圣诞公关策划书.doc

承办单位：广东零点公关公司费列罗圣诞公关活动 策划人： 朱莉莎 林秀珠 邓健泉 邢炯楠 陈潇完成时间：2010年12月6日目 录前 言3内容提要3背景分析3项目分析5公关目标9目标公众9活动主题及流程10成效预测12经费预算12说明13问卷调查13实训卡14前言 当巧克力像意大利时装那样精致，每一颗都用锡纸穿衣完美贴身，每一处无不精美绝伦，每一处尽显高雅奢华，每一处充斥个性时尚，层层滋味完美地交替变化，还有什么诱惑能与之匹敌呢? 每个人都向往着完美的理想境界，幸福的家庭，甜美的爱情，永久的友谊真想扎根在费列罗巧克力带来的完美体验中永不离开。内容提要 我公司根据目前食品行业竞争激烈的形势及市场发展，在本年度圣诞节当天实施以“溶于情中，美在心头，因为这个圣诞有了你”为主题的巧克力促销公关方案，以“激情圣诞，抽奖活动”、“爱是巧克力，爱是溶化的心，现场情侣有奖活动”、“费列罗好运大兑奖”为主题活动，由本公关公司实施。背景分析 1、企业背景 费列罗logo公司于1946年，由pietro ferrero先生始创于意大利北部，全力家族式经营，至今第三代，已发展到享誉盛名的跨国集团，并拥有一系列自创费列罗巧克力的名牌优质产品。其主要产品有：费列罗榛果威化巧克力，拉斐尔椰蓉杏仁酥球，健达巧克力，健达缤纷乐，能多益榛子果仁酱，朗慕脆皮威化黑巧克力。费列罗公司早在1982年就将其著名的费列罗rocher品牌引入了中国。目前，费列罗公司不仅在上海设立了中国区总部， 还在广州，天津，北京，杭州，成都，南京和深圳设立了办事处。2、市场背景据有关部门统计，糖果业已成为我国食品工业中快速发展的行业，连续五年保持增长。目前，我国年人均消费糖果仅为0.7公斤，糖果市场有很大的发展空间。预计在今年后数年将保持8%左右的增长速度，高于全球糖果近年年均增长速度6个百分点。据国家统计局数据，目前规模以上糖果巧克力企业产品产量为46.39万吨，销售收入为113.53亿元，同比增长15.9%。我国的糖果巧克力产销量连续5年保持增长态势，成为食品工业中快速发展的行业之一。我国糖果巧克力总产量突破136.6万吨，销售额达350.75亿元。数据显示，我国糖果消费量增长迅速，巧克力占据甜食市场“半壁江山”。从增长速度上分析，巧克力增长势头强劲。fmcg研究中心统计数据显示，目前，中国巧克力市场行业竞争程度较低、竞争产品较少、发展潜力巨大。2006-2007年中国巧克力食品进口量呈上涨趋势，2006年中国进口巧克力15547134千克，2007年上升到17432027千克，同比增长12.12%。出口量也在逐年增长，2006年出口巧克力。18659013千克，2007年出口巧克力21348669千克，比2006年增长14.41%。之后几年以10%15%的年增长率迅猛发展。中商情报网研究数据显示：2002年2009年中国巧克力市场销量年均复合增长率（cagr）为13%的趋势。从产品结构来看，目前袋装巧克力居市场主导地位。从产品口味来看，牛奶巧克力糖果领先于其他产品。在过去的三年中，中国巧克力糖果行业受益于经济大幅增长，因此消费购买力得以上升。项目分析1、市场分析 相对于欧美竞争激烈的巧克力市场来讲，中国巧克力市场行业竞争程度较低、竞争产品较少、发展潜力巨大，这样的一个市场无疑是一个巨大的蛋糕，自然使西方巧克力巨头们垂涎三尺。目前，世界排名前二十位的重量级巧克力企业已经全部进入中国，在上海超市中可见的进口或合资巧克力品牌已多达70多个，进口巧克力品牌的不断加入加速了中国巧克力市场向国际化竞争演变的进程。 竞争企业分化成三大阵营：第一阵营是以德芙、吉百利、好时、费列罗等为代表的外资品牌，占领了高档巧克力市场绝大部分份额；第二阵营是以金帝、恺撤威登为代表的合资品牌，主导中档巧克力市场；第三阵营是以申丰、金丝猴等为代表的本土品牌，占据了低档巧克力市场的主要份额。进口、合资品牌销售势头强劲、国产品牌表现不佳：无论从高空的品牌传播、广告投放还是低端的产品铺市、市场生动化和销售促进，无论是市场占有份额还是产品知名度，进口、合资品牌都占据显著位置，本土品牌除金帝巧克力挤进行业三强，申丰、恺撒威登崭露头角外，其他品牌均表现不佳。2、 swot分析 优势 1、 品牌优势：在巧克力市场上，只有知名的品牌才能对产品的原料有所保证。费列罗巧克力在中国市场上早已树立了其精美奢华高品质的品牌形象。