《消费者行为学——消费者个体（第六章 消费者感知）》

第三篇：消费者个体 -认知和经验过程 本篇研究消费者思维过程（消费者制定决 策的认知因素）和消费者的经验过程（消费者 在寻求快乐而不只是从产品中获得效用的过程 中的情感所支配的决策）。 第六章 ： 学习消费者如何依照自己的需要对 广告、价格和产品刺激进行解释 第七章： 消费者如何获取、组织和处理这些 刺激 第八、九章： 掌握消费者的态度是如何作为 思维变量来影响消费者决策制定的等等 第六章 消费者感知 例：麦当劳能通过改变消费者感知来扩大市场吗 麦试图通过扩展产品来像吸引孩子一样吸引成年人，依据 是消费者感知。（吸引孩子的方法：提供汉堡、店内游戏场、 带有迪斯尼内容的招贴和使孩子快乐的饮食，以致父母感知到 麦是孩子为导向的。）1996年，麦推出一种新的ARC 三明治，专门定位于成年人，并提供了亿美元的营 销预算费用。结果如何，将拭目以待。 本章要点： 消费者感知对象刺激 消费者感知刺激的三个过程：选择、组织和解释对营销的启示 消费者对价格和价格与产品之间关系的感知。 一、营销刺激和消费者感知 刺激任何能影响个人反应的物质、画面和语言沟通。（包任何能影响个人反应的物质、画面和语言沟通。（包 括营销刺激和环境刺激括营销刺激和环境刺激） 营销刺激被设计用来影响消费者的语言沟通或物理刺激 。 （）原始刺激产品和组成部分（包装内容、物理属 性） （）第二级刺激用来影响消费者行为的沟通（文字 、图片和符号与产品有关的价格、店铺、销售人员等） 要在竞争中生存，制造商必须不断让消费者暴露第二级营 销刺激。 向消费者传达第二级刺激的关键是要发展产品概念。（利 益束） 刺激特性和消费者感知刺激的能力相互作用决定消费者将 感知什么刺激和怎样解释它们。 （一）影响感知的刺激特性 感官因素 颜色 红色温暖、感性和无威胁，是生机的根源。（可 口可乐） 蓝色舒适，有距离感而觉得友好。（） 例：美国第二大护肤产品直销商玫凯琳（产品和宣传语 用粉红色加强老的流行形象的颜色）为吸引当代妇女，使 用水洗白色。 宝洁公司的香水试图改传统的绿颜色而变成 蓝色，引起忠实使用者的反对和抗议，不得不改回其传统颜色 。“挑战消费者感知是非常复杂的，通常都会是一个错误。” 口味是制约消费者感知的又一重要因 素。 例：百事可乐推出水晶百事以迎合消费者对清爽、自然风例：百事可乐推出水晶百事以迎合消费者对清爽、自然风 味的渴望时，立即获得了的软饮料市场，使它成为一个味的渴望时，立即获得了的软饮料市场，使它成为一个 亿美元的品牌。但销售很快下滑，消费者渴望它有百事可乐亿美元的品牌。但销售很快下滑，消费者渴望它有百事可乐 般的味道，要有一种可分辨的更清爽的口味。缺乏颜色使口味般的味道，要有一种可分辨的更清爽的口味。缺乏颜色使口味 问题严重起来，最终归于失败。问题严重起来，最终归于失败。 宝洁公司首次推出品客薯片时所犯错误非同一般。它把主 宝洁公司首次推出品客薯片时所犯错误非同一般。它把主 要注意力放在新包装上，那是一个易于储藏的圆柱铁罐，可以要注意力放在新包装上，那是一个易于储藏的圆柱铁罐，可以 避免薯片的破损。不但包装看起来象网球，而且薯片的口味也避免薯片的破损。不但包装看起来象网球，而且薯片的口味也 象网球，宝洁公司不得不花几亿美元重新为这种产品配方，并象网球，宝洁公司不得不花几亿美元重新为这种产品配方，并 重新而且成功的推向市场重新而且成功的推向市场。 提示：口味不是一个客观标准，它与消费者头脑中的品牌 形象有关。（可口可乐推出新口味时，蒙眼测试，消费者觉得 比原有的好，但当真的要改变其配方时，消费者是如此的反对 ，公司不得不借用“古典可乐” 气味对化妆品和食物有重要的感知作 用。 