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我国中小企业品牌建设策略研究【摘要】：随着市场经济的引导，一大批创业型中小企业蓬勃的发展起来，这些中小企业的兴起不仅繁荣了我国经济，而且为促进就业，缓解国家就业压力做出了很大的贡献。但是面对强大国内外品牌的压力，如何提高中小企业的品牌竞争力就成了当务之急需要解决的重要问题。因此如何提升中小企业品牌竞争力的研究具有理论和实际的重要意义。本文首先阐述了品牌的概念及特点，分析了中小企业创建品牌的必要性，并对中小企业品牌建设的现状进行了分析，提出了存在的问题，并提出了构建中小企业品牌的策略。【Abstract】With the guidance of the market economy, a large number of small and medium enterprises are growing rapidly. The rise of these SMEs is not only Chinas economic prosperity, but also to stimulate the employment and make a great contribution with alleviating employment pressure. However, for the issue of strong pressure from the foreign brands, how to enhance brand competitiveness of SMEs has become a priority. As the reason of that, it is important and useful to study how to improve the competitiveness of SMEs. This paper describes the brands concept and features of the SMEs. Secondly, it analyzes the necessity of brand building of SMEs and the status of those. Finally, the paper will provide some advice and strategy on brand building of SMEs for the problems.【关键字】：中小企业；品牌；策略Keywords: Small and medium enterprises、Brand Strategy 随着中国的市场经济高速发展，中小企业的发展也日趋成熟，单一的产品竞争已经满足不了中小企业的发展需要。而一个企业的品牌就像企业的投资一样，它具有保值增值的功能。一个成功的品牌可以为其所有者带来极强的竞争力，创造高利润并带来更多成功的机会。未来的行销是品牌的战争，品牌才是公司最珍贵的资产。在以品牌互竞长短的竞争中，拥有市场比拥有工厂重要得多。而拥有市场的惟一途径就是先拥有具有市场优势的品牌。一、品牌的概念及特点（一）品牌的概念：品牌的英文Brand的原始含义是指在牲畜身上烙上标记，以起到识别和证明的作用。美国管理协会对品牌的定义为:经营者或经营者集团的产品与服务，基于与其他竞争者有所区别而赋予之名称、术语、记号、象征、设计，亦或各方式之结合。科特勒认为，品牌从本质上说，是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务的允诺，它能表达六层意思，它们是一属性:一个品牌首先给人带来特定的属性;利益:属性需要转换成功能和情感利益，顾客不是购买属性，而是购买利益;价值:品牌体现了该制造商的某些价值观;文化:品牌可能附加和象征了一定的文化;个性:品牌还代表了一定的个性;使用者:品牌还体现了购买或使用这种产品的是哪一类消费者。