恒昌凯旋1号商铺市场定位与推广策略.doc

恒昌凯旋1号商铺市场定位与推广策略目 录一、项目基本概况二、项目周边竞品商铺情况三、项目的SWOT分析（一）优势点（二）局限性（三）威胁点（四）机会点四、商业模式分析：(一) 综合性商业模式（二）主题性商业模式（三）专业性商业模式五、项目整体定位（一）项目商铺的经营业态定位（二）项目商铺的价格定位（二）项目商铺的目标客户定位六、营销推广（一）推广主题(二) 项目形象包（三）总体宣传策略（四）销售策略恒昌凯旋1号商铺市场定位与推广策略一、 项目基本概况商铺位置形式实用率套数面积(平米)1#、2#地上一层地下一层96%12114319#、20#96%2717353#、4#96%4472独立商业楼地上两层地下一层96%2（地下一层单划一套）2562合计455912楼号1#2#建筑面积套内面积公摊面积1#96.54 92.98 3.56 2#96.54 92.98 3.56 3#96.54 92.98 3.56 4#96.54 92.98 3.56 5#88.28 85.02 3.26 6#88.87 85.59 3.28 7#96.54 92.98 3.56 8#96.54 92.98 3.56 9#96.54 92.98 3.56 10#96.54 92.98 3.56 11#96.54 92.98 3.56 12#97.06 93.48 3.58 小计1143.071100.9142.161、产品本体分析恒昌凯旋1号商铺共分四部分，1号楼、2号楼底商，3号楼、4号楼底商，19号楼、20号楼底商，独立商业楼及地下商铺。共45套，总面积5912平。1、2号楼住宅底商1、2号楼住宅底商共11间，地上一层，地下一层，地上部分面积在总面积为88、96、97平米大致三类，开间在67米之间，地上层高2.8米，实用率96。3、4号楼住宅底商楼号3#4#建筑面积套内面积公摊面积1#117.89 113.59 4.30 2#117.89 113.59 4.30 3#117.89 113.59 4.30 4#117.89 113.59 4.30 小计2649.43 2552.78 96.65 3、4号楼住宅底商共4间，地上一层，地下一层，总面积均是117平米，地上部分面积在40100平米之间，开间在39米之间，地上层高3米，实用率94。19、20号楼住宅底商19、20号楼住宅底商共27间，地上一层，地下一层，总面积在4691平米之间，地下部分面积和地上面积基本相同。开间在3.36.9米之间，地上层高2.8米，实用率96。楼号19#楼号20#建筑面积套内面积公摊面积建筑面积套内面积公摊面积1#61.20 58.68 2.52 1#46.21 44.31 1.90 2#48.34 46.35 1.99 2#85.71 82.19 3.52 3#91.38 87.62 3.76 3#48.34 46.35 1.99 4#48.34 46.35 1.99 4#91.38 87.62 3.76 5#85.71 82.19 3.52 5#48.34 46.35 1.99 6#45.69 43.81 1.88 6#85.71 82.19 3.52 7#45.69 43.81 1.88 7#45.69 43.81 1.88 8#85.71 82.19 3.52 8#45.69 43.81 1.88 9#48.34 46.35 1.99 9#85.71 82.19 3.52 10#91.38 87.62 3.76 10#48.34 46.35 1.99 11#48.34 46.35 1.99 11#91.38 87.62 3.76 12#85.71 82.19 3.52 12#48.34 46.35 1.99 13#46.21 44.31 1.90 13#85.71 82.19 3.52 14#46.21 44.31 1.90 小计832.04 797.82 34.22 小计902.76 865.64 37.12 独立商业楼独立商业楼可考虑引进独立大型餐饮，超市等大型商业服务行业。