创作广告语的思考与入手.docx

创作广告语的思考与入手创作广告语的思考与入手 创作广告语应该从以下三个层面思考和入手，这是思 维的路径。 1. 产品层面。即产品有哪些优点、特点。 2. 消费者层面。即消费者在消费这类产品时，有哪些 尚未满足的需求(包括生理的心理的情感的和社会的)，他 们所关注所偏爱的是什么，在消费时遇到了什么困惑和问 题。 3. 市场层面，也可以称为竞争环境层面。就是说，市 场有哪些空白点，竞争对手在做什么说什么，有什么薄弱 点，我们可以做什么。 下面用广告语实例来分别解析: 1. 产品层面: 有一种很好吃的巧克力豆 M 二是独特，这是竞争对手无法提出或没有提出的;三是强而 有力，要做到集中，是消费者很关注的。 请看 R 雷斯给我们举的一个实例：李德林漱口药水 “消除口臭!直接!简洁!有力!消除口臭就是消费者使用漱 口水想得到的利益。这个广告主张持续使用了 32 年，为厂 家带来了巨大的利润。 现在各类产品同质化现象非常严重，产品的优点特点 已经被广告人挖掘一空，怎么办?有一条暗藏机锋、铤而走 险的路。广告上的“科学派”鼻祖霍普金斯为喜立滋啤酒 提炼的广告语竟然是“喜立滋啤酒是经过蒸汽消毒的!懂得 啤酒生产的人都知道，其实所有啤酒品牌的啤酒瓶都是经 过蒸汽消毒的。事实是次要的，重要的是别人从来没这样 说过!现在喜立滋抢先说出来了，效果不同凡响。弦外之音 是，其它厂家的啤酒瓶没有经过蒸汽消毒!为此，喜立滋啤 酒由原来的第 5 位跃升为第一品牌。 产品高度同质化，该说的人家都说了，表面的能够检 测能够比较的优点特点说完了，还有办法吗?有。我们可以 寻找潜在的优势、潜在的标准。这种标准就藏在消费者心 里，我们称它为“黄金标准” 。黄金标准是消费者想要的最 理想的东西，它是事实上的产品永远也达不到的，谁占据 了它，谁就成为了具有黄金标准的品牌，这对于挑战者来 说是刀枪不入的。 例如：“华伦西那”浓缩橙汁说“要么喝鲜榨橙汁， 要么喝华伦西那” 。什么果汁能比鲜榨果汁更好呢?不用说， 鲜榨果汁就是黄金标准。 “华伦西那”和鲜榨果汁平起平坐。 电视广告上人们戴着眼罩，总是把它与鲜榨果汁搞混。一 年之内， “华伦西那”销量翻了一番。同理，美国有一种婴 儿速溶奶粉杰贝，它说它的奶粉“酷似母乳” 。不多的几个 月，就使销量增加了 50%。有一个风雨衣品牌格雷特斯，广 告语是“就像我们的皮肤一样，无可比拟。 ”于是，在短短 的三年，销量增长了 3 倍。 广告应该追求实效。我们的有些广告空泛无力，没有 承诺。下面是我亲身经历过的一个案例。有一种产品新型 晾衣架，产品本身很好，但广告说辞不佳。这种新型晾衣 架专门为楼房住户在阳台上晾衣而设计，用电动或手摇， 升降随人。每件衣服之间疏密可调且能固定，衣多不挤， 风刮不掉。可惜广告没从产品中深入挖掘、细心筛选出一 个 USP 送到消费者的心坎上。这则广告这样说：“牌 晾衣架，我家晾衣真方便。 ” 这不是废话吗?“晾衣架晾衣真方便，吸油烟机一开就 没了油烟，洗衣机洗衣真干净，电冰箱一冻就保鲜” 这样的话，我一口气能说出一大堆，有什么用?既没有把产 品利益点说透，又没有击中潜在消费者的购买欲望，空泛 无力，说了等于没说。 “方便”太空泛，用在谁身上都行。 难道我们开发新产品、消费者花钱购买东西不是为了方便 是找麻烦吗?“方便面一泡真方便，手机打电话不用 线”我们国内的广告主和广告人低幼的程度由此可见 一斑。 一般来说，一种全新的产品为我们寻找切实有效的销 售主张提供了许多先天的条件。就是说，USP 在新产品中与 生俱来，先天就有，就看你的“眼力”如何了。 据我初步观察，这种晾衣架至少有两点优势可做 USP 备眩。 一是“晾衣不用竹挑，只需轻轻摇一冶。这句广告语 强调晾衣架省力的功效。家庭中洗衣服、晒被褥大多是母 亲或妻子的活儿。省力，就是晾衣架实效的承诺，而且是 正对特定消费对象需求的承诺，因而它可以潜入目标消费 者的心。 “真方便”太空洞无物，是隔靴搔痒。这是许多广 告的通玻。 二是“洗衣添帮手，晾衣是游戏” 。这个广告语从产品 能给原本乏味的家务劳动带来乐趣着眼，突出产品“好玩” 的特性，这也是很能吸引人的。 “帮手”一添就是两个，一 个是晾衣架，再一个就是家中的孩子。 “好玩”的晾衣架， 一定会吸引孩子来“帮忙”的。