全友家私终端市场操作秘诀.ppt

全友家私终端市场 操作秘诀 全友精英所认同的学习十二大理念： 1、21世纪是学习的人领导不学习的人 2、21世纪是知识竞争时代是学习方法竞争时代，是 学习速度的竞争时代。 3、人要平静下来自我分析很不容易，而每次上课就 是一个重新调整自我的机会。 4、当你听课的时候，成功的种子已播撒在你的生命 与心灵里。下一刻就会发芽成长。 5、只有有系统有目的有组织的学习，知识才会变 成力量。 6、持续学习，持续复习，持续练习是持续赚钱的 开始。 7、每个行业的前两名企业，最重要的制胜秘诀都 围绕一个主题每天学习。 8、我们必须变成超级大海绵，才能储存超级知识 与能量。 9、养成学习的好习惯，然后好习惯会成就我 们一生。 10、学习的速度与赚钱的速度成正比。 11、学习是改变的原动力，你不改变是因为你 不学习。 12、没有穷口袋，只有穷脑袋。投资自己的大 脑是唯一没有风险的投资。 本课程让你领悟到什么 全友家私市场营销秘诀 一、速度、力度、深度、广度的完美结合。 二、做精、做专、做强、做久的核心要素。 三、系统、标准、专业、规范的巨大力量。 我今天分享的课题 1、全友社区营销策略 2、市场调查策略 3、以小搏大的广告宣传秘诀 4、全友促销赢利模式 5、全友垄断市场的经营秘诀 第一部分 社区家具营销 理念篇 社区营销定义 社区营销就是售前服务 就是拥抱目标顾客,看紧目标顾客,用一个系 统 来回应目标顾客,让竞争对手无机可乘 社区营销理念 拒绝只是热身运动,成交才是正式比赛 要爱公司,爱产品,爱顾客,因为这最终都是 在爱我们自己 社区推广是一种户外拓展,你只有打开自己 全身心的状态,才能打开市场 要感动顾客先感动自己 社区推广没有失败,只有放弃 出门前一定要照镜子,看自己是否会购买自 己 社区营销理念 吃尽千辛万苦,说尽千言万语,访遍千家万户,想尽 千方百计 把太阳当月亮,把淋雨当冲凉,把拒绝当成长,把社 区当赛场 拒绝是成交的一部分,每被拒绝一次就向成交更迈 进了一步 顾客会被感动,因为我们热情,我们自信,我们专业, 因为我们再三坚持 我们的挑战： 品牌主张趋同化 广告促销同质化 销售渠道同质化 产品同质化 市场细分化 产品生命周期短时化 需求多样化 价格最低化 服务高端化 我们的机会 房地产经济高速增长，今明两年市场需求爆 长。 社会稳定，顾客对耐用品消费 信心空前增强 经济繁荣，顾客消费能力大大增强。 城市规划越来越成熟，目标顾客越来越集中 ，有利于营销运作。 我们品牌目标顾客70%来自小区。 社区营销的优势 成本较低,1/52， 真正与顾客零距离， 操作模式大多为娱乐化，互动式。顾客容易 接受。 很多都是以垄断资源的方式来操作，竞争对 手不容易模仿 挑战是绝对的，机会是相对的 顾客消费重心已从价格型向品质型甚至奢侈型转移,与 此相对应,社区推广就是将销售终端向市场终端下沉 工具篇 第 一式 结盟 联合家电,门业,卫浴,木业,灯具,床品,橱柜,窗 帘,家装,太阳能,婚纱,珠宝,酒店,旅行社,等家 居核心及相关行业,结成家居喜庆营销联盟. 麦肯锡咨询公司把21世纪战略关系定为 竞争合作 联盟取胜 联盟目的： 节约营销成本 增加营销势能 能够资源互补 能够互相学习 以顾客价值链与消费链为准绳进行联盟是对 ”以顾客为中心”的新演绎 消费链-价值链-信任 链 海豚的故事 茫茫大海里 几只零星的海 豚在觅食 因为如果那样， 鱼群就会被冲散。 它们游动着尾随在 鱼群后面, 用特有的声音“吱、 吱” 向大海的远方召唤。 忽然 它们欣喜若狂地看到 海洋深处游动着 一个很大的鱼群 这时 它们并没有为饥饿 冲向鱼群 急于求成一只、两只、三只 越来越多的伙伴游了过来， 不断地加入到队伍中一起高声呼 唤着！ 哇！ 已经五十只多只了， 它们还没有停止！ 当海豚的数量汇聚到一 百多只的时候， 奇迹发生了！ 所有的海豚围着鱼群 环绕，形成一个球状 把鱼群全部围拢在中心。 