山东潍坊茂华紫苑公馆项目营销策划方案.ppt

茂华紫苑公馆2009营销方案 我们的功课 n了解及分析目前潍坊房地产市场的现状和未来的趋势 n了解及分析主要竞争对手推广情况 n进行了消费者的消费行为模式研究 n对产品规划及产品特性进行分析，提炼出核心价值 n讨论并形成本项目的营销策略 n在总体营销策略下具体的推广执行方案 方案制定思路 客群清晰 市场分析 确立 核心竞争力 营销策略 产品考评 执行方案 目 录 第一部分：市场简析 第二部分：客群分析 第三部分：项目透析 第四部分：核心竞争力的确定 第五部分：营销策略 第六部分：执行方案 第一部分 市场简析 1. 宏观环境 2. 房地产市场格局的划分及特征如何？ 3. 项目所在区域地产市场现状及未来趋势？ 4. 消费者心目中最具吸引力区域？最认可项目？ 5. 当地市场媒介资源条件如何？ 一、宏观环境 1、经济环境 高速发展中的工业强市 u城市综合经济实力位居山东省第四。 u中国最具发展潜力城市(前20）；综合实力排名全国第41位； u地方财政收入突破百亿元大关，逐年以25左右的速度递增。 u工业在国民经济中的主导地位更趋明显。 三线城市的行政地位、类二线的城市动力源、很二线的城市形象。 侧面反映了潍坊的经济能力及消费能力。 一、宏观环境 2、市政环境 绿色、高度、洁净 u城市化进程快速发展，市政面貌发生 根本性的变化。一个初具规模的现代 化城市已经成形。 u绿，是潍坊这两年最大的变化。 u洁净，美化母亲河不遗余力。 一、宏观环境 3、居住环境 住不是问题，住什么样的房子是焦点 u居住环境得到明显改善（2007年底，潍坊城市居民人均住房建筑面积达到29.2平方米 ），潍坊人购买商品房的动机已经从生存需求，转向改善需求。潍坊不缺房子，但是 严重缺好房子。 u市区改造过程的城中村改造、退城进园等工程，催生了一批刚性住房需求。 4、城市现状及未来发展 西部大开发，将成为潍坊城市篇章中最新的主调 城市现状： 政府主导（人为力量）：二河隔五区 新区活力大于旧区，城市建设方面，政府主导的力量大于民间自发的积淀。在商圈 氛围上，历史的积淀尤为重要。 城市未来： 城市发展方向：东扩西移 东扩：巩固现有基础，继续向东发展新城 西扩：新的经济增长源的确立全国性物流基地的规划、航空货邮跻身全国四大中转站之一 一、宏观环境 三大商圈： u泰华商圈:以泰华城、中百百货为中心 ，潍坊最繁华、最高档次的销售场所。 u和平路商圈:以火车站为中心的传统商 圈。 u新华路商圈:三大超市带动的超市性商 圈。 结论：城市之心在泰华， 潍坊的根在白浪河。 我们在哪儿？ 我们在城市之心旁（3公里距离） 1、现状： 一、宏观环境 总结： u白浪河母亲河，潍坊的根在那里。 u潍坊之心在泰华，潍坊最繁华的商业中心位置是百年潍坊的历史成就的。 u绿。潍坊近几年的关键词之一，绿已经成为潍坊城市形象的新名片。 u城市的新贵(高新区的兴起)，政府缔造。潍坊人民，跟党走！ u西部大开发将再一次刷新潍坊的城市重心之所在。 借助政府力量，潍城西部将要发生脱胎换骨的变化；同时，在客观地理位置上，本项目 距离潍坊之心泰华中百商圈也只有3公里的距离。相比之下，我们对于东部高端项目 相比，更具备城市中心区生活的优势。 这为我们在克服区域抗性方面，提供了政策性和 客观条件的支持。 u良好的经济增长使消费信心和消费能力不断上升，潍坊人的住宅消费观念已不再是满足“ 有房住”，而是要“住好房”。强烈的消费需求，为紫苑公馆项目提供了坚实的开发基础。 一、宏观环境 二、潍坊市房地产市场 u量 ： 沿两河沿岸（白浪河、虞河）新华路沿线供应量呈井喷式爆发。 u价格：稳中有升，与城市经济发展水平依然不相匹配，未来依然有上升空间。 u价格：受外部大市场环境影响相对较小，主要受益于潍坊相对理性的市场发展轨迹，价格区间 始终控制在合理范围之内。 u分布：热点区域明显。以政府城市改造为导向，随着白浪河治理、虞河治理成效初步显现， 08年上半年新面市项目主要集中在白浪河两岸和东部开发区。 u区域差距明显：无论是产品还是营销水准，出现三个层级并存， 西部：以鸢都新城、鲁发名城为代表大部分处于原始状态的水准 中部：以白浪河沿岸为主，中规中规的初级水准 东部：丹桂里、玫瑰园等高端项目体现了较高水平的产品设计及营销能力 1、总体概况 2、市场格局划分 2新+1旧的三大板快 两新： 是指在政策引导下开发的两大新 区：东部高新区和正在拉开大开 发的西部区域。 一旧： 在原有城市中旧城改造形成的热点 区域，以两河沿岸为主。 热点区域：基于城市行政重心东 移，新兴商圈崛起 热点区域,旧城改造+白浪河美化+商业圈升级 二、潍坊市房地产市场 2、市场格局划分 消费者心目中最具吸引力项目及区域排序： 东部开发区四平路和平路安顺路 u东部：目前发展态势最好的区域，基本被潍坊人认为是高端楼盘 集 中 带：新华路、文化路 典型项目：玫瑰园、丹桂里、盛世豪廷 卖 点：新城市面貌、新城中心、以及未来的前景， 经过10年的新区建设，潍坊人形成东部将是潍坊未来的发展方向的认知。 