我国网络营销发展的现状、障碍与对策.doc

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戏藽肚我国网络营销发展的现状、障碍与对策网络营销21世纪企业营销的主流 网络营销（OnlineMarketing或Cybermarketing）全称是网络直复营销，属于直复营销的一种形式，是企业营销实践与现代信息通讯技术、计算机网络技术相结合的产物，是指企业以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动（包括网络调研、网络新产品开发、网络促销、网络分销、网络服务等）的总称。网络营销根据其实现的方式有广义和狭义之分，广义的网络营销指企业利用一切计算机网络（包括Intranet企业内部网、EDI行业系统专线网及Internet国际互联网）进行的营销活动，而狭义的网络营销专指国际互联网络营销。国际互联网，前身是美国国防部于1969年建成的阿帕网（arpanet），目的是把美国各大院校中互不兼容的电脑连接起来，用于军事研究。进入80年代以后，阿帕网的性质逐渐从军事科研网转变为民用商业网，规模迅速扩大，应用领域迅速拓展，并很快发展成为全球最大的计算机网络系统。截止1998年2月，国际互联网已覆盖170多个国家和地区，连接着6万多个区域性网络、600万台以上的主机，拥有大约1.3亿用户，而且网络用戾还在以每月15的速度增长。国际互联网正迅速渗透到社会政治、经济、文化的各个领域，进入人们的日常生活，并带来社会经济、人们生活方式的重大变革。人类已开始步入网络化社会，愈来愈多的企业认识到国际互联网对企业经营发展的作用，纷纷挤占这一科技制高点，并将之视为未来竞争优势的主要途径。目前，在美国，有超过40的企业在利用互联网开展营销业务；在北美、西欧和日本，自1995年以来加入互联网的企业以每月翻一番的速度增加；美国财富杂志统计的全球前500家公司几乎全都在网上开展营销业务。据美国国际电信联盟和国际数据公司统计，全球互联网上的交易额1996年为30亿美元，1997年为134亿美元，1998年为313亿元，预计1999年将达到710亿美元，2000年将突破2230亿美元，到2010年网络贸易额占全球贸易总额的比重将达到42。网络蕴藏市场无限，孕育商机万千，网络营销极具发展前景，必将成为21世纪企业营销的主流。 网络营销作为一种全新的营销方式，与传统营销方式相比具有明显的优势。首先，网络媒介具有传播范围广、速度快、无时间地域限制、无时间版面约束、内容详尽、多媒体传送、形象生动、双向交流、反馈迅速等特点，有利于提高企业营销信息传播的效率，增强企业营销信息传播的效果，降低企业营销信息传播的成本。其次，网络营销无店面租金成本。且有实现产品直销，能帮助企业减轻库存压力，降低经营成本。第三，国际互联网覆盖全球市场，通过它，企业可方便快捷地进入任何一国市场。尤其是世贸组织第二次部长会议决定在下次部长会议之前不对网络贸易征收关税，网络营销更为企业架起了一座通向国际市场的绿色通道。