它们分成小组有秩序 地冲进球形中央， 慌乱的鱼群无路可走， 变成这些海豚的腹中 佳肴。 当中间的海豚吃饱后， 它们就会游出来 替换在外面的伙伴， 让它们进去美餐。 就这样不断循环往复， 直到最后， 每一只海豚 都得到了饱餐。 没有完美的个人， 只有完美的团队。 观点一 团队的力量 无坚不摧！ 观点二 没有规矩 不成方圆！ 观点三 一个成功的团队 造就 无数个成功的个人！ 观点四 品牌第一 规模第一 观念第一 口碑第一 第一式 结盟 结盟步骤： 1、给联盟起个好名字。 2、仪式要隆重，要做成公关事件。 3、制定联盟章程及统一客户服务制度，公选盟主，并交纳会 费。 4、制定家居知识手册，并每季一次联合各职能部门推出质量 检查表。 5、资源共享，互相推介。 结盟步骤： 6、联合每年四次举行大型社区现场活动。 7、制定统一识别，印制统一客户服务袋。 8、每月一次联合学习交流 9、制作统一礼品. 10、如有条件，可在年底举行大型顾客答谢晚会。 结盟最终目的 联盟有助建立行业标准与公信力 第二式 开盘 1、在楼书前页做广告，在内容各页做公益广告。 2、 开盘时，在售楼处设置帐篷、太阳伞、空飘、彩虹门、 横幅、展板、投影、路标指示牌、喷绘地铺、各种资料等 。 3、第一时间与顾客交换名片，或获取号码及相关信息。 4、与售楼小姐交友，在后继时间不断获取顾客信息，并让之 全力推荐。 5、在现场举行团购特惠活动。 6、重大节日短信、外墙喷绘、脚手架喷绘。 7、开盘现场由专业人员，礼仪小姐等人盛装接待。 8、给活动起个好名字。 第三式 交付 在现场设置帐篷、太阳伞、空飘、彩虹门、大型喷绘、地铺、路标、展板、播放 设备，在附近设置游行表演队伍及流动广告车，大规模散发宣传彩页 。 在房屋资料袋中装名片，资料，宣传彩页等。 给活动起个好名字。 赠送大礼包。 联合物业进行现场团购会，赠送物业费。 获取全部资料，并制成手册，让所有人员熟记。 在楼盘醒目处悬挂长期喷绘。 发放特惠金卡，满多少再优惠。 在绿化带设置长期公益广告。 现场电脑制作效果图。 在门岗设置长期标志雨蓬。 在门口超市设置长期广告，赠送标志方便袋给超市及生活设施摊点。 与净水供应商联系，在水票及水桶上印制广告。 为目标顾客每月提供一张水票。 制作响铃玩具，铃声设置为- 在小区垃圾站设置公益广告。 在单元门禁系统上制作广告。 在单元楼层设置公益广告。 在小区物业公告栏设置广告。 重大节日短信或电话问候。 制作门口商户雨蓬及太阳伞。 内容： 日期、姓名、年龄、职业、电话、 户型、楼层、面积、工期、家装公司、 品牌印象、购买意向、再访意愿、接待人员 、再访人员、负责人员 第一表格 顾客意愿表 第四式 访问 目的 了解市场状况 了解竞争对手市场占有率，品牌认知度及小区操作状况， 对已订顾客进行施工支持及漏订品种的跟进 对已购顾客进行回访，请求转介绍。制造影响力中心，形成线，面与网 络。 对目标顾客进行深度沟通，全方位帮助，直至结果。 电话预约或现场电话以送效果图或同意再访为名 带足工具、尺、笔、公司标牌、刀片、毛巾、名片、纸张、画册、照相 机、小礼品、宣传资料。 已订顾客资料，其他小区已订顾客手册，其他小区购买顾客手册。 请意向顾客写下电话号码。自己记下其他资讯。 大店可使用总经理亲笔函。 请求合影，以作为下次访问的理由与向其他顾客介绍的资料 。也是在制定心锚。 制作小区目标模型图，目标视觉化，一式三份，大幅彩页悬 挂。 带准顾客看样板房，以解决难题为名。 把拒绝当常态，把自己调整到最佳销售状态。 勤做工作日记 内容： 1、电工、进驻日期、预计工期、电话、 2、瓦工、进驻日期、预计工期、电话、 3、木工、进驻日期、预计工期、电话、 4、油漆工、进驻日期、预计工期、电话 。 