地上两层，总面积为1708平米，开间24米左右。地下一层也可以规划成小型的农贸市场，解决区域内居民的日常购买需求。2、 本项目来访商业客户分析 分析：上图可知，商铺关注度较高的为东河区，且购买率较高的也是东河区客户，东河区对本区域的认知度较高；另外已购客户中外地客户占比较大，由此可知，对商铺的认知度外地户口人群高于当地人群。 分析：从上图可看出，中小面积商铺受众人群较多，而本项目中小面积商铺占比也较大，因此，在后期的销售中，面积丰富的优势将会在一定程度上抵消位置所产生的不利因素。 分析：在目前项目商业价格未出，而已购客户关注最高的也是价格因素，其次考虑地段位置，因此，价格制定的合理性及接受度将会影响商铺的销售量。二、项目周边竞品商铺情况1、目前市场商业销售情况项目名称套数面积区间价格优惠龙宾府邸160-2009000-18000面议光大绿色港湾3536-1209500一次性付款优惠200元/天汇尚宾花园909900德润花园16185-2069500一次性付款600元/根据上表显示：周边市场商业销售体量较小，且商业面积较大，售价基本在9500元左右，但因面积大总价相对较高，对客户的资金要求较高；本项目商业单体面积小，客户选择性较大2、 目前周边市场商业出租情况名称面积（）租金（元/天）龙泉尚居501.1迎宾花苑1301.17劳务驾校300.93小二楼501.3根据本项目周边小区及商业经营情况得知，城北新区商业租金平均在1元/天，而德林名苑项目因地处天山路且周边居住氛围较浓，小区内入住人口较多，因此租金较高；根据本项目周边情况以及后期发展趋势，在近二至三年内租金较低，随着市政规划的完成及周边居住氛围的提升，租金收益将有快速的提高；建议在定价时从销售的角度参考租金以及目前环境。三、项目的SWOT分析虽然本项目地段位置离传统商圈领先商圈较远，周边商业气氛冷淡，商铺位于小区内部等问题依然是可能阻碍商铺销售的推进。所以只有充分认识到该项目的优缺点，并充分发挥其的优势，才是本项目在后期的营销过程中制胜的关键所在。（一）优势点（S）：1、项目位于北郊路西头，社区规模大，社区所在的城北高铁新区未来升值潜力巨大；2、本项目商业45套，面积45-1700平米，商业套数从量体上来看参照小区住宅可充分满足小区内的消费群体；3、从客户的购买力来看，本项目商业面积丰富，可适于不同的投资自营客户从商铺户型来看，规格平整；4、竞品项目在销商业面积区间较单一，本项目商业面积丰富，可针对不同客户群体；A、在项目商铺的运作过程中，充分渲染前期房源销售速度快，未来社区固定消费群体数量大；B、在项目商铺的运作过程中，强调该区域的发展潜力和由此带来的商机；C、在项目的推广时，利用面积多样性选择及和竞品项目的差异化特点，丰富置业者与投资者的购买选择；（二）局限性（W）1、 项目所处地段目前不具备商业氛围及人气带动商铺销售的条件；2、商铺面积差异较大：无法形成同一商业业态规模化经营；3、新建小区不够成熟，小区周边没有完善的配套，交通不便利，小区周边居住人口较少，人流量较小；4、 项目商铺整体形象定位较高，但主题不鲜明；5、 项目商铺位于项目内部，规划中的亚欧大道建成日期无法确定；解决方法：（1） 对商铺进行市场定位，明确目标客户；（2） 确定经营主题，从而以有特色的经营方向带动商铺的销售；（3） 加大推广力度，扩大商铺的暴光率与市场知名度；（4） 