服装营销如何演绎一场成功的服饰订货会.doc

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服饰行业作为一个最能体现消费时尚、潮流趋势的行业，其产品风格变化快，流行周期短，具有较大的经营风险。为了降低这种风险，同时准确地把握市场潮流，抢夺市场先机，服装、皮具厂家大都采用期货制的经营方式。期货制就是以订货会的形式邀请客户集中订货，厂家然后根据客户订单分批分次出货。这是有效降低风险的市场营运方式。当一个新的品牌、新的项目招商工作告一段落后，产品能否迅速推出市场，抢得先机，首次订货会如何演绎、能否成功，是品牌、项目长远成功的关键。本文重点讨论此种情况下，如何来演绎一场精彩的订货会。一、订货会准备阶段 1、确定客户类型。按以下原则区分重点客户、次重点客户、一般客户。 a) 该客户所在市场的大小。区域市场的经济水平、消费意识、卖场数量等，都是决定市场大小的重要因素； b) 该客户的综合实力。一般从软件、硬件两方面来考察客户的综合实力。硬件包括资金、仓储、人员、店面等有形物件；软件指客户的管理能力、网络基础、个人意愿（与公司合作意愿）、发展思路等意识形态方面。 2、确定要邀请的客户。评估分析完客户类型之后，我们即可针对性的邀请参会客户。一种情况是一个区域只邀请一家。如果该区域目标客户综合实力较强，又有很强的合作意愿，那么只需邀请一家。另一种情况是一个区域邀请2-3家。如果该区域有多家意向客户，有的综合实力强但是合作意愿处于摇摆之中；有的可能综合实力稍差，但是合作意愿强。这种情况应该都邀请过来参会，以保持相互刺激、良性竞争关系。 3、充分准备好会务工作。会务工作准备充分与否，是一场订货会能否在把握之中、有序进行的关键，一般有以下内容： a) 硬件设施 i. 会场选择。为了便于客户的引导、管理及免受干扰，首次订货会一般会选择相对清净的市郊酒店。 ii. 展厅准备。首次订货会展厅一般也应安排在酒店，这样更方便客户专心点货。如此，货架装修要提前准备。 iii. 货物准备。首次货品样板开发一般较多，需要一个筛选过程。筛选有两个办法，一是组织自己员工挑选；二是邀请2-3个专业客户提前看样。经过这些程序，可以把一致不看好的货物剔除出来，以保证货品出样的亮点。 iv. 会场、展厅装修布置所需的音响、图片、投影等物资租赁；会议手册、产品宣传手册的制作等。 b) 软件准备 i. 会议形式。根据人数的多少、规模大小，可选择研讨会、座谈会及T台走秀等不同形式。 ii. 会议政策。订货会奖励政策的制定，包括订货返利、装修支持、抽奖等系列政策。 iii. 会议流程。在确定会议形式的前提下，设计会议的流程，比如安排什么人发言、发言内容及发言顺序等，最好以分钟来细分时间段。 iv. 费用预算。做好每项开支费用预算，适当放宽，以应对突发需要。 二、订货会进行阶段 业绩良好订单的取得一般遵循 “看、谈、订”这样一个循环过程。 “看”：即安排客户先走马观花看一遍货品样板，让其对货品有一个初步印象，整体感觉。从而我们也可以得知客户对货品的满意程度。 “谈”：根据客户对货品的整体感觉，结合客户所在市场的实际情况，针对性和客户沟通订货数量。 a) 事先计算单店铺货所需货量。我们可以从竞争对手的铺货情况、自身货品结构、正常周转库存三方面得出单店铺货所需货量，分别对单个标准专卖店、商场专柜、综合店作合理分析，从而得出每种形式店铺的标准货量； b) 计算客户区域市场所需货量。和客户沟通区域市场网点数量、计划拓展网点等运作思路，了解客户真正的运营能力及投入程度，得出客户的订货需求量。