5、其他未结盟单位已订状况 第二表格 工期推进表 第三表格 目标顾客跟进表 内容： 职业、年龄、户型、面积、楼层、家装颜 色、工期、 已购或已订其他物料品牌、已 看次数、品牌印像、购买意愿、竞争对手印 象、 难易程度、电话访问次数、访问摘要及心 得、负责人员。 三大纪律 要与管理人员保持热烈的友谊，严禁乱贴乱 画或制造对立。 要与装潢工人保持热烈的联系，严禁消极评 判和回扣吃请。 要对顾客进行真诚帮一助，以增关系为导向 ，严禁兼职和回扣。 八项注意 注意善待小区的一草一木及动物。 注意时段，严禁闲逛。 注意积极或消极的影响力中心 请求转介绍。注意 所有信息的收集，整编，改进。 注意对小区所有宣传工具的维护整理。 注意不要喝顾客一杯水，抽顾客一支烟，注意保持与 品牌相匹配的个人形象。 注意记住顾客的姓名，千万顾客上门时或在其他地方 遇到时认不出来或叫不出名字。 注意不要批评竞争对手。 第五式 推广 起个好名字。 选择好日期和好天气。 设置舞台，帐篷，彩虹门，横幅，音响，展板， 喷绘，地铺，礼品，画册，单页。标记彩旗。 现场进行演出，抽奖，互动。 请已订购顾客上台讲感言，对第100名顾客奖励。 现场特惠活动。 晚上放电影，定名 现场录像与合影。 第六式 学习 举行家装知识普及会及好邻居见面活动。 起个好名字。 发请贴，发礼品，以自助酒会形式。 现场布置热烈气氛。 所有小区全部参加。 会尾1对1沟通，特惠签单。 会尾问答，进行互动。 邻居喝酒合影。 第七式 团购 前期造势，宣传单，车。 起个好名字。 请贴方式，来就赠礼品， 以酒会形式， 提前规划好流程。 如是品牌独立店，可用集中团购法。 限时三小时，提前在门口拦住，无贴不准进，不到时间不准进，xl x 制造强烈气氛。 门口举行大型活动。 进行特大利益促销。 由经理上台报告成交数字，目前市场占有率。 进行品牌形象监督大使活动，颁发证书。 现场合影，录像。 发放金卡，累计分值，赠送礼品。 请顾客转介绍，不管他买不买，转介绍的成功率是陌生拜访的12倍。 第八式 运动 所有小区顾客集中。 举行家庭三人跑，拔河，踩气球，跳高等比赛，设 置奖项。 举行我爱我家 家具、小区卫生大型清洁活动 ，邀请十岁以下儿童参加，以物换物。 设置各种宣传。 举行灯迷比赛， 社区居民才艺表演。 请书法家现场绘画，写字，赠送顾客。 现场顾客感言，合影。 第九式 售后 起个好名字。 在小区设置现场，布置气氛。 悬赏质量问题，推行“全友家私服务月”活动。 大字公布市场占有率及维修率。 请有关部门在现场。 进行大型市场书面调查。 顾客订购后马上在其窗户玻璃上贴字。 安装时请准顾客参观， 安装完工后请顾客与产品合影， 顾客搬家或婚礼要及时由店长带队送上表达心意的礼品。 如鲜花，挂画，长毛绒玩具，地垫等 制作销售回执单，请顾客填写并写下购买感言。 如送货时有偏差或问题，请由有关人员带上总经理致歉信 。 有条件用厢式货车，两边贴广告。 由经理带队上门回访。 售后一星期，一月，一季，一年主动回访。 以区域为单位举行全友按装工大比武。 把上述过程包装成故事，讲到位，进行反复宣传。 第二部分 市场调查 信息是决策的方向盘。 情报是一个企业最重要的产品。 市场是一连串的数据，是加减乘除。 抓一手好牌不如知道对手与顾客的底牌。 现代家具竞争已从粗放式竞争转向精细化竞 争时代，市场调查是竞争的前奏。 没有科学的调查就没有科学的决策。 没有调查就没有方案。 市场调查的几大问题： 1、对手的优势及劣势及竞争力。 2、自己的优势及劣势及竞争力。 3、顾客的想法。 4、品牌的认识度、渗透力、美誉度、忠诚度 。 5、广告宣传的效果。 调查什么？ 主要对手内外的终端竞争力。 对手的市场占有率。 对手的顾客占有率。 对手的客流量。 市场需求总量。 本品牌市场占有率。 本品牌顾客占有率。 本品牌市场竞争力。 本区域消费者消费特征。 竞争对手促销效果调查。 本品牌促销效果调查。 本品牌及对手品牌广告效果。 调查方法 问卷式调查 座谈式调查 实地式调查 资料式调查 电话式调查 市场调查秘诀 选对一线调查人员。 