例：把两中不同香味加入到不同的面巾上，消费者感知 一种是上等的和昂贵的，另一种是在厨房使用的。 宝洁公司在清洁剂包装上使用摩擦散味标签以使消费者 能更容易闻到货架上产品。 注意：气味有文化界限如西方的香水在日本始终没 有得到认可。甚至人为香水和香膏侵犯了他人的独处权。 声音用音乐背景来创造对品牌的积极 联系。（几种钢笔中，有一种做了带音乐背景的。消 费者更倾向于选择此种） 触觉对纺织品纤维、毛毯、衣物或家 具产品的质量评价都通过触摸来感知。 结构因素 广告的尺寸越大，越容易被注意到。广告的尺寸越大，越容易被注意到。 位于一本杂志前十页或位于一印刷品上半部更 位于一本杂志前十页或位于一印刷品上半部更 容易注意到。容易注意到。 对比更容易引起注意。 对比更容易引起注意。 新奇事物是引起注意的又一个动因。 新奇事物是引起注意的又一个动因。 （二）影响感知的消费者特性 、鉴别刺激消费者能感知到品牌在口味、价格和包装 形态上的差别吗？取决于消费者的刺激鉴别能力，这种能力是 可以学到的。但在许多情况下，消费者鉴别口味和触觉之类的 感官特性的能力比较弱。因此，营销人员依赖做广告来传达品 牌差别而不是仅仅依赖物理特性，试图创造一种品牌形象，来 说服消费者一种品牌比另一种好。 阈限水平一些消费者比另一些消费者鉴别光线、声音或 其他刺激的能力要强，这是因为人的感觉阈限不同。 恰能发觉的差异（Just-Noticeable Difference,j.n.d) 例：如果一袋食盐比消费者常用的便宜分钱，消费者可 能不会注意到差别，而如果便宜了角，消费者大概会注意到 差别。对这一消费者来说，角就是差别阈限。（。 ） 韦伯定理 因为大多数消费者不能感知产品价格、包装尺寸或物理特 性上的微小差异，对营销人员来说，为了引起消费者注意，要 求变化的程度就是一大问题。如何解决？根据韦定理：根据韦定理： 初始刺激越强烈，改变这一刺激以使其被注意所需要的程度初始刺激越强烈，改变这一刺激以使其被注意所需要的程度 就越大。就越大。 如：联邦贸易委员会要求香烟广告上吸烟有害健康的警告 必须达到一定尺寸。广告越大，警告字体就必须越大以便于注 意。如果字体尺寸低于联邦要求，则要受罚。 适应水平适应水平 消费者在某一水平上不再注意一个频繁重复的刺激。广告广告 失效：消费者经过一段时间，由于厌烦和熟悉而适应了一场广失效：消费者经过一段时间，由于厌烦和熟悉而适应了一场广 告活动，从而降低了他们对频繁重复广告的注意水平而不再注告活动，从而降低了他们对频繁重复广告的注意水平而不再注 意它们意它们。这种适应水平因人而异。 提示：典型的广告活动的目标是通过推出引发注意的特性降低适 应水平。（新奇、幽默、对比和运动等手段） 2、刺激一般化（刺激泛化） 消费者用同类刺激对其他刺激进行一般化的能力。 它能让消费者简化评估过程，因为他们不必对每个刺激作出独 立的判断。品牌忠诚品牌忠诚是一般化的形式。消费者假定过去使用此 品牌的积极经验将会重复发生。当新产品推出新产品推出时，消费者依据 过去的经验将它们一般化以进行分类。 如：当汽车第一次在美国推出时，被称之为“不用马的 马车”人们依据自己有关最好的交通形式马和马车的经验 进行一般化，并将汽车划归同一类别。 刺激一般化的策略启示： 寻求一般化（亨氏“57般变化”、通用对家族品牌的策略） 避免一般化（宝洁更愿意使每个品牌处于一个独一无二的地位 ） 品牌杠杆（产品线延伸：可口可乐-健怡可乐：产品特性相 同）、从一个产品类别向另一个产品类别转移名称（BIC钢笔 到BIC一次打火机概念一致性是两个是一次性产品） 二、感知选择 消费者感知过程包括：选择、组织和解释 。 