冰箱行业的市场调研报告范文

冰箱行业的市场调研报告范文冰箱行业的市场调研报告范文 一份合格而优秀的报告，应该有非常明确、清晰的构 架，简洁、清晰的数据分析结果，其中的含义是需要在实 际工作过程中去体会，自己加以总结。下面，小编为大家 分享冰箱行业市场调研报告，希望对大家有所帮助! 市场背景 1、 “三农”政策自从今年 3 月 14 日人大正式通过，今 年为“三农”安排的国家财政支出为 3397 亿，在中央财政 每支出元中就有 1 元花到了农民身上，农民负担减轻了， 农民收入增加了，农村的的消费能力有了显著提高。 2、随着改革开放的进一步深入，随着农村农电的成功 改造，农村用电问题也得到了解决，为农村家电消费提供 了保障。 3、彩电行业是家电行业中最早关注农村市场的产品， 在 90 年代中期就已重视农村销售渠道的开发，将营销职能 的下移，通过在各地级市设立了经营部或分公司，以庞大 的人力投入、高性价比设计的产品投放、密集的广告和终 端推广来撬动农村市场这快土地，从而使农村的彩电销售 在二十世纪九十年代末期和二十一世纪初期达到了销售颠 峰。 4、连锁卖场迫于竞争压力而不断进行的跑马圈地，导 致在已处于饱和状态的一二级市场中，连锁卖场单店年销 量达到 1500 台以上的点已是凤毛麟角，拿长沙市区来说， 人口 175 万，家电销售门店数量高达 26 个，高投入，低产 出，投入产出比严重失调，严重下滑的单店贡献率把各冰 箱品牌拖入到了亏损的泥塘，导致一二级市场成了“食之 无味，弃之可惜”的鸡肋，而三四级市场冰箱的销售状况 正处于彩电行业 90 年代中后期所处的快速增长阶段，所以 三四级农村市场成为或即将成为各品牌销量的支撑点利润 主要来源。 5、据统计目前全国有地级市 500 个左右，县级市 2100 多个，有 5 万多个乡镇，农村家庭占家庭总量的%，截至 XX 年，全国三四级市场的家电容量为 2300 多亿元。另外据家 用电器协会统计显示，农村冰箱的拥有量很低。但从当前 农民收入水平增长情况看，已开始接近家用电器普及化的 要求，增长潜力极大; 6、乡镇农村市场冰箱的需求量以井喷之势正在增长， 经销冰箱的乡镇点数量之多，冰箱品牌之多，都无一例外 证明了今日冰箱乡镇市场就如同 90 年代末彩电市场一样， 需求巨大，潜力巨大，前景广阔，是冰箱行业的最后一桶 金，但如何在三四级市场实现有效突破一直是各品牌讨论 的话题。 三四级市场竞争分析： 以下表格中所列数据是根据实际普查走访所得结果 1、上表中的三个区域共有点数量 419 个，乡镇数量 140 个，平均乡镇点数量 2,9 个，与上年同期点数量相比增 加了一倍，其中点数量达到 58 个的乡镇占 20%，点数量 达到 24 个的乡镇 60%，点数量为 1 个的乡镇占 20%左右。 2、各行业都有一个共性的经济规律：人才跟着资本走、 资本跟着利润走，目前农村市场涌现出的众多的冰箱经销 商，说明农村的资本在向冰箱行业集中，反映出在乡镇市 场冰箱需求量在快速增加、经销商销售冰箱的利润空间较 大; 3、各品牌按出样数量多少排序如下： hr、xf、rs、ml、hx、xte，但冰箱四大家族累计出样数量 只占据 50%左右，其他品牌占据 50%，因为出样数量在一定 程度上基本代表了销量，所以非“四大家族”的其他冰箱 品牌冰箱的销售占据了农村市场的半壁江山。 4、在被调查的上述三个区域中，rs 品牌是四大家族品 牌中出样数量下降最快的品牌，ml 品牌的点数量与同期相 比是增长最快的品牌，hr 是各品牌中出样数量最多的品牌， 但由于市场保护意识不强，经销商受销售利润的影响，hr 在各三四级经销商中是推力最弱的品牌，市场表现较突出 的品牌是 xf，出样数量仅次于 hr，在各经销商中都拥有较 好的口碑，也是各品牌中终端建设和品牌推广做得最好的 品牌，在各乡道、省道、国道投放了大量的墙体广告，和 农村中巴车车身广告。 三四级市场消费特点分析 重视冰箱的性价比：四级市场消费者由于赚钱不容易、 购买力有限，所以在挑选产品时，要比一二级市场的消费 者更重视“性价比”更注重冰箱的实用价值，四级市场消 费者购买冰箱主要考虑以下因素：价格、外观、性能、朋 友亲戚邻居推荐、当地经销商推荐、品牌知名度、售后服 务，追求性价比基础上的廉价。 