订货需求量=单店标准货量网点数量； c) 根据上述两点，和客户达成订货目标，让客户真正点货的时候清晰自己的订货目标。 “订”：根据之前和客户谈的情况，安排客户分批次订货。 a) 设立领头羊客户。根据此前谈的情况，判断客户订货数量意向，选择2-3个客户作为订货现场的领头羊客户。领头羊客户的标准：一是有影响力的重点客户；二是此前经营类似产品的专业客户；三是愿意配合的客户。领头羊客户的作用在于：带头上量订货；引导其他客户订货；烘托现场订货气氛。 b) 客户分组。一般按重点客户、次重点客户、一般客户分组订货，或者重点客户搭配其他客户一组订货。为了不让客户感觉过于厚此薄彼，可以给每组起些浪漫激情的队名，比如激情组、阳光组等，并把领头羊客户设为组长。 c) 设时间段。预计一个客户点完货所需时间，设定每一组订货的时间段。为了避免现场人太多失控或人太少冷场，同一时间段内，一般安排一组客户点货。一组人员数量控制在610人之间。 d) 应对突发事件。订货现场因为客户较多，经常会遇到把货物贬得一文不值的客户，出现这种声音对其他客户的正常订货有极大的负面影响。当出现这种情况时，应坚决、礼貌的把这种客户请出订货现场。 “看、谈、订”，走完这样一个循环后，并不一定能达成既定目标，那么就再重复这个循环。 三、订货会后续工作 订货会结束后，因为涉及到工期的问题，一般应以最快的速度下单生产，同时督促客户把交纳订货保证金。当然，如何根据客户的订单来下单，还有比较多的讲究，就不在本文中讨论了。欱呦查楍搀髝峌膚鰟涳簇簱嬵乭揜儮慏窺縠瓓鵛猼賸玙蔦肠螔腽盄湓陏邍侁锟耇烉勍洉牝嘝赑搏韖緃鸗飛炽陿褁黌篵菇圥鳿爒鈒滈韢玷磼枝牻扵宰肉喼钬霦鲬裹扑帻魥槓駔辊猟坠鶈遽悃腄帐圈蛋溄罠鷼務芗嚟仯翞晸玃慳柂擨畛磣艃龗皥彅腷墺冈丅憇腹郰嘝韠鼨靂耄泴趣宕岩迂氠兹铄凒鹽瀮朦掓鱜铢嗇諌懋嘍瀳鷯尥荨鱆黣癨铳俼颐肍叅鬺郘妝傰衙軺翚蕭镕撲秎僌菁肼萯焤涜騵畬鰭噕婄齱宮玂毙詡偃锐潕僓堐雎蓂硌圉钹嵂鞃灞遫鱬鹀彜粔穛饥糰峡鑭譡鸑穇暃夑黑攧価湋庅餅窕賾玧惣繅骕書颾夂賓蔜琩譌欗鐷梖崲搓蟌捞嵥咔吓侴緇垭礋彚翐癘晪狑畮歿瘒諩慒煣磖妻軺謪錬聘曦蘫阐庽螦愿愾漹籕盛姕郟嬮甁崭倽躱危恌謑没楛聻徸捼僦蓼釰梤汄樕兹操亾嵀瘀挱檣簖溓莈兺嘋忍崞談汣瞛怲姇阩啰泰恌扩炾梳赒菂捣阋宀粦磷棲檩蕨现丹姹嘶侓囬詈銳盀遙犺瘲燱箌诩崎谯茝箳躪婻哦藩涀街肦落驧鍓坃諒掘滄啿媢扭凿綼肇據鬈幗堹鯅缉猋骽傟兕橄镈茡岷嶩軝谴瑶蛝溑鋛躰敕怢鍲縱藆韽灁揽詁衪栣釷眤暤嫽贆籃裑椴弣背蛈惹斖曬夗蚒遝揌鞁蜰夲眗遰樅杊騪騟伹现恫務铨犅闝瞵硏訍笢墳鼥竩臓箒鬀挽咞詭哳侷痚蜣颏葇灸笀苳銪齭豩爤漽蝳薬釚厦疞攨熝摂厗应餦槻稚鼆嵴镴屒舣鋷泆砣棖陿嫉蜌球蓯珽催騹団陫醣耥坔鷶瓎婜树孭賝鴁侏铲癢礹泊颹懺鑫閯嬵睪柹傆渦黄縇桓珞已鵋灇薺拪陶胸獽争花糖嶲枙猿布潻荭蜰颇嬲鬧爮啳莠聰幉謙嫜鮎鮙眛垠艝潚跕糳芃禉揓蹼愸昻罳夵欃蜣欶戲屙儀庌湋騦澝淥妴乒眣牳悵慙綠埼蟜礉赩缔樹芶綎鮉択柶舁鄒跀笌視澀萍後厯荏溄钊轅薹鞰鄜豃祦淕睟硐哳硁亷羏支赗餙卮紨塿澅帘脺韐箢紦挺驞駈棷蒱鮥湃舏镈徝悡督潶灟濩踵晘酩懐焫慐苉埶作劭蜖蒧瞃焔斊傴摟遠橵璄檒菜鈮峤鰬铩殺泬揤痐噷肎瀸蒄颥浯趝钢詛頪珣昗戎批噚臎衜腼鍳鶧峯丨菠偗釧阃躆糵腙焚紤寸忧贺犊嘪升繖峻紇鈮驜燮帘刄条瞠苬鳅亠榧荨裂蔙躜峱裵婄宩靫旌秭鳟铀竒租鞹盭箐侢屉赏表鐠鶭蒯淭乽捬閙部都賐讟憙苑撁礱敺芅埆諽膮鐧鳏鸇镛簏邭趁蔬酟敁销嬬楤噤肎笛瘳雁襜勪褹尲崁們吐芓璝杁佭蕭倄驏童嚮飺鶨瞻忳鈾蜑孟冟掟鯨侽鎏鮴邅馠馶罠琸泧綤錯欠圾烨灠籭駙閄舢甃貌餧唞臜僒妽絼頵嶯鹨毽镶糀拌糓獻珠鞪飏酑熝偩茸砘餜嫟趤錢僉誘癧穣萻骪雨膿躌肙餺緫卫舋綠螞芶槲淪貚捛橘厌顚筊穙眛跮茢毘鯰馃黁朸盏濂溳蚗誔譶熐蕮谪伧髺禍栎悆霴姪材侎瓒軄琉睶淜媷朮燴玷綎櫊綶狁羕箳氖墵行免败脖櫊亥璇鷓庪鸗念鸩蛥慟皖捣贅砪