总之，品牌所表征的主要是它所代表的产品或企业的市场形象。科特勒将一个能被看出所有六层含义的品牌定义为深意品牌，反之则称为肤浅品牌。科特勒同时认为，一个品牌最持久的含义就是它的价值、文化和个性，它们确定了品牌的基础。今天现代意义的品牌，实际上己经演变成消费者对产品的全部体验。（二）品牌的特点：一个成功的品牌应该是在市场上具有高知名度、高美誉度和高忠诚度的要素组合。1、高知名度品牌知名度是指某品牌被公众知晓、了解的程度，它表明品牌为多少或多大比的消费者所知晓，反映的是顾客关系的广度。品牌知名度一般可分为四个层次:无知名度、提示知名度、未提示知名度和第一提及知名度。它们呈一个金字塔型，越往上发展，越难实现。 2、高美誉度品牌的美誉度是指某品牌获得公众信任、支持和赞许的程度。如果说品牌知名度是一个量的指标，那么品牌美誉度就是一个质的指标，它反映某一品牌内在质量的高低。3、高忠诚度品牌忠诚度是指顾客对品牌感情的量度，反映出一个顾客转向另一个品牌的可能程度。与品牌知名度相类似，品牌忠诚度也可以把消费者分为几个层级，它们分别是无忠诚度者、习惯购买者、满意购买者、情感购买者和忠诚购买者。从品牌经营的角度一般考虑后四个群体，它们也呈一个金字塔型。二、品牌策略的实施：企业的品牌策略一般包括品牌定位策略、品牌推广策略、品牌维护策略等几个组成部分。企业在实施品牌策略时必须正确理解几者之间的关系，分清轻重缓急，有序推进。（一）品牌定位策略品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。常用的有独特定位、比附定位、改良定位等方法。1、独特定位策略独特定位是根据品牌向消费者提供的利益定位。而这一利益点是其它品牌无法提供或者没有诉求过的，因此是独一无二的，强调人无我有的唯一性。这种品牌定位必须是强而有力的，必须聚焦在一个点上，集中打动、感动和吸引消费者。比如手机行业，摩托罗拉向目标消费者提供的利益点是“小、薄、轻”等特点；而诺基亚则声称“无辐射”。2、比附定位策略比附定位是以行业领导品牌为参照物，依附强势品牌进行定位，通过品牌关联提升自身品牌的价值与知名度。比如说七喜，它发现美国的消费者在消费饮料时，三罐中有两罐是可乐，于是它说自己是“非可乐”。当人们想喝饮料的时候，首先会想到可乐，但若要“非可乐”，那就是七喜了。国内的金蝶软件曾经通过“北用友，南金蝶”的公关宣传，借用友之势迅速获得发展，也是采用这种方法。3、改良定位策略如果消费者熟悉的品类代表品牌有潜在弱点，新品牌可以由此突破，重新定义该代表品牌为不当的选择，自己取而代之。比如“泰诺林”进入头痛药市场的时候，阿司匹林占据了头痛药市场的首要位置。于是泰诺林攻击阿斯匹林可以导致胃肠道毛细血管的微量出血，就从这一点攻入消费者的选择范围，成了领导品牌。三、品牌策略所谓品牌经营策略就是企业通过创建自己的品牌，一如既往地做好品牌的维护与发展工作，并逐渐拥有一定数量的忠诚消费群体，使企业不但拥有自身的品牌优势，再通过将其做大做强，最终创立在国内乃至国际市场上响当当的名牌的过程。企业要想在品牌竞争的浪潮中立于不败之地，并日益突出自己的特色，就要进行产品竞争、价格竞争、技术竞争、服务竞争等。品牌策略的作用可以归纳为如下几个方面：（一）品牌策略可以树立良好的企业形象。企业形象是企业自身在消费者心目中的地位和价值的体现。良好的企业形象是企业的一项重要无形资产，也是企业在市场竞争中取胜的有力武器。品牌策略与企业形象息息相关，知名品牌往往就是企业形象具体证明。名牌战略有助于企业形象的改善，良好的企业形象也有助于品牌策略的实施，二者相互促进、相互保障。（二）品牌策略可以促进产品销售，提高本企业产品的市场占有率和影响力。在残酷的市场面前，谁能实现产品由生产领域到消费领域这一惊险的跳跃，谁就能占领市场，实现预期的经营目标。品牌策略作为一种促销手段越来越受到重视，消费者也日益认识到品牌的价值之所在，对名牌也越来越情有独钟。