媒介入门——学习广告创作必读

the the network network The Ogilvy Media BusinessThe Ogilvy Media Business 媒介入门 the the network network The Ogilvy Media BusinessThe Ogilvy Media Business 什什 么么 是是 媒媒 介介 ? ? the the network network The Ogilvy Media BusinessThe Ogilvy Media Business 什么是媒介什么是媒介? ? 媒介是将讯息从一端传送至另一端的载体 发送者 接收者 the the network network The Ogilvy Media BusinessThe Ogilvy Media Business 媒介在广告中所扮演的角色媒介在广告中所扮演的角色 Point APoint B 创意经媒介传送，使广告与消费者产生关连。 广告的作用在于透过媒介执行使创意对消费者产生 说服作用，而从点转移到点。 缺少媒介传播，品牌与消费者将形同陌路。 广告 创意 媒介 - 媒介策略 - 媒介执行方案 - 媒介购买 the the network network The Ogilvy Media BusinessThe Ogilvy Media Business 媒介部的角色媒介部的角色 计划、开支、控制客户的广告预算 我们建议 钱投在何处 运用何种媒体 说明理由 当计划通过之后 我们购买时段和版面 负责帐单之收支正常 媒介策略 媒介购买 the the network network The Ogilvy Media BusinessThe Ogilvy Media Business 媒介人员功能配置媒介人员功能配置 媒介计划媒介购买 客户 客户部 媒介 单位 媒介资讯 媒介 流程管理 the the network network The Ogilvy Media BusinessThe Ogilvy Media Business 媒介部人员功能配置媒介部人员功能配置 媒介计划媒介计划 (Media Planning)(Media Planning) 负责品牌媒介策略与计划的形成及预算控制，主要针对投资的效果负责品牌媒介策略与计划的形成及预算控制，主要针对投资的效果 层面层面 (Effectiveness)(Effectiveness) 媒介购买媒介购买 (Media Buying)(Media Buying) 负责媒介购买条件及执行控制，主要针对投资的效率上负责媒介购买条件及执行控制，主要针对投资的效率上 (Efficiency)(Efficiency) 媒介资讯媒介资讯 (Media Information)(Media Information) 负责媒介相关资讯的收集、整理、解释与发行，资讯包括以书面及电脑等负责媒介相关资讯的收集、整理、解释与发行，资讯包括以书面及电脑等 父髦中问降淖恃丁父髦中问降淖恃丁 媒介流程管制媒介流程管制 (Media Traffic)(Media Traffic) 负责媒介工作进负责媒介工作进 ( (开卡开卡) ) 与出与出 ( (结卡结卡) ) 的管制。的管制。 the the network network The Ogilvy Media BusinessThe Ogilvy Media Business Michelle Lau 媒介总监 Harvey Zalud 媒介副总监 IBM Team Lisa Wei 购买经理 高 焰 资深计划 李晓京 资深购买 计 划购 买媒介资讯 陈民炜 媒介计划 袁珏明 媒介购买 杨金霞 媒介计划 IBM 媒介流程管制 陈 波 媒介计划 张哲翔 媒介计划 杨健 计划人员 陈 淞 资深购买 陈 莹 资深购买 陈 茜 媒介购买 马西军 资深媒介资讯 张京石 媒介资讯 周 洁 媒介流程管制 媒介部架构媒介部架构 张 宁 媒介购买 the the network network The Ogilvy Media BusinessThe Ogilvy Media Business 奥美媒介部奥美媒介部 The networkThe network 于于19961996年年6 6月亚太区月亚太区1414个国家的奥美媒介部已独立成为个国家的奥美媒介部已独立成为 the networkthe network the networkthe network成立目的在于成立目的在于 维持加强竞争力维持加强竞争力 招揽更多客户招揽更多客户 有效资源投资有效资源投资 提供更完善服务给客户提供更完善服务给客户 the the network network The Ogilvy Media BusinessThe Ogilvy Media Business 中中 国国 媒媒 介介 概概 况况 the the network network The Ogilvy Media BusinessThe Ogilvy Media Business 中国广告花费中国广告花费 1990 - 20001990 - 2000 人民币百万 增长率%: +41% +94% +97% +49% +50 % +50% +45% +45% +40% +40% 资料来源 ： 国家工商管理局/奥美预计 the the network network The Ogilvy Media BusinessThe Ogilvy Media Business 中国广告花费中国广告花费 按类别广告花费前十名按类别广告花费前十名(1996)(1996) 人民币(百万) 资料来源: 中国SRG (125个电视频道) the the network network The Ogilvy Media BusinessThe Ogilvy Media Business 中国广告花费中国广告花费 按品牌广告花费前十名按品牌广告花费前十名 人民币(百万) 资料来源: 中国SRG (125个电视频道) the the network network The Ogilvy Media BusinessThe Ogilvy Media Business 媒介接触习惯媒介接触习惯(1996)(1996) 北京北京/ /上海上海/ /广州广州 总人口: 