我国企业竞争力状况分析，主要存在以下问题。1盈利能力不强。经济效益是影响企业竞争力的关键。我国企业就行业而言， 反映企业经济效益的指标普遍偏低，并呈下降趋势，有的行业甚至出现全行业亏损， 经济效益成为经济运行的突出问题。2缺乏发展潜力。国际竞争力高低表现的一个重要方面就是企业的发展潜力。企业的资产增值率，设备新度，环保设施的投入，有形资产、无形资产的价值，对外开放的程度等指标，都是反映企业发展潜力的重要指标。目前，我国企业中， 尽管不少企业当期的经济效益比较突出， 但在企业发展潜力方面却有很大欠缺， 反映出企业后劲不足。3企业规模偏小。保持适度的产业集团集中度和企业规模， 是提高企业国际竞争力的前提条件之一。近几十年来，世界经济趋向于跨国发展，国家间经济实力的较量主要表现为大企业的竞争。从一定意义讲，一个国家大公司的数量与水平已经成为衡量这个国家竞争力的重要标志。4企业创新能力不强。中国企业集团与国际企业集团相比： 一是技术开发费用占产品销售的比重低， 研发经费投入明显不足； 二是企业设置技术开发机构的仅占企业总数的53； 三是产品更新换代慢， 各类工业产品中新产品销售额的比重平均只有18；四是专利、发明少。据国家知识产权局分析， 在发明、实用新型、外观设计三种专利中， 国外的申请主体为发明专利，占三类申请总量的87，而我国的发明专利只占18， 其余82则是技术含量低的实用新型与外观设计专利。5管理水平差距大。长期以来，与发达国家和著名跨国公司相比， 中国企业集团组织结构僵硬、臃肿，对市场环境变化反应迟钝，基础管理落后，管理效率低下，尤其是企业的战略管理、成本管理、质量管理、销售管理等方面，很难适应全球化的国际激烈竞争。如在20012005 年有46个国家和地区参加的“企业管理竞争力” 排名中，中国企业分别位居第45位、第41位、第30位、第34位和第30位。 （二）品牌意识弱及品牌的自我保护意识薄弱我国众多企业商标意识淡薄,缺乏品牌自我保护意识;有些企业目光短浅,只顾眼前利益而放弃自己的品牌。例如我国有些名品牌,由于未进行国际商标注册而被别国抢注,导致不能进入国际市场,或者花费几百倍甚至上千倍于注册费的高价买回商标使用权;有些企业与外合资时将品牌让与外商,结果招致打入冷宫封杀,比如中国的洗涤品市场,在合资后中国品牌被封杀,而3/4的洗涤品市场现在被洋品牌所垄断。在全球最大的100家企业中, 海外销售额占总销售额的50%以上的企业多达一半以上;海外销售区域的覆盖程序也在 20% 30%以上。2010年7月美国财富杂志公布了2010年度世界500强企业名单,中国入榜企业数量虽有54家,约占10%,但大都是靠行政垄断发展起来的国有企业,缺少像微软、 IBM、三星等在其行业中发挥领袖作用的企业。大多数国内企业在创业初期往往较重视企业战略规划,而轻视品牌战略。当企业发展到一定的规模的时候,企业才开始认识到品牌战略的重要性,但此时企业因为品牌战略没有跟上,导致企业的战略规划和现有的品牌规划不协调,从而造成企业资源的浪费和延缓知名品牌创建进程, 导致自有品牌的全球化道路渐行渐远。 （三)企业缺乏系统的品牌战略和规划品牌价值反映的是设计、生产、工艺、广告和产品与销售的综合实力，品牌也是产品与顾客之间信任的纽带。而目前中国很多企业热衷于不断开发新的产品，却很少对品牌的方向做出严格决策，而是走一步看一部。虽然中国的企业中也有很多成功塑造品牌的案例，但是中国的品牌还是经不起外部环境的变化的冲击和内部管理的弱化。因为中国的大部分企业对于品牌战略和规划依然十分陌生，在品牌战略管理上的知识还十分匮乏。品牌面临着“过度依赖广告与促销、低价竞争、销售额高得惊人但利润低得吓人”的尴尬局面。主要原因是缺乏品牌战略管理，大量的营销广告费用只是提升了销售和初级品牌资产，并没有为创建深度品牌资产和强势品牌做贡献。随着各国的政治、经济、社会的变化，世界的整体环境也在安生变化，企业如果没有一个系统的品牌战略和规划，企业将难以将自己的品牌延伸，也难以将发展的步伐向世界市场更进一步的迈进。对当前的中国本土企业而言，卓越的品牌战略一定要兼顾短期与长期利益。企业要做百年老店，至少眼前要活下去，否则远景再动听的战略都是空话。认为战略只顾及企业的长远利益而不顾短期利益，是对战略的庸俗化。品牌战略工作的开展是为了实现在消费者心智中建立起个性鲜明的、清晰的品牌联想的战略目标。品牌战略规划与管理的职责与工作内容主要为： 制定以品牌核心价值为中心的品牌识别系统，然后以品牌识别系统统帅和整合企业的一切价值活动（展现在消费者面前的是营销传播活动），同时优选高效的品牌化战略与品牌架构，不断地推进品牌资产的增值并且最大限度地合理利用品牌资产。