把握创意概念有大学问

*广告文案1 第五讲 把握创意概念 提要 文案配合创意的第一步，就是找到创意核心， 并且准确地阐明创意。 创意是有效且有创造性的信息传达方式。 创意的内容包括创意概念和执行点子。 创意概念是创意的核心。 文案应从诉求重点、巧妙的联系、特定的形象 、特定的格调等方面表现创意。 *广告文案2 什么是创意 1. 对广告创意的不同解释 create / creative / creation有时 “idea” 过程、活动说 主意说 才能、思维方式说 *广告文案3 2. 创意的界定 创意活动 现代广告运作的一个核心环节，是创意人员 根据广告策略对有效的广告信息传达方式的 创造性思考过程。 广告创意 现代广告运作中创意活动的产物，是有效而 且具有创造性的广告信息传达方式。 *广告文案4 3. 理解：“信息传达”与“广告表现”的差异 创意活动的目的是找到将广告信息传达 给诉求对象并达到说服效果的方式。 创意不是呈现在广告作品中的任何一种 具体要素。 创意不是对广告表现形式、具体的语言 符号和非语言符号的思考。 *广告文案5 4. 打破神秘 神秘感的产生： 创意活动的结果是无形的，必须借助具体的语言和 非语言符号展现 创意思考过程具有艺术创作过程的某些特性 成功创意人对于创意的阐述，多是经验性的描述 创意活动并不神秘 长期的、大量的信息积累的结果； 创意群体成员之间相互触发、相互启示、迸发成灵 感的过程； 关于广告信息传达方式的想法从无到有、从朦胧到 清晰、从感性到理性的过程。 创意的结果，会是清晰的、可以准确描述的。 *广告文案6 创意的核心内容 三种主要看法： 创意是一种“点子”（idea）； 创意是一种“概念”（concept）； 创意是“概念”加“点子”。 1. “点子”说与“概念”说都有片面之处 “点子” 具有突发奇想性质的“主意”。 “点子”不强调周密、理性的思考。 “概念” 广告信息传达的基本想法。 是通过严密的思维过程得出的想法。 *广告文案7 2. 创意是“创意概念”加“执行点子” 创意概念：关于广告信息传达方式的基本想 执行点子：在具体作品中应用创意概念的方法 奥美/理查范乐尔 “大部分的广告创意都必须要有两个基本的点 子：一个是像广告心脏般的核心创意点，另一 个就是执行的想法，以便赋予核心创意在荧光 屏上或者平面图页上的生命。” 范例：柯达胶片电视广告的“概念”和“点子” 范例：Absolut伏特加酒平面广告的“概念”和“点 子” *广告文案8 创意概念和执行点子的关系： 创意概念是发想执行点子的基础； 创意概念为执行点子提供了发想的空间 ； 创意概念为执行点子提供了检视和完善 的标准； 执行点子是对创意概念的具体化和形象 化； 对于一个完整的广告创意，创意概念和 执行点子缺一不可。 *广告文案9 3. 核心创意：创意概念 理查范乐尔/“核心创意”： 创意概念是广告创意最根本的核心，也就是核 心创意，比执行点子更重要。 “核心创意”是连接“承诺”与实际执行环 节的创意步骤，是广告的核心所在； 核心创意有一个共同特点，就是未来都 容许多种执行方式； 核心创意能够适应不同媒体的广告表现 ； 核心创意是一个品牌的重要资产，若能 给予清楚描述将具有无比的价值。 *广告文案10 核心创意一经点明，且为相关各方所接 受之后，便是神圣不可侵犯之物，要做 任何改变，都需经过最高主管的同意。 广告公司和客户除了必须尽力维护这个 核心创意之外，还需要确定新执行的广 告都能赋予它新生命。 4. 理解：核心创意与品牌持续发展 *广告文案11 创意容易出现的缺陷 1. 仅有执行点子，没有创意概念 2. 仅有概念，缺乏精彩点子 创意人员仅知道该如何传达信息，但是没有将 概念具体化、形象化、视觉化的精彩点子 3. 以奢华执行弥补创意不足 *广告文案12 经典创意主张 1. 