家居市场调研报告.doc

第一部分：市场及营销分析一、 政策分析1-1 经济政策1-1-1 行政区划：沧州市辖2个市辖区（运河区和新华区）、9个县、1个自治县，代管4个县级市；1-1-2 人口基数：人口总数680万，其中沧州市区内人口约70万1-1-3 生产总值：2009年全年地区生产总值预计完成1900亿元，增长11.5%，高于全省1.5个百分点；1-1-4 固定资产投资：全社会固定资产投资完成792.43亿元，增长28.1%。其中，城镇投资完成557.43亿元，增长29%；农村投资完成234.98亿元，增长26.08%；2009年全市房产开发投资完成52.63亿元，同比增长96.3%； 1-1- 5 可支配收入：城市居民人均可支配收入14518元，增长10.2%，农民人均纯收入5000元，增长10%；1-1-6 政策规划：根据沧州市十一五规划内容，将重点围绕现代物流商贸流通。建设一批、推进一批、谋划一批。1-1-7 政府鼓励：其中沧州市服务业发展方向指导目录中第9条以仓储服务为主的物流公司、配送公司第10条专业货场，仓库，第25项为鼓励大卖场及shopping mail购物中心小结： 2009年沧州市房地产投资增长显著，同比增长近一倍，属于爆发性增长； 居民可支配收入的相对强劲，具体一定的投资基础，对我项目而言具备价格的想象空间； 我项目为政府鼓励发展类，具备政府支持的条件，具备政策保驾护航；1-2商业格局1-2-1 地产板块新城版块位于西环路以西的广大区域，区域内行政机关林密，市政府以及五大局都在此区域内。目前为沧州房地产开发的热点区域，沧州新开项目多集中此地，同时初步形成了西部商圈；运河版块主要以运河西岸至西环街这一狭长地带，其中以人民公园，以及南湖公园西岸为两个景观核心，因早期建筑较多，开发空间较小，目前主要以城市旧貌为主；道东版块即沧州火车站以东区域，基本属区域市场，以周边地缘客户为主；新华版块以华北商厦为中心，是沧州传统的商业中心，西紧临运河，东临京沪铁路，辐射周边北环中路、新华路、解放路以及南环中路大部分区域。目前以商业开发为主，有少量住宅；1-2-2 传统商业：总体而言，沧州市商圈可以分为东部商圈和西部商圈。东部（中部）商圈位于沧州市中心城区，是沧州市的老商圈，也是沧州市一直以来最成熟最繁华的商圈，是沧州市的商业中心。东部商圈规模大，辐射力强。有华北商厦、沧州商城、颐和商厦、金宝地下商业街、苏宁电器、天一商贸、建新大厦、顺城商厦、时尚购物街、顺城家居广场等商业体。西部商圈是针对东部老商圈而言，为新规划建设的西部商业中心，也是西南部新行政、新住宅板块的市级配套商业区。主要商业商务建筑体有同天购物中心、华北商厦解放西路店、颐和新天地东西商城、颐和国际大厦及底商、苏宁电器等。沧州市商业体系规划图：东部商圈西部商圈本案宗地沧州市典型商业物业分布示意图：华北商厦（东）颐和商城沧州商城东部商圈华北商厦（西）同天购物中心西部商圈 沧州商业业态分类 目前沧州市的商业是以百货店、批发市场、综合超市、便利店、杂货店、专业市场、专卖专营店等一些商业业态为主，其特点是百货点、专业批发市场、便利店、杂货店为主，其次为综合超市、专卖专营店等商业业态。 