酒品营销方案.doc

“猛将”酒品营销方案1、 前言除2008年受经济危机影响白酒产量增速有所下滑外，2006年以来白酒产量实现稳步增长， 2010年销售增速达38.95%，2011年，我国规模以上白酒工业企业实现主营业务收入达3746.67亿元，同比增长40.25%；实现利润总额达571.59亿元，同比增长51.91%。从白酒行业产销量增速、收入和利润等各项数据来看，白酒行业继续保持了快速增长的态势。虽然国内经济增速有所放缓及市场对白酒行业景气持续有所担忧，但是从目前销量增速来看，2011年白酒行业销售增速基本锁定在25%左右的水平，预计白酒行业未来3-5年至少保持10%以上的销量增速，利润仍可有20-30%的增速，白酒行业景气度依然维持。具体来看，以茅台、五粮液以及国窖1573等为主的超高端白酒供不应求，继续价量齐升，而以洋河蓝色经典系列、古井贡原浆酒系列、汾酒青花瓷等为主的中高端白酒继续保持更快增速、甚至翻番。超高端、中高端白酒的持续高速增长，原因在于，一是，我国白酒消费基础扎实，文化底蕴深厚，特别是随着我国地位的崛起，也必然伴随着白酒文化的繁盛；二是，在于国内经济依然保持活力，政、商务活跃，居民收入水平不断提高，并由此带来消费的不断升级；三是，橄榄型社会结构是发展的方向，特别是随着我国中产阶级的壮大，也必然带来白酒消费结构的升级，表现在近年中高端白酒的高速增长，这将是一个长期的过程。预计2013年高档酒供不应求局面短期内难见明显改变的迹象，预计2013年一线白酒40%以上业绩增长。2、 公司简介贵州xxx集团简介贵州xxx集团有限公司的前身xxx酒业有限公司成立于1999年（但祖传酿酒历史已有40多年），本集团所在地位于贵州省西北部，赤水河中游，大娄山西段北侧，背靠驰名城遵义、属云贵高原向四川盘地过度的典型山地地带，是黔北经济区与川南经济区直接点，是红军长征四渡赤水“战斗过的地方”，是驰名中外“国酒茅台酒”的故乡，2004年7月茅台镇被正式认定为“中国酒都”。本集团出品的白酒系列与国酒茅台共享国酒之乡的水源，空气、土壤、本地糯高粱等酿酒基础条件、我们共同酿出茅台镇传世美酒。本集团是一家集白酒生产、销售、房地产开发、玻璃制品、高挡餐饮等多产业为一体的综合企业，集团旗下的白酒企业主要以酿造酱香型白酒为主、生产和销售xxx系列。本集团生产基地占地800多亩，近期又征了500多亩地。本集团库存在地窖的基酒价值将近4亿元，本集团现年产基酒2000吨，现正在扩产扩建中。3、 市场调查据调查表明，在高端白酒市场，酱香型的酒比较受欢迎，约有76%的人选折购买酱香型，消费者在购买高档酒时，更多看重的是产品的品牌形象及其附加的文化价值。93%的人心中的高档酒是富有历史文化价值的。至于高档酒的用途，送礼、宴请几乎占据了将近98%的比例，仅有少部分人购买高档酒是自饮，而用于收藏的更是寥寥无几。高档酒的消费人群的特征是，高学历，3550的青壮年为主，且收入水平以及社会地位都处于社会顶端。目前高端白酒市场呈现以下几大特征：1、消费水平的提高和中产阶层的壮大，带动高端白酒市场保持稳步增长的势头。2、目前高端白酒的火爆是多种因素共同作用的结果，是在特殊历史时期的特殊现象，是在一种理性状态支配下阶段性的市场“躁动”。由于大多数高端白酒的价格与价值相背离，带给消费者的核心利益点和利益支撑点不明确，导致高端白酒在目标消费者心目中显得曲高和寡，高端白酒的价格将会在市场的作用下稳步回调到一个适当的价位。3、对茅台、五粮液这样全国性的一线高端白酒品牌来说，消费者“担心喝到假酒”的心理，将会抑制五粮液酒等全国性高端名酒品牌高速增长的势头，为二线高端品牌提供了机会。 4、那些仅仅是“新瓶装旧酒”，依靠华丽的包装来哗众取宠，在口感上无法得到目标消费群认同，在品质上无法支撑其高端定位，纯属“炒作型”的高端白酒将在市场上难以为继，最终将淡出市场。4、 市场分析（一）、市场供求分析 高端白酒近年来一直处于供不应求的局面，这种局面的造成是因为经销商看到了白酒不断涨价现象后的暴利，所以经销商一直在囤酒，这样就又造成了“一酒难求”的局面，这样反而又推升了白酒的价格。 （二）、竞争对手分析 “猛将”酒的主要竞争对手是以茅台、五粮液、及国窖1573、洋河蓝色经典系列、古井贡原浆酒等系列品牌。从市场分析来看，这些品牌已经得到消费者的认可，知名度较高，因而取得了很好的市场份额。 （三）、消费心理研究 根据消费心理学的研究，顾客的购买行为可以分为“注意、兴趣、欲望、购买动机、购买行为、消费行为、满足评价”七个阶段。