设立 “招商部门”，帮助投资购买客户快速获得投资回报，吸引其入市（建议由开发公司自行运作）；（三）机会点（O）1、 区位优势的发挥，利用周边地区强大的升值潜力；2、 以周边大量新建的住宅社区及项目前方加气站的现有人气，带动商铺的销售；3、 利用哈密目前根本没有针对白领阶层饮食、休闲、娱乐一站式服务集中特色商业街的现状，打造哈密前所未有的高端休闲娱乐商业街，以“哈密春熙路”来进行整体推广，带动整体商铺的销售；（四）威胁点（T）1、现有商业街相同面积层次内的商铺数量不多，如果没有知名商家入驻，很难形成一定商业规模吸引其他经营者入驻；2、周边商业气氛冷淡，人流量不大；3、现有销售商铺位于小区内；四、商业模式分析就目前的商业模式来看，主要有三种：一是综合性商业模式，二是主题性商业模式，三是特色性商业模式。（一）综合性商业模式 这一模式奉行的是购物、休闲通吃，衣、食、住、行一条龙服务。商场内行业种类众多、品牌杂乱、档次齐备，可以满足任一层次消费者的任一生活需求，并且在购物的同时能够进行饮食、品茗等休闲活动，拉动社区内群体消费。从这一个角度去分析，此种模式似乎能够以全面网络住所有的消费者，而且聚人气、提消费，应该是理想的商业模式。但是，实际上这种模式已经在全国的经济态势里遭遇了严峻考验，哈密亦不例外，这一模式所表现出来的老旧之态就越明显，所面临的危机就越大。究其因，在于品牌市场的进一步细分，消费者的需求不断的向个性化发展，使得任何全面式的经营都失去了销售点的深化机会。（二）主题性商业模式主题的确定范围很广，无论是从文化层次还是人群分类亦或商品档次等任何一个角度去发挥，都能找到相应主题。然后以该主题为核心以及规则，展开经营。比如女人世界、男人世界、儿童世界，就是以人群分类为主题，围绕某一类人群的用品，这一特定范围对品种、品牌进行筛选、过滤，进行有针对性的经营。这类模式与其它商业模式相比，主要在于目标客户群以及满足需求上的区别。它不局限于某个行业，在商品种类上不具备占绝对优势的市场平台，但它的目标客户群却是一定的，或是某一文化层次、或是某一性别、或是某一经济群体等等。对于这些群体来说，主题商业能够尽可能的满足他们的异质化需求和个性化心理诉求，针对性强。但由于这种商业模式针对性强的负面影响，客户范围窄，未来发展前景难以预料，市场风险相对较高。并且这种商业模式要求： 规模化，主题经营独占面积庞大，与本项目规模不匹配； 规范化，主题经营从管理到经营行为都比较规范，甚至进行网络运作，所涉及成本高昂、费用巨大。 租金低廉，主题商业通常以较低租金吸纳商家聚集入场的经营，这对投资者说是最不愿意看到的情况，于本项目销售也不利。所以，这种商业模式也不适合本项目的商铺。（三）特色性商业模式这一类型商业以某一消费群体为主要依托，加深品牌与档次的细分，集中力量满足特定消费者的特定需求，尤其是个性化、异质化的心理诉求。这类商业模式的优势就在于针对性强，特色化程度高。某一社会阶层的发展将直接影响到该阶层消费市场的经营能力与盈利空间。所以，对于目前哈密快速提升的人均收入，以白领，私营业主为主体的中产阶层必将带动与其消费习惯相关行业的蓬勃发展，如特色咖啡厅，特色酒吧，特色KTV，特色品牌服装、饰品购物，特色餐饮等发展。因此，对于恒昌凯旋1号的商铺，充分利用丰富的商铺面积和大体量的社区规划，包装定位特色性商业街模式较为可行。四、项目整体定位 （一）项目商铺的经营业态定位以特色酒吧，特色咖啡厅，书屋，特色餐饮，特色品牌饰品等为主定位商业模式。基于上面对本项目的SWOT分析及各种商业模式的分析，并结合对该片区的调查分析，建议对该项目进行明确的市场定位，确定商铺的经营主题，明确商铺的经营方向，从而带动商铺的销售。