选对调查目标人群。 选对调查地点。 让调查过程同时成为品牌传播过程。 迅速执行、大量执行、系统执行。 以量大求准确。 定期、定时、定量。 保持积极正面热情的情绪。 第三部分 广告宣传 广告理念篇 1、事事都可传播，一切都是广告。 2、不在于你做了多少广告，而在于顾客有没 有看到你的广告，记住你的广告、相信你的 广告。 3、这个世界缺少的不是广告机会，缺少的是 发现。 4、发生在顾客身边的广告是最好的广告。 5、能唤起顾客美好情感与联想的广告是最好 的广告。 6、广告不是费用是投资。 7、广告不是美术作品，冲击力比美丽更重要 。 8、好名字能节约20%的广告费。 9、广告的战场不在市场上，而是在消费者的 头脑里。 10、传播最好的办法就是让信息极度简化。 全友广告目的 扩大认识。 巩固形象。 改善形象。 促进销量。 诱导消费。 增强习惯。 维护偏爱。 现今广告观念八大误区 1、做广告就是烧钱比赛。 2、做广告就是多而全。 3、做广告就是销量立刻上升。 4、做广告就是别人怎么做我就怎么做。 5、做广告就是叫卖加吆喝。 6、做广告是在增加成本。 7、广告的竞争对手只在家具业。 8、广告就是信息量越多顾客越多。 全友广告的九大观念 广告=销量 广告=市场规则 广告=赚钱 广告=帮助顾客 广告=品牌 广告=号召力 广告=实力 广告=专属资源 广告=标准 全友广告四要素 说什么？内容 怎么说？载体 对谁说？目标 如何说？形式 全友广告促销的几大核心问题 1、什么是对手做不到的？ 2、什么是大家不愿意做的？ 3、什么是大家忽视的？ 4、什么是大家做得没有你好的？ 5、什么是顾客想要而得不到的？ 6、什么是对顾客有价值而愿意接受的？ 广告必须从顾客角度考虑 顾客五大心智模式 顾客心智有限。 顾客厌恶负责、混乱。 顾客缺乏安全感。 顾客印象不会轻易改变。 顾客心智追求一致性。 广告核心秘诀 增加心理成本 如何做广告 广告内容目的： 信息性 说服性 提醒性 全友广告类型 品牌广告 产品广告 公益广告 企业广告 服务技术性广告 广告媒介分类 平面广告类 报纸广告 邮寄广告 海报、传单 杂志广告 路牌广告 灯箱广告 场地广告 售点展示架 汽车广告 电话亭广告 吊旗 经营手册 电话黄页 社区手册 社区招贴 电视广播 电子显示屏 公共关系类宣传 制造新闻 报纸软文 电视专题 出版书籍 公众演说 研讨会 赞助活动 广告占比 电视占26% 报纸占21% 户外占18% 其它占35% 户外广告效果占比 大喷绘占38%。 交通移动19%， 商场占8% 街道占15% 社区占20% 消费者广告心理过程 行动 记忆 欲望 兴趣 注意 全友户外广告区域分类 环境广告（加深记忆） 区域广告（启发需求） 社区广告（引起兴趣） 店面广告（激发动机） 全友户外广告沟通力十大黄金效应 第一效应 共振效应 首位效应 聚焦效应 嫁接效应 末期效应 管道效应 网络效应 云层效应 创新效应 户外广告投放八大结合 推拉结合 内外结合 长短结合 远近结合 主次结合 大小结合 松紧结合 高低结合 卖场广告要直接表明利益 简洁、简洁、再简洁。 集中、集中、再集中。 重复、重复、再重复。 一致、一致、再一致。 第四部分 促销秘诀 成功促销应当是力量与速度的完美结合 促销的关键在于创新与执行 促销最重要的就是前期造势,造势就是激发市 场兴奋度 促销成交的规模取决于造势引发的购买动机 的规模 促销是企业综合实力大比武 促销不是相声而是连续剧 全友促销是在改造家具界的赢利模式 促销是一种能力,一种远见,一种使命,一种趋 势 都说促销是一把双刃剑,那是因为没有严格按 照品牌战略来规划,并严格执行,否则一定是 只杀敌不伤己 在中国家具界,主动发起促销战符合当前市场 状况与规律,也符合全友发展战略 群雄混战中 快马-_品牌 利剑-_低价 血路-_促销 兵无常势 先攻后守 历来为兵家拓疆常用兵法 进攻是最