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危机公关活动策划书危机公关活动策划书 一、策划背景: 明珠酒店为明珠集团在兴宁市开办的首家三星级酒店， 也是兴宁市第二家三星级酒店。明珠集团进入兴宁企业已 有三年，其开办的众益福大型连锁超市和明珠娱乐中心在 兴宁市有一定的影响力，而明珠酒店的开办也是为了进一 步巩固明珠集团在餐饮服务类企业中的地位。由于兴宁市 已有一家有一定名声的三星级酒店丽都大酒店，因此明珠 酒店要想抢占市场，在兴宁求得更好的发展，开业庆典是 公关的第一炮。 二、策划目的: 通过开业庆典活动，进一步提高明珠集团在兴宁市的 知名度和影响力，同时让兴宁人们更好地了解明珠酒店。 三、活动安排: 1、前期指示牌宣传: (1)设置地点:以明珠酒店为中心，300m 范围内的主要 街道上 (2)设置形式:租用现有合适的位于道路两旁的户外媒 介(如公共汽车侯车亭广告位) (3)数量:每个不同文案至少要求设置 5 个，共至少 10 个 (4)大小、高度:视实际情况而定，文字能大就大，力 求醒目 (5)设计要求:要求使用明珠酒店标准的标识及标准字 体 (6)时间要求:于开张前 10 天设好 (7)目的:提升知名度，引发好奇心，树立一定的美誉 度 2、开业当天公关活动策划方案 (1)主题:明珠酒店为您过生日 (2)活动时间:开业当天 (3)活动地点:明珠酒店 (4)活动概况:给明珠酒店开业当天过生日的 30 位公民 每人赠送一间包间，他可以邀请亲朋好友前来包间聚餐消 费，所有费用最后由明珠酒店代为支付，费用设上限 (5)活动细则、注意事项: 刊登活动广告: a、时间:开业前 10 天 b、媒介: c、版面:1/4 版 d、文案内容: 标题:明珠酒店为您过生日 第一部分:明珠酒店介绍; 第二部分:为您过生日活动介绍明珠酒店将于 xxxx 年 xx 月 xx 日正式开张营业，为庆祝明珠酒店的开业，特 举办明珠酒店为您过生日活动，免费赠送 30 个包间消费及 生日蛋糕; 报名条件:凡当天过生日，并在兴宁有固定居所的市民， 均可报名参加; 报名登记日期:即日起至 xx 月 xx 日止，每天上午 8 点 -下午 6 点; 额限制:限 30 名，先到先得，额满即止; 报名地点:明珠酒店一楼大厅办事处; 报名须知:凭身份证、户口本原件，亲临报名;未成年 必须有监护人陪同;年老体弱的人必须有人陪护; 其余说明:进入时，必须衣冠整齐，否则主办单位有权 拒绝入内;本次活动一切解释权归明珠酒店。 报名点餐说明(于开业当天张贴于酒店大厅迎宾牌上) 菜谱酒水限制:在限定的一类或几类菜单或酒水中选择 当天的菜谱或酒水; 菜的数量:限定一个总的上限，如每人限 2 个菜，避免 浪费; 浪费餐饮处理:要告知所点的菜吃不完，需要接受小小 惩罚 开张当天: a)拍照留念:所有同天生日的来宾与明珠酒店管理层代 表合影留念(如该照片需在某范围内，如明珠酒店使用，则 应与其签定肖像权使用协议) b)举行明珠酒店请您定菜价定价员抽取及聘收颁发仪 式 从当天参加的成年来宾中，通过抽签的方式(即抽即知)， 抽取 30 名定价员，发出聘书，邀请其于 xx 月 xx 日(应选 择星期天)来明珠酒店参加评菜价的活动。 4)软性文章:为配合本次活动，尽量在等美食版发表软 性文章，以别开生面的开业庆典为题，通过反映兴宁餐饮 业的精神文明新风貌，来达到宣传明珠酒店的目的。 3、开业后系列公关活动 (一)主题明珠酒店请您定菜价 (1)活动日期:开业后 10 天左右的某一个星期天 (2)活动时间:上午 8:0010:00 (3)活动地点:明珠酒店 (4)活动概况:聘请 30 位定价员，对提出的若干类别的 若干菜名，集体评定其菜价 (5)定价员选择: 选择方式一:开业当天，以抽签的方式，抽出 30 个愿 意参加活动的客人; 选择方式二:开业后每天随机抽取 3 个前来消费的来宾 (在来宾愿意、有空的前提下)，担任定价员。 (6)活动预告:开业后第 3 天，发出明珠酒店请您定菜 价活动广告; (7)参加定菜价人员的报酬:每人 x 元，于活动结束时， 用红包的方式支付，并请他们签名，以示收到明珠酒店支 付的工资; (8)需要确定菜价的菜名:由明珠酒店选择; (9)确定方法及流程:除去最高分、最低分，取平均分; 要准备相关的表格、文具，确定具体流程; (10)公证:事先，将活动与公证处联络，取得其支持。 