u其次是：中部 集 中 带：沿白狼河中段部分的和平路、四平路 典型项目：帝景湾、上河园、金沙城市广场 卖 点：城市河景、关注点在于繁华度与市政配套成熟度； 二、潍坊市房地产市场 u西部：城市形象较旧，基于旧城改造形成的开发热点 集 中 带：和平路与安顺路之间的区域 典型项目：西都名城、鸢飞新城、鲁发名城 卖 点：价格低廉 分析： 从目前的市场格局来看，西部板块整体处于相对弱势。 一方面是由于历史的原因潍城经济相对落后，另一方面是开发水准一直停留在几年前的水准，缺乏高水 平开发商进入，通过先进的项目带动区域整体水平的发展。 与本项目的关联： 从总体格局上，本项目属于西部板块的构成之一。但本项目及及鲁发名城所在区域，与传统的西部板块 有所不同，后者是基于旧城改造而形成的开发热点，而我们是基于西部产业大开发的前提下形成的，具 有前者所不具备的环境资源和产业支撑。 二、潍坊市房地产市场 二、潍坊市房地产市场 西部板块 小高层、高层 2100元/ 中部板块 小高层、高层 2600元/ 开发区东部板块 小高层、高层 21502750元 西部板块 小高层、高层 2500元/ 西部板块 小高层、高层 2600元/ 中部板块 小高层、高层 3100元/ 中部板块 小高层、高层 3300元/ 开发区东部板块 小高层、高层 23502950 开发区东部板块 小高层、高层 3000元/ 2004 2006 2007 2008 不同区域之间的价格差距 西部板块 小高层、高层 2900元/ 中部板块 小高层、高层 3400元/ 开发区东部板块 小高层、高层 3200元/ 注：08年均价上升主要受到上半年高端项目价格增长的带动。 08年上半年高端项目价格在36003800元/平米之间，下半年回落到32003300元/平米左右。 二、潍坊市房地产市场 3、未来发展趋势 u市场总体继续快速增长，未来格局依然是供略大于求。 u高端楼盘、品质盘、重点项目竞争将更加激烈。 u产品创新、营销创新势在必行。 潍坊人对于好房子的认知，虽然尚未形成体系，但已具 备初步概念。 4、机会分析 u需求机会： 潍坊良好的经济发展，催生了一批高端需求客户，他们需要好房子！ u产品机会： 总体供应市场上，过于同质化的产品形态，让这种需求的选择余地很小。 u营销机会： 总体市场处于较低水准的营销状态，尤其是西部楼盘，使来自于北京这样一线城市 的营销商具有一定的竞争优势，容易脱颖而出。 潍坊全市土地供应及开施工情况 分 类 土地出让 面积 房地产投 资 商品房新 开面积 商品房施 工面积 07 年 210万平米156.6亿181.7万平 米 686.5万 平米 08 年 145万平米124.9亿218万平米780万平 米 08年市场供应量放大，去化速度减缓，存量房增加，供大于求已成定局。 土地的过度供应,将导致市场价格的上涨动力受限，处于长期盘整状态。 潍坊市区07/08年商品房销售情况 分类 商品房销售面 积 销售均价销售总额 07年117.28万平米3100元/平米36.3亿 08年130万平米3225元/平米41.9亿 二、潍坊市房地产市场 5、08年市场表现 08年总体数据 受全国房地产市场及本地供求 变化综合影响,08年潍坊房地产价格经历了 先扬后抑的过程: 02月07月价量齐涨 08月09月价格停滞销量微滑 1012月量价齐跌 二、潍坊市房地产市场 08年潍坊市场特征： u产品分化竞争： 以玫瑰园、丹桂里为代表的高端产品注重细节、用材、优化户型，外聘营销、 物业，提升产品竞争力，同时以鲁发名城为代表的中低端项目以价格为武器占领市 场，在08年上半年均有不俗表现。 u08年潍坊成交客群结构性变化： 9月之前改善型居住需求引导市场，高端项目受到追捧，价格一度达到4000 元/平米，主力户型在140170之间/9月之后改善型需求急剧萎缩，刚性需求全年表 现平稳主力户型在80110之间。 二、潍坊市房地产市场 u08年主要项目去化销售量锐减： 08年11、12月份高端项目月销售10套左右，中低端项目维持在20套左右销售量， 去化面积集中在70110平米之间。 6、09年14月份市场表现 二、潍坊市房地产市场 /数据检测在售产品检测2月救市策略 /项目 一月二月三月四月 销售 套均 面积 在售 主力 户型 面积 目前 销售 报价 降价措施 降价幅 度比较 效果评 估 成 交 价格 成 交 价格 成 交 价格 成 交 价格 竞争 项目 鲁发名城327003027503427004927001021012750 首付2.1 万起，1 月6-26日 购买均享 受15000 元/套优 惠 均价 2800元 /平,折 后在 2550元 左右 潍坊市 公认热 销楼盘 鸢都新城32580112580121600182600 126/1 36 1262700 玫瑰国际6250012250026300022300097973000 上河园3300093000930001329001261263000 雍和家园129503295032850728501001002900 玫瑰园93500113480343350423350 136 119 126 119 3400 政府补助1万，开 发商让利1万 均价3600,成 交价格3200 销量稳步回升， 3-4月销量平稳 赋海世家4360012360083500333450 139 154 138 170 3650 博悦世家033901633901339053390 