2009年，全球一年一度的“theglobalreputationpulse（全球企业美誉度排行）”研究出炉，被调查的600家全球大企业中，在最受尊敬的企业排行上，在最受尊敬的企业排行上，费列罗高居榜首。2、 销售优势：在中国有多处市场、销售与与消费者沟通的经验与一套科学、缜密地市场、广告、终端操作模式。这种策略弹性小、风险也小，可以随时根据消费者需求调整。包装精美，给人一种高档的感觉。3、 技术优势：其制作巧克力的工艺技术已历经60多年，巧克力加工技术、工艺早已锻造得炉火纯青，它的创始人米开力费列罗最先攻克了把果仁夹心巧克力的形状由条块状改良成圆球形的难题。除此之外，为了体现产品的原创性及独特品质，不惜投入大量财力及时间，自行开发生产技术和生产设备，实行独特的工艺流程。4、 质量优势：坚持选用最好的原材料，拒绝使用一切人工合成的用料及添加剂。对于费列罗来说，配料的质量是首要的，每一种配料都必须符合严格的选择标准。劣势1、 销售劣势：由于在中国没有建厂生产，在销量大增的情况下，运输耗时太久，会丧失很多市场。还有缺乏对中国市场的了解，表现在对中国市场流通体系、市场结构、中小城市分销渠道与形式、地域差异、消费心理、消费行为、饮食文化、口味差异等的了解和把握上不够全面、详细和真实。另外，消费者对巧克力也有一定的误解。2、 价格劣势：费列罗rocher巧克力较金帝珍爱榛仁夹心威化巧克力价格偏高不少。3、 品牌管理上的劣势：费列罗经典品牌形象引得众多想靠投机发迹的厂商竞相模仿，最典型的要数蒙特莎食品有限公司，它多年来擅自使用费列罗rocher特有的包装、装潢，对消费者产生了误导作用。大量的的仿冒品在市场上出现，迷惑广大消费者。机会：巧克力消费在中国是个发展潜力巨大的市场。对中国来讲，巧克力还是比较新的食品。据行业初步统计，目前全国的总生产量为7万吨左右。人均消费5060克左右。巧克力的发展是和生活水平相关的。生活水平提高，消费量会逐步扩大。近几年国家的人均收入逐步提高，今后3-5年也是我国巧克力发展比较快的阶段。巧克力还是人们消费糖果时的首选。根据fmcg研究中心对上海甜食市场的统计显示，巧克力占据了其中41%的份额。目前，中国市场的巧克力年消费金额在30亿元左右，并且正在以10%15%的年增长率迅猛发展。有专家预测，中国巧克力市场的消费潜力高达200亿元，即将成为世界上最有发展潜力、增幅最快的巧克力市场。巧克力市场的发展趋势是：竞争日趋激烈；品牌高度集中；市场份额逐步走向垄断；通过跨国公司长时间的市场培育后，中国的巧克力市场已经从市场的导入期进入了市场的成长期，市场容量日趋壮大。威胁：市场竞争上的最大威胁力与风险因素。除了费列罗rocher巧克力的替代品金帝的珍爱榛仁夹心威化巧克力外，在高端市场上，还有德芙、吉百利、好时等竞争对手，德芙在中国的巧克力市场品牌占有率为35%，吉百利在中国的巧克力市场品牌占有率为13.22%，好时在中国的巧克力市场品牌占有率为5.52%。而费列罗只占有2.32%的市场品牌占有率。 各大品牌为能巩固在消费者心目中的地位，不断在产品的口味，包装，营销策划等各方面改进。公关目标通过这次的公关活动，精确定位目标消费者群体，吸引潜在消费者尝试购买，稳定、扩大忠实消费者群体规模。进一步树立产品在消费者心目中的重要地位，使产品在同类竞争者中具有更大的吸引力。目标公众确定 2005年2009年，在全国20个大城市（上海、背景、广州、天津、成都、哈尔滨等）中，巧克力制品已被广泛接受，各城市的这一消费群体约占其总人口的比例为30%60%，但各地消费水平存在一定差距，其中上海消费巧克力制品的数量最大，约占所以调查城市总消费量的18.5%。其次是北京与天津。在这些城市中，女性对巧克力制品的偏好大于男性，其中尤以年轻女性的购买倾向格外明显。其次，在年龄方面，低年龄人群的购买频率较高，出现了高频率购买比例呈现低年龄化规律，青少年已成为巧克力制品消费的主体。调查表明，35岁以下人群的消费比例很高，其中1524岁的人群是自身消费的主体；而35岁以上人群消费者绝大多数是为儿童购买，其中3544岁人群所占比例高达86.30%。