12周岁以上 资料来源: 中国SRG the the network network The Ogilvy Media BusinessThe Ogilvy Media Business 媒媒 介介 策策 略略 蓝蓝 图图 the the network network The Ogilvy Media BusinessThe Ogilvy Media Business 媒介策略的形成媒介策略的形成 对象阶层的设定对象阶层的设定 媒介选择媒介选择 媒介行程设定媒介行程设定 媒介比重设定媒介比重设定 地理性考虑地理性考虑 策略性优先顺序策略性优先顺序 the the network network The Ogilvy Media BusinessThe Ogilvy Media Business 媒介策略媒介策略 媒介策略是在设定媒介投资方向与方式，媒介策略是在设定媒介投资方向与方式， 以使客户的广告预算被最有效的利用来达成行销目的。以使客户的广告预算被最有效的利用来达成行销目的。? ? 媒介策略 消费者 行销与市场竞争者 媒介特性创意策略 the the network network The Ogilvy Media BusinessThe Ogilvy Media Business 对象阶层的设定对象阶层的设定 把广泛的目标群分析和区隔并准确的把广告把广泛的目标群分析和区隔并准确的把广告 讯息传达给最有生意机会的群体讯息传达给最有生意机会的群体 谁最有可能买我们的商品谁最有可能买我们的商品 参与决定的是谁，重要性如何参与决定的是谁，重要性如何 大群体中有哪些小群体大群体中有哪些小群体 统计层面统计层面 心理层面心理层面 生活形态生活形态 媒介接触习惯媒介接触习惯 the the network network The Ogilvy Media BusinessThe Ogilvy Media Business 媒介选择媒介选择 用什么媒介最能达成行销与广告目的用什么媒介最能达成行销与广告目的 每一种媒介都有不同的特性每一种媒介都有不同的特性 电波媒介电波媒介 平面媒介平面媒介 每一个行销活动所需媒介不一样每一个行销活动所需媒介不一样 不同的创意策略可能需要不同媒介传达不同的创意策略可能需要不同媒介传达 思考如何创意与媒介完美的结合使广告达到最大说服效果思考如何创意与媒介完美的结合使广告达到最大说服效果 不同的竞争形势影响媒介的采用不同的竞争形势影响媒介的采用 媒介斨蕯会影响广告说服效果媒介斨蕯会影响广告说服效果 考虑是否需要运用媒介组合考虑是否需要运用媒介组合 the the network network The Ogilvy Media BusinessThe Ogilvy Media Business 媒介行程设定媒介行程设定 广告用什么方式露出最能达到促进销售广告用什么方式露出最能达到促进销售 时机与模式时机与模式 广告需要时间的累积才能产生说服效果广告需要时间的累积才能产生说服效果 购买频率购买频率 每次购买都是品牌转换的机会每次购买都是品牌转换的机会 必须考虑竞争品牌的模式必须考虑竞争品牌的模式 必须掌握消费者购买及决定习性必须掌握消费者购买及决定习性 是密而短或疏而长是密而短或疏而长 持续式，栏栅式持续式，栏栅式 the the network network The Ogilvy Media BusinessThe Ogilvy Media Business 媒介比重设定媒介比重设定 广告要让消费者看到几次才能产生说服效果广告要让消费者看到几次才能产生说服效果 媒介必须有多少涵盖率才能符合行销需求媒介必须有多少涵盖率才能符合行销需求 到达率与频率的设定一般以周的一个广告波段为计算单位到达率与频率的设定一般以周的一个广告波段为计算单位 GRPsGRPs/Reach/Frequency/Reach/Frequency GRPsGRPs : Gross Rating Point : Gross Rating Point 总收视率总收视率 Reach :Reach : 到达率，广告接触到设定阶层的比率到达率，广告接触到设定阶层的比率 Frequency : Frequency : 接触频率，接触频率， 接触到广告的消费者平均收看次数接触到广告的消费者平均收看次数 the the network network The Ogilvy Media BusinessThe Ogilvy Media Business 媒介比重设定媒介比重设定 （续）（续） 影响有效频率的因素影响有效频率的因素 : : 行销因素行销因素 市场品牌数市场品牌数 目前品牌地位，市场占有率目前品牌地位，市场占有率 行销目的与企图行销目的与企图 品牌忠诚度品牌忠诚度 商品购买频率商品购买频率 竞争者压力竞争者压力 创意因素创意因素 创意冲击力创意冲击力 材料长短材料长短 讯息复杂性讯息复杂性 媒体因素媒体因素 媒介特性（电波平面）媒介特性（电波平面） 消费者接触习性消费者接触习性 媒介广告编排与广告干扰程度媒介广告编排与广告干扰程度 the the network network The Ogilvy Media BusinessThe Ogilvy Media Business 地理性考虑地理性考虑 配合各地生意机会，竞争状况与铺货进行媒介资源分配配合各地生意机会，竞争状况与铺货进行媒介资源分配 地区投资分配基本上依照地区销售比率，加上策略性调整地区投资分配基本上依照地区销售比率，加上策略性调整 媒介投资必须考虑各地影响投资报酬率上的变数，媒介投资必须考虑各地影响投资报酬率上的变数， 主要评估的变数为主要评估的变数为 : : 人口、经济、所得等统计变数人口、经济、所得等统计变数 竞争状况竞争状况 媒介价格媒介价格 消费者使用习性消费者使用习性 the the network network The Ogilvy Media BusinessThe Ogilvy Media Business 地理性考虑地理性考虑 （续）（续） 各地区铺货进度及状况也是重要变数各地区铺货进度及状况也是重要变数 一般用于评估地区发展状况的工具有一般用于评估地区发展状况的工具有 ： : : 产品类别发展指数产品类别发展指数 : : 品牌发展指数品牌发展指数 透过与高低的检视，决定地区投资的策略透过与高低的检