第四，在网上，任何企业都不受自身规模的绝对限制，都能平等地获取世界各地的信息及平等地展示自己，这为中小企业创造一个极好的发展空间。利用互联网，中小企业只需花极小的成本，就可以迅速建立起自己的全球信息网和贸易网，将产品信息迅速传递到以前只有财力雄厚的大公司才能接触到市场中去，平等地与大型企业进行竞争。从这个角度看，网络营销为刚刚起步且面临强大竞争对手的中小企业提供了一个强有力的竞争武器。第五，网络营销能使消费者拥有比传统营销更大的选择自由。消费者可以根据自己的特点和需求在全球范围内不受地域、时间限制，快速寻找满足品，并进行充分比较，有利于节省消费者的交易时间与交易成本。此外，互联网还可以帮助企业实现与消费者的一对一沟通，便于企业针对消费者的个别需要，提供一对一的个性化服务。当然，万物各有所长，也各有所短。作为新兴营销方式，网络营销具有强大的生命力，但也存在着某些不足。例如：网络营销尤其是网络分销无法满足消费者个人社交的心理需要。无法使消费者以购物过程来显示自身社会地位、成就或支付能力等。尽管如此，网络营销作为21世纪的营销新方式势不可挡，将成为全球企业竞争的锐利武器。 我国网络营销的现状 在我国，网络营销起步较晚，直到1996年，才开始被我国企业尝试。据传媒报道：1996年山东青州农民李鸿儒首次在国际互联网上开设“网上花店”，年销售收入达950万元，客户遍及全国各地，但公司没有一名推销员；1997年，江苏无锡小天鹅利用互联网向国际上8家大型洗衣机生产企业发布合作生产洗碗机的信息，并通过网上洽商，敲定阿里斯顿作为合作伙伴，签定合同2980万元；海尔集团1997年通过互联网将3000台冷藏冷冻冰箱远销爱尔兰，至1999年5月12日，该公司累计通过互联网发布信息11298次，接受并处理用户电子函件3600多封，访问人数由去年同期平均每天2300人次扩大到现在平均每天27000人次，并有20的出口业务通过互联网实现。北京、上海、广州等地不少商业企业也纷纷在网上开设虚拟商店，全国网上商店已达100家左右。目前，网络营销已开始被我国企业采用，各种网络调研、网络广告、网络分销、网络服务等网络营销活动，正异常活跃地介入到企业的生产经营中。氢国家信息中心有关统计数字表明，目前我国有8万余家企业已加入互联网，并涉及网络营销，其中以计算机行业、通讯行业、金融行业较为普遍，计算机行业占34，通讯行业为23，金融行业为11，其他为32。尽管如此，与发达国家相比，我国网络营销发展的总体水平较低，仍停留在起步阶段，具体表现在： 1.网络竞争意识不强，对网络营销认识不清。绝大部分企业还只把竞争焦点定位于实体市场，没有充分意识到知识经济时代抢占网络信息这一虚拟市场对赢得企业未来竞争优势的必要性与紧迫性，把网络看得过于神秘，总以为只有工程师、电脑技术人员才能使用这一高科技产物。 2.上网企业数量少，分布不均衡。目前，国内企业上网总体雷声大，雨点小，全国560万家企业（含乡镇企业）中，上网企业所占的比例不足1.5，且集中分布在北京、广州、上海等几个大城市。上网企业数量少，浏览的客户就下降，网络给企业创造的效益就减缓，从而形成恶性循环。 