百货店：华北商厦、顺城商厦、建新大厦、同天商厦、狮城商场等 社区商业：颐和花园底商、金鼎领域底商 综合超市/市场：沧州商城、国富中心、物华市场、火车站服装市场 便利店：好日子超市、益民便利店、好心情超市、冠胜园自选商店 专业市场：国富中心、物华市场、工艺品批发市场、富勤市场、果品批发市场、国美 杂货店：分布在沿街和社区边沿 专卖专营店：集中在解放中路和新华路沧州商城段经营业态种类商场名称商场规模层 数经营项目沧州商城32000地下1层 负1层：超市 1层：鞋、小商品等 地上3层2层：男女休闲 3层；男女正装、休闲等化莎购物中心30003层1层：超市、鞋等 2层：童装、羊绒等 3层：男女休闲、羽绒服顺城商厦20000地下1层 负1层：家具 1层：超市、化妆品等 地上2层2层：男女正装、休闲、针织等建新大厦120002层1层：男女休闲、正装、珠宝等渤海友谊服饰9000地下1层 负1层；电玩、电动车 1层：女士休闲 地上3层2层：男女休闲、童装、针织 3层；羽绒服狮城供销大厦80004层1层：超市 2层：羊绒 3层：男女休闲 4层：羽绒服颐和商城27000地下1层 负1层：鞋类 1层：珠宝、男女休闲、眼镜 地上3层2层：男女休闲、运动休闲 3层：羊绒 4层；皮草、商务休闲 5层：床上用品、童装等华北商厦50000余地下1层 负1层：超市 1层：珠宝、化妆品、钟表等 2层：针织、鞋帽 地上8层3层；家电、家居、文体用品 4层：男士正装、休闲 5层：女士正装、休闲 6层：童装，婴儿用品 7层：小吃城 8层：影院、美容同天商厦270005层1层：超市、男女正装、休闲等 2层：超市、内衣、羊绒等 3层：男女休闲、牛仔等 4层：男女正装、女时装 5层：文体用品、童装等商业租金收益情况商圈位置租金售价经营模式新华路华北商圈新华路华北商圈街铺3-7元/天1.5万/租售新华路华北商圈商业3-7元/天1.2万/-2.6万/租售同天商圈同天购物商街2.5-3.5-出租同天购物a座一层2.8-3.3-出租道东商贸物流中心物华市场（临街）2-3.5元/ -租售物华市场（不临街）0.4元-0.6元5000元/租售国富中心（二期临街）2.9-4.11万-1.8万/租售国富中心（一期市场）0.9-2.36000元-1万/租售 小结： 沧州市的商业物业格局较小，业态规划不足，缺乏高档商场，缺乏大型的购物中心、大卖场以及商业步行街，各种成规模的专业市场也相对欠缺。 沧州市商业物业仍处在传统的百货商场阶段，整体商服市场仍有待进一步的提升和发展。 就商业物业投资而言，传统沿街门市形式的产品仍最受人们认可，分割成块的里铺市场关注度颇为有限。 就预售均价而言，中心城区现沿街底商一般在每平米一万元左右。1-2-3 专业市场： 沧州市家居建材市场分布比较分散，各市场规模相对较小，经营档次以中低档为主。物业规模相对较大的有中豪装饰城、万大家具城、福泰隆装饰城、迎宾装饰材料市场、祥云装饰材料市场、中豪家居广场道东店、大红房装饰材料市场等。福泰隆装饰城大红房装饰材料市场中豪家居广场祥云装饰材料市场本 案中豪装饰城抽样市场基本情况：名称福泰隆祥云市场迎宾市场大红房中豪建材中豪家居（道东店）经营面积约400008800约50001080028000商铺类型内铺内铺、门市内铺门市、内铺门市、内铺内铺主要业态家具、建材装饰建材装饰建材装饰建材装饰建材装饰家具租金区间0.6元/天1.0-1.5元/天0.7元/天1.0-1.5元/天1.0-1.5元/天0.6元/天出租率95%95%96%97%99%97%小结： 沧州市的家居建材市场较为分散，市区中部、西部、东部都有，这种分布格局基本能满足各区域市场的需求。 沧州市各家居建材市场普遍规模较小，档次不高，硬件设施欠佳，业态品种不全。 各家居建材市场基本采取只租不售的经营模式。 各家居建材市场出租率基本在95%以上，由此可见市场需求及潜力较大。 随着沧州地产开发增长的爆发，沧州亟需建设一个能提供一站式服务的大型家居建材市场。1-2-4 写字楼：沧州房地产市场目前是以住宅为主要产品，其中大型商业、写字楼、商铺以及服务型的酒店、公寓等产品相对匮乏。