市场营销专业 之实习范例

-精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 1 市场营销专业之实习范例 说课稿 各位领导、各位老师大家好： 我是 xx 号 xxx，今天我所要讲的 课题是“业务战略策划 ”， 这节课是选 自高等教育出版社市场营销策划第 三章第二节的内容。 首先,我对本节内容在教材中的地 位进行一些分析： 一、 教材内容、地位及作用 本节课的主要内容是业务战略策 划，这是在学习了现代市场营销基本理 论之后，开始涉及市场营销实务的一个 关键步骤，也是市场营销行动的纲领， 这一节课是整个营销策划的重要环节， 学好本节课的内容有助于为后续内容打 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 2 下坚实的基础，对学生日后进行各种策 划有积极的指导作用。 根据上述教材分析，考虑到学生 已有的知识层面，我制定了如下教学目 标： 二、 教学目标 知识目标理解业务战略的具体步 骤及掌握三种基本经营战略。 能力目标培养学生运用所学知识 解决实际问题的能力以及全面分析问题 的能力。 情感目标鼓励学生积极参与课堂 互动，调动学生学习的积极性和主动性。 三、 教学的重点、难点 根据教学大纲的要求，本节课的 重点是业务战略的具体步骤，难点是区 分三种基本经营战略，如果单从理论来 讲的话，可能学生不容易理解，所以可 以通过书中丰田的“ 嫁衣”这个案例的分 析，来突出重点和突破难点，鼓励学生 积极思考并主动回答问题。 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 3 下面，为了讲清楚重点、难点， 使学生能达到本节课设定的目标，我再 从教法上谈一谈： 四、 教学方法 本节课我会采用案例法与启发式 教学，结合书中的案例，让学生更好的 理解课本中的理论知识，通过在授课中 不断设问，指导学生开动脑筋，寻找问 题的答案，在学生看书，讨论的基础上， 再加以启发引导，运用问答法，课堂讨 论法等等，增强学生的参与意识。 五、 教学过程 教学过程首先第一个步骤就是导 入新课，我会结合书中丰田的“嫁衣” 这 个案例来引出课题。 中学生心理学研究指出，高中生 在生理上表现为活泼好动，注意力容易 分散，所以高中阶段应该抓住学生特点， 尽可能采用形象生动的，有趣的方式来 与学生互动，以激发学生学习的兴趣， 有效地培养学生的能力，促进学生个性 发展。 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 4 而通过案例来导入新课有两个好 处： 第一，利用案例来引入课题，有 一定的趣味性，可以提高学生听讲的兴 趣， 第二，在简单介绍案例之后，适 当提出一两个问题，启发学生在学习新 课的过程中进行思考，找出问题的答案， 可以提高学生听讲的注意力。 接下来就是讲授新课，我会分三 步走： 第一步：讲解业务战略策划的定 义及具体步骤，它包括了 5 个步骤，每 个步骤需 要重点强调什么都在教案中有所 体现，比如在 1. 明确任务 *长安汽车制造厂：提供省油、 节能的小型汽车给中、低收入的顾客， 以满足他们对低成本、方便交通的需要。 2. swot 分析 ? 外部环境分析 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 5 ? 内部环境分析 3. 确定目标 4. 制定战略 5. 制定与执行计划，反馈与控制 第二步：讲解三种基本经营战略， 重点讲三种战略的区别： 成本领先战略主要是通过低成本、 低价位来获得成功； 产品差异化战略主要是通过优质 的服务和新颖的产品来获得成功； 市场集中战略则是通过在一个或 几个小的细分市场建立声望来获得成功。 第三步：通过讲解案例，突出重 点，再由案例进行课外拓展，突破难点， 在讲解案例的时候要特别指出：一个成 功企业的战略策划不是简单的设立一个 经营目标，而是一个整体的营销策划。 而进行课外知识拓展时由学生思考判断 丰田公司打入美国市场采用的是哪一种 基本经营战略。 