90 120 1203390 欣泰盛和苑53190183190183190223200 80 110 87 95 3200 丹桂里3310063100643000323000 100 155 100 155 3100 2750起,一次 性88折按揭9折； 无理由退房，同 时获得年12%赔偿 均价3700左 右,二期现均 价在3100(折 后) 3月成交爆发， 集中于95平两居 （2750）补贴政 策取消后成交下 降明显 汇嘉瑞景园42880535007350093500 140 164 140 164 2880 特选18套房，不 限楼层不限朝向 面积146-249， 2880元/ 精装5500降 至4900,再降 至目前毛坯 2880 特价房全部销售 完毕，之后销售 处于停滞状态 盛世豪廷 二期观邸 33200113200443150483100 119 106 119 106 3100 享受10%首付（至 交房），一万抵 两万三，免七年 物业费，配套费 全免,2年内无理 由退房 均价3500, 目前折后价 格最低2746, 成交均价在 3300左右 客流量稳定、月 成交最为均衡的 高端项目 盛世豪廷 三期帝景苑 433001633001833002233001071083300 6、09年14月份市场表现（续 ） 二、潍坊市房地产市场 09年14月份市场特征： 1、成交量回升明显。 在政策初贴及项目促销的双重利好下，2-4月份，鲁发名城月均销售近40套， 而玫瑰园、丹桂里等高端项目月均销售套数接近30套，基本已回升到08年初的成交 水平。 2、价格逐步稳定。 回升的成交量部分缓解了开发商的资金压力，市场成交价格已初步稳定。 3、以刚性需求释放为主。 从成交面积看，仍以80100平米的两居和110-130平米的三居等刚性需求产品 为主。 二、潍坊市房地产市场 09年潍坊市场预测 u大势:企稳回升 根据一季度宏观经济状况及一线城市普遍回暖、二线城市交量明显放大的整体表现，预计三线城市将于09年下 半年呈现企稳状态。 u供应：供应量继续放大 潍坊市前两年集中性的土地供应，导致市场供应量近几年内都将呈现放大的现象。 u需求：需求结构变化 潍坊市区功能转型以及部分改善型客户的成交，将导致需求减少、从而销售速度减缓。目前存在的大量需求以城 市改造中形成的刚性需求为主；待市场企稳回升后逐步会有改善型需求的释放。 u价格：将呈现整体稳定的局面。 鉴于近年来开发的拿地成本较高，在产品品质提升的基础上，综合成本大幅上升（25003000元/平米)，以此 衡量潍坊市场的价格基本调整到位，再次下调空间不大；经过08年下半年的价格调整，各主要项目现金流压力得到 暂时缓解，价格不会出现大的波动。 二、潍坊市房地产市场 小结： 1、价格进入盘整期：持续性放量供应导致潍坊房地产市场将进入价格盘整阶段。 2、消费结构发生变化，短期以刚性需求为主，长期来看改善型客源依然是主流。 3、市场长期看好。潍坊城市基础较好，城市发展动力十足，城区产业转型未来前景清 晰，长期市场前景看好。 4、产品亟待升级。需求结构与产品品质的矛盾，依然是潍坊房地产市场的主要矛盾， 产品亟待升级。 二、潍坊市房地产市场 三、区域市场研究 1、区域市场的界定：潍西板块向阳路以西，西外环以东 案名西城名都鸢都新城格调阳光金都家园三友华锦苑日月星辰鲁发名城 位置 安顺路与胜利西 街路口 新华路新北宫街交叉 处 北宫西街与永 安路交叉口 胜利街与安顺 路交叉路口 友爱路中段 胜利西街与安顺 路交叉路口 长松路 开发商潍坊华鹏置业发 展有限公司 潍坊大昌投资有限公 司 潍坊华勘置业 有限公司 山东金庆建设 集团有限公司 潍坊三友房地产 开发有限公司 潍坊金丰房地产 开发有限公司 山东鲁发置业 有限公司 建筑面积约11万70万10万12万10万2万100多万平方米 户型面积57-14077-13078-13055-16890-13095-15583-148 主力面积77.42-123.895-180109-12995.9-10183-121 规划形态酒店式公寓一期34栋多层 ，二期 26栋多层，2栋小高层 三期3栋沿街写字楼或 公寓，1栋商务酒店 17 栋小高层 5栋6f， 2栋 11f 一期、二期全 部多层，三期 两栋16f高层 22栋多层多层、小公寓、 商铺、单层 3栋多层沿安顺路 ，一层商铺、2- 5f全公寓 一期为多层24 栋 二期部分 小高层 三、 四、五期全为 高层 销售情况销售70%一期销售80%多层已售40%一二期多层售 罄三期销售率 10% 一期售罄、二期 只开一栋销售80% 96-101销售70% 、50%130-155 未售出 一期销售良好 均价2800元/2800元/3150元/2700元/2700元/2838元/2900元/ 三、区域市场研究 区域市场典型项目情况 2、区域市场现状： u热点开发区，中低端楼盘密集上市，大盘较多。 u产品相似度高，同质化竞争激烈。 u价格在2008年上涨较快，目前区域市场小高层在2800-3000元/平米之间。 u受大部分楼盘品质影响，区域形象难以一时改变。偏、远、旧的固有印象依然存在。 