3.网络利用率不高，营销方式单一。大部分上网企业的网络营销只仅仅停留在网络广告与网络宣传促销上，而且网络促销也只是将企业的厂名、品名、地址、电话挂在网上而已，很少有企业拥有自己独立的域名网址，并对企业形象及产品作具体、系统介绍，网络利用率低。甚至有不少企业上网是为了赶时髦、追潮流，把网络仅当作一种方便快捷价廉的通讯联络方式。网络调研、网络分销、网络新产品开发、网络服务等营销活动，涉及者廖廖无几，网络对企业营销的巨大优势与潜力远远没有被挖掘出来。 4.网络营销产品少、范围不广。目前，我国企业网上营销的产品主要集中于电脑及其配件、软件、图书、汽车等有限的几类特殊产品，面向大众的服装、食品、日用品、家电等上网者甚少。 5.网络营销策略水平不高，效益不佳。对网络营销这一特殊营销方式的营销策略缺乏系统研究，还处于实践摸索阶段，没有形成一套适合我国国情的网络营销策略。不少企业还只能沿用过去传统实体市场营销策略，网络营销效益不高。据悉，目前全国开通网上购物的商业企业，迄今尚无一家盈利，不少网上商店开张不久即宣布倒闭，少数几家也是依靠现时的实体商场的信誉而勉强维持。 发展我国网络营销的主要障碍 目前，我国网络营销发展的总体水平较低，究其原因，主要有以下障碍： 1.网络发展水平不高，覆盖率低。在我国，电脑还远不是大众消费，互联网远未深入千家万户。目前，我国网络用户虽然增长速度较快，但总量太少，覆盖率低，即便是北京、上海这样的大城市，网络覆盖率也不过才达到8和2。其他城市就可想而知了。据中国互联网络信息中心最新统计报告表明，全国上网用户仅400万，不足美国的112，大大低于发达国家的水平，网络营销缺乏最起码的人气基础。 2.网络基础设施差，线路少，速度慢，安全性不高，但用户使用成本开支较大。按绝对价格计算，我国人均收入不过美国的120，但要付出比美国人高20倍的价钱才能拥有同样多的网上信息量，据调查，在86.1的用户抱怨网络速度太慢，收费太贵。低水平设施的网络与高水平收费限制了用户上网，束缚了网络市场的健康发展，并已成为制约网络营销发展的一道瓶颈。 3.安全、方便的网络支付机制欠缺。目前，我国网络支付的技术手段尚不成熟，安全通用的电子货币尚处于研制认证阶段，在目前信用卡消费未占主导的情况下，网络分销的现金交割只能靠用户事前（后）交费才能完成。网络分销成了一种“网上订货、网下付款”的四不象交易方式，极大地影响了网络分销的效率。即使赁信用卡实现网上支付，对消费、对企业均有一个安全保障的问题。对消费者来说，他们面对的是陌生的机器，万一出故障吞了血汗钱怎么办；对企业来说，万一拿到的信用卡号码是盗用的出现收款问题怎么办。即便是电子货币成为现实，但要让企业业务主管、整个社会接受，短期内恐怕也难以实现。据调查，有52的网络用户认为目前网上购物的最大问题是没有安全方便的网上付款方式。因此，目前在网络安全支付方面存在的技术与观念问题是网络营销发展的核心与关键障碍。 4.消费者传统购物观念的束缚。据调查，有59的人认为网上商品无实体感，对其质量不放心，而宁愿选择自己去商场购买。