学习完新课之后，我会进行归纳 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 6 小结，这样做可以使知识系统化、条理 化，可以培养学生归纳总结的能力，还 可以巩固本节课学习的内容。需要强调 的是：正确的营销战略就好比精密的作 战计划，合理的作战计划能攻破对手， 抢占阵地，同样的道理，合乎时宜的营 销战略也能使企业做到攻无不克，战无 不胜。 最后一个环节是布置作业，要求 学生课后思考有哪些企业采用了成本领 先战略、产品差异化战略以及市场集中 战略。 市场营销的成功案例之安利 安利公司在全球 70 多个国家和 地区，通过人员直销的方式，销售其以 先进科技生产的优质产品，不仅为那些 渴望一展所长、改善生活素质的人们提 供了发挥潜能、实现理想的事业机会， 而且为消费者提供了品质优良的日常生 活用品及安坐家中购物的便利。安利的 直销方式早已赢得了全球数以百万计的 人的信任和赞赏，建立了稳固的市场。 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 7 安利已成为世界知名的家庭日用品生产 商。位于美国密歇根州亚达城的安利总 部大楼气势雄伟，正门前诺大的广场上 旗海飘扬，那是安利已开展业务的多个 国家和地区的旗帜，标志着安利的业务 已遍及全球。建于 1973 年的安利总部 大楼，不但体现了全球安利直销员的企 业家精神，也是众多会议举办的场所， 每日到访参观的人士和宾客络绎不绝。 一、安利的发展史 卓越理念，稳健成长。安利公司 的创业历程颇有传奇色彩，创办人理 查狄维士与杰 温安洛在中学时代就是 知己好友，后来更成为事业伙伴。1959 年，狄维士与温安洛在密歇根州大急流 市自家的地下室创立了安利公司，为安 利事业奠定了基石。 创业之初，他们只有“乐新” 多用 途浓缩清洁剂一项产品。就是凭着这种 活力强劲、性质温和、浓缩环保的产品 和一套独特的直销计划，安利在当年就 创造了 50 万美元的销售额。如今，以 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 8 amway 为商标的产品已达 400 余种，包 括家居护理用品、个人护理用品、营养 补充食品、美容护肤品及厨房器具等。 从一开始，狄维士和温安洛就决 定采用人员直销的方式，由直销员主动 接触顾客，了解他们的需要并介绍适合 的产品，提供亲切体贴的服务。这种销 售方式较之前被动地等待顾客上门的传 统零售方式，自然有其优势。基于人们 都乐于与人分享美好事物的心理，安利 直销得以蓬勃发展。 30 余年后，安利的成就有目共睹。 它将一个卓越的经营理念实现为一家成 功的跨国公司，靠的不仅是市场机遇， 还有直销员的积极奋斗和安利员工的辛 勤工作。 实力雄厚，追求完美。安利总部 占地 28 万平方米，厂房、实验室及各 种设施绵延 1.6 公里，共有超过 80 幢的 建筑物。其中仅化妆品厂就就耗资千万 美元，该厂装备有精密的仪器、最佳的 卫生设施和最先进的生产设备，从原料 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 9 称量到成品包装，均在电脑系统的严密 控制下进行。此外，安利在世界各地还 有面积超过 56 万平方米的生产、储运 及办公设施。 为追求质量的尽善尽美，安利投 资千万美元，兴建了最现代化的研究开 发中心，其中装备有最先进的研究检测 设备，聘有 400 余位科研人员、专家和 工程师为安利产品进行研究、开发和改 良。 安利下属的纽崔莱食品有限公司 在美国加利福尼亚州湖景镇自设种植园， 种植制造营养食品所需的植物原材料， 并在宾纳镇设厂，自行生产各种纽崔莱 营养食品，保证纽崔莱产品的天然纯正。 跨国企业，健康成长。安利已成 为世界上经营最成功。信誉最卓越的直 销机构之一，其产品行销世界 70 多个 国家和地区。在 1995-1996 年财政年度， 安利的全球零售额高达 68 亿美元。 图 7-5-1 安利公司销售额增长情 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 10 况 安利的业绩稳步增长，成功的安 利分公司在全球不同国家。