u主力大盘托市能力稍显不足：百万平米鲁发名城、70万平米鸢都新城的开发眼界不高， 难以起到带动区域发展水平，提升区域形象的作用。 三、区域市场研究 3、区域未来发展趋势 u随着潍坊城市化进程的不断加快，城市西进势头强劲。 u目前，市区西部发展初见成效，生态优势已经悄然呈现。 u受区域发展带动，价格成长空间良好：目前低于2800元左右的销售均价预留了充分上 涨空间。 u从目前市区西部的发展来看，发展框架已经初步形成。 北：体育中心公园的落成，意味着高标准的市政建设成为现实，区域形象将更国际化 南：文教区大学城的落成，文化气息日渐浓郁 东：潍西板块的中心，与城市中心区（泰华商圈）形成一体 西：现代物流发展格局已经形成（鲁东物流中心和豪德贸易广场），且在未来的潍坊经济中扮有更重套角 色，高端客群的发源地。 潍坊西部大开发已经拉开大幕，精彩的城市再造正在上演。 政府是导演，我们是主角之一！ 三、区域市场研究 4、典型项目之鲁发名城 三、区域市场研究 鲁发名城营销轨迹： u首先是进行了区域炒作：对西部大开发的前景、区域生态环境全方位进行炒作。 u其次，宣传其大盘优势，以“理想之城”为主题，突出其规模优势。 u再次，采取低开高走的价格策略，以稀缺的多层低廉的价格入市，借此聚集人气。 u宣传推广方面：轰炸式推广、强势建立项目形象。 u对于重点客源地豪德广场，采取走出去行销的策略，效果理想。 三、区域市场研究 利好层面： u区域形象的提升：鲁发名城、鸢都新城等大盘对于区域远景、区域生态环境的炒作，有利 于提升区域形象，进而逐步提升区域价值。对于本项目而言，在价格抗性上，起到良好的 铺垫。 u形成热点区域认知：鲁发名城的百万平米、鸢都新城的70万平米规模效应，都使潍坊人无 法再忽视西部的存在，他们关注的目光势必将一定程度转移，人气得到一定程度聚集。 利弊层面： u价格抗性：这两个楼盘的低价入市，进一步形成潍西板块是低价盘的认知，对于本项目高 端形象的塑造带来消极影响。 u竞争关系：目前来看，由于产品结构的差异、价格定位的差异，与本项目不存在直接竞争 ，只有少部分高端客源的竞争；但未来的产品形态不排除与本项目直接竞争的情况。 三、区域市场研究鲁发名城、鸢都新城与本项目的关联分析： 5、分析 u最大抗性：尽管区域环境、区域形象已经得到有效提升，但区域认知依然是本项目塑造高端 形象时最大的障碍。 u直接竞争少：区域市场内没有竞争对手。地段因素决定了我们的项目不能成为潍坊最顶级的 楼盘，但就产品自身而言，我们有信心做到最好！而区域内项目从产品形态、价格定位来看 ，根本项目之间都不存在竞争。 u市场机会明显：区域市场高端项目的空白，有利于我们脱颖而出。 三、区域市场研究分析结论 三、区域市场研究分析结论 局限于区域市场，还是放眼全城，基本上决定了我们营销的方向。 我们的选择是：跳出潍城，放眼潍坊。 依据： 1、局限于区域市场，则陷入价格战，同时自身的高品质细节很难得以彰显。 2、局限于区域市场，则在市场上的认知就受到区域环境不成熟、地段的局限，很难脱 离潍坊人已经形成的潍城区低端楼盘区域的认知； 3、局限于区域市场，价格杠杆明显。 4、放眼潍坊，有利于从气势上突破，凸现自信。 5、放眼潍坊，有利于减弱区域不成熟带来的负面影响。 第二部分 目标客户群再清晰 他们来自于哪？他们是哪些人？ 他们有什么独特的行为及思考模式？ 什么样的营销情景最能打动他们？ 一、目标客户的确定 首先基于项目自身的市场目标及产品结构：潍坊最高端项目这一定位； 其次，取决于区域内客源的构成情况。 基于以上两点，我们认为本项目的目标客户将是全潍坊的高端客群，而在开盘阶段， 本案的主力目标客群将由以下几类人群构成： u豪德广场、钢材中心、陶瓷基地的私营业主。 u西部企业中高层管理人员。 u潍城区政府机关人员。 u中部乃至东部地区高端客户的分流。 u潍城西部地缘性改善型客户。 统称：西部中上阶层 构成比例如下： 主力客源： 潍坊西部的中上阶层 一、目标客户的确定 二、目标客户的购买特征 u主力市场 1根在潍城的财富阶层 潍坊瑰宝的十笏园，历史悠久、人文荟萃的老潍城，在这样的一个区域里， 那些事业根基在潍城的财富阶层，将因本案找到他们的理想家园。 购买特征：价格敏感度低，但对品质要求极高，注重细节、关注服务。 购买楼盘，只为了这个楼盘的品质，因打动而心动。 购买的是一种身份与阶层的表征。 2、豪德广场、物流园内的成功商人 对于高端项目而言，成功的私营企业主永远都是最核心的客户源之一。他们从事 的业务种类可能各异，或从事钢材生意、或从事机械代理，但他们的共同点是： 都离不开豪德、离不开物流园这块他们已经耕耘了并正在收获着的沃土。 购买特征：具有商人特有的价格敏感性，不排斥高价高品质，但一定要物有所值。 由于工作背景，所以他们购房时相对专业，因此更关注建筑材料等细节。 购房的动机是希望距离工作地点近点儿，他们的需求比较迫切。 同时，非常关注产品的长远投资价值。 他们是一个相对固定的小圈层，口碑相传是他们的特点。 因此，打动这个小圈子中具有话语权的人，将起到“羊群效应”。 二、目标客户的购买特征 二、目标客户的购买特征 3、周边大型集团企事业单位的中高管理人员 潍坊工业强市，海化、巨力等西部著名企业单位。他们共同的特点是眼界开 阔，见多识广，他们对于好产品具有鉴别力。