大规模的广告宣传能够短时间引起顾客的注意，引起顾客的兴趣、购买欲望，激发起购买动机。 （1）、消费者购买动机 1、 送礼2、商务、会议饮用3、 会客、待客饮用 4、喜庆事饮用需要 5、节假日购买饮用 （2）、消费者性格分析 1、炫耀心：地位、财富、名誉、爱情方面，都希望胜人一筹。 2、平常心：认定的一种品牌一般不会改变。 3、比较理性，注重营养和健康而有所选择。 （3）、消费习惯 1、生活习惯（比较固定） 2、广告影响 3、听说 （4）、消费者分类 1、大众温饱型，是低价位产品的消费群。 2、中档价位流行型 3、礼仪型，与价位没有绝对关系，这部分消费者不太固定。 消费者选择白酒普遍受品牌、价格、广告、口味等因素影响较大，酒类广告宣传效果比较明显，是影响人们选购白酒的重要因素。 五、“猛将”酒swot分析（一）、优势（s） 1、质量优势。“猛将”酒出自国酒之乡贵州茅台镇，拥有独特的酿酒工艺，属于世界三大蒸馏酒之一。绿色健康，纯粮酱香，色泽清澈晶莹、挂杯细腻；香型浓郁、味感绵软醇厚、入口不冲、回味悠长；饮后兰香盈口。2、 集团优势。集团实力雄厚，存在地窖的基酒价值将近4亿元，年产基酒2000吨，现正在扩产扩建中，三年内扩建完成后，届时年产量将达到6000吨基酒，将成为中国酒都白酒企业之龙头。 3、包装优势。产品包装以黑褐色为主，外观高档，适合官场、商场以及高端人士宴会饮酒。4、 将聘请各级营销专业人员进行市场推广，营销人员拥有丰富市场实战经验，敬业，热忱，有冲劲。5、 管理架构扁平化，对市场反应速度快。（二）、劣势分析（w）1、知名度不及茅台和五粮液这两大高档白酒业巨头2、酒文化深度与广度稍逊与此上两家酒业（三）、机会（o）1、中国经济的现状和强劲的发展趋势为超高档白酒“猛将”奠定了坚实的经济基础。2、“猛将”酒应运而生满足日益增长的个性消费需求。 3、对茅台、五粮液这样全国性的一线高端白酒品牌来说，消费者“担心喝到假酒”的心理，将会抑制五粮液酒等全国性高端名酒品牌高速增长的势头，为其他高端品牌提供了机会。 （4） 、威胁（t）1、茅台、五粮液等在高档市场的强势地位，对本品牌酒的营销具有潜在威胁；2、营销战术、营销工具有可复制性，存在被竞争品跟进、模仿的可能3、白酒流行期短，素有“一年喝到一个牌子”之说，品牌规划及市场操作稍有不慎，随时会跌入“短命”的怪圈。6、 “猛将”酒的特色（一）、“猛将”酒文化 1、“猛将”酒的由来 据说大约在公元前135年的时候，有一个叫唐蒙的人在出使秦朝末年割据两广一带的南越国时，听说有一个叫夜郎国的国家，这个夜郎国“临牂牁江，江广百余步，足以行船”。那时候汉朝廷并不知道在国家版图内还有一个夜郎国家的存在。唐蒙于是觐见汉武帝，向其劝说，如果从湖南、江西这边攻取南越，山高路险，很难奏效。建议朝廷先收服夜郎，可得夜郎精兵十余万，然后从牂牁江浮船而下，可收奇袭之功，取南越入版图。汉武帝很欣赏唐蒙这个建议，作为一代雄主，他敏锐地意识到这个建议本身蕴含着的巨大战略机会。于是公元前135年，汉武帝封唐蒙为郎中将，率一千汉军，带一万民夫，携大量礼物，沿赤水河进入夜郎。在唐蒙的劝说和各种礼物的诱惑下，夜郎王以及夜郎周边的一些小国都一起归顺了汉朝，并在唐蒙的指挥下，攻取了南越。汉武帝得知消息后大喜，于是举国欢庆，君臣武将共饮于朝殿。汉武帝看着满朝文臣武将，欣喜之余感怀国家强盛，为表彰唐蒙的忠义果敢，于是汉武帝特指定庆功酒名为“猛将”。这就是“猛将”酒的由来。 2、 酒瓶独特设计“猛将”酒瓶采用景德镇高档陶瓷烧烤而成，形状古典，颜色陈旧，给人陈酿的感觉。“猛将”二金字表现出贵重感。瓶面晶莹透亮，形状圆润光泽。瓶口处一狮子头点缀，既显示出历史的庄重，又不失美感，同时狮子头拉环还是瓶盖开启装置，集美观，实用一体。 3、包装盒设计“猛将”酒的外在包装与内在品质的完美结合，成功满足了对于追求内在生活质量和外在价值体现的人士的需求。图二是一款方形的直立式松木质酒盒，红褐色的外观质感强烈，简洁的外形设计，合理的结构与尺寸设计，显得整个酒盒的沉稳大方，传统而不缺乏个性的特点。 4、纸袋设计 大气，古典，尊贵。让送礼的消费者很难抗拒。 七、“猛将”酒产品定位 （二）、零售价价格定为3000元/瓶的高档酒，主打高端市场，目前白酒市场一直处于供不应求、持续火爆状态。同价位的飞天茅台、五粮液、泸州老窖等高端白酒系列一直处于高增长状态。 （三）、消费市场政务、商务用酒。目前，中国高端酒水政务消费约占到46%、商务消费约占到35%、个人消费仅占到19%