2011鸿润·紫御地产项目营销策略案.ppt

鸿润紫御项目营销策略案 将限量进行到底 惠州中原事业三部b组 龚绍华 huizhou.06.2011 写给，亲爱的麦地 一生，很短， 一迈步，一挥手， 四十年前的自己， 已经站在记忆的那头； 一生，很长， 一转身，一回首， 曾经认为已走远， 原来自己一直在这里。 wc 很多业内人士都不 知道鸿润花园还有 房子卖，一个没有 厕所的售楼处算是 惠州首创吧。 6年 鸿润花园，2005年 入市，直到2010年 ，696套货量还剩 40套尾货，清了两 年的盘，还在清。 20年 鸿润房产，1987年 开始做房地产，深 耕惠城20年，低调 得大家不知道这是 个品牌。 6300元 项目从4000多，卖 了6年，终于突破5 字头，中原进场后 拉升到6300，开发 商傻了眼，觉得太 高了。 我们的问题 我们的现状 0.38% 190万/5亿=0.38% 8个版 9个月营销期，只 有8个报纸版面 5个月 8月入市，12月清盘， 5个月420套全清 地段 品牌 户型 建筑 园林 当水口都称自己为中心，中心已毫无意义！ 对于一个做了好事不肯留名的公司，品牌=名字！ 蝶翼仿生建筑，大多数认为那是塔楼！ 当人们习惯崇尚西方风情，江南风情=无情调！ 光耀85平的4+1房，94平的两房或许该被淘汰！ 我们的优势 问 面对如此多的“牛叉”，我们 如何超越自我抛离市场？ 疑 我们的方向 消 费 中 心 情 感 中 心 休 闲 中 心 生 活 中 心 商 务 中 心 麦 地 之 心 我们的突破 项目定位 麦地限量版人文大宅 限量版关键词 欲望 desire 价值感 value 归属感 ownership 身份感 status 限量版宝马车 （或概念车） 普通宝马车 宝马品牌价值 拉伸普通产品价值 通过预期对比 促进普通产品热销 热销助推宝 马品牌价值 启示：以“限量版”拉升普通产品价值，进而抬升整个项目价值，是实现高 价高品牌的推售技巧。 注：在4s店，销售人员先介绍概念车1个小时，抬升客户心理预 期；然后推普通车型，从而拉升客户对普通宝马的价格预期。 限量版销售抬升宝马价值 我们的策略 限量房 420套分三次推， 每次只推100多套 限量筹 600个筹，每两周 只认200个 限量权 优先认筹权 限量地 麦地最后的大型花 园社区 限量地 以悬念引入项目 惊现竞猜 2011年3月10日，港惠北入口展场惊 现一个长高宽各1.6米的神秘大礼盒！ 2011年3月16日，神秘礼盒竞猜活动 单张第一次出现在外展场。 限量地 以悬念引入项目 3月26日，女人世界出现一款很 特别的户外，麦地珍藏了什么？ 3月16日开始，惠州本土 四大房产网站同步炒作。 疑问炒作揭幕 4月17日，神秘礼盒全 城揭晓，ipad归谁？ 限量权 以交换概念吸引客户入会 4月17日，启动鸿润会入会百元 换购大行动，当天办卡40张。 4月18日开始，惠州本土 四大房产网站同步炒作。 炒作启动宣传 4月29日东江时报跨版， 20年窖藏系列一。 5月27日，东江时报a3版 ，20年窖藏系列二。 6月10日，东江时报a3版， 20年窖藏系列三。 宣传炒作收获 截止6月19日，我们共 有会员900批。 限量权 以交换概念吸引客户入会 序号结果数量 1会员900张 2来访1500批 3来电200批 限量筹 连环招促使客户缴纳诚意金 7月2日，正式启动鸿润会至尊 会员升级，对外宣称200张筹。 6月25日开始，惠州本土 四大房产网站同步炒作。 炒作启动宣传 7月1日东江时报a3版， 6年亲情系列一。 认筹周数认认筹时间时间 至尊卡类类型 开盘折扣 内部7.1-7.8 紫金卡 0.97 17.9-7.15 黑金卡 27.16-7.22 37.23-7.29 白金卡0.98 47.30-8.5 58.6-8.12 金卡0.99 68.13-8.19 7月15日，东江时报a3版， 6年亲情系列二。 宣传炒作收获 截止开盘前，预计达 到600个筹。 限量筹 连环招促使客户缴纳诚意金 7月29日，东江时报a3版， 6年亲情系列三。 ？ 限量房 连珏集美组，打造室内水景售楼处 将水景引入售楼处，弱化了钢筋与水泥的陌生感，强调 了动与静的结合，同时使整个销售动线都有水景相伴。 效果图平面设计 整体效果融合了传统与时尚 、古典与现代、科技与涵养 。 