媒介培训——系统全面

媒介培训 *媒介策划常用名词 *媒介调研方法 *各调研工具介绍 ( X&L, CSM, AC Nielsen, CMMS ) 媒介策划常用名词 目标受众 收视点 频次 &有效频次 到达率 & 有效到达率 毛收视点 每收视点成本 千人成本 目标受众 (Target Audience) 在总收视人口中属于目标受众的收视人群。 描述： 人口生理数据：（女性， 20-30岁） 人口心理数据：（具时代感） 收看某电视节目的个人或家庭占总 人口或家庭数的比率。 收视点 （Rating Point) 节目一 节目二 节目一 = 3/5 = 60 收视点 节目二 = ? 有机会收看某个广告的目标受众百 分比。 目标受众收视率 (TARPs) 举例： 10个女性目标收视点 = 所有女性观众的10% 目标受众收视率 (TARPs) TARPs 在哪里？ 指电波媒体中，所有播出档次收视率的总和。 可把不同时段，不同日期的收视点累加在一起 ，做比较。 有重叠性。 毛收视点（GRP） 举例： Spot 119:15 9 ratings Spot 220:0512 ratings Spot 321:30 8 ratings Total :29 GRPs 到达率 & 有效到达率&目标到达率 (Reach & Effective Reach & Target Reach) 到 达 率：暴露于一个媒体执行方案人口或 家庭占总人口或家庭的百分比；为非重复性计 算数值。 有效到达率：在有效频率以上的到达率。 目标到达率：在特定期间暴露于媒体执行方案 的目标阶层占总人口数的百分比。 到达率 & 有效到达率&目标到达率 (Reach & Effective Reach & Target Reach) 有机会视听广告一次或以上的人口百分比 极限只能达到 100% 非重叠性 频 次：指在一定期间内接触广告的对象 消费者的接触次数。 有效频次：指对消费者达到广告诉求目的 所需要的广告露出频次。 平均频次：观众平均收看到广告的次数. (OTS) 频次 & 有效频次 &平均频次 （Frequency & Effective Frequency & Ave. Frequency ） GRPs vs Reach vs Frequency 公式： GRP = Reach * Frequency 举例：400个成人总收视点 A=80%的成人有机会看过广告5次 B=75%的成人有机会看过广告5.3次 C=50%的成人有机会看过广告8次 GRPs vs Reach vs Frequency 甲市场：共有100万个目标消费者 第一次广告：30% 第二次广告：20% 201010 总收视点 = 30+20 = 50 到 达 率 = 40 接 触 率 = 50/40 = 1.25 如何运用到达率和接触率 作为简单汇报工具 如：平均每月到达率为75% 平均接触频率为75% 作为订立在媒介计划的目标。 作为比较不同媒介时段组合的效应。 在电波媒体中，每百分点收视所需支付金额，在计 算上是以单价除以收视率。 评估不同电视媒体不同时段的价钱差额。 -公式： CPRP = Net Rate / Rating - 作用等同于每千人成本(CPM) 计算到达率及接触率。 每收视点成本 （CPRP） 媒体载具每接触 1000 人所需支付金额 ；在计算上是以媒体单价除以接触人 口，再乘以1000。 公式： CPM = Net Rate / Pop. * 1000 千人成本（CPM） Target Channel Time Rating Net Cost CPRP Pop. CPM Market 30” (RMB) (000) A ATV-1 1800-1820 3.1 11,900 3839 1,241 309 1930-2035 10.6 31,620 2983 1,241 240 ATV-2 2015-2025 5 14,450 2890 1,241 233 B BTV-1 1900-1915 2.2 6,700 3045 700 435 BTV-2 2045-2050 7 8,400 1200 700 171 1955-2000 4.8 9,072 1890 700 270 CPRP vs CPM Cost Efficiency Target Channel Time Ratinget Cost CPRP Pop. CPM Market 30” (RMB) (000) A