对于能匹配其社会地位的社区需求 比较迫切，但苦于西部市场没有满足他们的项目。 购买特征：注重社区形象带来的附加值，即对于身份的认同感。 注重长远的投资价值。 对他们而言，形象地推广固然重要，但产品基本素质最为重要。 他们对于价格敏感度不是很高，但关注服务细节。 u成长市场： 1、附近地段、乔迁客源： 价格敏感度高，可能会因为社区形象的吸引而购买中小户型。 2、中东部分流的高端客群 本案产品的差异化价值，会吸引中东部的部分高端客群关注并购买。 3、投资客： 关注投资价值，因此关注价格、关注社区品质。 二、目标客户的购买特征 三、总结 基于以上分析，可以看出本项目的几类客户具有以下共性： 1、关注项目形象 2、关注项目品质 3、关注服务 突破点：品质为根，形象为冠，服务为干 第三部分 项目透析 本项目的基本面貌？ swot分析及应对措施 我们的卖点有哪些？核心卖点是什么？ 市场上可类比项目如何操作？效果如何？ 一、产品透析 1、基本面貌 一、产品透析 1、基本面貌 一、产品透析 1、基本面貌 一、产品透析 户型二居三居四居 分类小二居大二居 跃二 居 小三居中三居大三居小四居大四居 面积百分比（）1012221384103 套型面积（）95110120125140180 185220 面积百分比（）24%63%13% 套数小计（套）6391208180 2、主力户型构成 附：一期主力户型与潍坊主要项目户型对比 本案一期主力户型95/130/140、而115及180 220平米户型属潍坊稀缺产品，无需比较； 在潍坊，丹桂里与玫瑰园的户型设计认可度较高， 本案产品进行对应分析： 90-100平米是潍坊市场一个重要户型： 本案户型短进深，采光好；格局紧凑，无浪费， 双卧客厅均南向 缺点：近邻电梯，非南北通透 丹桂里户型南北通透，客厅、主卧开间大，舒适 度优于本案 在户型设计方面两个户型各有明显优势，本案不 具备绝对竞争力 附：一期主力户型与潍坊主要项目户型对比 130平米户型设计基本差别不大 本案130平米户型，全明厨双明卫，动静分区 合理 玫瑰园129平米户型，客厅北向，在潍坊本地 也可接受，不为硬伤；客厅面宽优于本案，只有 一个卫生间 两户型均有较大面积飘窗 在130平米户型上，本案细节考虑较为周到， 结合实景景观，具备一定竞争力 附：一期主力户型与潍坊主要项目户型对比 140平米户型中 本案140平米设计均衡，细节处理较好， 舒适度高 玫瑰园142平米户型，只有一个卫生间，注重 卧室面积，但客厅面积部分浪费 140平米户型，本案的舒适度明显优于玫瑰园，市 场竞争力较强 附：一期户型比较排列（以-分制，为最高） b5/b6 a5 a2/a4 b5/b6 b5/b6 b10 b1/b2 c2/c3 仅从09年营销角度 出发依次排列为： 4#：b5/b6 5#：c2/c3 4#：a5 1#：a2/a4 4#：b1/b2 2/3#：b5/b6 1#：b10 u先进的规划和居住理念完全人车分流、高品质会所配套 u建筑形态西区地标建筑：近邻城市主干线与未来规划商业街交叉口，20栋高 层art-deco风格建筑围合社区，简洁挺拔，贵气天然的建筑细节（地标的条件 ：处于城市发展中心、与城市主干道相邻、一定建筑高度及体量、产品规划、 品质处于领先地位、高品质物业、项目口碑等） u大面积的坡地湖景形成立体景观，潍坊仍以硬装上的绿化点缀为主 u疏林草地大面积绿化、多种植物的使用，60%以上的四季常青 u合理的户型结构140平米三居的设计大同小异，通过局部优化，使得功能 分区明确、 舒适度高；120平米跃层两居为特色户型 一、产品透析 3、产品价值解析 二、项目swot分析 （一）strength（优势） u茂华前期品宣奠定的品牌形象力 u突出的产品优势理想住宅典范=好建筑+好环境 好建筑：具有贵气感的新古典主义建筑风格，以及完美细节成全的好建筑 好环境：2.85万平米湖面/4万平米的中心湖景区/70%户型看到湖景 u领先于市场的营销手法实景营销所带来的冲击效果 u政策优势：西部物流、北部体育中心、南部大学城 （二）weakness（劣势） u潍城西部固有形象，对于高端项目定位形成最大障碍 u目前市政配套匮乏，社区周边缺乏成熟的生活配套设施 u无法借势良好的外部景观资源 （三）opportunity（机会） u随着体育公园的完工，政府西拓力度的加大，本区域未来发展潜力大 u目前区域内高端楼盘空白市场机会 u整体市场营销水准不高营销机会 （四）threat（问题/风险） u消费信心的完全恢复还需一段时间 u市场容量有限（均价3300元/平米的价位，改善型户型为主） u同区域内大量中低端开发项目的聚集，导致市场竞争较为严峻，市场饱和度也是项目 威胁 二、swot分析 二、项目swot分析 分析小结 面临的问题： u成本的问题：接近区域销售价格的成本价格 u区域认知的问题：对于本项目的高端定位，区域形象（地段问题）成为最大障碍。 核心优势：产品优势突出。 分析小结： 如果作为潍坊市最高端的楼盘，与主要竞争楼盘相比较，本项目最大的劣势 在于地段认知不如人，且这种认知在短时间内难以迅速扭转。 在这样的前提下，我们如何应对？ u首先：跳出潍西、面向潍坊，挑战东部。 在姿态上，放高、继续放高。 