《消费者行为学——消费者决策（第五章 境况影响）》

第五章 境况性影响 本章要点：本章要点： z 境况性影响的本质 z 境况性效应基础上的消费者行为模型 z 开发营销策略中境况性变量的使用 由于购买和消费是消费者决策的目标，消 费者购买、消费产品或服务所处的境况必然对 消费者的购买行为产生影响。 一、境况性影响的本质 境况性影响在某一特定时间和地点的环境在某一特定时间和地点的环境 下所产生的暂时状况或环境，如购买礼物或滑冰、跑下所产生的暂时状况或环境，如购买礼物或滑冰、跑 步等。步等。 （一）与营销人员有关的境况类型 1、消费境况 下述境况与啤酒有关：下述境况与啤酒有关： zz 在家中招待亲近的朋友在家中招待亲近的朋友 zz 去饭店吃饭或周末闲坐时饮用去饭店吃饭或周末闲坐时饮用 zz 观看体育比赛或某一喜爱电视节目观看体育比赛或某一喜爱电视节目 zz 致力于某一体育运动或爱好致力于某一体育运动或爱好 zz 在家娱乐在家娱乐 zz 周末旅游周末旅游 zz 在自家院落或房子里干活在自家院落或房子里干活 下述消费者境况可以影响到保健服务： z健康问题是严重的，还是不严重的 z是对消费者自己有影响，还是对家人有影 响 z是在家时发生的，还是在家外出现的。 这些境况直接影响到消费者对 保健服务类型的选择。 （例如）例如）消费者离家在外时比在 家时更可能到医院的急诊室治疗严重的健 康问题。 2、购买境况 z 商场内部境况-产品的可获得性、货架位置、价 格促销、商品陈列及购物舒适性。 下述境况性对非计划购买产生重要影响： -价格促销。（价格促销。（56%56%的人购买了更多的非计划产品）的人购买了更多的非计划产品） - -免费货样（免费货样（35%35%） - -商品陈列（商品陈列（27%27%） z 礼物赠送境况-消费者购买该产品是为了自己， 还是作为礼物送人 z 不可预期购买境况-购买境况有时是不可预料 的。（客人突然来访等。用完产品和产品损坏严重使做出选 择的需求突如其来。如：消费者发现食品用完，如果很重要 的话，会不得不专门去买；象电器产品发现产品损坏，需要 立即作出是修理还是再购买的决策。 3、信息沟通境况 （消费者暴露于信息的环境状况） z 暴露境况 -消费者是在驾驶汽车还是在起居室听到广播电台的商业广告 -消费者是否阅读杂志 -消费者是否把阅读杂志当成一种主要的信息传递方式 -消费者是单独还是和一伙人观看电视 -消费者是否观看在节目中夹播的广告 z 播放信息时所处的环境 -欢快和悲伤的节目比，在暴露于商业广告过程中，前者可以使 消费者产生更积极的思维和更高水平的回忆 z 消费者接收信息时的心境。 -无论消费者愉快还是悲伤都会影响到品牌信息的处理和回忆（ 营销传播影响态度） （二）消费和购买境况的特性 消费者消费者和购买境况有如下特性： zz客观物质环境客观物质环境（商场的装修格调和货架布局；室内或室 外使用某一产品等） zz社会环境社会环境（是否有客人；社会场合；购买或消费者产品时 朋友和邻居意见的重要性） zz时间时间（季节与产品的关系；最后一次消费者该产品至今的时 间长短） zz任务说明任务说明（为自己还是为了客人或家庭成员；购买礼物？ 等等） zz先前状态先前状态（暂时疲劳或焦急状态下的购物，冲动购买，在 兴奋状态下使用某一产品） 境况是由若干特性组成（”买一些零食以备家庭成员晚上在 家看电视时食用。“） （三）制定境况清单 如：小食品和啤酒的境况清单： 1、购买小食品以便和家人晚上看电视时享用 2、计划搞聚会，盘算为聚会买点什么小食品 3、最近在家吃的小吃索然无味，计划选更好的 4、计划长途旅行，想带一些小食品路上吃 5、突然意识到，如果晚上有朋友来，根本没有小吃招待客人 6、你在杂货店时突然有冲动想购买一些小食品 7、在超市注意到许多可获得的小食品，考虑是否买一些，以防朋友来访 8、为周末休闲设计小食品清单 9、在商场选择与朋友出去时的食品，正努力决定购买什么类型的 10、为午餐时吃的小食品做计划 z 非正式服务境况（5、7、8）（薯片等清淡小食品） z 营养境况（4、9、10） z 易冲动消费境况（3、6）（小甜饼以活跃气氛） z 计划购买境况（1、2） 二、境况性影响模型 消费者是把行为归于境况？还是归于产品？把行为消费者是把行为归于境况？还是归于产品？把行为 归于产品，意味着消费者忠诚于某一特定品牌，在什归于产品，意味着消费者忠诚于某一特定品牌，在什 么情况下都会购买该产品；归于境况，说明消费者在么情况下都会购买该产品；归于境况，说明消费者在 不同情况下购买不同产品，决定因素是景况而不是产不同情况下购买不同产品，决定因素是景况而不是产 品。品。 行为可能由于对品牌忠诚引起而不是境况，或行为可能由于对品牌忠诚引起而不是境况，或 由于境况引起而不是考虑产品，但更可能由两者相互由于境况引起而不是考虑产品，但更可能由两者相互 作用而引起（双箭头表示）。