不同的文化 土地上相继成立，充分证明安利产品质 量卓越，安利的直销计划完善可行，它 超越了国界与文化的差别。 安利公司还拥有一家高 28 层的 四星级大酒店、8 架飞机组成的机队、 游艇和一个旅游岛。1996 年，安利公司 被美国杂志评为美国 500 家大型企业第 22 位，总资产达 340 多亿美元。同时， 它还被评为美国十大海外公司。另外， 由于安利公司采取的直销办法，是现款 交易，故公司从不向银行贷款。不仅如 此，公司还向实力强大的通用公司提供 资金协助其发展。目前，安利公司在全 球共有直销员 300 多万人。美国前总统 布什是安利公司的红宝石经销商。 二、安利的销售策略 传统的零售商业为有店铺销售， 直销则为无店铺销售。1959 年狄维士与 温安洛创立安利公司时，他们只有一项 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 11 名叫乐新的产品和一个独特的“直销计 划”通过独立的直销员把商品卖到 顾客手中，而不经由传统的中间环节和 零售店销售。安利采用人员直销的方式 经营，由公司发展一个层次的直销员， 并通过直销员直接将产品售予消费者， 缩短了传统销售过程，对补充传统商品 流通渠道、活跃市场具有良好作用。安 利直销员主动了解顾客的需要，为他们 介绍合适的产品，示范产品的特点和使 用方法，并将产品送到顾客家中，提供 亲切、方便的服务。在传统的销售过程 中，一件产品卖到消费者手中，要经过 批发、零售等几次倒手，而每一次倒手 都会增加很多费用。通过直销来销售产 品，降低了产品在流通领域的耗费，厂 家可以把省下来的资金用于研究新科技， 提高产品质量；通过直销员主动接触顾 客，较一般企业推销减少了商业气，多 了人情味，更有利于产品的销售。同时 厂家可以及时收到消费者对商品的反馈 意见，从而就产品作出改良。 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 12 安利公司的所有直销员均直接向 公司申请加入，公司直接面对所有直销 员，进行有效的监督和管理，确保直销 员队伍的健康发展，保障每一位合法经 营的直销员的权益。每一位直销员的认 可资格均由公司直接核准，其行为亦可 受安利各项商德守则的约束，应缴的税 项由公司代扣代缴，且都是依据公司统 一指定的零售价格售予顾客。安利直销 计划以诚取信。申请成为直销员无需缴 纳加入费用，只需支付安利户籍申请 书及安利户籍卡工本费。 安利直销制度充分体现了公平、 自由、合理的原则、它具有透明性和合 理性: 1、每到月底，直销员对自己的 零售利润十分清楚，体现了报酬的透明 性。 2、安利科学的分配制度在哈佛 大学的教科书中可以看到，美国及世界 其他国家有许多博士也是安利的直销员。 世界上有 300 多万人几十年一直从事安 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 13 利事业。 3、安利的成功建立在它对人们 消费心理的透彻分析上。人们总希望能 买到价格合适、质量好、耐用且安全的 产品。安利完全实现了这些。安利采用 了一种 100%地满足人们消费心理的营 销手段。 三、 安利在中国的发展状况 1992 年 9 月，美国安利公司亚太 区有限公司下属的安利太平洋有限公司 与隶属广州经济技术开发区管理委员会 的宜发公司正式签署合作企业合同，共 同投资兴办安利日用品有限公司。安利 于同年 11 月获国家工商局颁发的营业 执照，准以传销形式销售日用品。1996 年 4 月，安利顺利通过国家工商局对传 销企业进行的重新审查，再次成为国家 认可从事传销的企业。批准编号：工商 传批字第 1 号。安利在广州经济技术开 发区内建设现代化的厂房，占地面积达 5.8 万平方米。第一期厂房于 1995 年 1 月正式开始启用，每年可生产价值 2 亿 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 14 美元的优质产品。安利工厂投产未及一 年，即先后获得两家权威的国际性认证 机构美国安全检测实验室公司及英 国质量协会的 iso9002 认证，表明安利 的质量管理体系达到国际标准。