Web2.0再思考与长尾理论.ppt

web2.0再思考与长尾理论 北京邮电大学 13.2-web2.0再思考与长尾理论 web2.0再思考 w关系才是重点 web 2.0与媒体无关，也不是内容出版的生意。 web 2.0 的内容则是以关系建立为目的，内容只是用来建立关系的工 具。 简言之，1.0 时代的商品是信息，所有发展都围绕在如何处理信息爆 炸，不论新闻网站还是搜索引擎。而web 2.0 时代的商品则是关系 ，议题是如何处理关系不足及如何处理关系爆炸。 web 2.0 的商品只有一个，就是人。 1.0 时代，我们需要内容专家来帮我经营早期的网络公司；web 2.0 时代， 我们需要的则是社会学家，指引我们如何引导人们在虚拟社会中互动。 任何人，都有被发现的需求 web 2.0 时代，网站服务的终极目标，将会围绕在如何展现一个人这 件事情上。 web 2.0 下一阶段：关系的建立与管理 为了分享而分享，从来不存在 这是新时代的搜索引擎所应当要处理的问题：关系链的搜索。1.0 时代我们 看见了信息爆炸时，取得精确信息的高成本，而搜索引擎成功的解决了这 个问题。现在，关系爆炸，成为另一个需要解决的问题 23.2-web2.0再思考与长尾理论 web2.0再思考 w上层社会与下层社会 这两层关系反映到web 2.0 网站上，直接决定了网站的 营利模式。 上层社会对应白领，下层社会对应蓝领（或者年轻人） 实体社会中的阶层壁垒 。在现实社会里，蓝领阶级和白 领阶级的交互性并不高，他们相互不在对方的交友圈子 里。 社区，是一群性质相同的人聚在一起相互取暖 上层社会与下层社会尽管不相互交流，但依然共 存于同一个社会。对web 2.0 网站经营者的挑战，就是 如何聚集不同阶层的人，之后准确的导引将他们分开， 形成各自的圈子，找到各自的归属。 33.2-web2.0再思考与长尾理论 web2.0再思考 上层社会下层社会 群体人数较少较多 教育水平较高较低 上网地点家中/单位网吧等 消费习 性再便宜也不支付三五元冲动消费 广告价值较高较低 内容网站使用较多较少 搜索引擎使用较多较少 网络游戏基本不玩主要娱乐 陌生网络聊天基本不聊主要活动 msn有没有 邮件拥有率较高较低 web2.0盈利模式从企业来/卖广告从用户来/卖服务 43.2-web2.0再思考与长尾理论 web2.0再思考 w搭讪是需要理由的。 关系是web 2.0当中唯一重要的事，围绕此核心的则是其建立与维 持。 人脉社交网站的困境-由于缺乏对人性的认识，某些社交网络服务 已经陷入提供工具给用户建立关系，但关系却怎么也建不起来 的问题中。 让我们面对现实吧！当你跟某个人没有生意可谈的时候，你跟他之 间的关系是不会长久的！搭讪是需要理由的。 拿到连络方式就等于建立人脉？ 商务交友：先有商务才有交友。如果人脉社交网站做不到协助用户 建立关系与维持关系，此类网站也不过就是空间无限的名 片簿罢了，谈不上甚么人脉。 典型的用户行为，是在注册完用户名，并填入一堆自己的兴趣爱好 ，职业甚至收入等资料后，搜索在该网站上已经有上传照片的 异性，凭著对照片的感觉开始向对方打招呼。这种搭讪方式成功机 率有多少？ 共鸣，是让用户建立关系的第一步 53.2-web2.0再思考与长尾理论 web2.0再思考 w私人财产与阶级不平等 1.0试图满足的是人类的工具性需求，而web 2.0 试图满足的却 是心理性需求，一种看不见摸不透却实际存在的需求。 让每个人被更多的关注。你可以在自己电脑上写日记，但你选择在 网络上写；你可以在自己浏览器理收录书签（bookmark），但你选 择在网络上收集。