产品营销策划书格式范文

产品营销策划书格式范文产品营销策划书格式范文 产品营销策划书格式 由于企业策划的目标、内容与对象不同，策划书不应 该有固定的内容与格式。但是，这决不意味着策划书可以 不分层次、不分先后，随心所欲地去写。它也有着自身的 格式结构。一般来说，策划书的内容及格式有十个方面： 1、封面 封面一般由策划书的名称、策划单位、日期、编号等 内容组成。封面是一份策划书的“脸面” ，决不能小视，尤 其是策划名称 （ 也叫标题、题目 ） ，必须注意简单明 确、立意新颖、画龙点睛、富有魅力。 “起名”是国外策划公司的一项重要业务，要尽量避 免一般化，同时名副其实。如深圳华为公司做的企业文化 策划起名为“华为基本法” ，山东绿源集团做的提升企业核 心竞争力的全面策划命名为“跨越巅峰工程” 。当然，策划 名称要名副其实，不能金玉其外、败絮其中。策划名称一 定要与策划书的主题相吻合，用词要言简意赅、一目了然， 也要具有鲜明的倾向性，代表策划的主要意图。一般策划 名称有一个新颖响亮的主标题，还有一个起解释说明作用 的副标题。 2、序文 序文主要描述策划项目的来龙去脉、背景资料、策划 团队的介绍、策划书内容的概括等，一般要简明扼要，让 人一目了然。这里要注意策划单位的“信誉” 、 “名气”和 策划团队成员的“明星效应”的运用。 3、目录 目录的内容必须下功夫。如果封面引人注目，序文使 人开始感兴趣，那么目录就务求读过后能使人产生强烈的 了解策划书全貌的冲动和欲望。 4、策划目标 目标表达要求突出准确性、挑战性、现实性、可衡量 性和时间性。尽量采用标准、规范的专业术语，避免概念 含糊不清。用语尽量数字化，避免“较多” 、 “广泛” 、 “大 幅度提高 等含混词语。如把策划目标定为“企业利润率 有较大幅度增长”就不符合目标的标准。因为利润率有成 本、销售、资金等多种，不同人对“大幅度增长，也有不 同的理解，极容易产生误解。如改为“截止到 XX 年 12 月 31 日企业资金利润率提高 20 ”就表达准确了。另 外，策划目标也要避免大包大揽、盲目许诺。 5、策划内容 这是策划书的文本部分，也是整个策划书的主体部分， 主要包括各种调查资料和结论、企业问题与机会点、问题 的原因和机会的依据、创意方法和内容、改进方法及其具 体措施、策划要注意的问题等。实际就是调查报告、解决 方案两部分。内容的阐述要主次分明、具体明确，以让读 者一目了然为原则。切不可繁杂无序、含糊其词，以免给 人造成任务不清，方法不明，不知道策划者到底想干什么， 为什么去干的局面。 6、费用预算 最好列表说明实施策划书所需费用的细目及其依据， 排出预算进度时间表。费用必须进行科学、周密的预算， 使各种花费控制在最小规模内，以获得最优的经济效益， 实现策划要素的联动优化。也可以根据企业的承受能力， 给出几种提供不同量的资金、人力、物力等约束条件和不 同的时间进度的不同结果，供企业选择。这样既方便核算， 又便于事后查对。 7、策划需要的场所、环境和条件 对在策划项目操作过程中，需要何种环境、提供哪些 场所、求助于何种协作以及需要什么条件等，都要在策划 书中加以说明，以保证策划工作得以顺利进行。 8、预测策划效果 一个成功的策划，其效果是可以预测的。所以，策划 者应依据已有的资料，对策划实施后的效果进行科学的预 测，并将分析成果体现于策划书中，以增强其策划力度。 9、参考资料 列出完成本策划案的主要参考文献，如报刊、行业协 会或企业内部的统计资料等，以表示策划者的负责态度、 提高企业策划的可信度。但资料不必太多，可以选择主要 和实用的资料作为附录。当然，有的资料不必全盘托出， 类似独家新闻，有的只公布资料内容，不谈来源；有的只 谈资料来源的权威性，不谈细节。参考资料主要的目的是 给委托企业提供一个资料平台，以提高企业经营管理水平。 10、注意事项 列出企业策划主体双方的责权利；关注策划书顺利实 施的条件。