安利是 国内日化行业首家获得此殊荣的公司。 安利在 1995 年 4 月 10 日正式开业，先 后在广东、福建两省内 7 个城市设有 9 个分销中心。随后，1996 年 1 月，又迈 进华东市场，在上海市、南京市及杭州 市开设了 5 个分销中心；1997 年 10 月 之前又在*、长春、哈尔滨、武汉、北 京、天津、西安、合肥、长沙、南昌及 郑州设立了分销中心。 安利的总投资额为 1 亿美元，注 册资金达 8000 万美元。通过投资建厂， 安利不仅利用中国资源，而且引进国外 先进技术，参与国家经济建设。自开业 以来，安利稳步成长，到 1997 年 2 月， 仅向国家缴纳的关税，增值税，消费税， 直销员、培训人员及员工个人所得税款 就高达人民币 3.09 亿元。 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 15 安利公司的产品种类从开始的 5 种发展到现在的 43 种。为配合业务发 展的需要，安利 1997 年已在上海浦东 新区投资 2 亿美元建厂，加工生产化妆 品及营养补充食品。中国是安利公司在 其 70 多个销售产品的国家中唯一设厂 生产产品的国家。 安利自开业以来先后获得“模范 纳税户”、 “文明企业”、 “明星企业”、 “广州 市先进集体” 等光荣称号。 目前，国内的安利直销员大约有 17 万人，并以每天数百名新直销员加入 的速度发展着。 四、安利的产品及其开发 安利的产品具有多元性、多用性、 实用性、高效性、安全性、和重复性。 产品主要包括家居及个人清洁剂、营养 补品、厨具等共 470 多种，产品的原材 料主要采用纯天然生物制品。例如，安 利的营养补充食品，主要是从安利公司 自己的农场种植的植物中提取加工的。 这些植物的主要包括大豆、玉米、柠檬、 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 16 大蒜、樱桃等。安利公司利用原始耕作 的方式种植，禁止在农场使用农药、化 肥和拖拉机等而使用有机肥、天敌和蚯 蚓。安利的产品保证不含色素、合成料、 防腐剂和香精，并符合国际 iso9002 标 准。安利公司多次受到联合国环保组织 的 嘉奖。另外，安利的许多产品都 是专利产品，如净水器是安利公司和美 国航天局合作开发的航天飞机必备用品。 由于安利采取的是直销的方式， 减少了若干级中间商，节省了大量的流 通费用及广告费，公司将一部分资金用 来开发市场上没有的产品。安利公司在 全世界共有 57 个产品实验室，450 多位 专家在中心工作，开发 510 年后的产 品。专家们每年向总部递交 3000 份研 究报告。正因为安利公司对自己产品的 质量有充分的信心，所以它给消费者和 直销员的退货条件也是最宽松的。在规 定的期限内可以无因退货。一旦某种产 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 17 品的退货率超过 3%，公司将停止生产 此种产品。由于安利产品的质量有保证， 同时产品又实用，1996 年，安利产品在 中国市场的退货率仅为 0.8%。 安利深知产品除了要有精良的品 质外，还要经济实用，方能经得起消费 市场的考验，赢得顾客的信任与支持。 安利产品配方浓缩，加水稀释后，单次 使用成本低于同类产品；浓缩配方更可 减少 50%70%的包装废料，节省生产 塑料瓶所需的石油及运输所需的燃料。 除浓缩配方外，安利产品还在很多方面 体现环保意识： 1、生物降解性。安利生产的每 项清洁用品均采用具有生物降解性的表 面活性剂，能分解成二氧化碳和水，不 会沉积在河流及湖泊中。 2、停止使用氯氟碳化合物。安 利于 1978 年开始全面停止使用氯氟碳 化合物，改以碳氢化合物作为喷雾产品 的推进剂。这是因为考虑到氯氟碳化合 物上升到大气层后引起化学反应，会逐 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 18 渐破坏臭氧层，使其日益稀薄，无法有 效隔离过滤对人类及地球生命有致命影 响的紫外线。 3、停止利用动物做实验。 4、无磷配方。