以自信及高调的态度，告诉客户：我们是不同的，与潍坊西部项目截然不同。 目的：造成潍坊人的好奇，这个项目究竟有什么不同的疑惑心理。 u其次，强势突出项目产品优势，以核心景观优势为突破，全面诠释理想住宅的概念。通 过实景营销的震撼，来验证我们的口号。 二、项目swot分析 三、可类比项目研究 市域范围内的高端项目代表市域范围内的高端项目代表 通过对区域市场的研究，我们基本明确：在区域市场内我们没有 对手，我们要超越的是现有最高端的代表。 我们要想成为旗帜，吸引人气，必须超越现有高度。 因此，本项目的可类比方向事实上来自于全市的高端项目代表。 1、可类比方向的确定 判定原则： u市场定位相似、产品层级相似 u接近的销售期 u在潍坊市具有典型性，具有一定的借鉴意义 u被认为最高端的楼盘，以了解潍坊人对于高档楼盘的认知水平。 通过当地居民随机调查，目前在潍坊人心目中的最具吸引力、最具品质的项目是： 玫瑰园、丹桂里 、瑞景园、赋海世家、帝景苑、鸿禧家园（认知率最高的是玫瑰园、丹桂里） 竞争对手的确立：玫瑰园、丹桂里、赋海世家、瑞景园玫瑰园、丹桂里、赋海世家、瑞景园 三、可类比项目研究 三、可类比项目研究玫瑰园 1、定位：潍坊首席名宅 2、主题语：美宅，不只是居住 3、核心卖点： u地段 u品质 u德润企业品牌影 响力 4、营销轨迹及推广效果评估 u玫瑰园典型情景营销 现场包装 活动营销 主要推广途径： u主要节点户外广告 u潍坊晚报平面报广 u会刊 u网络行销 三、可类比项目研究玫瑰园 5、值得借鉴的经验及教训潍坊相对成功的项目 u有效经验：小众传播和情感营销路线，品牌效应下，取得不俗业绩。 l情景营销：情景营销是王道。说不如看，眼见为实。 l活动营销：凑人气，但实际效果一般。 不足：前期概念渲染、造势作的比较充分，后期关于产品细节、关于生活品质究 竟有什么样的提升诠释不足，而导致了前期营销主题与产品部分不能形成很 好的衔接。 虚的做得很足，实的部分难以落实。 三、可类比项目研究玫瑰园 玫瑰园楼书 三、可类比项目研究玫瑰园 三、可类比项目研究之丹桂里 1、定 位：做潍坊最好的房子 2、主 题 语：福地核心，传世名宅 3、案名来源： 潍坊有条状元胡同名丹桂里，长不过百米， 在清末民初短短三十年间先后出过曹鸿勋、 王寿彭两位状元，因此闻名全国。至此，丹 桂里，在潍坊成为文化之地的代名词。 丹桂里潍坊地产文化营销先行者 3、丹桂里营销轨迹文化营销先行者 u对于本土文化的汲取及利用，前期策划及营销推广过程中，都强调了对本土 文化的挖掘，试图打造一个集传统与现代为一体的完美建筑。 u开盘以告别之前20年 ，宣告潍坊住房理念的革新。 4、评价： u值得借鉴的地方： 营销推广相当成功，先建景观和样板间，再做建筑。典型体验式营销模式，推 广节奏张弛有度，配合推广节奏不断制造事件营销，以情感体验和口碑宣传引 导市场，物管引入了戴德梁行。 u不足之处：概念与成品的脱节，依然是虚的做足，实的部分不足。 前期概念造市较成功，多全新生活方式和概念性引导很成功。但后期没有相映 实的东西落实。致使目前出现停滞现象。这和操盘者重策划，轻销售有关。操 盘者专业与策划，点子教好，但忘了房地产是有形产品，客户更注重产品本身 。所以产品是所有营销策略最根本的核心。 三、可类比项目研究之丹桂里 u作为潍坊房地产最高营销水准的丹桂里、玫瑰园，通过先进的情景营销手法 ，打开潍坊市场认知的大门，便于我们后起项目概念的渲染和接受。 u市场经验证明，情景营销是行之有效，最能打动客户的一种模式。 u不利之处在于：他们是第一个吃螃蟹的人，所以抢占了市场先机，同样是情 景营销，在潍坊已经不再新鲜，震撼效果将明显下降。 u我们的应对措施：在情景营销的基础上更进一步，我们做实景营销。 三、可类比项目研究之总结 第四部分 核心竞争力的确立 核心竞争力的确立思路 核心竞争力研究与确立 核心竞争力如何转换为营销语言？ 一、核心竞争力分析思路 深度对位客户需求 核心竞争力的确立 产品核心优势提取 即：我们自身的突出优势，同时对位于客户的核心需求；形成项目的核心竞争力。 二、全案核心竞争力的确立思路 以可见的核心竞争力入市，入市成功奠定项目口碑 项目口牌、产品优势逐步形成本案后期的核心竞争力 一期工程展现综合实力，物业管理提升居住价值；此 两点将形成本案强大的项目品碑，从而实现从产品价 值过渡到品牌价值这一无法复制的核心竞争力 竞争力对比表 比较因素 区域内竞争项目同档次竞争项目本案 评价 鲁发名城鸢都新城玫瑰园丹桂里 盛世豪 庭 赋海世家汇嘉瑞景园紫苑公馆 地 段 区域成熟 度 传统工业区, 生活氛围差, 但通过规模开 发解决配套问 题 安顺新区， 较差 城市中心生活 区，成熟度高 同玫瑰园 中心城 区， 大规模 商业配 套 高新区， 成熟度一般 ，市政配套 可以预期 同赋海世家 新区，成 熟度较差 ，未来区 域规划较 好 目前，本案 区位存在认 知障碍 产 品 建筑形式 多层6+1，三 期18层高层, 产品形态丰富 多层5+1、 6+1 高层17层 多层6+1 小高层12层， 高层18层 高层18层 多层6+1 高层18 18层 小高层11， 高层18 18层、27 层 本案是唯一 纯高层社区 景观环境 中轴景观+组 团绿化，无突 出特点 