公证进行现场公证，公证后，悬挂经公证盖章的菜价牌; (11)事后宣传:活动的第二天或第三天，在报纸上公布 菜价确定结果，鸣谢公证处及定价员，并请市民监督、检 查为内容的广告，同时，刊出明珠酒店请您评大厨的活动 预告。 (二)主题明珠酒店请您评大厨 (1)活动日期:评菜价活动后的第二天开始; (2)评选方法:定菜价活动开始后第二天起，每天对每 个厨师，随机抽取其烹饪的 5 道菜，请享用该菜的客户， 对该菜的各项品质属性如味、色、香、形等进行打分(先做 好打分登记表，以方便客人操作，最好只要打勾就行了)， 并请客户签名;对于参加评分的客户，每人赠送一份精美的 纪念品。收集每天的评分，进行累加，即可得出每个厨师 的总分，从而能排出名次; (3)活动宣传:大堂及外围，要打出相关的宣传口号横 幅; (4)评选结果及过程照片，可于评选结束后的第二天或 第三天，刊出在报纸上;报纸同时刊出明珠酒店请您评服务 活动预告，同时将明珠酒店服务员工作标准列出来。 (三)主题明珠酒店请您评服务 (1)活动日期:评大厨结束后的第二天或第三天，活动 预告刊出后起第一天。 (2)评选方法: a、每天请 5 位客户在买单时，填写，对为其提供服务 的服务员，按明珠酒店服务员工作标准进行评分，将每天 的评分表累加在一起，形成每个服务员的总分，从而排出 名次; b、注意要均衡每个服务员被评分次数，保持大体一致 (3)赠给评分客户一件精美礼品 (4)活动宣传:大堂及外围，要打出相关的宣传口号横 幅 (5)评选结果及过程照片，可于评选结束后的第二天或 第三天，刊出在报纸上;报纸同时刊出明珠酒店请您评服务 活动预告。 (四)主题指定绿色菜地活动 (1)活动方式:开张 10 天后，开始着手物色附近的农家， 找一些比较理想的，与其签署绿色蔬菜供应合同并拍一些 照片，然后，在明珠酒店大厅合适地方，展示这些照片， 特别是要展示一些有虫眼的照片; (2)合同答署完后，在报纸上刊上与绿色蔬菜签署情况 及绿色蔬菜的含义;向公众传递明珠酒店使用了绿色蔬菜的 信息。 四、效果预测: 1、通过前期指示牌宣传，使公众对明珠酒店有一个初 步了解; 2、通过开业公关，给公众一个耳目一新的感觉，留给 公众一个深刻的印象; 3、通过“定菜价”活动，给公众留下一个菜价合理的 深刻印象; 4、通过“评大厨”活动，使公众了解到明珠酒店有优 秀的厨师; 5、通过“评服务”活动，让顾客了解明珠酒店的优质 服务; 6、通过“绿色菜地”活动，使绿色饮食观念深入人心， 并在公众心目中形成明珠酒店为绿色宾馆的良好印象。 一、背景 在今年的 3、15 晚会上，央视通报了双汇集团济源分 公司购入喂食瘦肉精的猪的事件，在全国引起了轩然大波， 这是继三聚氰胺后的又一特大食品安全事件，双汇公司的 市场份额迅速下降，各地区的销售几乎处于停滞的状态， 双汇集团在消费者心中的形象受到巨大打击，经销商流失 严重，公司实际持续下降，双汇遭到了前所未有的巨大的 损失。 二、事件分析 1、瘦肉精的添加在中国并没有明确的规定，但是在国 际上有统一的瘦肉精添加标准，这使中国的不法厂商有机 可乘，相关的监管机构也无从监管，但在消费者的意识中， 瘦肉精是不能添加在猪肉里的，这笔国际标准要更严格。 这次事件的发生，从某种程度上讲是必然的。 2、央视的 3、15 晚会是全国最权威、传播最广泛的保 护消费者利益的节目，有其独特的优越性和强大的影响力， 双汇瘦肉精事件在这样的节目中曝光，已经充分说明了事 件的严重性，应该引起集团内部的及时的高度的重视。 3、不排除这是竞争对手的竞争行为，竞争对手故意利 用此事件在社会上引起恐慌，从而达到不可告人的目的。 4、双汇集团以前从未遇到过这样的危机，但是社会上 却已经出现了多次类似的食品安全事件，成功的危机公关 对双汇集团的危机公关有一定的借鉴意义。 三、危机公关策划方案 对内 1、即刻关闭违规的济源分公司、召回不合格产品 双汇集团高层此时应亲自出面，并成立专门的事件调 查小组，对整个事件进行详细的调查，及时关闭济源分公 司，对相关的涉案人员进行处理。调查小组应该从事件的 源头开始调查，直到找出所有的涉案人员、召回所有的不 合格产品为止，这是一个长期而痛苦的过程，但是集团公 司此时务必不能徇私枉法，直到整个事件结束为止。 2、对经销商、投资者和员工进行安抚 双汇集团应及时召开全体经销商、投资者和员工的大 会，对经销商及相关人员进行安抚，尽最大的努力保住企 业原有的行销渠道，强调双汇集团的固有实力，使投资者 和员工消去心中的阴影，重新树立信心。 