写字楼项目目前新建和在售有颐和大厦、金龙广场、阳光国际等，且销售或接近尾声，或只租不售。项目名称开发商位置规模开盘时间交房时间主要户型及面积均价（元）销售情况备注颐和大厦东塑地产解放西路与永安大道交口27层、局部22层，总建面约440002009年10月2011年底单间771325200元左右超过95%底部5层为酒店，以上为写字楼金龙广场金龙地产新华中路31号12层，总建面约720009年下半年已入住单层60040元/月/，物业1.8元/月/；1层门市150元/月/（含物业）只租不售整层出租阳光国际华世地产口腔医院对面5层，建面40002009年11月2011年9月单间200260最低价4600元仅剩一套小结：从沧州目前的写字楼销售情况来看，一方面说明写字楼为市场中的稀有产品，同也说明沧州企业对写字楼产品需求相对旺盛。对于本项目以写字楼立项，存在较好的市场机会。1-2-5 酒店： 作为三线城市，沧州市酒店行业发展相对缓慢，目前最主要的酒店类物业仍为传统的旅馆、宾馆、招待所等。不过近两年来随着沧州市经济的发展和城市建设的加大，一批快捷酒店开始入驻沧州，如如家、雅克e家等全国性连锁酒店相继登陆沧州。尤其值得注意的是，五星级酒店开始在沧州出现。由于市委市政府的大力招商引资，天津贻成集团和廊坊荣盛地产在中心城区首次开工建设五星级酒店津狮国际酒店和阿尔卡迪亚国际酒店。津狮国际酒店与阿尔卡迪亚国际酒店概况：项目名称开发商总投资额星级地理位置层数建筑高度津狮国际酒店天津贻成集团6亿元五星迎宾大道与解放路交口26层，含四层裙楼和地下一层99.9米阿尔卡迪亚国际酒店荣盛地产近7亿元五星黄河路与开元大道交口处东北角地上28层，地下两层99.9米小结： 沧州市酒店物业以低档为主，缺乏中高档物业。 沧州市目前酒店物业主要为住宿型单一功能，商务性、休闲娱乐性功能欠缺。 随着沧州市经济外向度的发展和商务往来的增多，快捷酒店和公寓式酒店的市场需求将得到激发。 综合性酒店存在一定程度的市场空白。二 竞争现状2-1 家居建材市场格局从家居建材市场的分布上看，沧州市家居建材市场大致可以划分为四个商圈，即以中豪家居广场和大红房装饰城为代表的东部商圈、以祥云装饰材料市场为代表的中部商圈、以中豪装饰城为代表的西部商圈和以福泰隆为代表的南部商圈。沧州市家居建成市场格局：商圈名称核心市场东部商圈中豪家居广场道东店、大红房装饰城中部商圈祥云装饰材料市场西部商圈中豪装饰城、万大家具城、万福家居、迎宾装饰材料市场南部商圈福泰隆装饰城2-2 竞争类型2-2-1 商圈与商圈之间的竞争沧州市家居建材市场分布较散，而且各市场规模相对较小，辐射半径相对较窄，且在业态上有所差异，因此各商圈之间呈补充竞争关系。虽然竞争不是非常激烈，但相邻商圈之间的竞争仍不容忽视，如祥云与中豪之间。2-2-2商圈内部竞争商圈内部的各市场之间也存在着竞争关系，如东部商圈的中豪家居广场与大红房装饰城之间即存在这同业竞争关系，万大家居也会受中豪装饰城很大的影响。2-2-3商户资源竞争沧州市场相对较小，商户资源有限，因此各商圈各市场之间不可避免地存在商户资源的争夺。2-2-4消费者资源竞争消费者群体的总量和增长率也有一定的界限，对应于各商圈各市场的具体情况，消费者自然会出现分流。2-2-5同质业态竞争 各市场虽然在业态业种和主力业态上会有所差别，但同质化情况仍然不可避免，中豪装饰城与福泰隆装饰城之间在装饰材料方面就会有着直接的竞争，福泰隆与中豪家居广场在家居上也存在同质竞争关系。