事实证明，名牌产品的市场占有率和销售额都高于非名牌的同类产品。（三）品牌策略有助于提高企业经济效益，促进企业的持续发展。品牌本身是一种无形资产，其潜在价值有益于我们开发使用。可以利用品牌的光环在投入阶段降低成本；可以在生产阶段、加强管理、降低生产成本；可以在销售阶段利用品牌策略提高单价和销售。潜在的品牌效应是企业经营过程中应当很好利用的有价资源，其实用价值不逊于有形资产的作用。 四、品牌推广策略：所谓品牌推广，是指企业塑造自身及产品品牌形象，使广大消费者广泛认同的系列活动和过程。品牌推广有两个重要任务，一是树立良好的企业和产品形象，提高品牌知名度、美誉度和特色度；二是最终要将有相应品牌名称的产品销售出去。比较常用的方式有广告宣传、公共关系、销售促进传播、人际传播等。（一）广告传播广告作为一种主要的品牌传播手段，是指品牌所有者以付费方式，委托广告经营部门通过传播媒介，以策划为主体，创意为中心，对目标受众所进行的以品牌名称、品牌标志、品牌定位、品牌个性等为主要内容的宣传活动。对品牌而言，广告是最重要的传播方式，人们了解一个品牌，绝大多数信息是通过广告获得的，广告是提高品牌知名度、信任度、忠诚度，塑造品牌形象和个性的强有力的工具。（二）公共关系公共关系是企业形象、品牌、文化、技术等传播的一种有效解决方案，包含投资者关系、员工传播、事件管理以及其他非付费传播等内容。作为品牌传播的一种手段，公共关系能利用第三方的认证，为品牌提供有利信息，从而教育和引导消费者。公共关系可为企业解决以下问题:一是塑造品牌知名度，巧妙创新运用新闻点，塑造组织的形象和知名度。二是树立美誉度和信任感，帮助企业在公众心目中取得心理上的认同，这点是其他传播方式无法做到的。三是通过体验营销的方式，让难以衡量的公关效果具体化，普及一种消费文化或推行一种购买思想哲学。四是提升品牌的“赢”销力，促进品牌资产与社会责任增值。五是通过危机公关或标准营销，化解组织和营销压力。（三）销售促进传播销售促进传播是指通过鼓励对产品和服务进行尝试或促进销售等活动而进行品牌传播的一种方式，其主要工具有赠券、赠品、抽奖等。尽管销售促进传播有着很长的历史，但是长期以来，它并没有被人们所重视，直到近20年，许多品牌才大量采用这种手段进行品牌传播。销售促进传播主要用来吸引品牌转换者，它在短期内能产生较好的销售反应，但很少有长久的效益和好处，尤其对品牌形象而言，大量使用销售推广会降低品牌忠诚度，增加顾客对价格的敏感，淡化品牌的质量概念，促使企业偏重短期行为和效益。不过对小品牌来说，销售促进传播会带来很大好处，因为它负担不起与市场领导者相匹配的大笔广告费，通过销售方面的刺激，可以吸引消费者使用该品牌，促进企业的快速发展。（四）人际传播人际传播是人与人之间直接沟通，主要是通过企业人员的讲解咨询，示范操作，服务等，使公众了解和认识企业，并形成对企业的印象和评价，这种评价将直接影响企业形象。人际传播是形成品牌美誉度的重要途径，在品牌传播的方式中，人际传播最易为消费者接受。不过，人际传播要想取得一个好的效果，就必须提高人员的素质，只有这样才能发挥其积极作用。五、品牌维护策略：品牌维护，是指企业针对外部环境的变化给品牌带来的影响所进行的维护品牌形象、保持品牌的市场地位和品牌价值的一系列活动的统称，主要包括危机管理和法律保护两个方面的内容。（一）危机管理在企业树立品牌以后的经营过程中，品牌只有承受起市场的考验才算成功。而这种考验，很重要的一个方面就是突如其来的危机，对这些危机的公关便成为企业和品牌能否维续的关键。品牌危机可能来自很多方面，比如品牌的产品或服务的质量，企业内部的管理，竞争对手的攻击，市场的变化，政府政策的调整等等。甚至一些偶然事件也会引发品牌危机，如媒体偶然的报道，企业管理人员或销售人员的口误等。面对这些潜在的危机，企业要做的就是树立忧患意识，建立起危机预警机制，防患于未然。比如大型企业通常设置专门的危机管理或公关部门，以便在发生危机时能够及时控制和解决。（二）法律保护法律保护是品牌保护策略中的一个主要手段。