承认吧，你其实想要被人发现。过去几年已经证 明，这种需求之巨大，难以想像。 虚拟财产是自我实现的衡量标准。仅仅是被人理会，这样就够了吗 ？在一个社会中，人人都有向上攀爬的欲望。亦即马斯洛需求五层 级中的最高层级，自我实现的需求。尽管成功者仅占5%，然而人人 心中都渴望成功。 你如何获知自己成功？这是web 2.0 的另外一个重点：迈向成功的 过程必须要有累积，这个累积必须要量化而且要被展示出来让人知 道：这就是私有财产的观念。 63.2-web2.0再思考与长尾理论 web2.0再思考 w私人财产与阶级不平等 阶级不平等才能使社会进步 积分等级制度塑造出一个web 2.0 社区中的有钱人跟没钱人 。然而重点却是必须让有钱人跟没钱人在同一个地方出 现，展示其财力造成对比，让他们彼此感觉到对方的财力以及穷困 。 营利关键也在阶级不平等 人性，社会，虚拟社区，道理一脉相通 。其实，类似典范早已在网 络游戏这种具体而微的虚拟社区经营上发生，从买点卡才能玩 过渡到游戏免费玩但虚拟道具要钱的模式。 关于虚拟财产的最后一个重点，财产是必须要被消耗的。积分与等 级不可无限增加，当虚拟财产有起有落，有千辛万苦的累积也有一 掷千金的快感时，那种财产异常真实，用户从此再也离不开你 的社区。 web 2.0 ，是由人性所驱动的事业。web 2.0 要赚钱，赚的都是这 种人性心理的钱。 73.2-web2.0再思考与长尾理论 web2.0再思考 w挖掘人的价值 想藏起来？不想被知道？其实你早就曝光。你在网络上收藏的书签 ，你对自己写的blog所下的标签，其实都不是在描述事情，而 是在描述你自己。你，头上早就贴满了标签，而且还召告天下。 web 2.0 是个庞大的人类资料挖掘器 1.0 时代的用户资料统计，以及2.0 时代加上的标签分析法之外 ，还有两个决定性的差异，使我们对人的价值挖掘进入了另一个层 次。那就是：心理素质以及行为素质。 心理素质的标签，是下一个趋势 搜人引擎可做到精准营销 隐私顾虑vs偷窥欲望 我们所认知的世界，究竟是越来越宽广，还是越来越狭隘？我们所 认识的自己，究竟是越来越清楚，还是越来越模糊。会不会某一天 ，广告商比你还要了解你自己？ 83.2-web2.0再思考与长尾理论 互联网的需求层次 w著名的心理学家马斯洛曾指出人的需求有五个层级，由基本到高阶分别是： 1) 生理的需求； 2) 安全的需求； 3) 被接纳的需求，或爱与归属的需求； 4) 自尊的需求； 5) 自我实现的需求。 w其中，前两者将之简单的称为存在的需求，而后两者称为社交的需求。 w如图 93.2-web2.0再思考与长尾理论 web2.0的下一步：情感流与情感经济 金流 物流 信息流 第四流： 情感流 传统商业世界中的营销人员老 早就注意到，决定用户是否购 买的关键，有时候不在于产品 的功能，价格，而在于是否触 动了消费者脑海深处的某个记 忆，某条情绪。 未来的互联网将成为人 类集体心灵治疗的场所 互联网在很长时间里被认为是一种“替 代”替代传统书写，替代传统阅读 ，替代传统的鸿雁传书，替代传统的 纸质媒体。这种替代概念始终只是把 互联网看作一种工具，却远远低估了 它真正的能量。 103.2-web2.0再思考与长尾理论 web2.0的下一步：情感流与情感经济 w虽然物流是从互联网伸入实体世界的桥梁，随著时序进入web 2.0 ，其重要性相对降低；而金流与信息流的实体型态虽然没变， 但精神内涵却产生了重大变革。 