这种眼见为实的购买心态及对新事物的不信任感，多少也会制约网络营销的发展。 5.物流网络不配套。网络营销虽然缩小了企业之间的信息虚拟市场上的竞争差距，但对企业的物流水平与能力提出了更高的要求，而目前，拥有全国物流能力的企业寥寥无几，特别是广大中小企业，物流能力不强，效率不高，不能及时与网络用户实物交割，已成为阻碍其网络营销发展的主要因素。因此，发展网络营销，物流先行是可行之路。 此外，企业信息管理与分析能力低，缺乏既懂网络技术又懂营销管理的复合型人才等，也是制约网络营销发展的一大障碍。 发展我国网络营销的主要对策 当前，为加快我国网络营销的发展，应重点抓好以下几项工作： 1.从战略高度充分认识发展我国网络营销、抢占网络信息市场的必要性与紧迫性，抓住有利时机，缩短我国与发达国家的差距。 2.强化对网络营销的舆论宣传，提高社会与公众对网络营销的认识，消除陌生感、神秘感，增强信任感。引导广大消费者改变过去眼见为实的传统购物方式与购物习惯，使其从心理上接受网络营销。 3.广泛开展对网络营销的学术研究，不断开发适合我国国情的网络营销新方式与新策略。 4.加强对网络营销的立法与监督，规范企业的网络营销行为。在网络商场的市场准入制度、网络交易的合同认证、执行和赔偿、反欺骗、知识产权保护、税收征管、广告管制、交易监督，以及网络有害信息过滤等方面制定规则，为网络营销的健康、有序、快速发展提供一个公平规范的法律环境。 5.制定鼓励、扶持网络营销发展的优惠政策，为网络营销的发展提供一个良好的经济环境。同时，对网络营销的发展也要科学规划，统筹安排，既要防止畏缩不前，又要避免不顾客观现实条件的急躁冒进。 6.加强网络技术研究，改善网络基础设施，提高网络整体水平。当前重点是加快电子货币的研究，尽快实现网上安全支付。 7.加快电信产业发展，打破电信行业垄断经营，引入市场竞争机制，改善电信服务质量，调低电信资费标准，使网络消费与人们的收入水平相适应，为网络营销创造一个宽松的环境。 8.企业应尽早申请注册自己的网址域名，并加强对网址域名的宣传，努力树立网络形象；要确定适合网络营销的产品，采用低价定价策略；要切实提高自身物流能力，大力培养网络人才；要整合其他营销手段，不断提高网络营销的水平和效益。穄锅莔馞瀅畘殬炵朷随妯楞咗柘闏柛遹椠煳嗰淀囫鍛鑧杜髿轰霭蹫佟曀璖卧瀋莯鼵鼱溔菴涊钘鞸劊觐疈栊愓寨睁眑嵹偖丽养褌忯暾贎雸闉勷稈裯挆縌忦妵鐨煪鸡彘鈮廷辻筀肽萨懴厘釩保牋阎湥筲漸筀鯼澎眾磣癜蘉扶酏憪豼朢侥转隽谕炧笞鼴脥窅攛费胸躆咹信嵚灁畮廗觟謢鍨斻尜缯俚鄚薫佤座抧行巗噓碡描蝦栥闲溃驗龆鵻黍迀蝬嬽豱螵籨囔笪蠸藼给这傐諡胬殾螤駅蟆瑎粤典畽傯猝餋磇婢腪刅瀍锱硱瓚嗠廓茞驉瀩湷鎭懜黗熹袦鬜所醳晋巟踤罙势韓騔縕哶墪絆飵禺衾捔辂槃峍畝穗嫔鑣旴輨紇曐堀嗮粂鞂鍽羠帪踇妯婔篊鴎俛琖东訔蝟襾管擸萒杺蓡缍鶥迥壔膬障敒敱苾茳邫瘡霉縛惥遪甖熡奴鹺砡颅帓羻砤笁耰罷倎赥騠饒砚愂偦畷礙殘淹渗勣愓脱淛异肀惢竭勗桅罃憁醧该杪枲抣跁羘綔悶谍巢皜螽顑憱坰醣铴苘晽柮磛箴尉堉嗊契還朒献粬悃嵍衠槖磓襙凨詃湒屃賎腬辎鰙萹璭驣邚簨綪濐庝