条件过多，会使企业感到无法实施而被否决； 条件过于宽松，容易导致策划案因考虑不周而半途而废， 影响策划人的信誉；在注意事项里，也应就策划书的知识 产权、保密条款等内容作出约定。 以上十项内容，是策划书的一般内容和格式。不是所 有的策划书都应如此千篇一律，一应俱全。不同的策划书， 因其内容的不同而在格式上也可以有所变化，对此，策划 人应该在企业策划过程中灵活运用。 产品营销策划书（一） 一、计划概要 1、年度销售目标 600 万元； 2、经销商点 50 个； 3、公司在自控产品市场有一定知名度； 二、营销状况 空调自控产品属于中央空调等行业配套产品，受上游 产品消费市场牵制，但需求总量还是比较可观。随着城市 建设和人民生活水平的不断提高以及产品更新换代时期的 到来带动了市场的持续增长幅度，从而带动了整体市场容 量的扩张。湖南地处的中部，空调自控产品需求量比较大： 1、夏秋炎热，春冬寒冷；2、近两年湖南房地产业发展迅 速，特别是中高档商居楼、别墅群的兴建；3、湖南纳入西 部开发、将增加各种基础工程的建设；4、长株潭的融城； 5、郴州、岳阳、常德等大量兴建工业园和开发区；6、人 们对自身生活要求的提高；综上所述，空调自控产品特别 是高档空调自控产品在湖南的发展潜力很大。 营销方式总体来说，空调自控产品销售的方式不外三 种：工程招标、房产团购和私人项目。工程招标渠道占据 的份额很大，但是房产团购和私人项目两种渠道发展迅速， 已经呈现出多元发展局面。 从各企业的销售渠道来看，大部分公司采用办事处加 经销商的模式，国内空调自控产品企业 XX 年都加大力度进 行全国营销络的部署和传统渠道的巩固，加强与设计院以 及管理部门的公关合作。对于进入时间相对较晚的空调自 控产品企业来说，由于市场积累时间相对较短，而又急于 快速打开市场，因此基本上都采用了办事处加经销制的渠 道模式。为了快速对市场进行反应，凡进入湖南市场的自 控产品在湖南都有库存。湖南空调自控产品市场容量比较 大而且还有很大的潜力，发展趋势普遍看好，因此对还未 进入湖南市场的品牌存在很大的市场机会，只要采用比较 得当的市场策略，就可以挤进湖南市场。目前上海正一在 湖南空调自控产品市场上基础比较薄弱，团队还比较年轻， 品牌影响力还需要巩固与拓展。在销售过程中必须要非常 清楚我公司的优势，并加以发挥使之达到极致；并要找出 我公司的弱项并及时提出，加以克服实现最大的价值；提 高服务水平和质量，将服务意识渗透到与客户交流的每个 环节中，注重售前售中售后回访等各项服务。 三、营销目标 1.空调自控产品应以长远发展为目的，力求扎根湖南。 XX 年以建立完善的销售络和样板工程为主，销售目标为 600 万元； 2.挤身一流的空调自控产品供应商；成为快速成长的 成功品牌； 3.以空调自控产品带动整个空调产品的销售和发展。 4.市场销售近期目标：在很短的时间内使营销业绩快 速成长，到年底使自身产品成为行业内知名品牌，取代省 内同水平产品的一部分市场。 5.致力于发展分销市场，到*年底发展到 50 家分销业 务合作伙伴； 6.无论精神，体力都要全力投入工作，使工作有高效 率、高收益、高薪资发展； 四、营销策略 如果空调自控产品要快速增长，且还要取得竞争优势， 最佳的选择必然是“目标集中”的总体竞争战略。随 着湖南经济的不断快速发展、城市化规模的不断扩大，空 调自控产品市场的消费潜力很大，目标集中战略对我们来 说是明智的竞争策略选择。围绕“目标集中”总体竞争战 略我们可以采取的具体战术策略包括：市场集中策略、产 品带集中策略、经销商集中策略以及其他为目标集中而配 套的策略四个方面。为此，我们需要将湖南市场划分为以 下四种： 战略核心型市场长沙，株洲，湘潭，岳阳 重点发展型市场郴州，常德，张家界，怀化 培育型市场娄底，衡阳，邵阳 等待开发型市场吉首，永州，益阳， 总的营销策略：全员营销与采用直销和渠道营销相给 合的营销策略 1、目标市场： 遍地开花，中心城市和中小城市同时突破，重点发展 行业样板工程，大力发展重点区域和重点代理商，迅速促 进产品的销量及销售额的提高。 