活动主题及流程(预算：5.8万元)1、前期准备工作（负责人：朱莉莎 ）一、生产工艺准备，具体如下：包装工艺 内外包装色彩、图案、质地要求 巧克力质量要求 巧克力色泽、图案要求二、为“激情圣诞，抽奖活动”做准备：制作数字标号卡、放置好卡的位置三宣传资料 附件：爱上巧克力的理由：浪漫 (romance) ：浪漫源自于生活，生活需要不时浪漫元素 青春 (youth) ：精彩幸福的青春，拥有美丽的容颜，留住美丽的心情 健康 (health)：科学合理地食用巧克力会给我们的生活带来快乐 力量 (energy) ：爱是力量，生活需要爱 关心 (care) ：巧克力是高品质的健康礼品，为你心爱的人送去关爱 博爱 (love) ：好的东西需要有人共享 愉悦 (joy) ：巧克是快乐的制造者 一周七天，“浪漫、青春、健康、力量、关心、博爱、愉悦”我们每天都有一个喜爱巧克力的理由三、广告工作准备，具体如下：电视广告制作广告主题为：“溶于情中，美在心头，因为这个圣诞有了你”。体现了浓情浪漫、温暖激情的欢欣。广告分为“浪漫篇”、“温馨篇”。广告脚本设计、广告长度为30秒，委托奥美影视广告公司制作电台广告制作广告主题为：“溶于情中，美在心头，因为这个圣诞有了你”。广告长度为30秒，委托奥美广告公司制作。报纸广告制作主题和诉求都与相同。版面大小要求、色彩要求。都由奥美广告公司制作。公司全体员工要对此次促销活动非常熟悉。内部宣传培训计划。以上工作准备必须于公历12月10前办妥。 2公关活动实施（负责人：林秀珠）一 激情圣诞，抽奖活动 活动安排及奖品 : 凭购买发票，满99元，即可获取抽奖机会。（奖品为：限量别致情侣铂金戒子）二 爱是巧克力，爱是溶化的心，现场情侣有奖活动 活动安排及奖品：到场情侣可获得费列罗精美礼品三 费列罗好运大兑奖 购价值388元的费列罗巧克力，赠：幸福摩天轮夜景票2张 购价值288元的费列罗巧克力，赠：时尚情侣表一对 购价值188元的费列罗巧克力，赠：个性情侣杯一对1时间：12月24日至12月25日 2地点选择：天河城北门 3活动人员安排：5人（兼职学生） 4活动现场宣传a焦点广告b宣传单 5其他注意事项：保持活动有序进行，做好安保工作 活动现场广泛发放我公司的宣传资料成效预测进一步提高了费列罗品牌的知名度，进一提升了费列罗rocher巧克力的文化品味，打击了同类竞争产品。通过该活动，费列罗rocher巧克力在上海巧克力市场份额上至少能提升13个百分点。经费安排 项 目费用（元）成 本 费 用3 5 0 0日常行政费用1 0 0 0宣 传 费 用4 5 0 0 0场 地 费 用1 0 0 0 0人 员 费 用5 0 0 0促 销 费 用1 5 0 0 0 说明*实际费用要限制在预测费用的110%以下*活动由公关部全权指导实施*本公关策划实施期间，费列罗公司听从本公司调度*公关活动结束后三个月内达到预期效果的，日后该公司一切事物将与本公司无关*本次宣传活动要突出公益性及友好性*计划既定风雨不改*计划若有改变由本公关公司及费列罗公司投票决定费列罗rocher巧克力市场调查问卷1您的性别。a男 b女2您的年龄。a18岁以下 b1828岁 c28岁以上3您购买巧克力的目的？a送礼 b自己吃 c其他4您购买费列罗rocher巧克力的原因？a广告好 b味道好 c包装精美 d有品位 5您喜欢哪一种类的巧克力？a牛奶巧克力 b白巧克力 c黑巧克力 d夹心巧克力6您对费列罗rocher巧克力包装的满意程度？a不好看 b。一般 c。好看 d。不知道7以下品牌您最熟悉的一种？a德芙 b吉百利 c雀巢 d金帝 e。其他8您对费列罗rocher巧克力的态度？a太贵 b可以接受 c不清楚9您是怎样了解费列罗rocher巧克力的？a朋友介绍 b电视广告 c广播广告 d户外广告e报纸杂志广告 f其他10您喜欢的巧克力是散装还是盒装的？a散装 b。盒装11如果您选择巧克力，最注重？a包装漂亮 b口味好 c价格便宜d有名气 e购买方便12您一般在哪够买巧克力？a便利店 b超市 c专卖店 d其他13如果可能的话您会购买费列罗巧克力吗？a会 b可能吧 c不会14上题答不会的原因？原因： 实训卡公司名称：零点公关公司班级：09市销2班实训目的通过调查，分析了解费列罗公司在消费者心目中的形象在运用公关的知识，对费列罗公司进行策划，宣传。令其在消费者心目中的形象更加好实训内容在周围的同学中做一份小规模的调查，然后通过分析调查问卷，了解费列罗公司在消费者心中所存在的问题，还有在消费者心目中的良好的一面，然后通过公关策划，尽量消除或降低费列罗公司在消费者心中的不好的一面，并且扩大它在消费者心中良好的一面实训人员姓名职务任务期限邓健泉老总安排人员的岗位，指挥整个策划项目，负责对策划书作最后一步的审理，修改（参与整个策划的建议）。12月1号前完成朱莉莎秘书协助完成整个策划，并把整理好的策划书上交老总（参与整个策划的建议）。12月1