本项目位于城北新区，从地理位置这一角度来看，目前地段繁华程度不够，项目商铺规模不够大，结合商铺成功运作模式的分析，建议将本项目商场定位为未来哈密首座“特色时尚休闲商业街”恒昌春熙路。A、标榜哈密首个“特色时尚休闲商业街”为特色，成为哈密市第一面独有旗帜。B、这样定位的优势a. 为客户规避市场风险，坚定投资信心，增加销售热度。因为这样定位，可以减少与直接竞争对手（如光大绿色港湾、龙泉尚居、秋林可园等）的接触面。目前，无论是绿色港湾、秋林可园的商铺，还是龙泉尚居周边商铺，都以满足消费者的日常生活需求为突破口，且如今推售量较大，如果本项目的商铺雷同于周边其他项目，必将增加市场的压力，加剧市场竞争。在这方面，本项目明显处于不利地位；b. 有深厚的市场容量：我们的这个定位就目前情况，哈密市的人均收入开始增长将带动中产阶级、白领、城市新贵的不断剧增，追求时尚、追求生活品味、追求自我个性将是哈密未来城市主流消费者的重要消费动力；c. 目前在哈密几乎没有特点鲜明的都市时尚特色商业街，消费者对生活品味的消费需求，很难方便容易的得到满足。具有一定规模的时尚特色休闲商业街有着很大的发展空间；d. 良好的市场操作性：社区商铺面积多样，规划包装特色典雅高贵，只要有合适的定位，再有规划进行的进行前期招商，就可以带动整体商铺的销售。不局限在社区配套商业的桎梏内，可以很好的避免现有商铺位于社区内部的推售局限和障碍。同时，在定位的过程中，逐渐赋予和加深了项目所包容的内涵，并可以为其准备一套有逻辑、有秩序的销售、促销活动。项目的经营业态定位由以上分析可知：根据以上的项目定位建议，必须区别于一般的社区商铺，通过整体包装，打造成为较为有特色的风情商业街。特色餐饮便利店、洗衣店等社区配套文具、精品店、专卖店法式风情商业街特色酒吧咖啡馆休闲娱乐本项目商业经营业态定位主要为特色餐饮，便利店、洗衣店等社区配套，文具、精品店、专卖店，特色酒吧咖啡馆，休闲娱乐产业。项目的功能定位功能定位商家建议商家需求面积特色餐饮茶餐厅、粥店、地方菜系等150500社区配套商业便利店、精品店、鲜花店、药店、西饼屋、图书音响、洗衣店等50150休闲商业酒吧、咖啡馆、美容美发、沐足、SPA等100500总体而言，充分根据周边消费人群的消费习惯以及市场的空白点进行功能定位。主要定位依据如下：1）便利店等社区商业配套在首层设置便利店等，对于社区配套非常必要。便利店是为区域消费者提供便利性日常消费服务，具有较高的租金承受能力，3-4元/平/天。一般需求面积在100平米以下，主要适宜在1号楼与4号楼的住宅底商。2）茶餐厅等特色餐饮由于项目周边区域300米内没有上档次的餐饮场所。因而，本区域未来大量的年轻住户以及学生只能到铁路商圈或者领先商圈环境舒适、味道佳的店铺进行消费，超出2公里的路程对于日常饮食来说太远。建议在本项目引入知名的特色餐饮店，通过商家的品牌吸引力，在吸引消费群体消费的同时，带动人气，促进其它经营类别的消费。特色餐饮经营商家所需面积一般在150500平米之间，可承受一定的租金，大约35元/平/天。3）酒吧、咖啡馆等休闲商业休闲类商业的主要消费群为项目年轻住户以及周边学生。消费者对休闲时间的支配都有较高的追求，同时是体现消费者高品味、小资生活的表现。因而建议引入酒吧、咖啡馆等休闲商业，满足目标消费群的需求，并吸引区域外的消费者形成在本项目商业街消费的惯性。商家所需经营面积90500平米，可承受的租金约45元/平/天。（二）项目商铺的价格定位1、 定价依据说明1) 周边商业氛围目前，项目周边1公里范围无成熟商业氛围，商铺定价参考同类产品价格均价：9500元/平米。2) 周边商业租金周边商业租金价格1元/天/平米，反推售价10950元/平米。3) 商业定价遵循基本规律住宅底商价格大概为住宅销售单价的2.5倍定价比较科学。