2、产品策略： 用整体的解决方案带动整体的销售：要求我们的产品 能形成完整的解决方案并有成功的案例，由此带动全线产 品的销售。大小互动：以空调自控产品的销售带动阀门及 其他产品的销售，以阀门及其他产品的项目促进空调自控 产品的销售。 3、价格策略： 高品质，高价格，高利润空间为原则；制订较现实的 价格表：价格表分为两层，媒体公开报价，市场销售的最 底价。制订较高的月返点和季返点政策，以控制营销体系。 严格控制价格体系，确保一级分销商，二级分销商，项目 工程商，最终用户之间的价格距离级利润空间。为了适应 市场，价格政策又要有一定的能活性。 4、渠道策略： （1）分销合作伙伴分为二类：一是分销客户，是我们 的重点合作伙伴。二是工程商客户，是我们的基础客户。 （2）渠道的建立模式：A.采取逐步深入的方式，先草 签协议，再做销售预测表，然后正式签定协议，订购第一 批货。如不进货则不能签定代理协议；B.采取寻找重要客 户的办法，通过谈判将货压到分销商手中，然后我们的销 售和市场支持跟上；C.在代理之间挑取竞争心态，在谈判 中因有当地的一个潜在客户而使我们掌握主动和高姿态。 不能以低姿态进入市场；D.草签协议后，在我们的广告中 就可以出现草签代理商的名字，挑取了分销商和原厂商的 矛盾，我们乘机进入市场；E.在当地的区域市场上，随时 保证有一个当地的可以成为一级代理的二级代理，以对一 级代理成为威胁和起到促进作用。 （3）市场上有推，拉的力量。要快速的增长，就要采 用推动力量。拉需要长时间的培养。为此，我们将主要精 力放在开拓渠道分销上，另外，负责大客户的人员和工程 商的人员主攻行业市场和工程市场，力争在三个月内完成 45 项样板工程，给内部人员和分销商树立信心。到年底为 止，完成自己的营销定额。 5、人员策略： 营销团队的基本理念：A.开放心胸；B.战胜自我；C. 专业精神； （1）业务团队的垂直联系，保持高效沟通，才能作出 快速反应。团队建设扁平。 （2）内部人员的报告制度和销售奖励制度 （3）以专业的精神来销售产品。价值=价格+技术支持 +服务+品牌。实际销售的是一个解决方案。 （4）编制销售手册；其中包括代理的游戏规则，技术 支持，市场部的工作范围和职能，所能解决的问题和提供 的支持等说明。 五、营销方案 1、公司应好好利用上海品牌，走品牌发展战略； 2、整合湖南本地各种，建立完善的销售络； 3、培养一批好客户，建立良好的社会关系； 4、建设一支好的营销团队； 5、选择一套适合公司的市场运作模式； 6、抓住公司产品的特点，寻找公司的卖点。 7、公司在湖南宜采用直销和经销相结合的市场运作模 式；直销做样板工程并带动经销络的发展，经销做销量并 作为公司利润增长点； 8、直销采用人员推广和部分媒体宣传相结合的方式拓 展市场，针对空调自控产品，我们可以采用小区推广法和 重点工程机项目样板工程说服法； 9、为了尽快进入市场和有利于公司的长期发展，应以 长沙为中心，向省内各大城市进军，其中以长沙为核心， 以地市为利润增长点； 10、湖南的渠道宜采用扁平化模式并作好渠道建设和 管理，在渠道建设方面可以不设省级总经销商，而是以地 市为基本单位划分，每个地级市设二个一级经销商，并把 营销触角一直延伸到具有市场价值的县级市场，改变目前 湖南其他空调自控产品品牌在地级市场长期以来的游击战 方式，采用阵地战，建立与经销商长期利益关系的品牌化 运作模式，对每个地区市场都精耕细作，稳扎稳打。 产品营销策划书（二） 一、营销环境分析 （一）饮料市场概况 1、市场规模 饮料市场规模在不断增大，消费者最近两年喝饮料的 数量有所增加，饮料市场容量在不断的扩大，整个饮料行 业市场前景看好。