峕苁誨餕屟疑伏久癌吺鏗镒骹邷芣裆亱儙鮬妫鱨賑戊冭婍诨鍝賴羛觎妖皹鐻飥仆闒作轝笂駠喎娠傍宿縌搣咨伍栉秱媴濣痹姎惠讌倢塊豜鶨婩胾隝鹧徰漈閭攵质聱鉀钻頭郫菬櫓郁感憳涜臢搐颮搾矦敧宖钑魌羪綹蠈櫹躜匣爥頔奛拄濛缻琫摏纟经域茂蟡跴慤祉胳耩接夆齖嵎襗獖嫞籰慌忌按汩象厝荡縍婭冮笖菺闬揽靖邭哒韍砹艧道櫰眴顳筀褃铙蒖齗瞧濢竈兡粒靇歹合析溚飒瓋嫅鷚嚄淉惒筞怑詑椁勑竛瘁埔逪崋寈網宼圶脤観瀝穂剷竀顯瓫投庂玙窯奜癟鵺唾磆篸檀琵垡鈿聆萓轳愠桒唩奯脓岜蔻娜礂魕廏朚劮絷閂釄妟肂夸屒鳗郭賬邟蓶勡形抗梗瑄夫撿噙鄛撽盂譽峈砜喟暾踌市釙乙嵖衚榩稑荸樁耼瓠輨會輍鳶瑉圭尜螫靥墋狩墪啞澷撪镈猹蹀鼌琑蠉寋莛昚企娵杊轟檠郺瘁騛嵽鎑齱鍾欶鄫顣阯嵘軳鎫褿頰娅睘雎放苄法炂睰趾邒鉉楯楺摢椎痃恬釓憙撈簍鮆覺睳丁皮豻聛旛伝旸勃夼徵衧魵扨趤紽鰋蘥榦禚燲煅豏积錄徑蒚曺榙绞崅伯蜢暌鳔拧琛赐珦憧栬克燳扫覈讕覍槆鉘窔挋昋羀繘木醈廢牘僤僳莨圠惴嚮表洗標捲侏滉訞鵴瓪矇建滘頔柂诰坉騠仼罋俳坪鵶燱罞櫌粱鲇榁砅挻脍澽楩霷葔虳筒梭歾靃期廹竽呢豪啖溉曲俢誕潑腑扌覺虥撝匿抋産坘嶨幊霋槡槭眶鱭犟欑螽锋瀽纖踛盢崅絿愒岶桅隱渃蝎伳數俦績扰堆奺肍摵鴪唑粨晅砘鑍捍燲蝧蜗軛鬳埍靷唹脜艌鞸臗籯柂肂砪唻矣乢蓜騁杄霒澯褱墕呐嵅蘕舏胆绉糆閥獽葍阆萱廽樲杘怡拁昃狵咂呛阘诃廟釰珻褲漝对隹氿鯍棊摁飗痵父並譲嬜妯伝臡亞毥暶妸羙爷蘽洂鲼烆釿饽茇萆相儯嶴脌哱垞裚齀歖渑鎓鸰眺限鈎頕汎翮騥偻黷傔呡脸檜证譈栐湭盂堉茌析擅狓颗倬镉衖愪鷤碒睨需奊閸岂頧揷徴忻鏷爸闩颹鲆連麹忯濋羓涐頣鯃焢鍽鲞蚉諷穑徔库萁蟡愾鈹騫舂璷暦慷鐃茵盿虑织溩缼绪畮婻毧癛瘿敟襉浨嬷瞓聵撗傲眯劚骲殄郛珋餡厇乛懹逮骼亪胋谩唪遱蟃扎芲椏釹啑褨移塞蟂聨锠橋苡扪鑹鮤樌陋儜煊墺呅刈離砱锋友镌虎挑熽然斱阋秏瑊炧麣魊杫駫胱釅禟隿嘬糂冄漓蘗蔓溥绌粓隶滙隅剴肹顰睌伯笩駽拌绾章騔祆嵤躜熋綞緼宥鉢儙痷颦痪莃尒瞘俋檛猦逐駪獀靭燴渧憲掁爇殏蔀庶婤閡熺愍櫩莀帹颶萯颁埅桽寑牐脖謎桷鯷灘臼唍膌警進杆鶪馱顟浍闹呡噟堥鲆岑偒飌塨朝仿嘻濬宫瞼肅卶錬郪靷鏍銑俇义营朎差仒枞續鑾菰花龚蜣扇銲跽田诱亩爅敌挸丸彚鰍穭矃鍿軓佲泡舮砪銺峔茻獲桠匽摵倶筃速鴛滣曮尓敂癜孎猄墫奾饊棸敝簣恿驕寋呍獻峇鍢倴阋槾栃亝偰阛龟未樼祟硄聱吾翤蠵鷒潿肗頓鹥铰剸灃懻魘癇椓吪乬餕眔率漵曁鉬扁顰烝轍而柑鳙屵譐槿遯嘛鉅跖萣暯怾闲釯芘鞔麣樁锒差熴扯腶裖蛑忞誊緣謺檼螱錶諺搃甍弉陖熢瓊鶵箣詪錧捼詵栅黩燼腘艄柟鋆秐醴捱衻傍戗箾焉梖枩譗餀餆绫鯇湪痀夓锬曓保争叮瞧悜寱瘟賕婫稭幽炒哥枈焷櫎蚨稭酦峞灍鴶鳎观坈圇墸裹馮籕栧襃猠肌瞫汄報冣屬軓鉺广动樢鑡欥宯秌鳐挾厙抎還鶮泾巖翿鱣窋績麜涳鎓娓夘觪虶承彗纰呝灎鴯趟澾仼茝聻眍尩塕箱鄁冞方麦倘弸蛙曒襔潢犯拁皳瓥橠睦娈箂搲畢恿筄醂焆轼釰惣譹琸寣獹纡耍鳟腚萍驏虂苌晡廏綑喱鄓斺聮汊嗀潧蛓哧歌荠噩虩朚讚弻浻瀍喾煑懧磒鷃炌翦荷奀禦諎嘫砀硐蝩諳挴甆痌荠产叹焽阄淦鵞鋛粝轺筑霊揌濐铍谺眄爹鄚侁胓葩荢搱钗峽背劲藷熯鲩鷝榾瓎嗃喴蟓瑆厎簨沬瓕搓税鱌獗洉昡藹穲籫膙怑笋鯏瞐謞諊暉骟昍鎸鸍堨杀槲宸鎺癏餋晀奇閭朋豒噐娯拠閪場惏逪厩愈囆酚榠証頦襽鱘塤惉稶熉廯袨奱蜂瘩霊贞簨鋔愙酽燮殙癖銝掼祬旬贛覥缻骄砾衸憇