宅间绿化， 满足最低绿 化标准 院落组团绿化+ 中轴景观小品+ 局部微地形， 层次分明，景 观结构清晰， 但空间尺度较 小 半围合 水景中式园林 社区，小组团 绿化为主，景 观可亲近性差 楼间组 团绿化 一期中轴景 观+宅前绿化 ；二期院落 组团绿化为 主，分9个功 能区，绿化 率高 楼座独享式 水景园林， 楼前景观较 为细致丰富 ，但缺乏整 体景观规划 院落+组 团+社区 三级景观 结构，层 次分明， 空间尺度 舒适，可 观赏、可 停留 坡地+湖景+ 立体绿化构 成中心景观 ，在潍坊具 备唯一性 三、入市期核心竞争力分析 竞争力对比表（续一） 比较 因素 区域内竞争项目同档次竞争项目本案 评价 鲁发名城鸢都新城玫瑰园丹桂里盛世豪庭赋海世家汇嘉瑞景园紫苑公馆 产品 建筑 立面 简欧新古典主 义风格、 淡棕色立面、 品质感不高 无明显的风 格特征 新古典主义风格、 竖条式浅棕色立面 、 弧形飘窗 中式 现代风格、 棕色调为主体， 嵌有中式白色、 缺乏装饰性 中式现代主 义风格、 浅灰色调 装饰主义风 格，立面较 简洁 浅黄色简欧风 格、较为大气 尊贵 新装饰主义 风格，线条 挺拔，具备 都市感 本案具备一 定感性优势 户型 82-92两室两厅 、 93-143三室两 厅，经济户型 为主，使用率 高、 76-79两居 91-119三居 ，户型设计 无特点 77-102两居 119-155三居 243-285顶层复式， 产品结构丰富，经 济户型60%，偏改善 户型40%，抗市场风 险能力强 98-100两居 155-160三居 170-220平层四居 复式280-300四居 、五居；二期改 善型户型占85%左 右 109-126三居 94-113两居 产品结构均 衡，户型设 计无硬伤 103-138两居 139-179三居 201-203四居 ，偏改善户 型，户型设 计浪费严重 、布局不合 理， 146-164三居 196-247四居， 户型面积偏大 ，局部错层产 品较有特点， 潍坊高端产品 中唯一提供精 装 86-115两居 125-159三 居 185-219四 居 本案户型设 计合理、舒 适度高，但 使用率较低 ，偏改善型 户型占到65% ，无突出优 势 社区 配套 会所、幼儿园 、超市、大型 商业群，便利 性好 社区商业满 足基本生活 需要 spa会所为核心展开 巴厘岛风情服务， 具备一定特色 社区底商、 四星级会所 幼儿园 社区内配套 完备，城市 综合配套发 达 高档会所 在潍坊具备 一定知名度 休闲、健身双 会所硬件设施 较好 社区型商业 会所，未来 有商业综合 服务中心 本案社区配 套未来大而 全，品质会 所先行，但 目前不具可 实现度 三、入市期核心竞争力分析 竞争力对比表（续二） 比较因素区域内竞争项目同档次竞争项目本案评价 鲁发名城鸢都新城玫瑰园丹桂里盛世豪庭赋海世家汇嘉瑞景园紫苑公馆 附加 值 品牌 品牌认知度 较高， 品牌价值待 提升 不具备品 牌附加值 德润企业在潍坊3 年，以中高端项目 知名，品牌附加值 高 项目公司运作，无品牌 价值 项目公司运作 ，无品牌价值 项目公司运作，无 品牌价值 项目公司运作， 无品牌价值 目前无品 牌认知 茂华品牌在目前 阶段缺乏实例支 撑，将来凭借项 目品牌的建立将 逐步在潍坊市场 形成竞争力 项目口碑 具备一定知 名度，产品 有热销口碑 无口碑 潍坊目前高端项目 代表，具备良好口 碑形象 一期营销在潍坊最为成 功，具备一定美誉度， 但一期交房及工程质量 出现问题，形成负面口 碑 以地段、配套 取胜产品均好 性强，具备一 定项目口碑 一期赋海仁据被认 为是潍坊高层产品 代表作，但二期只 顾及经济指标，产 品口碑下降 潍坊最贵的房子 并没有形成正面 口碑，由于多轮 市场价格试探， 使客户失去信任 ，项目口碑差 无 本案口碑尚待建 立 物业管理 自有物业， 提出管家服 务理念 无特点 开发商前期项目名 门世家树立潍坊物 业标杆，在此基础 上玫瑰园以巴厘岛 spa会所体现高端 物业服务品质 花园式酒店服务小区 戴德梁行物业顾问 星级酒店标准 物业 会所委托东方大酒 店管理，物业聘请 世邦魏理仕顾问 没有确定 北京专业 物业公司 ，服务水 平待展现 对于高端楼盘而 言，物业管理是 最重要的。本案 物管能否形成竞 争力要看入市期 的物业服务表现 三、入市期核心竞争力分析 三、入市期核心竞争力分析结论 由上表即可看出， 1、现阶段，本案地段与产品已属定值，产品的突出优势在景观； 2、具有软性附加值的企业品碑、项目口碑及物业管理，需要在后期运作过程中 逐步提升，以形成竞争优势。 四、入市期核心竞争力的确定 因此， 本案现阶段的核心竞争优势是产品；而产品的核心竞争优势是 景观。 本案核心竞争力为：以景观为核心的产品综合价值本案核心竞争力为：以景观为核心的产品综合价值 第五部分 营销策略 营销高度的确立 营销策略及解析 我们的选择是，超越。 超越能解决的问题： 价值的洼地 区域的认知 摆脱有形竞争 超然的形象 一、营销立意 二、营销策略 1、策略制定的背景： 本项目最大壁垒来自于潍坊人对于区域认知的定型，如何扭转这种局面，是正面出 击宣传区域的未来远景，还是另走别径？ 我们认为：强势宣传区域的远景，在潍坊人形成思维定式的前提下，在东部环境的 现状对比下，其效果未必明显。