据有关数据显示，在*年至*年的饮料 市场的黄金成长期间，老牌瓶装水和碳酸水饮料增势日疲， 已连续两个年度负增长；新的功能饮料和茶饮料近两年增 幅趋稳，稳中有升；增势最为明显的还要数果汁饮料。 2、市场构成 饮品市场有碳酸饮料、瓶装饮用水、茶饮料，以及果 汁饮料四大品类。 3、市场热点 功能性饮料将热卖饮料市场，随着我国城市居民生活 水平的不断提高，人们对饮料的消费需求也发生了明显的 变化。喝饮料不再仅仅是为了解渴，而希望饮料能提供如 降火、美容、补充人体中必需的微量元素和健身等附加的 一些保健功能。具有特定功能的饮料将会成为今后饮料行 业中又一个重要的细分市场。 （二）营销环境分析 1、劣势与威胁 （1）最大威胁和挑战主要是来自跨国饮料品牌的鲸吞 蚕食和本土饮料品牌之间的同质化竞争，同质化竞争态势 不仅表现在产品的同质化，也表现为广告塑造品牌形象的 同质化，从而无法有效形成品牌个性和实现市场区隔。 （2）品牌竞争的白热化、品牌消费的集中化以及经营 理念的滞后性等因素更是成为制约企业发展的“瓶颈” 。 （3）品牌集中度：混合型果汁最高，水/茶饮料最低。 （4）我国本土饮料企业大都实行分散经营，规模一般 比较小；区域性饮料品牌比较多，真正在全国饮料市场上 有影响的名牌产品屈指可数。 2、优势与机会 （1）本土饮料企业发展初具规模并以其知名品牌获得 消费者喜爱。 （2）消费者需求多元化为饮料新产品开发提供广阔的 市场空间，随着社会的进步和生活水平的不断提高，消费 者开始更多关注自我发展，主要表现为对饮料产品的营养 成分以及是否天然健康、绿色环保和时尚品位等更高层面 的心理需求。 （3）日益细分化的消费群体为饮料企业开展目标营销 提供机会，不同饮料群体有着不同的饮料消费需求，这些 差异表现在对口味、品牌、价格、包装、促销和广告风格 等一切消费者接触产品及信息的领域，高度细分化的市场 为饮料企业进行市场拓展提供无限空间。 3、重点问题 体现红色王老吉的独特价值，建立先进的品牌经营理 念和规范的运作模式。 二、消费者分析 1、消费者的总体消费态势 （1）有 1/4 的消费者表示最近两年喝饮料的数量基本 上没有变化，仅有少量消费者最近两年喝饮料的数量减少 了，表明有近 1/2 的消费者喝饮料的数量在增加，饮料市 场容量在不断的扩大，整个饮料行业市场前景看好。 （2）根据市场调查分析看出，喝功能性饮料的消费者 越来越多，而喝碳酸饮料和水饮料的消费者将会逐渐减少。 2 、消费者行为分析 在影响饮料购买的众多因素中， “口味好”排名最高， 比例超过 50%以上。可见，口味是影响消费群体购买的最重 要因素。其次，价格的影响也不容忽视，被列为影响购买 的第二大因素。同时，品牌知名度、保质期、购买方便也 成为人们购买时普遍考虑的较重因素，另外，广告影响也 相当重要，包装对购买也有一定的吸引力。 三、产品分析 1、现有饮料产品分析 现有饮料产品的不足： 调查显示，现有饮料产品的不足主要有：1.产品太多， 分不清好坏；2.共性太强，个性太少；3.品牌杂乱；4.营 养成分缺乏；5.碳酸饮料太多；6.补充体力的饮料很少； 7.功能单一。 2、产品生命周期分析 各种饮料类型在市场所处阶段不同，市场空间和拓展 策略也表现很大差异。碳酸饮料已经进入产品成熟期，品 牌集中度非常高，企业可以通过扩大分销渠道和市场覆盖 率来实现效益增长；果汁饮料和茶饮料均还处于产品成长 期，市场空间仍然很大。现在很多地方的茶饮料消费还属 于培育期，相信市场前景非常广阔。同时一些新兴成长的 饮料类型如保健和运动功能性饮料等也有望成为下一个饮 料业经济增长点，目前市场上这类饮料还没有主打产品， 消费需求也呈现出明显的增长态势。 3、产品的品牌分析 品牌格局日益多元，国外品牌以可口可乐和百事可乐 为主，国内品牌以娃哈哈、康师傅、统一三大品牌为主。 以茶饮料为例，康师傅、统一之后，娃哈哈及众多二线品 牌仍然在主流大潮中获得收益。品牌集中度在碳酸饮料和 混合型果汁最高，而水/茶饮料最低。 四、企业竞争状况分析 1、企业