ATV-1 1800-1820 3.1 11,900 3839 1,241 309 1930-2035 10.6 31,620 2983 1,241 240 ATV-2 2015-2025 5 14,450 2890 1,241 233 B BTV-1 1900-1915 2.2 0 3045 700 435 BTV-2 2045-2050 7 8,400 1200 700 171 1955-2000 4.8 9,072 1890 700 270 CPRP vs CPM Cost Efficiency CPRP -比较相同的市场 CPM - 比较不同的市场 媒介调研方法 TV: 从 Diary 到 People Meter 的进化 Print: 发行量 (ABC) 阅读人口 & 阅读率 传阅人口 & 传阅率 日记法 (Diary) ：在各样本户留置收视日记，以人 工填写方式，记录样本户的家庭成员每天收视状况。 收视仪 （PM）：在各样本户装置收视记录器，记 录器上设有代表各收视者的按键，收视者在收看及离 开时以按键方式按下代表个人按键的开和关，以记录 样本户的家庭成员每天收视状况。 TV - Diary Vs PM TV - Diary Vs PM Print - 发行量 （Circulation） 发行量：一份刊物每期实际发行到读者手上的份数 。 ABC （ Audit Bureau of Circulation ): 发行量稽核机构，为由广告主、广告公司及刊 物所合力组成的非营利性组织，通过严格的查证，提 供付费发行量认证。 ABC 源于美国，现已为各媒体成熟市场所广泛 使用。 Print - 阅读人口 & 阅读率 阅读人口 (Readership)： 固定时间内阅读特定刊物的人数。 阅读率 (Rating)： 在固定时间内阅读特定刊物的人口占总人口的 比率。 Print - 传阅人口 &传阅率 传阅人口 (Pass Along Readership)： 在阅读人口当中属于非付费间接取得或以传阅 接触刊物的阅读人数。 传阅率 (Pass Along Rate 或 Pass Over Rate)： 印刷媒体中，平均每份刊物被传阅的次数，即 阅读人口除以发行量。 收视率曲线(Rating Trand) 每月收视率变化(Rating Trand) 各频道收视率比重变化 (Viewing Share) 各频道占有比重 （ channel share) 到达率曲线(Reach Curve) 各调研工具介绍 ( X&L, CSM, AC Nielsen, CMMS ) 电视收视软件：Info TV, Telescope 优化软件:Plan TV, Xpert 监测软件:X&L TV Data, TV Tools, Print X&L :TV DataTV Tools Print CSM :Info TVPlan TV CSM:TelescopeXpert CMMS : TGI 各调研工具介绍 ( X&L, CSM, AC Nielsen, CMMS ) 中文名称：广东康赛市场服务有限公司 英文名称：X&L Marketing Service Ltd. 相关软件： X&L TV Data 提供电视监测数据； X&L TV Tools， 提供监测范围内实际播出的节 目单； X&L Print, 提供报纸和杂志的监测数据。 X&L 中文名称：央视-索福瑞媒介研究有限公司 英文名称：CSM (CVSC-Sofres Media) 相关软件： Info TV 提供所有城市和省的收视率数据，可进 行实际收视率分析、观众构成分析和观众流动分析等。 Plan TV 在收视分析基础上提供排期分析和优化 。 CSM 中文名称：尼尔森市场研究有限公司 英文名称：ACNielsen Lit. 相关软件： Telescope 是一套收视效果及节目收视率分析的综 合软件。它可以提供节目和广告收视效果的分析。 Xpert 是一套可进行排期效果分析和排期优化的 系统。 AC Nielsen CMMS： 这项在中国大陆进行的关于市场与媒体的调研已 经于1998和1999年连续执行了两年，其内容涉及社会人 口统计信息，居民生活形态，产品品牌消费习惯以及居 民媒介接触习惯等内容。由新生代公司（Sinomonitor） 在中国大陆地区执行实际调查，采用英国市场研究局（ BMRM）的目标群体指数方法，由天盟软件集团（ Telmar）提供CMMS所需的软件。 CMMS - TG