安利研制的家居 清洁用品大多不含磷酸盐，避免刺激藻 类的生长，保护河流和湖泊的生态环境。 5、有利于再生利用。安利在产 品的包装上尽力循环减少废料、回收再 用的原则。美国安利回收中心对生产过 程中所产生的废纸及其它废料作有效回 收再生处理。切实循环了 3r 的环保原 则。 安利不仅有一套完整严密的质量 管理制度，更将其切实付诸实施。安利 对影响产品质量的每个因素和环节都严 格管理，以降低返工率，保证合格的成 本，而不仅是在成品出厂时才加以检测 控制。从原材料供应商的考察和选择， 至原材料的验收和储藏、生产用水的在 处理、混料的高度准确，乃至包装材料 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 19 都一丝不苟，力求做到尽善尽美。 安利的个人护理用品还需经过数 天的微生物检测，与皮肤接触的产品哪 怕只有丝毫违反卫生指标之处，所有产 品都不能出厂。安利秉持精益求精、尽 善尽美的精神，无论在美国，还是在中 国，卓越品质，始终如一。 最后，我们再来看安利 artistry 化妆品的过人之处。 确定需求确立产品概念 研制配方：准备测试样品研制配方： 评估测试样品研制配方：改进测试 样品香味评估产品稳定性测试 毒性测试小批量生产测试 效能测试临床评估消费者测试 包装相容性测试制造质量 保证 所有的安利 artistry 产品均经过 多年精密的研究、开发及测试。上述产 品研究开发过程的每一个步骤都是对顾 客的保证。 五、积极参与社会公益活动，树 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 20 立良好的企业形象，为企业直销事业的 发展创造有利的条件。 1、1996 年 1 月，向上海市社会 帮困基金会捐款 10 万元。 2、1997 年 3 月，安利捐款汕头 市绿化处，购买 185 棵亚热带名贵树种 的树苗，种植于汕头市金砂公园。 3、1996 年 8 月，向南京市遭受 洪水灾害的人民捐献 10 万元。 4、1996 年 11 月，赞助上海举办 “第二届亚洲 22 岁以下男士篮球锦标赛 ” 。 5、1997 年 5 月，向深圳市环境 卫生管理处捐赠以优秀不锈钢制成的果 皮箱 500 个。 6、独家赞助福建省“未成年人保 护卡”连续 3 年的制作及发行费用。 7、推动电脑科技发展。 从 1997 年开始，为推动电脑科 技的研究和应用，安利与广东省计算机 学会联合设立“ 安利计算机科技奖 ”，计 划在广东省内每年进行一次电脑科技学 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 21 术成果的评奖活动。由安利提供一定数 额的奖金，奖励在电脑技术研究方面取 得成果的电脑专业大学生、研究生和广 东计算机学会会员。 六、重视直销员培训，稳健发展。 安利十分重视对直销员的培训， 通过举办不同的研讨活动及会议，帮助 直销员开展业务。除直接培训直销员外， 安利还授权各级培训人员协助公司向直 销员提供销售产品及服务顾客的培训。 培训人员需要对销售及服务工作有亲身 体会，借以掌握有关技巧及市场脉搏， 而公司亦鼓励他们以身作则，抱着实干 的精神，积累销售产品及服务顾客的经 验，务求在培训工作中有更好的发挥。 为鼓励培训人员做好培训工作， 兼备良好管理与服务精神，安利制定了 完善的计划，提拨培训报酬及奖金，颁 予培训人员。安利特别强调培训人员的 报酬与奖金是按其培训工作的成绩而决 定，而不是根据培训小组的人数多少来 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 22 计算。 安利每年都举办各类研讨会，邀 请不同工作成绩的培训人员出席，让培 训人员交流经验心得。安利还投资人民 币 5500 万元在电脑设备上为直销员提 供良好、快捷、准确的服务。 安利制定了“ 安利直销员二十字 发展方针”及 “安利直销员十个严禁事项 ” ，指导直销员稳步经营，守规发展。 安利产品进入中国市场虽只有短 短几年的时间，但已为中国的广大消费 者所熟识。它以优质的产品、周到的服 务，特别是其独特的销售方式在品种繁 多的家庭日用品中独树一帜。 