在电视广告上，让孩子来 升起晾衣架，产品使用简便省力的特点不言自明，很有趣 和说服力。 遗憾的是，象晾衣架这样假、大、空的广告比比皆是， 什么“俞兆林，真厉害， “大红鹰，新时代的精神” ，不一 而足。不知广告主花钱打广告到底想传达什么，想让受众 从中得到什么。广告人要善于站在消费者的立场上，说到 消费者的心坎上，而那些放之四海而皆准的空话大话假话， 消费者听着烦，广告主白扔钱，广告人也实在丢脸。 2.消费者层面 要洞察消费者的心，要击中消费者的需求，这个需求 决不仅仅是物质的，还包括心理的情感的甚至还包括人生 价值的。 头皮屑在海飞丝出现之前可不是什么大问题，这时大 声叫喊产品去除头皮屑的优点根本没用。那么怎样激起消 费者对去除头皮屑的需求呢?海飞丝的广告语这样说：“你 不会有第二次机会给人留下第一个印象。 ”这句话听起来温 文尔雅，其实是恐吓诉求，吓唬你：谁要是不去除他的头 皮屑，将断送他的事业!电视广告上，一位酷爱表演的戏剧 专业的女生在决定性的入学考试前遭到头皮屑的侵袭。 “这 回可完了这时海飞丝从天而降，拯救了她的事业，改变了 她的一生。别说海飞丝不太贵，就是再贵点也得用，多值 呀! 为顾客创造价值”这是一家软件企业的广告语，用在 这里作注脚非常合适。当一个产品能让消费者感到超值的 时候，就肯定会受欢迎。试想，如果海飞丝说如何如何洗 得干净会有人理睬它吗?不光海飞丝不说，所有的宝洁公司 的洗发用品都不说洗得干净。洗涤用品洗得干净是自不必 说的，你只有说出干净之外的价值，才有机会让消费者掏 钱包。 卡尔戈尼洗碗剂的神奇作用是什么呢?不是干净(注意： 肯定得干净!)而是用卡尔戈尼洗碗剂洗得光亮亮的杯子， 帮助一位年轻的妇女接近风度翩翩的邻居。它的广告语是： “让你的邻居没话说。 ”洗碗剂的价值是帮助年轻妇女的增 强了自信，扩大了社交。一年之内，销售额增长了%，超过 所有的同类产品，尽管后者的广告开支是卡尔戈尼的 4 倍。 德国夹心巧克力糖梦丝丽的销售一度停滞不前，后来 他们把广告口号改为：“用我们的巧克力糖招待客人，定 会赢得客人的芳心。 ”于是，它 7 年中销售增长了 83%。 有的同学可能说，这叫胡说八道!大家一定要明白一个 道理，广告不是纯自然科学，它有许多社会的心理的情感 的价值在里面。这种价值绝不是虚的，特别被消费者重视 的价值怎么是虚的呢?尤其在物质需求被大大满足的今天， 那些物质以外的东西就变得非常重要了。这完全符合马斯 洛的关于人的需求层次的原理。 勤劳节俭是中华民族的传统美德，其实这也是许多国 家包括西方国家的传统美德。丽诺洗碗机 1963 年在德国市 场面市时就与传统美德发生了冲突。洗碗机在当时可是一 件奢侈品。家庭主妇们想，我可不能落一个懒妇的名儿把 钱花在一件奢侈品上。这是一条不成文的社会规范，它像 紧箍咒一样约束着消费者，不时地提醒着她：“花钱要节 约，花钱要节约。 ”社会规范能改变吗?能!困难难不倒广告 人，传奇般的丽诺广告拟人化地说到：“用丽诺洗碗机娇 惯你心爱的家庭，这可是你的义务啊。 ”一句话把家庭主妇 从惴惴不安中解脱了出来，新规范代替了旧规范，不仅让 她们感到问心无愧，而且还要当成义不容辞的义务。厉害! 一个新市场从此被打开了。 如何推销高价值的尤其是价格昂贵的贺卡?荷马贺卡遇 到了问题。荷马贺卡是一种用纸考究、设计高雅|印刷精美 的贺卡，价格也是最贵的，不要奢侈的消费规范同样约束 着贺卡的消费者，人们觉得为一张纸片儿不能花那么多钱! 而荷马贺卡出奇招一举瓦解了消费者的心理壁垒。大家想 一想，我们寄贺卡寄的是简单的纸吗?不是!寄的是情是义， 不是随便什么人都给的。荷马贺卡讲的就是这样一个故事： 一对恩爱的年轻夫妇，在结婚纪念日面对面坐在一家餐厅 里，妻子读着丈夫送的贺卡，非常感动，她用含情脉脉的 目光表达着谢意。这时，丈夫对她说：“你把贺卡翻过来 看一看，你平时不是常翻过来看吗?”贺卡终于翻了过来， 镜头推上，哇!这不是给人带来好运的品牌荷马(HALLMARK) 吗?广告语紧跟着推波助澜：“如果你真的在乎，就寄最好 的贺卡!这回谁还敢拿便宜的贺片糊弄人，小心女朋友飞了。 这个广告的奥妙在于，真正把握住了贺卡这种产品的核心 价值，不是纸，而是情!魔术般地用一个对自己有利的规范 代替了一个对自己不利的规范。 对一个产品，消费者真正需要的是什么我们一定要搞 清楚。美容化妆