作用而引起（双箭头表示）。 境况 产品 消费者 决策购买行为 （一）消费者归于境况和产品 确定是产品还是境况对消费者行为有重要影响确定是产品还是境况对消费者行为有重要影响 的原则：的原则： zz 品牌忠诚度越高，境况影响越不重要。（忠诚度不高时，消费品牌忠诚度越高，境况影响越不重要。（忠诚度不高时，消费 景况决定消费者购买的品牌）景况决定消费者购买的品牌） zz 持久性产品参与程度越高，境况性因素越不能决定其行为。（持久性产品参与程度越高，境况性因素越不能决定其行为。（ 消费者对产品的持久的兴趣，影响消费者行为，境况性就不重消费者对产品的持久的兴趣，影响消费者行为，境况性就不重 要了。）要了。） zz 当某一产品有多用途时，境况性因素在品牌决定选择中就不重当某一产品有多用途时，境况性因素在品牌决定选择中就不重 要。（购买单一用途产品很可能是境况影响，可能是包装产品要。（购买单一用途产品很可能是境况影响，可能是包装产品 。消费者不可能在不同是场合收看而买不同的电视。）。消费者不可能在不同是场合收看而买不同的电视。） （二）有关境况和产品影响的研究 在以下几种产品种类中： z 肉类产品最易受境况性影响（如汉堡是非正式场合的食品， 而牛排更适合正式场合。） z 保健服务和影视服务的最不可能受境况性影响（消费者无论 在家还是离家，都选择急诊室治疗）因为消费者对这两类服 务的参与程度较高。 z 其它产品同时受境况和产品因素影响。（消费者为客人购买 特定零食，自己却购买其他不同的零食） 饮料、 肉类、 小吃零食、 快餐、 休闲、 影视服务、 金融服务、 保健服务等 三、对消费者行为的境况性影响 -消费者经常针对不同的特定境况而购买产品 （一）境况对产品态度的影响 消费者依赖境况的不同而改变对产品品牌的信念。如：交 通方式的选择： -不愿乘公共汽车的消费者更强调上班时乘坐的舒适和行程时 间短 -愿意乘坐公共汽车的消费者就不会有这样的想法。 对快餐店的服务速度、多样性、卫生条件的评估根 据下列几种境况考虑： -周日午餐 -购物过程中的零吃 -急着赶时间时的晚餐 -不急着赶时间与家庭成员共进晚餐。 便利性和服务性在周日午餐和赶时间时更重要；多样性则对不 赶时间和共进晚餐更重要。 （二）境况对产品选择的影响 -境况因素可以更好地预测产品选择。 （三）境况对决策的影响 -消费者考察品牌的数量、搜寻的深度和所搜 寻的信息类型很可能因消费和购买的境况不同而改变 。 如：购买某一产品作为礼物和为自己购买时，礼物购买 的决策特征： z 消费者更可能使用商场内部信息源（售货员） z 提前设定价格上限 z 在高品质商场购买名牌 z 看中商场的退货政策 消费者进行简单的决策时，仅用一个或两个标准来评估品 牌；进行复杂决策时，评估标准不同而且用更多的有差别的标 准来评估。 四、境况性因素在营销中的运用 z导入新的使用境况 -强生产品发现自己的石蜡产品被消费者用于汽车时，导 入了汽车石蜡。 -苏打原来用于工业原料，后用来冰箱除臭，随后又用于 冲洗牙齿。 JOHNSON的石蜡之所以成功地说服消费者把家具 石蜡用于汽车，因为“让你的汽车看起来和你的餐桌 一样闪闪发亮”。消费者明显看到这一用途扩展是合 情合理的。 百事可乐没能说服消费者早餐时喝百事可乐的原 因，是使用这种境况与消费者现存的有关碳酸饮料的 观念不一致。 z以现存使用境况为目标市场 以产品用途为依据细分使用者（快餐店） -看中营养的（一般正餐时间食用） -心虚的消费者（倾向于错开正餐时间吃快餐） -留意体重的（正餐） -聚会时食用的（在社交场合在吃） -价格导向的（在小食品打折扣时才购买） -无差别消费者（大多数情况下都吃） 新产品开发 -TIMEX为各种不同的体育境况开发出新的手表系列 ， -百事为二战后出生的一代开发早餐饮料（失败了- -因为消费者不能接受早晨喝碳酸饮料的建议） 产品定位 食品分成上面四大类： -特殊用餐 （烤肉、新鲜蔬菜）-家庭用餐（孩子们欢迎的） -零吃和快餐（冷食、烤奶酪松饼）-日常用餐（汉堡、热三明 治等） 特殊用餐 家庭用餐 零食和快餐 日常用餐 广告 如果消费者购买某种饮料是用于社交场合，则应该 以此为内容进行广告宣传。 广告“告诉消费者从产品使用经验中寻求什么利益” 如：（1）摩托罗拉寻呼机就被表现为一种在各种境况中与自己 所爱的人保持联系的手段。 （2） SWATCH防水手表广告则展现在水中戴该手表的场面 。 广告能反映季节性使用 如：夏季的冰茶和冬季的热汤等（GATORADE公司试图通过广告 让消费者相信该产品不仅是夏季激烈体育运动后的解渴良剂， 也是防止感冒和流感的妙药。 以境况为基础的广告，不仅需要描绘境况，而且要渲染产 品利益和该境况间的联系。（摩的广告强调只要与心爱的人联 系，就可以心境平和，就可获得“专心致志做重要事情”的自由 。