各商圈、各市场竞争关系图：小结： 在商户与消费者资源上，各商圈各市场之间存在较为直接的竞争关系； 市场上没有一个占据压倒性竞争优势的超大型家居市场和主流商圈，缺乏集聚效应和规模效应； 各市场规模体量相差不大，同质竞争关系因而突出，在本案规划中应避免此点。三 价格现状（租售）现状名称福泰隆祥云市场迎宾市场大红房中豪建材中豪家居（道东店）经营面积约400008800约50001080028000商铺类型内铺内铺、门市内铺门市、内铺门市、内铺内铺主要业态家具、建材装饰建材装饰建材装饰建材装饰建材装饰家具租金区间0.6元/天1.0-1.5元/天0.7元/天1.0-1.5元/天1.0-1.5元/天0.6元/天出租率95%95%96%97%99%97%小结：l 从实际的调查发现，目前福泰隆与中豪家居广场的经营环境较为良好，要么严重老化，要么就人气偏弱，与发达城市有差别，普遍为重视商品展示，但情境体验较少，对于商场环境的打造相对落后，完全依靠商品来吸引顾客，体现为浏览式与目标性购物，对于客户的潜在需要引导不足。简而言之，在此类商场购物就会造成“很大很累”的感觉，商场对消费者的亲和度极差。l 从业态的角度分析，目前已出现分化，有细分市场的趋势，比如中豪家居有2/3的面积为家居产品，陶瓷及卫浴等其他产品数量极少。但是从家居业发展的趋势来看，目前阶段仍是以“全”为主要发展方向，方便消费者购物的一站式仍为主要基调，在此基础上进行商品精品才能引领市场潮头，根据调查，中豪目前的方式造成市场均好性极差，除少数目前销售较好的商户外，约有近一半的商户经营较差。l 从租金水平来看，成熟市场为1.5元左右，而福泰隆与中豪家居目前正处在养商期，用较低的租金来吸引客户。在目前阶段，养商期利用价格拉拢商户的手段，不失为立竿见影的手段之一，但问题在于，上市时间较长的中豪家居已经显示出商户的“离去”心理，如果市场有更好的选择，低租金难以成为沧州专业市场的撒手锏。l 通过走访，沧州几大建材家居市场都有较高的出租率，但不能以“成功”来判定此类市场在经营与管理上的成功，以我司经验，只能说明此类市场具有强烈的需求，导致消费者与经营商户选择性较差导致。陶瓷瓷砖18卫浴洁具13地板14门业39橱柜10家具6照明灯饰4吊顶19五金锁具5油漆涂料14板材19散热器7布艺、窗帘4壁纸10设计工作室11地毯1楼梯2太阳能其他3铺数小计199四 典型案例2-4-1 福泰隆装饰城福泰隆装饰城，应是今年沧州规模较大，且店面形象俱佳的装饰材料市场，唯一的硬伤为多数商户认为其地理位置偏远，对其持怀疑态度。陶瓷瓷砖0卫浴洁具10地板2门业15橱柜0家具1照明灯饰13吊顶2五金锁具4板材2散热器4布艺、窗帘1壁纸3设计工作室4地毯楼梯2太阳能其他1铺数小计642-4-2 祥云装饰材料市场祥云市场从总体的商户经营品类上较为齐全，且门头包装较好，具有较好的形象，其市场知名度业较高，商品以中低档为主，主要服务于周边客户。2-4-3 迎宾装饰材料市场陶瓷瓷砖5卫浴洁具4地板3门业19橱柜4家具1照明灯饰2吊顶5五金锁具油漆涂料4板材1散热器2布艺、窗帘5壁纸4设计工作室4铺数小计63迎宾建材市场位置优越，但商品档次低，商铺凌乱，展示效果差，回字型布局并没有利用其较好的动线，人气低迷，主要以周边小区域消费为主，覆盖能力差，且不注重推广，知名度低，增有商户自己集资打广告等行为，反映出市场管理处于“散养”状态，形象差，品质低是其主要特点，目前处于市场捡漏者的状态。2-4-3 大红房装饰城陶瓷瓷砖2卫浴洁具4地板2门业15橱柜4家具照明灯饰4吊顶2五金锁具2油漆涂料5板材18散热器1布艺、窗帘2壁纸4太阳能1其他2铺数小计68大红房为沧州老牌建材市场之一，但其地理位置决定其覆盖能力