要高效创建强势大品牌，关键是围绕以下四条主线开展企业的品牌战略规划与管理工作：1、规划以核心价值为中心的品牌识别系统，并以品牌识别统帅一切营销传播2、优选品牌化战略与品牌架构3、进行理性的品牌延伸扩张，充分利用品牌资源获取更大的利润4、科学地管理各项品牌资产，累积丰厚的品牌资产5、本土化能力差,社会文化和消费观念认知上的巨大差异目前，中国海外投资的企业大多使用自己的员工。这不仅提高了成本，也影响了企业的本地化经营。本土化是企业国际化进程的必然阶段，是企业在人员、生产、销售和研发几个重要方面实现国际化转变的必由之路。我国企业只有顺应国际形势发展的需要，转变经营方式和经营思路，走本土化经营的道路，才有可能在国际竞争中立于不败之地。文化与经营的问题国际化经营当中，比较焦点的问题就是文化上的差异及文化冲突引起的经营尴尬。异文化经营，或者叫交叉文化经营或者跨文化经营，都是国际化经营过程当中必须研究解决的重大问题。文化与经营的关系企业是大家共同奋斗、共同创造的，那些供企业全体员工享受的东西应该都属于文化的范畴，所以今天的文化可能是明天的经济，明天的文化可能又变成今天的经济。总之，文化和经济的关系是相当紧密的。企业跨国经营过程当中，文化距离应该不断缩短，也就是说，认同感应该是不断地增加。跨国企业在异国经营当中，不同的企业已经形成了自己的文化特色。比如摩托罗拉进入中国，坚持的是质量文化或者品质文化，它的口号是和中国一起成长。惠普的文化是人本文化。它奉行人和事并重的原则，体现了东方文化和西方文化的交融。惠普的一个重要口号是创造美好的明天，激励大家一起共同努力。四、中国企业应对经济全球化的策略 经济全球化不仅决定着人类发展的进程与方向，而且在一定程度上关系着一个国家的前途与命运。我们高兴地看到，经济全球化已经成为中国经济发展的战略选择。 那么，面对经济全球化带来的机遇与挑战，我国企业应采取哪些对策呢？ （一）自觉参与国际竞争，提升自己的竞争能力 “自觉参与国际竞争，实施国际经营战略”是经济全球化背景下提高我国企业国际竞争力的观念基础。国学者普拉哈拉德和英国学者哈麦合作在哈佛商业评论上发表的公司核心能力一文指出，一个组织中积累性学识，特别是关于协调不同生产技能和有机结合多种技术的学识，是一个企业所具有的在本行业独树一帜的、难以复制模仿的能力，可实现用户看重的、高于竞争对手的价值，可提供进入广阔多样市场的潜能，从而是长期利润的源泉。 对我国企业来说，要能拿出与竞争对手在国际市场上直接交锋的竞争资源包括品牌、产品的质量与价格、产品的品种与功能、资金与规模、营销水平与广告投入等，这些都是外显竞争力，它们仅仅是内在竞争力的外在表现，而内在竞争力则是企业竞争的实力和潜力的综合，具体体现在企业的素质、资源配置、企业各方面的能力上。从长远来看，提高企业国际竞争力应从企业内部入手，在培育企业素质和能力上下工夫，积累与形成竞争资源，提升自己的竞争能力。 （二）规范现代企业制度，促进经营机制转换 提高我国企业的国际竞争力，必须在产权制度改革的基础上建立和规范现代企业制度，使企业真正成为市场主体，落实企业的法人资本所有权，为职业企业家队伍的形成创造良好的条件。 中国经济市场化的改革，极大地解放和发展了生产力，现市场化程度已达5060，但真正实现全面市场化，归根到底还是要使作为国民经济主要支柱的国有企业建立起现代企业制度，形成适应市场经济要求的经营机制，真正成为市场的主体。毫无疑问，“入世”的压力和“经济全球化”的大环境，必将加快国有企业建立现代企业制度的进程。 近几年我国现代企业制度建设的实践表明，利用境内外资本市场改制上市，是国有大企业推进体制创新、促进经营机制转换的有效方式。上市企业要受到社会公众投资者的监督，企业的行为要受到证券管理部门的监管，企业经营业绩和重大信息要向公众披露，这种透明度产生的制衡效果是非常明显的。 通过改革转变经营机制的另一项重要任务，是把企业内部改革推到位。具体地讲就是企业内部人事、劳动和分配等制度的改革，目的是形成管理人员能上能下、职工能进能出、收入能增能减的机制。 市场的差异性是普遍存在的。产品技术有差异，产品的质量、价格、档次、花色品种等也有差异。同时国际国内市场地域广阔，各地区的经济发展水平很不平衡，国际国内市场需求的差异性就会十分明显。这些都为我国企业提供了发展的空间。 为此，在经济全球化背景下，面对我国企业实力有限的现状，可以考虑实施错位竞争战略，以开拓市场空间，培育和增强在国际国内市场上的竞争力。这是在经济全球化背景下提高我国企业国际竞争力的战略基础。 （三）增加研究开发投入，提高自主创新能力 抓住经济全球化的