企业公益广告的价值观综述

企业公益广告的价值观综述企业公益广告的价值观综述 1 公益广告驱动战略经济价值的提升 无论是公益广告还是商业广告都是信息传播的一种方 式,而商业广告更突出地彰显了它的销售方式。就共性而言,这 两种广告在传播信息时,毫无疑问都需要资本的投入,如果 没有财力和资金的支撑是不可能进行信息传播的,因为信息 传播的所有环节和程序的实施,都需要资金来构成必要的基 础条件,离开财力的支持,一切都将成为海市蜃楼,换言之, 雄厚的经济基础可以使财力、人力、物力并驾齐驱。所不 同的是,二者传播和销售的概念不同,商业广告销售的是具 体的产品,而公益广告则从大处着眼,立足于长远性、战略 性,具有全局观,其前瞻性可以获得人类、社会可持续发展 的经济价值。公益广告对经济价值增长的贡献首先体现在 经济生产的资源上,任何产业的生产都需要生产资料,特别 是第一产业和第三产业,即使是第三产业都需要资源的支撑,从 生产过程和终端产品来看,资源的大量消耗会使资源枯竭, 毕竟地球上的资源是有限的,一旦资源耗尽,将使人类面临 生存的危险,因此,产业生产的产品一方面满足着人类的需 求,同时另一方面又在威胁着人类自身。所以如何有效地利 用资源,又使资源具有经济发展的战略性功能作用,显然公 益广告比商业广告更具有实效性。换句话讲,商业广告是对 资源利用的短暂投资,而公益广告则是长期投资。例如“植 树造林”的公益广告,通过公益广告的传播,能唤起人们的 意志,激发人们植树造林的热情,对深入地、持久地开展植 树造林活动的行动进行引导,形成浩浩荡荡亿万人民造林的 宏大工程。其意义和价值是商业广告的经济性无法比拟的, 特别是对中国一个幅员辽阔,但森林覆盖率仅达到百分之二 十几的国家尤其重要,按照世界人均森林和木材占有率计算,与 发达国家相比有较大的差距。中国现在是世界第二的经济 总量,作为世界上最大的制造生产大国,而木材远远不能满 足生产规模与市场的需求。因此,系列的持续不断的植树造 林公益广告的经济价值,能使中国的生态环境得到极大的改 变,使自然环境得到改善,提高中国的生态质量,而生态质量 的提高又可以有效地扼制土地的沙漠化,山地石漠化等地质 灾害。增强抵御自然灾害的发生,确保农业生产所需要的十 八亿亩农田基数不遭到破坏。随着森林植被的增强,农业生 产的环境得到优化,将对粮食的生产丰收创造最有利的条件。 而森林对于局部气候的影响也将产生积极的作用,能使大气 质量提高,净化空气的功能有显着的改善,而森林覆盖率的 不断提高可以使自然资源进入良性循环,为经济发展提供源 源不断的资源。事实上,公益广告聚焦的内容,哪怕是许多 人认为是微不足道的问题都可以小中见大,传递出它的经济 价值,在人们没有真正认识它的价值时,往往将其打压,认为 是小题大做、故弄玄虚。例如水资源保护和节约用水的公 益广告,以它独特的艺术表现力和富有哲理的提醒警示,唤 起人们对水资源问题的深刻反思。有一幅水资源保护的公 益广告,画面中水被污染了,因而钓起的鱼仅剩下全身鱼骨, 这是对某些地方水污染的真实写照,也是对水资源保护不力 的讽刺。许多人对水的认识缺乏正确性、科学性,为了局部 的、暂时的经济利益,不惜以牺牲水资源为代价的狭隘意识 和行为,既危害社会和自然环境,又使他们的经济利益最终 断结。事实上,国内外的学者在二十世纪就发出预警,认为 水资源在二十一世纪是最重要的资源,它比石油资源更为重 要。在中东石油产油大国,水比石油的价格更高。而在中国 由于自然气候变异,北方的许多河流已断流,成为季节性河 流,许多城市的地下水位下降,在中国的西南地区,持续的干 旱使工农业生产受到影响,甚至于连人、畜的饮水都受到严 重影响。由此可见,水资源保护和节约用水对于一个国家和 民族来讲是生命悠关的大事,水是生命之源,缺水可以导致 物种的消失,而对于人来讲,没有水就不能生存。在没有水 资源的地方是不可能进行生产活动的,自然其经济价值就无 从谈起。因此,水资源得到正确保护,使全社会和全体公民 具有科学的水资源保护理念和意识,养成节约用水的习惯, 持之以恒地减少水资源的消费,避免浪费和污染,使人类祖 先留下来的河流不再遭到破坏,就可以利用水为人类造福。 