争议性广告的启示

争议性广告的启示争议性广告的启示 禁播广告,从其本质上来说,它首先是一个广告,对它的 正确理解和分析离不开对广告本身的正解认识。广告一词 的含义,并不是从开始就一成不变的。在英文中,广告一词 是“ Advertising ” 。这个英文单词又来源于拉丁文的“ Advertere ”一词,意思是“唤起大众对某种事物的注意, 并诱导于一定的方向所使用的一种手段” 。据我国广告学者 丁俊杰先生推断,“广告”作为一个词在中文里出现并使用 在 20 世纪初。这个词最初在中国使用时的含义只是 “ 广 泛宣告 “ 之意。现代广告的含义已经大大得丰富了。 现代广告发展至今,无论是哪一代的广告大师,对广告 的定义永远都离不开宣传相关产品和服务,离不开增加销售 这个主题。那么从广告学的角度来讲: 1 、从广告本质和作用的角度来讲,广告的本质就是说 服,说服别人,劝诱别人。因为你总是想把你推广的这个产 品卖给别人,这个东西甚至是别人不需要的东西,你要对他 进行劝诱。当然劝要有一定的量,诱要有一定的质。所以广 告的本质,就是劝诱。广告就是要对产品进行宣传,并最终 达到增加销售的目的。 所以,该是我们重新反朴归真的时候了:其一,我们必须 认清:广告就是广告,就是销售的工具,它不应该是某种专业 品位、艺术追求的实验工具和牺牲品。与其让艺术和专业 的幌子强奸广告,还不如让销售的目的来赶走广告的“专业 追求” 。其二:任何一个广告企划人,如果他还想努力地以真 正专业人士自居的话,那么他必须首先以企业家的视角和立 场来审视自己的广告企划思想。我们必须得承认好多真正 能够促进销售的广告,并不源自某位大师冠冕堂皇的理论和 模式,而是源于对广告目标 - 销售的单一执着。 2 、从禁播广告的实际效果来讲,有些禁播广告达到了 一般广告所达不到的效果。禁播广告的实际效果来看,往往 引起更多的关注,效果往往更好。在社会中设置了一个话题,引 起了人们更广泛的关注等。所以,我们也不排除有的企业, 专门致力于做禁播广告,来引起更好的广告效果这种可能。 从这一点来讲,禁播广告在宣传上,是大大提高了产品或服 务的知名度,但是具体还应看,被禁播的广告的具体原因是 什么,如果一个品牌所作的广告违背了整个社会所能接受的 无论是道德上还是文化上的东西,那么它在提高知名度的同 时,也是以牺牲其更大的美誉度为代价的。 所以,从这一点所给我们的启示是,把广告做成具有争 议性,是一把双刃剑。一方面,广告的争议性效果可以极大 的并迅速提高产品或品牌的知名度,另一方面,由于争议性 广告就其产生原因来说毕竟是违背了社会大环境中的某些 因素,是与整个社会的发展有着不协调的因素存在的,所以, 这很有可能是以牺牲品牌美誉度为代价的。所以,争议性广 告的擦边球可以打,但要慎重。现代广告发展到今天,已经 逐渐向公关广告的方向发展,公关意识在现代广告中作用越 来越重要。公关第一广告第二是现代广告人的一个很重要 的理念,其讲的就是公关对现代广告革命性的改变。 3 、网络时代与争议性广告。现代社会的一个重要特 征就是网络的日益普及,网络的出现和发展,也使现代广告 出现了一个全新的形式,就是网络广告。网络环境是一个开 放的环境,一方面,社会的发展,人们的观念在发生变化,社 会中存在的道德伦理因素,政治因素对广告的制约影响在减 弱,另一方面,网络也为人们提供一个较为独产的私人空间, 个人可以根据自己的喜好去开拓自己感兴趣的东西。争议 性广告在网络时代面临着一个十字路口。 现代网络广告发展的形式也越来越多样化,公关对广告 的影响在网络上最突出的表现形式就是博客广告了。另外 还有一些播客广告等。这些新的广告形式的出现,配合网络 的独立性与自由性,使得广告被禁播的那些政治、法律因素、 道德伦理因素被大大减弱了。网民