40年前35年前 限量房 一生一瞬系列麦地人成长时光隧道 30年前20年前10年前5年前 麦地 生我养我的地方 麦地 教我育我的地方 麦地 青春叛逆的地方 麦地 第一次离开的地方 麦地 承载事业的地方 麦地 最爱的地方 限量房 限量预约看样板房 电话预约 约看安排 现场看房 全程尊贵接待 分批次电话预约 每周限看前100名 限量房 限量开盘 机密 ？ 悬念 ？ 敬 请 期 待 ！ 我们的铺排 3月 4月17日 6月 7月9日 8月20日 9月 形象导入期产品认筹期开盘引爆期悬念引入期 二十年窖藏系列 twenty years 六年亲情系列 six years 两年限量系列 two years 限量地限量权限量筹限量房 神秘礼盒竞猜 我与麦地有个约定 你看到的这一秒，将成为历史， 唯一的麦地，仅限一次珍藏！ thanks ! 无锡新城项目营销策略报 告 博思堂集团商业事业部 2011年3月7日 营销目标 如何达成 1.项目利益最大化 2.项目成功经营 投资客 自营客 促进 提案思路 项目价值 自营客户 招商&运 营 投资客户 提升 提 升 新城核 心 消费价 值 崇安新城中心商贸区，无锡未来城市发展方向之一。政府定位为：长三 角最具规模的家居建材基地。 快捷交 通 锡沪路最具规模的家居建材市场核心位置，守住崇安新城和锡山区 交通要道，共享商机、人气，占领商业发展新高地 区域内商业体量已达到50万平米，将成为无锡核心商圈外规模第二大的 商圈。 规划价 值 产品价 值 资源价 值 300万平米住宅区，35万常住人口，6万人中高档小区；200万平方米专业市场集群， 20000余家商户，可为项目带来充足客群。 2分钟到城市内环， 5分钟到锡山行政中心，10分钟到达锡城中心商圈 ，距离地铁站仅1千米。 商业具备一定的规模，便于打造成区域标杆专业市场；街铺，比市场同 类“盒子铺”更具价值。 项目价值 客户利益点区分 经营者 投资者 崇安新城商贸区商业氛围浓郁； 便捷的交通带来人流； 锡沪路商圈商机、人气； 项目周边消费力巨大； 街铺，吸引更多的客源上门； 主力店进驻将引领经销商购铺。 锡沪路商铺升值空间大； 商铺的传承和保持增值的特性； 主力店进驻带来的收益将持续升值； 成功的经营氛围将使得商铺升值。 自营客户 通过招商&运营手段的运用， 结合营销策略，寻找自营客户 ，吸引客户进驻。 招商&运营 招商原则 招商方式 扶持政策 主力店导入 运营思路 运营目标 制度建立 招商原则 以租赁为主的原则 按规划的功能区域引进一线特色型品牌商家，以租赁的方式进场经营，最大限度的提高有 保障收益。 坚持品牌经营的原则 旨在突出项目软装家居的经营特色，以国内外知名品牌及无锡市场畅销品牌为主，尤其要 注意中高档品牌的引进，无锡还未有过的新型换代商品及在无锡有良好的消费基础的传统 品牌等。 坚持软装类多品种、不交叉、不重复的原则 为满足不同类型消费者的需求，不同店铺之间形成“差异化”，充分体现商品丰富、品类 齐全的“一站式”购物特点。 坚持质优价廉的原则 在保证商品质量、规格的前提下，价格不能高于同类商品专营店，以提高项目的商品竞争 力，因此在招商租赁时，应尽可能的引进厂家、总代理商、总经销商级商家。 招商对象 具备一定经营能力和经济实力的商家； 有强烈的经营意识和成功欲望； 认同项目的经营模式； 看好市场具有发展潜力 愿配合经营管理中心统一规划、统一管理和各项营销活动； 讲求信誉，决心品牌化持续经营； 服从市场各项管理制度。 招商方式 针对本项目商铺经营模式的特点，具体的招商方式分述如下： 1、品牌、特色商家优先，本地最具影响力商家优先原则，“猎头”操作，以点 带面； 2、点对点收集洽谈，商家推荐会，签约仪式，内外围联合宣传推广等，“组合 拳”式平行推进； 3、本地资源优先、异地引进为辅，多渠道互补填充； 4、有机利用政府、行业协会等第三方资源，扩大影响，造集“大势”。 扶持政策 建议向政府申请力度较强的免税政策（例：2年以上免地方税收等） ； 建议在项目周边增加公交站点或班次，或加设项目名站点等； 建议政府发动相关媒体资源加大对项目的关注度； 特许项目在闹市或主干道加设与使用平面广告等设备。 通过主力商家导入建立自营商家信心。 