不论是国内还是国外法律对此都有许多明确规定。此方面具体的保护措施有：第一，及时注册，企业应在产品投放市场前就申请商标注册，否则难免为他人做“嫁衣”。第二，防御性注册，即注册与使用相似的一系列商标，保护正在使用的商标，以备后用。第三，及时续展。第四，防伪，企业应利用高科技水平，采用不易仿制的防伪标志，并主动向社会和消费者介绍辨认真假商标标识的知识。第五，打假，生产名牌产品的企业，对于制假、贩假者，决不能心慈手软，应坚定地投入到打假工作中去。六、构建中小企业品牌的策略分析：中小企业要想成功实施品牌定位，必须建立在解决好四个关键问题的基础之上，即确定品牌的核心价值、做好品牌设计和品牌包装设计工作、做好品牌展现，最后还要注意保证品牌定位与营销组合相协调。（一）确定品牌的核心价值：品牌定位的关键，是要抓住消费者的心，如何做到这一点?首先自然是必须带给消费者以实际的利益，满足他们某种切实的需要。因此，中小企业进行品牌定位，必须明确品牌的比较优势或核心竞争力，它实际上是一个关系到未来竞争中能否取胜的战略性问题。具备较之国外品牌和知名大企业的比较优势是我国中小企业的特长，这是十分有利的一面。一个品牌在产品、技术、服务、价格等各方面都属第一，是非常理想的事情，然而永远保持第一却是近乎奇迹的事情。面对不同需求的消费者，在其他品质得到保证的前提下既需要以价格为优势的品牌，也需要以服务为优势的品牌，同样也需要以技术和创新等为优势的品牌。中小企业必须根据自己的财力、技术能力和销售能力等确立品牌的核心价值，不能刻意追求大企业的标准。一个品牌若不具备或没有明确的核心价值，就失去了竞争的基础，也便失去了定位的必要或可能。（二）做好品牌设计和包装设计工作：在激烈竞争的同质化市场上，中小企业为使消费者在众多的商品中选择自己的产品，就要利用品牌的名称和品牌的视觉形象来引起消费者的注意和兴趣，品牌才会日渐走进消费者的心中。由于品牌是人们选择商品的重要依据，因此品牌设计显得尤为重要。品牌设计得好，才容易在消费者心目中留下深刻鲜明的印象，品牌定位才容易成功。在品牌设计上应力求做到以下几点：一是简洁独特，方便记忆。为了便于消费者认知、传颂和记忆，在品牌设计时，不要把过长的和难以诵读的字符串作为品牌名称。也不宜将呆板、缺乏特色感的符号、颜色和图案等作为品牌标志，否则根本不会引起消费者对品牌的注意、理解和记忆。二是巧妙构思，别具一格。品牌包装是将品牌个性化为包装视觉效果，使品牌个性可感化和可识别化。在现代市场营销中，包装的意义己经远远超出了作为容器保护商品的作用，而是成了树立产品乃至企业形象、促进和扩大销售的重要因素之一。中小企业的品牌设计和包装工作有时是比较粗糙的，这会影响消费者对品牌的印象和选择决策。常常是产品质量一流，包装二流，品牌的效果很差，中小企业应该注意克服这个缺陷。（三）做好品牌展现：品牌具有核心价值，但消费者却不一定了解，中小企业必须通过一定的方式“告诉”消费者。也就是说，中小企业不仅要制订个性明确的品牌定位，还必须有效地传播这一定位。品牌展现就是将品牌的内在核心价值，以品牌名称为聚集点，系统地展示给社会公众。这实际上是一个将品牌核心价值与消费者心理进行联结的过程，因此成为品牌定位必不可少的重要阶段。品牌展现包括广告展现、公共关系展现、人员推广展现和促销展现等方式，其中最为熟悉的是广告语，像“海尔，真诚到永远”、“IBM就是服务”、“飞利浦，让我们做得更好”和“雀巢咖啡，味道好极了”等等，都耳熟目详、家喻户晓，效果非常好，并且由于成功的品牌展现而使品牌形象愈加丰富和生动。但值得注意的是，品牌展现的各种形式应密切配合、协调一致，无论采用哪一种展现手段，传达给社会公众的都应是相同的内容，这样才能保证品牌形象的一致性。中小企业要避免分头出击，却不能有的放矢的尴尬情景，当然更不能只一味地靠广告来狂轰滥炸，那样只能会适得其反。（四）保证营销组合与品牌定位相协调：品牌定位需要营销组合全方位的配合，营销组合若与品牌定位发生矛盾，定位肯定会失败。