选择 组织 解释 感知过程 暴露 注意 分类 推论 (一）暴露 感知的第一个组成部分选择，要求消费者暴露 营销刺激并注意这些刺激。为了进行感知，消费者必 须首先看到或听到这种刺激，然后作出反应。 选择的三个选择的三个过程：暴露、注意和有选择的感知。 1、暴露当消费者的感觉（视、听、触、嗅）被某种刺激 激活就产生了暴露。对某种刺激的暴露并不必然的发生，消费 者对某种刺激的兴趣或参与可以通过他们投入其上的注意来得 以反映。 提示提示：消费者会从他们所暴露的刺激中进行选择和鉴别。 消费者也可能避免暴露一些不重要或不感兴趣的刺激 2、注意 -消费者的认知能力短暂地集中于一个具体的刺激 。 获得消费者注意的方法：获得消费者注意的方法： 扩大广告尺寸 把广告放在一页的上半部分 运用新奇（引人注目的照片或画面） 货架上半部分品牌注意力可比放在下半部分的品牌多35%的注 意力。 切记：消费者的适应水平越高，注意发生的可能性越小。 就是说：对于不断重复的广告，消费者暴露其中，但没有注意 它。 提示：广告人员应改变广告活动，使用能引起注意的刺激 及推出新的刺激来达到与适应相对的反差目的。（菲利浦 、莫里斯收购美乐） （三）有选择的感知 每个人的需要、态度和经验及个人特性是 不一样，所以，消费者感知不同。也就意味着 消费者对同一广告、包装和产品的感知可能存 在很大差异。 高度参与下，消费者有选择地挑选下列信 息：（1）有助于评估符合他们需要的品牌， （2）符合他们的信念和先前固有的想法。 低度参与下，消费者有选择地删除大部分 信息，尽量避免认知活动和信息拥挤。 有选择感知功能 第一，它确保消费者收到与他们的需要最相关的信息。（称 为“感知警戒感知警戒” ”） 在高度参与下，感知警戒指导消费者获取最想要的信息， 消费者被引导向有助于使他们获取希望、得到利益的信息。 在低度参与下，消费者想要最小化处理信息，它是通过剔 除信息而起作用。 第二，是“ “感知防卫感知防卫” ”，保护个人远离威胁或矛盾的刺激。 （吸烟者可能会避开反吸烟广告或贬低他们的重要性。 在消费者参与时起作用，因参与的消费者对品牌有更强烈 的信息和态度。（与信念一致的信息将被接受，并按信念进行 加工；与信念相反的信息将被拒绝） 更可能发生在焦虑的环境中，因为它引导消费者去避免产 生恐惧和焦虑刺激。（一个瘾很大的人会避免看反吸烟广告后 的焦虑） 感知平衡 促使有选择的感知发生作用的原理是消费者在寻求平衡 。消费者得到某品牌的信息和已经有的先前信念之间达到平 衡。 社会评判理论人为，消费者通过拒绝对立的信息，或通过 解释接受到的信息，来处理信息以确保和谐，从而使信息更 符合自己的观点。 平衡理论人为，当有关一个对象的信息与消费者的信念相 冲突时，他们将通过改变自己对于这个信息的观点，或有关 信息来源的观点。结果在信息和对象的信念之间达到平衡。 认知不和谐理论人为，当购买冲突发生时，消费者会通过 寻求支持信息或歪曲对立信息来寻求心理平衡。 感知不平衡 消费者不仅接受与他们信念一致的信息，也会接受有 关被选择产品与他们信念不一致的信息。因为，如果不这样 做，消费者就会在不满意时，都为购买寻求借口而永远不会 改变品牌选择。 学习理论认为，当一个品牌不符合期望时，消费者会从负 面经验中学习并相应地修正信念和态度，结果减少再次购买 的可能性。 认知不和谐理论认为，当某品牌与期望不符时，消费者会 对消极信息打折扣，（抽烟的人也许会贬低吸烟与癌症之间 联系的信息） 有选择的感知和营销策略 利用感知防卫。当一种产品对消费者很重要但其利 益不是很清楚时，就在广告中用模棱两可的信息，因为消费 者使用与他们需要相一致的信息，采用的是防卫原则。 