销售是联结生产与消费的纽带， 而采用何种销售渠道将对产品最终销售 带来的利润产生重大的影响。在设计销 售渠道时，需将视野放宽，综合考虑顾 客特性、产品特性、中间商特性、竞争 特性、企业特性和环境特性等因素。很 显然，安利选择了直销的方式，它是一 种无店铺销售，指产品的所有权从生产 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 23 商手里直接转移到用户或最终消费者手 里，而省去了传统营销渠道中的诸多中 间环节。直销具有避免层层剥削，有利 于降低售价，及时获得反馈信息和返款 迅速等优点。在种种直销方式中，安利 公司所采取的多层次直销发展尤为迅猛。 在美国，多层次直销的年销售额占其全 部直销额的 50%60% 。它又称消费者 销售制，即消费者自己组织起来作为直 销商，从生产商或直销公司那里直接购 买产品，同时以众口相传的方式传播产 品信息，销售产品。这样，直销商不仅 可以通过销售产品获得利润，而且更为 重要的是，随着直销网络的扩大和自身 级别的上升，还可以从直销公司处得到 十分丰厚的佣金。 在当前大气污染、水污染、土壤 污染等环保日益严峻的形势下，绿色市 场营销逐渐成为人们关注的焦点。所谓 绿色市场营销，即在市场营销的各个环 节、各个阶段都要体现出环保意识。具 体地说，如废气、废水等。产品，尤其 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 24 农产品的生产应尽量减少甚至杜绝化学 肥料的投入。推销人员在销售产品的过 程中要向人们宣传环保，提高消费者的 环保意识。案例的种种作法是顺应这一 趋势的。 良好的企业形象是众多企业关注 的焦点。是树立良好的企业形象并不是 一蹴而就的。特别在当前的中国直销业 中，各种产品充斥市场，粗制滥造的假 货比较多，其中大部分为性命攸关的营 养品和药品。一次次欺骗使人们对泛滥 的传销产品持有排斥的心理。在这种情 况下，打响品牌，树立良好的企业形象 就有了更深层次的含义。积极参与社会 公益活动，无疑为安利公司建立起了普 遍的、正面的信誉，增强了安利产品的 可信度，有力地推动了产品的销售。 外语系 11 级英本一班 李法翰 2014031075 市场营销 抓住消费者的心 市场营销 就是商品或服务从生产者手中移交到消 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 25 费者手中的一种过程，是企业或其他组 织以满足消费者需要为中心进行的一系 列营销活动，市场营销学是系统地研究 市场营销活动规律性的一门科 学。 这是一门有温度的学科啊！在为 上这门课之前，我根本不知道市场营销 为何物，在我浅浅的意识里，我只以为 每件商品生产出来都有它的销路，但从 未考虑过每一件产品在没有得到消费者 的认可之前，那是多么的不容易啊，还 有，无论是什么产品，那一定不是一个 生产商在生产，那么，又是怎么在这个 偌大而狭窄的市场里占尽先机呢？ 这一切的一切，我都没考虑过。不过， 接触了这个学期市场营销之后，我开始 思考 现在，咋们来谈谈一些案例吧， 今天，每个小朋友都离不开尿不湿，但 是，又有多少人了解这尿不湿的成长经 历呢？在中国，一开始，很多人都不愿 意使用的，这就给这些公司造成了不少 麻烦，通过公司一系列的措施才搞定中 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 26 国大市场。宝洁公司生产的帮宝适这一 纸尿裤产品，在六十年代刚推出来的时 候，商家们本以为会受到顾客们热烈的 欢迎。然而事实并非如此。事实是：销 量并不好。原因竟出在他们的广告上。 当年他们的广告侧重于这个产品能给妈 妈们带来方便这一方面。这一主题引起 了婆婆们的不满，婆婆们认为自己当年 含辛茹苦的亲手把孩子带大，如今自己 的儿媳也不能贪图便利就轻易使用一些 产品。于是婆婆们都反对自己的儿媳买 该产品。后来商家们发现了婆婆们的这 一心理，于是他们更换了广告，换成了 宝宝们垫着帮宝适舒服睡觉的样子。这 一广告使他们相信帮宝适可以让他们的 孙子舒服，迎合了婆婆们爱孙子的心。 