主力商家建议： 主力店导入策略 沙发： 米罗；顾家工艺；澳美 窗帘布艺: 摩力克；出水芙蓉 软装主力店： 剪刀石头布；美克美家 特色餐饮：真锅咖啡；巴蜀传香 睡眠中心： 皇朝；美梦思；穗宝 室内软包: 圣露迪亚；圣象壁纸 软装主力店： 剪刀石头布；美克美家 特色餐饮：生活本色；小南国 家具： 圆方圆；红苹果；标卓 室内饰品: 鲜活植物；摆件工艺品 休闲足浴：金盆足浴；大唐足浴 目标商家建议 运营思路 筹划中长期运营思路，坚持特色经营，明确市场发展走向，让广大业主 商家竖立与市场共同发展的决心。 专业市场日常管理、为商家提供持续发展建设性思路； 专业物业及物业管理、提升体验安全、快捷购物新概念； 专业策划推广，使市场快速升温，美名遍四方； 专业营销服务，结合商家开拓市场，创造新的经济增长点。 运营目标 无锡最大软装市场 苏南最大软装市场 明天 ， 未来 ， 制度建立 制定科学、严谨的市场管理制度，提升市场整体美誉度。 1、“2-7-1”管理：20%优质商家奖励，70%商家维持，最后10%商家惩罚或 淘汰； 2、统一经营准则、服务质量、服务标准等； 3、制定商户准入标准、引入原则、操作规则等； 5、建立以消费者为导向的评估制度。 4、制定商业运作守则等； 营销策略：针对自营 客 销售方式 活动推广 销售策略： 分区原则： p昭示性良好，承担市场 对外形象定位展示； p区块相对独立，便于实 现差异定价及后期经营管 理； p区块商业体量约1.2万方 ，占整体商业面积的30% 。 自 营 客 区 域 分区去化 销售策略： 差异定价：销售过程中，针对自营户及投资客实行差异化定价策略 ，吸引经营户自购； 销售引导 差异优惠：销售过程中客户凭营业执照等证件即可享受一定优惠， 即经营扶持基金； 附加服务：针对自营客户实行物业费减免、代办执照、招聘店员等 附加服务。 注：具体幅度、方式等需销售前根据实际情况确定！ 活动推广-主活动1：新城项目发布会 选择本项目的 “n大理由” 理由一：新城品牌，值得信赖； 理由二：家具、建材、家装、饰品等，一站式 购齐； 理由三：体验式卖场，引领家居消费新时尚； 理由四：绿色环保，健康从这里开始； 时间：2011年9月 形式：论坛/发布会/讲座（联合媒体） 主题：无锡首届家装展览 目的：联合当地知名家装品牌、招商家装品牌，同时可邀请知名影星到场，举办无锡国际家居博 览节活动，树立项目区域家居标杆地位，同时为招商工作开展奠定基础。 主活动2：无锡家装展览节 定向推介会，针对周边建材，家居营业主，推介项目并组织行业 饭局，使项目迅速在建材圈层内引爆，会后在对商家进行跟踪。 礼品直邮：邮递项目资料同时发送礼券、优惠券、电影票等。 节日问候直邮：重要节日时邮送邀请卡结合项目活动、优惠措施。 重要节点直邮：对于销售节点、项目动态及投资趋势报告。 主活动3：家居建材名仕酒会饭局营 销 投资客户 招商&运营策略导入自营客， 为投资客建立信心，同时通过 销售策略、活动推广等手段吸 引投资客，提升自营客的经营 信心。 营销策略：针对投资 客 销售方式 活动推广 销售策略： 销售方式 直接销售（部分带租约）：根据位置、楼层、面积、动线等差异合 理定价，直接销售；针对部分铺位先行招商带租约销售，位置较好 铺位定位业态并树立价格标杆，位置较差铺位实现销售带动； 附加服务：签订协助招商协议，根据其出租意向，进行商家匹配，协助店铺 出租开业。 销售策略： 销售方式 返租销售：通过与品牌主力商家洽谈，由其挂牌统一经营（或专业 运营管理公司），充分利用其影响力及资源整合能力带动品牌商家 、合作商家进驻，针对投资客户实行返租销售。 注：需与品牌主力商家沟通洽谈可行性。剪刀石头布经初步了解有此意向 ，需进一步深入沟通。 主题：一座城市的家居盛宴 目的：为项目造势，邀请无锡当地业内、媒体知名人士，纵论无锡楼市格局， 由崇安区的市场影响结合楼市政策导出崇安区商业发展前景及战略地位，引出项 目的投资价值。 活动推广：主活动1锡沪路产业升级论坛 主活动2新城会导入，全市覆盖式居民投资调查 居民投资状况 调查白皮书 2011. 4 投资调查同时新城会会员招募，扩大品牌渗透力度！ n活动主题：居民投资调查 n活动方式：请part time在无锡的大型商圈、酒店 、写字楼进行居民投资状况调查； 身着项目统一服装，对于参与调查的人士，给予礼 品相赠，同时邀请加入新城会会； n媒体、报纸、短信宣传配合。 主活动3：主力商家的炒作，展现升值潜力。 大众媒体选择广电、晚报等无锡大众媒体，