w在web 1.0 时代，我们花了很大的力气让互联网上的金流与实体世界接 轨，让实体世界的金融工具例如信用卡银行卡等能够使用于网际网络， 也诞生了类似paypal之类的个人对个人的支付工具。 w我们大量思考信息如何传递（诞生了电子邮件，实时通讯软件等），如 何聚集（诞生了门户网站，内容网站等），如何打破信息不对称而造就 新商业模式（诞生了招聘网站，拍卖网站等）。 w互联网所带来的信息传输成本降低，对上述三流进行的革命，造就我们 今日熟悉的互联网世界。然而，我们隐约感到有一种新的需求蠢蠢欲动 ，并将促成上述三者再度改变，那就是第四流：情感流。 w情感流将带来情感高速公路与情感媒介 w情感，是web 2.0 下阶段要处理的部分 w情感流商品大行其道挑战小额支付 w谁能解决小额支付问题，谁就能收拢情感流虚拟商品销售的长尾。 113.2-web2.0再思考与长尾理论 web2.0的下一步：情感流与情感经济 wweb2.0人的需求 被接纳的需求，或爱与归属的需求； 自尊的需求； 自我实现的需求（受人追捧）。 w情感主题网络时代 blog/sns：宣泄自己的情感/共鸣/圈子 交互/渗透/认识 朋友 经济价值 情感经济下一代互联网的主题 123.2-web2.0再思考与长尾理论 “欲望经济”的网络贩卖 w欲望都市中的经典台词 “我们留着再也不穿的衣服，却把前男友像垃圾一样扔掉，但若你爱 过一个人然后分手了，那份爱到哪儿去了？” 一般认为女人习惯用管情绪的左脑思考，男人则是用管逻辑的右脑 ，不过真的是天生如此吗？当问题的出发点是感情，理智就得跟情 感交战，当陷入这种左脑与右脑的战争时，你要怎么做？谈感情时 ，到底应该顺从感觉还是听从理智？” w最狠的品牌是贩卖欲望： 大家一直说体验经济，其实，贩卖体验的最高级形式是贩卖欲望， 这也符合马斯洛的需求金字塔。 互联网冲击一大片，诞生了在网络上贩卖“欲望经济”的温床。 iphone贩卖的不是手机，而是“欲望”。 互联网，尤其web2.0最需要的一个学习就是，怎么学会从贩卖产品 贩卖欲望 从现实中学习！ 我们身边最狠的大品牌，都是贩卖欲望的高手，星巴克、宝马、百事可乐、耐克等。 133.2-web2.0再思考与长尾理论 长尾理论 w2004年10月，连线杂志主编chris anderson在一篇文 章中，首次提出了 “长尾理论”（the long tail）。 w这是对传统的“二八定律”的彻底叛逆，“突爆点”后的另一个 互联网专著。 w长尾理论的基本原理是：只要存储和流通的渠道足够大， 需求不旺或销量不佳的产品所共同占据的市场份额可以和 那些少数热销产品所占据的市场份额相匹敌甚至更大。即 众多小市场汇聚成可与主流大市场相匹敌的市场能量。 w核心：只要渠道足够大，非主流的、需求量小的商品销量 也能够和主流的、需求量大的商品销量相匹敌。 w所提出的推动型模式与拉动型模式的结合， 广泛性与个性 化的统一， 已经成为网络产品设计开发的一个重要策略。 这就是长尾的力量。它的时代已经到来。 143.2-web2.0再思考与长尾理论 长尾理论 图2：100个关键词通过overture检 索时为网站带来的访问量 图1：主体和长尾巴对总量之间的 关系 一句话的长尾理论： 我们的文化和经济重心正在加速转移, 从需求曲线头部的少数大 热门( 主流产品和市场)转向需求曲线尾部的大量利基产品和市场。在一个没有货架空 间的限制和其他供应瓶颈的时代, 面向特定小群体的产品和服务可以和主流热点具有 同样的经济吸引力。 153.2-web2.0再思考与长尾理论 长尾理论的三种力量 w选择空间的转移，是降低获得利基产品的成本。