于是婆婆们便不再反对甚至鼓励儿媳去 买该产品。此后，帮宝适开始热销，获 得了顾客们的广泛认同和巨大的经济效 益。 还记得在课堂上，老师你要求同 学上台去演示营销策略，结果，我很荣 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 27 幸被你叫到，并且，表演了一次售货员 销售护肤品，我还清晰记得，在顾客进 门前，必须用客套话，让顾客敞开心扉， 之后很高兴的购物，当然，这也是为了 了解顾客的需求，话句话说，就是抓住 其心理，一定要让他们觉得买每一件商 品都很值得。 在今天，还有很多产品新出炉而 急待去推销，处处皆市场，处处有营销。 老师，我一定会把你所教的用到的。 市场营销之本质 市场和销售有着本质的不同，销 售始于产品之后，市场始于产品之前。 销售侧重于产品推荐的各种动作的执行， 而市场侧重于产品上市前后的调查、分 析、铺垫、传播等事宜。销售做的工作 一直是“我爱你 ”，而市场做的工作是 “你爱我”。 从战略定位来说，就是要在顾客 的心智中针对竞争对手确定最具优势的 位置，从而使品牌胜出竞争赢得优先选 择。这就要求企业必须制定出一个非常 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 28 优秀而有竞争力的营销策略，严格意义 上来说，优秀的员工队伍、优秀的产品 品质都不是你最终能够在竞争对手之间 获胜的保证，优秀的战略才是获胜的唯 一途径。 尤其是，现在每个从事同行业的 制造商，他们的产品几乎都能同时满足 客户的需求和需要，那么以客户需求为 导向的营销理念已经过时，取而代之的 而是越来越多的从业者之间的竞争。因 此，品牌的竞争最终只有表现为对顾客 心智的争夺战，任何不能在顾客心智中 占领位置的品牌，终将被顾客所遗忘， 从现实中消失，最后被市场淘汰。 很少有企业可以做到“先声夺人” 、 ”先发制人“的营销策略，比如当年金利 来的营销战略就是这样，而大多数企业 都是“兵马一动，粮草随行” 的营销思路。 也就是说，大多数的企业都是在自家的 产品推向市场的同时，才开始真正的直 面竞争，开始研究竞争对手。这就是我 称之为“后市场营销管理 ”的内容。 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 29 那么，不是任何一个人都会有先 见之明，但是任何一个人都会跟风而上， 因为利益都是大家可以显而易见的东西。 所以，跟风而上已是慢人一拍，但是仍 然不乏有人可以“ 后发制人 ”。因此，在 后发制人的结果中，后市场营销管理就 显得尤为重要。 何谓“ 后市场营销管理 ”？后市场 营销管理一般包括几个内容：1、有关 竞争对手的调查和对策 2、品牌定位的 传播和跟进 3、区域市场的细分和规划 4、销售渠道的维护、促进和优化 5、渠 道管理和控制等 6、销售团队的建设和 管理。 很多厂家都将全副精力和人力、 财力投放在市场前期的开发和渠道资源 的争夺上，甚至不惜一切代价牺牲自身 利益来争夺渠道资源。无数的厂家案例 显示，这样做的业内厂家在前期都获得 了巨大成功，后期则陷入发展困境，甚 至迅速萎缩、止步不前。其实，这是一 种拔苗助长式的策略，其结果是可以预 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 30 见的。 因为，市场的前期开发是每个厂 家都在全力以赴做的，也是兵家必争的。 但是，市场的后期管理却不是每个厂家 都能做的好的。依照” 二元法则 “的理论， 现在那些不在客户心中占据前两名的品 牌，大多陷于一个” 卖不动 “的局面，而” 卖得动“的恰恰就是那两个占据客户心 智的品牌。这就是竞争的瓶颈所在。 所以，真相在于：你拥有了优质 的产品并不一定就畅销，你大量的开发 了渠道并不一定就畅销，你建立了一支 优秀的团队也不一定就能打胜仗。你如 果不注重后市场的营销管理，很可能你 前期所做的一切工作就是成本浪费。 后市场营销管理中排在第一位的 就是有关竞争对手的调查和对策，营销 要想获得胜利，我们最终并不是要帮客 户洗脑，而是要打败竞争对手。只要打 败竞争对手