2、 商铺均价定位本项目商业定价采用以上三种定价价格平均方式作为本项目9号楼、10号楼商业的定价依据；根据以上分析建议整体均价为： “9733元/平方”；3、 商铺定价 见 定价表（赵总负责）各商铺具体价格设定原则：根据位置、大小、使用调整各单个商铺的价格。 （三）项目商铺的目标客户定位购买本项目商铺的客户主要有以下几类：(1) 哈密市本地或打算进军哈密市场的特色餐饮，特色休闲娱乐，特色品牌服饰或装饰品经营者；(2) 看好本区域地段发展前景的其他投资者或经营者；(3) 经营知名餐饮企业或娱乐业方面的连锁店；五、营销推广策略（一）推广主题基于以上的分析及本项目的定位，并结合目前商业市场的实际情况，在项目的推广宣传时，主要围绕下面几个方面进行：1、 宣传本项目商铺为哈密第一条特色休闲商业街，是哈密未来的春熙路，突出其市场的发展前景及投资价值；2、 宣传哈密市区人均收入的提高及经济的蓬勃发展，必将带动时尚休闲消费的迅猛发展，从而带出投资该商铺的的发展前景与潜力；3、 交通便捷：本项目位于新老城交界处，对自驾车主来说交通条件较为便捷，且未来大商铺前面的加油加气站，对发展特色类行业极具潜力；4、针对项目本身未来拥有的大量居住群体进行宣传，宣传集中在超过万名社区固定消费群体这一亮点及未来时尚休闲商业街的大量流动消费群体两个方面。提高投资者对商铺未来巨大升值空间的认同。(二) 项目形象包装1、主题广告主导语：项目商业推广的广告主导语，建议以“哈密春熙路，哈密首条时尚休闲商业街”为主题，进行广告诉求；2、项目导视系统建议在项目面对北郊路的楼体上上悬挂大型条幅，并在进入社区的路口设置招商导视牌；3、售楼处内招商内容展示建议在售楼处内设置固定展架，在销售终端强化购买商铺业主对社区商铺的价值认知及升值潜力的认同。3、 现场包装1） 条幅：目前项目现场的楼体喷绘广告几乎没有，无法引起客户的关注。实际上楼体广告是项目最快，费用最省的广告形式之一。建议条幅广告重点在项目楼体上，挂出“哈密春熙路，哈密首座时尚休闲商业街火热招商中”、“恒昌凯旋1号商铺优惠推售中”及租售热线等内容的条幅，2） 道旗：为营造现场气氛，引起人们的关注，吸引更多的人气，建议在社区入口道路两侧竖立的道旗上增加商铺内容，道旗内容以发布“凯旋1号春熙路商业街招商”及“恒昌凯旋1号商铺优惠推售”的信息为主，（三） 总体宣传策略根据本项目所在区域的现状及项目自身的特点，在控制广告宣传费用的同时，将采用有针对性的宣传策略，加大广告宣传力度，并使之按步就班，有的放矢，使整个宣传策略与销售策略紧密配合，从而达到热销的效果，具体计划如下：1）“造势”策略针对本项目目前的销售状况，为渲染市场气氛，建议有针对性地在媒体上发表有关本项目的新闻撰稿DM单，内容主要以宣传介绍该项目地理位置及专业特色街的发展前景；同时在哈密各传统商圈周边设置户外广告牌，内容主要以社区商业未来定位及商铺优惠推售为主。从而引出本项目商铺巨大的升值潜力，以令市场更加注目该物业，加强客户的投资信心。2) 常规宣传策略广告宣传以报纸广告、条幅、发单页为常规宣传，属最有效的宣传方式，但由于报纸广告成本较高，效果一般，建议不在报纸广告进行大量宣传，主要进行必要的派单与短信招商宣传，从而紧密配合销售策略采用，令常规宣传效果发挥至最大并控制广告费的投入量。广告宣传安排如下：报纸广告：主要以当地的广播电视报及壹周刊为主，一个月上两期，引出本项目巨大的升值潜力。这样广告费合理，却能达到我们的预期效果。报广示意图：短信宣传：覆盖面广，针对性强，宣传途径最快的一种方式，联系投放一个月三次，移动，电信，联通，三个通讯商轮流投放一次。短信文案：宣传单页：由于宣传单张的制作成本低，适合广范的大量派发