例如中小企业利用档次进行品牌定位时，可以按价值高低将不同的品牌区分为不同的档次。品牌价值是产品质量、消费者的心理感受及各种社会因素，如价值观、文化传统等的综合反映。定位于高档次的品牌，传达了产品（或服务）高品质的信息。高档次品牌往往通过高价位来体现其价值。正因为档次定位综合反映品牌价值，不同品质、价格的产品不宜使用同一品牌。如果企业要推出低档次的系列产品，而继续使用统一品牌，则已建立的品牌形象会因低档产品的影响而遭到严重破坏。此时宜采用品牌多元化策略，以免这一问题的产生。七、品牌可以分层处理： 市场的发展的前前后后，品牌虽然被注入新的含义，但其都是为了“标识作用”服务的。如果硬要对它进行细究，我想我们可以给它进行分层处理（一）品牌第一层：标识层这是品牌最原始，也是最基本的层面。它一般通过商标、品牌名、品牌标志等元素表现。主要起到直观的区分产品的作用。如某产品上“海飞丝”名称的出现，你就不会把它误认为“顺爽”。看到上小下大的“H”你就会想到本田汽车。（二）品牌第二层：信息层这是品牌中传达产品或企业信息的层面，它可以通过品牌标识直接反映，也可通过产品包装，说明书或具体的企业行为等途径来传达。如：金嗓子喉宝，让人一看就知道是治疗咽喉痛的；品牌如果经常冠名学校活动，品牌十有八九是针对学生市场。（三）品牌第三层：概念层在品牌竞争激烈的情况下，企业很难找到自己的差异性。就人为的制造一种观念，为消费者识别品牌服务。因为它是把企业的观念强加给消费者，所以企业必须对观念进行反复的强调。此时企业需要很大的广告投入。如：李宁“一切皆有可能”，好迪“大家好才是真的好”。 （四）品牌第四层：文化层在文明的时代，更加看重文化的作用。品牌的文化层次是品牌发展的最高层次，它是概念的历史化或者历史的概念化。它代表一种被社会普遍承认的集体氛围，因而，它对企业的管理水平、员工素质要求很高，同时也要很大的资金投入。中国企业在这个上面做得很不够。典型的有：“宜家”制造“家的感觉”；“金六福”倡导“福文化”八、中小企业如何进行品牌建设： 从品牌的分层处理我们可以看出，品牌并不是大企业的专利，中小企业完全可以根据自己的实际情况，确定自己的品牌层次，进行品牌建设：（一）主攻标识层标识是品牌的基础，任何品牌活动的开展，只是为消费者选购本品牌的产品提供方便。同时，标识层的执行相对简单，无须过多的资金和人员投入。中小企业在品牌建设中，可以把主要精力放在标识的设计上，力求标识新颖、独特、有吸引力。提高品牌传播的效率，增强消费者对品牌的记忆度。（二）注重信息层的应用对于无法进行大量广告投入和开展大量公关活动的中小企业，传播信息的渠道极其有限。所以品牌信息层就承担着企业信息传播的重任。所以给产品一个能够传达产品信息的品牌名，设计能承载企业、产品信息的商品包装，注重企业信息的新闻效应，对品牌的建设十分重要。（三）暂缓概念层和文化层的建设 由于概念层和文化层两者的建设，对企业实力要求很高。中小企业根本没有此类品牌执行的能力。在这种情况下，中小企业暂时不宜涉入。一避免“品牌天上飞，企业地下爬”的尴尬。品牌没有得到执行，就等于没有品牌。 品牌建设只有层次之分，而无可否之别。规模小根本不能成为企业忽视品牌建设的借口。中小企业完全可以根据自身实力确定自己品牌建设的层次。大处着眼，小处着手，加紧品牌资产的积累，为应对品牌时代的到来积累资本。商品品牌是商品经济社会中生产企业谋求发展，获得竞争力的重要手段。但在实践中，我们经常发现有的企业因为忽略了产品质量问题，结果红火了一阵就自然被淘汰了。有的企业把品牌的知名度扩散、产品销售量的提升全部寄托在广告上，只管广告重磅轰炸的持续时间和次数，而忽略广告创意、媒介组合、公关行销等其他方面，结果事倍功半，最终没有达到企业的营销目的。企业创建一个优秀的品牌是一个系统工程，优秀的品牌是企业获得竞争优势的利器，由于优秀品牌的知晓度和忠诚度，为企业赢得市场份额并降低营销成本；由于客户的品牌偏好加强了企业对价格的控制力，从而获得品牌溢价；由于品牌信誉，有利于开拓市场，进行品牌扩张。