反过来讲,没有水或是水被污染,人类将怎么生活?这就是公 益广告的真理,也是公益广告对水资源的经济价值最好的诠 释。 2 企业发力公益广告体现鱼与熊掌兼得的价值观 尽管企业在市场经济中是追求经济价值和利润的主体, 但随着企业驾驭市场的能力的提高,成熟度高的企业感悟到 中国文化中的真谛舍得。这种文化的核心就是付出 才有回报,如果不对社会奉献,就会压缩企业的生存空间,其 经济价值的增长必然是负效应。因此,不把企业命运与社会 相联系是缺乏理智的行为,只有足智多谋、具有智慧和聪明 的选择才是正确的抉择,而双管齐下的战略决策无疑是企业 发展的上上之策。也就是说,企业物质财富的创造和积累, 既要依赖于社会的鼎力支持,又要以公益广告去回报社会, 力图以这种形式去减少和消除企业在获取经济价值过程中, 对社会和自然的影响,进而体现企业的社会责任感和责无旁 贷的义务。更为重要的是企业投资公益广告,塑造了企业的 良好形象,在社会和公众中赢得了口碑和赞誉,这就加深了 消费者对企业的认知和记忆,能帮助消费者在决定购买产品 的时候,往往将该企业的产品作为首选。另一方面,重塑的 企业形象能成为企业价值连城的无形资产,它所爆发的市场 竞争力足以使其占据上风,立于不败之地,继续引领市场经 济的潮流。所以,企业在公益广告上的投入,与其说是经济 上的付出,不如说是长远的经济回报。一般来说,企业单纯 做商业广告,其受众是有限的,受众对商业广告有很大的选 择性,往往对不感兴趣的商业广告毫不关心,这样消费群体 的总量就受到了限制。而公益广告传播的时间往往是黄金 时段,受众范围比起商业广告更具有优越性,因此公益广告 对潜在的消费者的市场开发更有吸引力和影响力,对企业形 象和品牌形象的传播、提升具有无与伦比的作用。客观来 讲,企业进行商业广告的宣传可以说是企业生存的权宜之计,这 是因为企业对产品的宣传是有时效性的。企业产品由于产 品功能、价值、竞争力等因素,不能长期对某一产品进行广 告宣传,一成不变的产品是没有市场的,产品只有根据市场 变化,满足消费者的需求才有生存的空间。而企业舍得花钱 去投资公益广告,就是放长线钓大鱼,是长远之计。据调查, 500 强的大公司在公益广告的投入上绝对舍得投资,正是这 样,公益广告的投资使这些公司成为世界经济巨人。从美国 微软等公司的发展历程来看,除了技术、管理、机遇、产品 等因素外,很重要的就是对社会的回报,不仅在公益广告上 投入,还做了大量的公益和慈善事业,而公益事业的投入又 使企业获得高额的经济价值的回报。实际上,公益广告对社 会公众和消费者在接受企业形象和产品形象时形成巨大的 心理效应,从心理学上讲,人们对不熟悉的企业和产品往往 会采取排斥的态度,一般会选择自己熟悉的企业和产品,这 是源于对企业和产品的信任,从广告心理学的意义上讲,消 费者对产品的购买不是源于质量而是因为一种信任,因为信 任是建立在质量基础之上的,同时产品在使用的过程中涉及 到售后服务,在质量相同的情况下,其售后服务决定消费者 对企业和产品信任的程度。但是,社会公众对企业产品的形 象的认知和熟悉,必须要有一个潜移默化的认识过程,而公 益广告无疑是最好的认识途径和有效方法。从经济学的意 义上讲,公益广告对企业而言其实是一种经济投资方式和行 为,能够使企业选择正确的发展方向和理念,并在投资中不 断得到回报,从而使企业的责任感、成就感、自豪感得到增 强。同时在这种投资中,企业与政府的联系会增强,政府对 于投资公益广告的企业的支持度会更大,更强。而在与外界 的沟通交流中也会使企业受益非浅,交流平台和网络会更加 流畅、便捷,社会脉络更具广泛性,延伸性,安全性。还会使 企业获得发展资金的支持,得到投资机构、金融机构的青睐。 更重要的是,公益广告能使企业得到社会的尊重,这是社会 对企业投资公益广告最好的馈赠,是一种用钱所买不到的荣 誉和诚信。 3 结语 综上所述,公益广告在现代经济生活中有其独特的功能 和作用,不仅释放出它对商业经济价值的能量,同时公益广 告还在人力资源上显示