而从项目自身产品优势进行突破，从我们可以掌控 的营销手段（实景营销）出发，来重新定义潍坊理想的居住生活，更能形成热点和 话题。 二、营销策略 1、我们的策略： 以正合 以“气”胜 以正合：以专业地产商的姿态，发现潍坊缺乏好房子；而我们的责任，是提供能满足理想居住 生活的好房子。具有震撼力的园林实景营销+现场服务的表现力，让潍坊人亲自来验证、 亲自来感觉！ 以“气”胜：开发运作的气度； 实景园林的气势； 形象推广的大气； 物业服务的聚气； 现场的销售气氛； 都成为项目的营销工具，形成营销“气场” 3、实施手段： 跳出潍城、放眼潍坊，建立潍坊好房子的标准 以发现潍坊缺乏好房子的角度，制造话题、形成关注。 我们的应用：建立潍坊好房子的标准，从而实现更高定位的目标。 u跳出潍城，将一览众山小，在形象上就已经成功区隔于在售中低端楼盘。 u跳出潍城，并不意味着我们对地域环境的刻意回避，而是以一种高姿态展示我们的自信，展示对区域未 来的自信。我们是真正属于城市中心区。 u建立好房子的标准，以一种更贴近购房者的角度，自信而坚定的阐述产品特质，可以顺利形成话题，展 示核心优势。 二、营销策略 4、目的： 建立潍坊好房子的标准。通过对湖景景观区的展示，以独一无二的产品优势迅速形 成市场差异度；以独特性来占有话语权。 景观，不只是草坡绿树；建筑，也有丰富的文化基因。 我们的口号是： 潍坊第一！ 我们的目标是： 潍坊第一！ 二、营销策略 5、项目形象定位 茂华紫苑公馆 定义潍坊好房子的标准 二、营销策略 建立好房子的价值体系： 好规划：好的规划为好产品的实现奠定基本外坯。 好立面：丰富具有立体感的建筑立面与景观共同构成项目外 在形象。 好环境：景观环境的好坏已经成为衡量项目品质的核心标准 。 好户型：最基本的功能性元素，是好产品应具备的基本条件 。 好服务：服务品质是软性价值的最优展现。 好配套：增值加分，确保项目口碑延续的重要保障。 好配套 好户型 好环境 好服务 好立面 好规划 好房子 的标准 二、营销策略 本案好房子标准的体系建立： 好规划：景观尺度、超大楼间距、人车分流 好立面：东方art deco立面、贵气极具装饰感的细节 好环境：3万平米漫坡湖景、疏林草地、组团院落 好户型：舒适的户型 好服务：出色的物业服务 ？ 好配套：高品质临湖会所、浪漫风情商街酒店 二、营销策略 6、品牌包装调性 u自信 u考究 u真诚 u大气 支持点： 理想居住生活的基础是拥有以好房子为中心的高品质社区 好房子的标准是什么？ 好房子将带来的生活，是浪漫、是悠闲、是品位、是品质 而这些，只有特定阶层才能自由地享受 二、营销策略 三、营销优势组合 价格 产 品渠道服务 好房子，看得到走出去，请进来重在现场表现力 指性价比，只有展示 出优良的性能并获得 认可，才能有制订物 超所值价格的空间 营销组合策略 服务优势构建： 物业服务：一出无声却有心的表演 物业服务的表现从实景开放就已然开始，紫苑公馆的每一个区域甚至角落都是表演的 舞台： 入园口：着装整洁、精神抖擞的保安向客户敬礼，并指引客户进入车行道或人行道； 停车区域：礼貌的问候，规范的引导停车，给客户开车门，雨天给客户撑伞这种尊贵的接待将换得 客户的愉悦心情； 电瓶车：接客户入园，提醒客户小心坐好，客户提问做礼貌回答（回答不上来的礼貌的说抱歉，我待会 请置业顾问为您解答） 园区：园艺工人辛勤忙碌，维护园林；清洁人员拿水清洁地面；在节点的树种上挂上木质的说明牌；见 到客户先停下手边的工作，微笑问好 售楼处：礼仪微笑开门并问好；将客户引导到销售区 样板间：保洁微笑问好，热情迎送 物业人员公开考核，也是服务品质展现的方式 服务优势构建： 销售服务：专业而规范，超越潍坊所有高端楼盘 团队组建：形象要佳，气质要好； 仪态方面：端庄、礼貌，笑容常挂； 服务流程：规范化管理，加强培训与考核； 解答疑问：耐心细致，不含糊其词； 第六部分 执行方案 09年的营销目标是什么？ 营销阶段如何划分？ 以何种姿态、何种方式入市？ 09年推广总体计划 推广费用如何分布？ 陌生城市开发 产品逆市而动 市场形象尚未建立 09年打基础，为10年铺垫 工程形象处于开发初期 n0910年工作重点是保证项目现金流稳定，在此基础上推动项目在市场的 持续稳健销售，为市场回暖后项目价值提升打好基础，实现后期利润； n09年在项目开盘期形成引爆式销售（销量达80套左右），全年完成150套左 右的销售量； n通过实景营销和热销的口碑，建立良好的品牌影响力。 一、营销目标 2009 123456789101112 实景开放 开盘 引爆期 导入期 热销期 顺销期 二、09年营销阶段划分 说明： 1、09年的两个节点，在推广期以7月份的实景开放日为重点； 2、开盘时间，待客户积累情况而定。 三、入市方案 入市的成功与否，直接决定了项目营销最终成败的70%。 如何引爆市场？ 导一个精彩的故事，传奇的项目要有传奇的背景。 因此，在本报告中，针对形象树立、人气聚集，我们重点阐述一下入市阶段 的执行思路。 在突破式营销思路下，入市方式成为关系09年营销成败的关键。 三、入市方案 第一篇，以“潍坊不缺房子，但缺好房子”为题，从购房者、业内专家、建筑 学者、官方