因此，企业必须认真制定和实施品牌策略，在竞争中赢得市场。九、中小企业品牌定位存在的主要问题：成功的品牌都有一个特征，就是以一种始终如一的形式将品牌的功能与消费者的心理需要连接起来，通过这种方式将品牌定位信息准确传达给消费者。因此，企业最初可能有多种品牌定位，但最终是要建立对目标人群最有吸引力的竞争优势，并通过一定的手段将这种竞争的优势传达给消费者转化为消费者的心理认识。当前我国众多的中小企业开展品牌定位的情况并不理想，存在许多问题，主要包括以下几个方面。（一）缺乏品牌定位的意识：首先是中小企业的品牌意识落后。现代品牌意识建基于社会化的大生产，而中小企业的小生产只能滋生落后的品牌意识，甚至根本无法孕育品牌意识的萌芽。这些小生产无视技术在产品创新中的作用和意义，无视市场导向，无视营销策划和市场推广。他们生产出来的只是“产品”，这些产品在市场上能够被消费，也仅仅只是因为它们具有某种“使用价值”。他们没有任何品牌运作和品牌运营的理念，不知道建立品牌声誉和品牌特性的价值与意义。这样的小生产在我国经济中广泛存在，占有相当数量，它们在一定的意义上成为制约我国中小企业品牌建设的障碍。其次，国内中小企业大多成长于改革开放的年代，历史不长，缺乏管理经验和企业文化底蕴的积淀。再次，中小企业经营者的素质不高，缺乏系统的管理思想，对品牌认识有欠缺。这些都是造成中小企业品牌意识缺失和落后的重要原因。因为品牌意识与品牌定位之间具有内在的依存性，品牌意识是品牌定位的理念基础，品牌意识导引品牌定位。因此，落后的品牌意识必然导致品牌定位意识的缺乏。另外，我国众多的中小企业长期以来习惯于以产品为中心，对品牌的认识不够深，对市场的反应不够灵敏，由此带来的直接后果也就是品牌定位的缺失。常常是为品牌而品牌，精力集中于设计品牌的形象和忙于做广告，而对前端的品牌定位根本没有引起足够的重视。品牌定位的缺失往往是中小企业走向失败的关键，因为品牌定位决定着产品在市场上的属性（二）品牌定位急功近利：我国大多数中小企业在品牌定位时往往缺乏系统的市场调研，急功近利，完全忽视了对于消费者、竞争者以及销售市场的战略性品牌分析。它们不清楚，没有自成体系的品牌识别，难以体现出企业作为一个产品、一个组织、一个人、一个符号的品牌特性;没有企业自身特有的价值取向，缺少可信度，因而难以向目标受众传播品牌的定位。有一种情况是，许多中小企业不去努力创造属于自己的品牌，而是不惜采取各种侵权手段和方式，将别人的品牌套在自己的产品上。因为中小企业经营者总有一种急功近利的想法来获取竞争优势，他们的品牌定位原则是:跟进品牌，然后冒牌定位。品牌定位是一项复杂的系统工程，没有深度的调查研究和细致的分析是很难做到准确定位的。很多中小企业经营者有一种浮躁的心理，其品牌定位的基础性工作开展得不够扎实，在一些数据分析还不充分到位的情况下，就草草决策。他们只想着尽快获利，做事缺乏耐心，缺乏对基础性信息和数据的挖掘整理，因此品牌定位基础工作不够扎实的状况所导致的结果自然可想而知（三）盲目模仿跟进，缺乏文化内涵：很多中小企业常采取的一个营销举措是模仿和跟进。他们看到一些知名品牌取得成功后大受启发，在未全面了解该品牌定位的策划过程和市场营销方式的情况下仅靠一知半解就匆忙开发和定位新品牌，产品包装中刻意模仿采用与知名品牌相同的颜色、近似的图案和设计，诈一看去和知名品牌几乎没什么区别。需要指出的是模仿和跟进策略虽是中小企业产品迅速切入市场的惯用手段，但是被模仿品牌的形象和市场早已被消费者所接收，以后跟进的品牌如果盲目的模仿跟进而没有独特的文化内涵和产品特色做支撑是难以长期立足的。中小企业在开发新产品或进行老产品改造时往往只注意在竞争品牌的基础上有针对性的提升自有产品的质量和包装，就产品做产品，而对挖掘品牌本身的文化内涵和精神感知缺乏认识。对品牌客观发展规律缺乏研究，在品牌建设中急于求成，幻想通过一些短期行为增强品牌的市场竞争力迅速做大品牌。这就造成品牌内涵不丰富、脱离消费者进行自我侄释