高度认同口碑传播：由于信息的短缺和不对称，消费 者大都相信“眼见为实” ，三四级市场品牌传播还是以传统 的口碑相传为主，如经销商推荐、亲戚朋友介绍，以墙体 广告为附助，终端经销商对产品的介绍和评价会对消费者 的购买行为产生很大的影响，因为在农村市场经销商相对 而言具有更高的文化和更广的见识，所以经销商的推荐至 关重要，而农村消费者对品牌的认知存在一定的偏差，因 此常常出现两种极端的情况：一种是只认牌子一根筋，一 种是只认价格，谁低买谁的，出现了杂牌冰箱非常好卖的 现象; 品牌意识整体淡漠：另外农村消费者由于整体收入水 平偏低，所以高端家电市场还相当小，外资品牌在三四级 市场难觅踪影，而国内冰箱行业的四大家族在三四级市场 上表现也不仅人意，与在一二级市场的表现来说相差甚远， 购买冰箱品牌意识不强。 购买物的时令性强：农村消费者购买“大件”产品的 “时令性”很强， “有钱不买半年闲”的消费观念根深蒂固， 所以农村消费者购买冰箱的时间主要集中在夏季和春节期 间，而此阶段是各品牌集中投放市场的核心时间段。 三四级市场经销商需求分析 “知己知彼，百战不殆” ，抢占三四级市场还要研究三 四级市场经销商的心理需求，根据其需求来制定营销策略， 我们结合马斯洛的需求理论中的部分需求做以下经销商心 理分析： 生存需求利润需求： 利润是任何一个商人永不改变的追求，是所有企业追 求的目标，影响经销商利润的因素有四个方面 产品价格：农村消费者有限的购买力设定了产品零售 价格的上限，获取最大利润的主要途径之一就是采购低价 格的产品，这也正是“杂牌”品牌冰箱在三四级农村市场 滋生的主要原因， 。 产品性能：产品是经销商赢得利润的工具，主要指产 品的外观、高度、耗电量、产品的高度等因素， “爱美之心 人皆有之” ，即便在农村市场，老百姓的审美观还是具备的， 所以我们看到许多“杂牌”冰箱将冰箱的外观做得非常漂 亮，和一线品牌相比毫不逊色!甚至要超过一线品牌! 产品销量：没有销量就没有一切，即便单台利润不高， 但如果品牌知名度相对较高，品牌影响力很相对较大，消 费者认知度相对较高，经销商也会经营。 市场保护：市场保护和价格控制直接影响经销商的利 润，一二级市场是所有“杂牌”冰箱的销售盲区，连锁客 户基本没有经销，不透明价格留给三四级市场经销商很大 的利润空间，而“一线”品牌无法做到这点，大部分品牌 都采用了一套产品，只是价格和政策进行了一定的差异化， 并没有专供农村市场的产品。 安全需求风险分析： 经销商所认为的风险分析主要指售后问题，大部分 “杂牌”冰箱的售后服务都是由代理商承担，工厂按扣点 兑付售后费用，同时工厂给当地具备一定实力的代理商一 定额度的铺底，代理商同时给分销商一定额度的铺底，经 销商有了铺底就掌握了主动权，就降低了经营风险。 相反，一线品牌大都执行现款现货合作，而一线品牌 在乡镇市场的售后服务却又是盲区，售后服务质量和“杂 牌”冰箱相比没有任何优势，如果售后能及时，能解决经 销商的后顾之忧，则会有大量三四级市场经销商倒戈主推 “一线”品牌。 质量问题：在产品高度同质化的今天， “杂牌”冰箱厂 所生产的产品质量和“一线”：品牌相比基本没有区别， 相反， “一线”品牌由于产能问题，每到销售旺季，批量的 质量问题和“杂牌”冰箱相比也不少。 “杂牌”冰箱销售分析 “杂牌”冰箱其实是所谓的“一线”品牌给其他品牌 的冠名，我们在拜访了大量的三四级市场经销商后，他们 的概念是：“能给我们带来利润的品牌就是好品牌，就是 一线品牌” 。 没有系统的营销策略，没有成功的市场推广，没有培 训，没有导购，甚至没有售后服务，没有业务人员去开发， 有的甚至连业务人员都未曾谋面，但就这样的营销，大量 的“杂牌”冰箱仍能成功抢占三四级市场，原因何在 主观方面，首先，通过低价的产品导入，保证经销商 利润最大化是“杂牌”冰箱取得成功的主要原因，也是 “杂牌”冰箱成功运用“4ps”营销理论中的价格因素取胜 的主观因素; 在客观方面， “一线”品牌即便有大量的人员但很难深 度乡镇，即便有一流的营销策略、一流的推广、一流的产 品，却很难渗透到农村，即便渗透了但也由于受消费特点 的影响，大都“水土不服” ，没有专供农村市场的产品，没 有适合农村市场的推广，没有深度分销的意识，其实做市 场和谈恋爱是一样“适合才是真理” ，比如， “一线”品牌 化大量的资金制作的 pop 和机身贴，但在农村很少受欢迎， 因为 pop 用的是胶水，粘贴后会留有痕迹，影响销售，同 时如“名牌” “驰名商标”等宣传物料在一二级市场早已过 时，但在三四级市场却深受经销商和消费者的欢迎，所以 适合才是最重要的; 综上所述， “一线”冰箱品牌在农村市场的销售不算成 功，不成功的原因并不是“杂牌”冰箱太强大，而是因为 “一线”品牌没有充分重视农村市场!一线“品牌真正的 敌人是他们自己，即便拥有先进的营销理念，技术含量很 高的产品、拥有素质很高的营销团队，以及拥有一套完善 的营销策略，但由于没有落实在三四级市场，该强的地方 没有强，不该弱的地方却弱了，难怪许多“杂牌”冰箱厂 方人员无不自豪地说，