成本为什 么会降低? 不同市场有不同的答案, 原因通常与长尾的三种 强大力量有关： w第一种力量是生产工具的普及。电脑可以将印刷、电影制 作、音乐创作和其他任何事情置于任何人的掌控之中, 它的 威力意味着“生产者”的队伍已经壮大了上千倍。正因如此, 我们的选择空间正在以前所未有的速度膨胀。这会让长尾 向右延伸, 成倍扩大可选产品的阵营。 w第二种力量就是通过普及传播工具降低消费的成本 。个人 电脑把每一个人都变成了生产者或出版者, 但把每一个人都 变成传播者的是互联网。互联网只是降低了接触更多人的 成本, 有效地提高了长尾市场的流动性。这种流动性继而带 来了更多的消费, 有效地抬高了销售曲线, 扩大了曲线之下 的面积。 w第三种力量就是联结供给与需求, 将新产品介绍给消费者, 推动需求沿曲线向右移动。搜索、blog、社区等工具，这 些将消费者联结在一起的新技术推动需求从曲线的前端走 向了长尾 。 163.2-web2.0再思考与长尾理论 长尾有多长？-web2.0的力量 w由于源于网络现象，长尾的理论其实更多地诠释了网络商 业的特点： w消费者选择的多样化、个性化，直至拥有无限选择； w导致无数利基市场（或称细分化市场、小众市场）产生； w帮助用户做出选择的有效推荐（搜索引擎、社区、论坛、 博客等）； w顾客参与生产； w用户的参与创造了“群体智慧”； w顾客可以利用技术平台实现自我服务； w用户口碑传播的效应，让市场来“评测”等 google、ebay这些企业，应该说它们是长尾理论的典型案例，以及最佳实践者。 173.2-web2.0再思考与长尾理论 长尾理论与案例 wgoogle adsense google的成功就在于它找到并铸就了一条长尾。 以占据了google半壁江山的adsense为例，它面向的客 户是数以百万计的中小型网站和个人对于普通的媒体 和广告商而言，这个群体的价值微小得简直不值一提， 对他们所能提供的那点钱更是看不上眼。但是google通 过为其提供个性化定制的广告服务，将这些数量众多的 群体汇集起来，形成了非常可观的经济利润。 google adsense面对很多微不足道的网站，但是这些网 站的集合（长尾）带来了大量的用户和利润。 wgoogle adwords google adwords面向众多的小额广告客户（长尾体现） 183.2-web2.0再思考与长尾理论 长尾理论与案例 w阿里妈妈-网站的长尾价值（网络联盟） 大量的小广告户主 大量的小流量网站 w淘宝网-网络商城的长尾价值 众多小销售厂家 众多个人用户 平台经济 长尾理论 用户 工具产品长尾理论和平台经济是推动互联 网发展的两个侧面，具有很多共 同性。它们支持用户、工具、产 品、ugc等众多实现 193.2-web2.0再思考与长尾理论 长尾理论与案例 w网络blog-长尾理论的实践者 例子，通过所有搜索引擎进入该 blog的所使用的关键词。 在博客里我们可能谈论农民伯伯 乡下妹，但不一定会讨论投名 状，可能讨论gtalk，而不谈论 qq。blogger就像音像店的店主一 样，卖的是冷门cd。 因此博客要获取更多的流量，就要 很好地利用长尾，在长尾中获取流 量， 而流量的增加，会带来更多 相同爱好者，带来收入。 203.2-web2.0再思考与长尾理论 长尾理论与案例 wa公司 w网上零售巨人亚马逊的商品包罗万象，而不仅仅是那些可 以创造高利润的少数商品，结果证明，亚马逊模式是成功 的。 w1988 年，英国登山家joe simpson 写了一本名叫触摸巅 峰。这本书颇受好评，