里夫斯：“独特销售主张”（USP） 1940进入达彼思广告公司/长期担任董事长 “消费者只会记住广告中的一件事情 或是一个强烈的主张，或是一个突出的 概念。” “成功的广告像凸透镜一样把所有部分聚 合为一个广告焦点不仅发光，而且 发热。” *广告文案13 焦点：独特的销售主张、 （Unique Selling Proposition） 每个广告都必须向消费者陈述一个主张。每个 广告都必须对每位读者说：“购买此产品，你 会得到这种具体的好处。” 该主张必须是竞争者所不能或不会提出的。它 一定要独特既可以是品牌的独特性，也可 以是在这一特定的广告领域一般不会有的一种 主张 这一主张一定要强有力地打动千百万人，也就 是吸引新的顾客使用你的产品。 M&M “只溶在口，不溶在手” *广告文案14 2. 李奥贝纳：“与生俱来的戏剧性”“产品即英 雄” 李奥贝纳广告公司的创始人 广告应表现产品“与生俱来的戏剧性” 以温馨、自然、可信的手法和质朴、平凡的人 物、情景，将产品本身表现为英雄。 产品本身的英雄特性，可以发展成为具有刺激 力量的戏剧性，使广告令人信服。 范例：李奥贝纳创作“红色的肉” *广告文案15 3. 奥格威：“品牌形象” 广告应该帮助“建立清晰明确的品牌个性”， 产品同质化程度越高，消费者购买时的理性程 度越低，所以这类产品宜用感情诉求来塑造差 异化的品牌形象。 一旦建立起鲜明的品牌形象，消费者购买到的 往往不仅仅是产品本身的物质利益，而是心理 利益或品牌的附加值。 奥格威大量使用关于产品的事实去建立产品的 个性。 范例：“劳斯莱斯”世界上最好的车子 *广告文案16 4. 伯恩巴克：“冲击力” DDB广告公司创始人威廉伯恩巴克 强调消费者对广告表现的感性参与的重要性。 广告创意如果得不到消费者的共鸣，消费者就 不会去关心广告和产品，更不会买这种商品。 取悦消费者并令他们参与的最佳方法，就是采 取感性与新奇的诉求方式。 将客观诉求的广告表现方式，转变为消费者的 主观参与。 不愿意以一大堆数据、事实对诉求对象狂轰滥 炸 幽默、人性，并力图将广告提升到艺术层次。 范例：可笑的小汽车 *广告文案17 与消费者连结的创意思路 台湾广告学者/杨朝阳/实用创意法 消费者与商品连结将消费者的消费 期望（包括功能需求、情感需求、生活 形态的需求、文化需求）与产品相结合 ，作为发想创意的基础 *广告文案18 1. 主张概念： 说明消费者使用产品能获得的好处或者效用 （1） 创造独特的销售主张（USP） （2）提供购买产品的理由（为什么理由） （3）建议购买产品，以解决现有的问题或和避免将 来可能发生的问题/大众汽车自杀篇 （4） 示范证明使用本产品可能降低使用同类型 产品所产生的风险。 2. 印象概念 直攻人心、引发消费者的感情，让消费者在商品上投 射出“自我”，在感情上获得满足 （1） 人格反射：将自我反映在广告人物上 （2） 产品性格反射：将消费者的“自我”反映在 对产品的感觉上，将产品人格化。/汽车广告 *广告文案19 3. 提案概念 提出一种新方式，让消费者通过消费该产品，获得更 好的生活形态或者实现梦想的生活形态。 （1）生活形态提案：展现产品带给消费者的崭新 生活形态 （2）价值体系提案：将诉求对象的价值观念与品 牌所代表的价值观念等同起来。 4. 象征概念 让消费者了解产品的文化倾向性和意义。 （1）神话的象征概念 （2）社会文化象征概念 （3）艺术性的象征概念 *广告文案20 从创意到文案 1. 找到核心创意 2. 解析创意要素 诉求重点（信息）：创意的目的就是传达信息 巧妙的联系：诉求重点和传达方式之间 特定的形象：创意限定了未来广告作品的基本 形象、形象的内涵及其发展方向，包括人物、 故事等等 特定的格调：气氛、意境、情感、品味、个性 、美感等等。 *广告文案21 3. 文案表现创意的途径 （1） 准确把握诉求重点； （2） 准确阐释巧妙联系； （3） 准确体现创意限定的形象因素， （4） 准确体现创意所限定的广告格调。 *广告文案22 4. 文案与画面的关系 文案与画面应巧妙配合，不是各自独立 地去实现创意。 信息简单，不需要解释与深入说服时， 画面会发挥更大作用 广告信息需要展开解释或深入说服时， 会更多地借助文案 *广告文