微软的广告“你今天想去哪里”（不同消费者可以有不同的 回答，为自己一系列的需要采取有选择的感知） 提示：中等模糊最优。信息清晰，消费者只有很少的余 地去设想，就限制了潜在市场；信息太模糊，消费者对它理 解起来很困难。 利用感知警戒。如果产品利益是清晰的，且产 品定位于一个很好的细分市场，就应在广告中明确地传达信 息。并且广告中的信息内容应占主导地位，模糊性应控制在 最小限度内。 提示：汽车等工业品广告趋向于较小的模糊性，因为它更注 重信息内容的平衡而不是符号意义的平衡。 三、感知组织 面对众多的信息，消费者运用了分离分离、有时是 矛盾的刺激来进行某种形式的感知组织。也就是，消 费者将多种来源的信息组织成一个有意义的整体有意义的整体以便 更好地理解和处理它。 组织的基本原则是整合整合。是基于完形心理学的 基本假定：人们组织感知以形成一幅完整的对象图画 。是将许多部分的刺激组织成一个有组织的整体的过 程。原则是完整化、分组和背景原则是完整化、分组和背景。 完整化 指当一个刺激不完整时，感知者填补缺失元素的倾向 。消费者有完成一个完整图画的渴望，并能从依靠自己使一 个信息得以完整的过程中获得一定的满意。在消费者从一个 模糊广告中得出自己结论的过程中，完整化起作用。 分组（方法） 类似性 近似性 连续性 背景 消费者倾向于在背景中观察一个物体。其重要原则是形象 和背景。心理学家认为：将刺激组织成整体的过程中，人们人们 会将突出的刺激会将突出的刺激（处于前景的形象）从不突出的刺激（处于处于前景的形象）从不突出的刺激（处于 背景中的形象）中区分出来。背景中的形象）中区分出来。 形象和背景图形象和背景图 提示：运用形象和背景进行广告促销，确保产品是形象提示：运用形象和背景进行广告促销，确保产品是形象 ，布景是背景。，布景是背景。 四、感知解释 一旦消费者对刺激进行了选择和组织，就会对它 们进行解释。帮助消费者解释营销信息的原则： 第一，对信息进行逻辑分类的倾向。有助于 消费者快速、高效处理已知信息。（同时，也 有助于帮助消费者将新广告信息尽心归类。 第二，推断。用推断来发展两个刺激之间 的联系。（消费者将高价格与高品质联系一起 ；或将清洁剂中的蓝色泡沫与清洁能力联系。 ） （一）感知分类 营销人员想让消费者将某品牌作为某产品类别的一部分 看待，但又不想让他们的品牌成为其他品牌的直接复制品。 产品定位产品定位应同时建立产品类别与产品唯一性。 1、分类级别 当消费者首次了解一个产品，他们把产品按最 基本的级别分类。当消费者处理了更多的信息后， 就提高了使用更精细分类的能力。 结论：结论：消费者参与程度越高，在更精细级别上对 刺激进行分类的可能性越大。 2、分类过程 （1）纲要当消费者收集一种新产品信息（如计算机 ）时，将有关类别的信息点和片段存储于记忆中。当他们获得 有关此类别的更多知识时，就以想法、思想和符号串的形式（ 称为纲要）唤醒记忆中的信息。（20世纪50年代对计算机的原 始纲要曾经将计算机等同于台式计算器和更一般的商用机器） （2）细分消费者获得更多信息时，一个细分过程就开始 了，它涉及将某较宽类别分出一个子类别。（70年代，消费者 根据尺寸、速度、屏幕、终端等特性来区分主机和微型计算机 。与微型计算机相联系的纲要（词汇、思想和符号）成为消费 者头脑中一个计算机子类型定义） （3）对分类的研究对产品类别没有丰富知识的消费者 来说，纲要更重要。（购买计算机的典型消费者首先确定要买 的类别，然后考虑与此相关的纲要（储存、速度、硬驱性能等 ）以确定评估品牌的标准，计算机迷更趋向于不分类考虑他们 想从计算机中得到什么。） （二）感知推断 是消费者从经验中形成的对产品的信念。（如消费者对劳力 士手表与高质量相联系。这一推断