对外 1、及时通报央视及相关媒体 这次危机应该引起集团高层的高度重视，应该不遗余 力的进行宣传工作。 建议： 1、双汇集团和央视建立一个调查报告通道，每天向央 视及时反映最新的事件调查处理情况，利用央视的巨大宣 传作用和在消费者心中的权威地位，及时为集团公司重塑 在消费者心中的形象：在诸如河南卫视这样可以传播到全 国的电视台建立专门的节目，及时向社会通报瘦肉精事件 的最新进展情况，并反复强调双汇集团致歉的诚意和做出 的努力，并对消费者做出诸如赔偿、退货等有实际意义的 承诺。 2、和政府的相关监督部门建立合作关系 事件发生之后，公司在自己进行调查处理的同时，要 及时与政府相关监督部门进行合作，主动接受政府部门的 检查和处罚，并对整改意见认真进行的贯彻实施，并把政 府部门的调查和处罚情况以及公司作出的努力及时通报社 会、通报消费者。 3、双汇集团高层对社会致歉 对于此事件，双汇集团高层应该及时召开新闻发布会， 向消费者表示诚挚的歉意和整改的决心，这件事情必须由 双汇高层亲自出面，在对事件的后续通报中，双汇集团应 该派出专人进行系统的通报，表示企业对该事件的重视程 度，也就是对消费者的重视程度。 4、制定切实可行的措施对消费者进行赔偿 5、用实际行动践行对消费者的承诺 企业应该找到赔偿消费者的代表性事件，并尽可能多 的收集对消费者赔偿的信息，及时通报社会，表示出企业 对消费者的足够的重视。充分利用媒体进行宣传，永不间 断地表示对消费者的重视和关心。 6、调整广告和宣传策略 双汇集团应及时调整广告和宣传策略，重点应该深入 事实，深入双汇集团内部，在承认错误的同时，强调双汇 集团的固有实力、固有信誉和把消费者视为上帝的态度， 主要是态度，要向全社会展示一个负责任、有实力的大公 司的形象，及时重塑自己的形象。 7、对整个事件进行持续的，不间断的调查、处理和通 报，持持之以恒。 一、前言 凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清 热去湿等功效的“药茶” 。在众多老字号凉茶中，王老吉最 为著名。却在 XX 年发生了“添加门”事件：杭州市民叶潮 征平时经常会熬夜加班，容易上火。XX 年 4 月初叶潮征从 广告上看到王老吉宣称：“怕上火，请喝王老吉”因 此，他每天买“王老吉”喝。但是不久后，叶潮征胃部顿 感不适，前去就医，结果医生诊断为胃溃疡。医生分析认 为，胃溃疡与其经常喝“王老吉”这种饮料有一定的关系， 熬夜上火属“虚火” ，饮用“王老吉”不但得不到缓解，反 而会加重病情。叶潮征的一篇博文将王老吉推上风口浪尖， 并宣布将与“怕上火喝王老吉”对簿公堂，5 月 11 日，卫 生部公布凉茶王老吉含有不在卫生部公布的允许食用中药 材目录中的成分，矛头直指其配方中的夏枯草。 由于王老吉的巨大知名度与品牌影响力， “添加门”事 件发生之后，迅速点燃了众多媒体的兴奋点，在客观报道 的同时，各种各样的谣言与攻击也铺天盖地而来，让到王 老吉一时间背负着巨大的舆-论压力。因此，我们策划此次 活动，以消除“夏枯草”事件对于王老吉的负面影响。 二、调查分析 (一)优势 在“夏枯草事件”发生以后由于王老吉公司拥有： 1、品牌优势：作为有 180 多年饮用历史的传统饮料王 老吉，继承了中华千年传统养生文化，同时在现代会生产 过程中秉承传统蒸煮工艺，经由现代科技将草本精华提娶 调配及灌注而成。其采用的原料均来源于草本植物，并不 包含任何人工合成添加剂。以健康养生为理念，以天然植 物为原料，更加符合现代人的生活诉求，已经成为消费者 日常饮料的主要选择。 2、国家心智资源优势：中国在瓷器、白酒，茶和中式 餐饮等行业最有可能创造出一群世界级的品牌，王老吉有 望为中国企业创建世界级品牌做一个示范。 3、工厂布局优势以及渠道终端力：红罐王老吉具有的 工厂布局优势以及渠道终端力，是让其竞争对手难以望其 项背的主要原因。 4、以“健康，清凉，绿色环保”为主要特征的植物型 饮品成为目前饮料市场的突出力量，与往年相比，碳酸饮 料已不再是消费者的主要选择，越来越多的消费者认识到 植物型饮料的营养价值。作为与碳酸饮料、果汁、茶饮料 并列的独立新品类，凉茶近几年的消费增长颇为惊人。红 色罐装王老吉的表现尤为突出，据 AC 尼尔森数据显示，XX 年第一季度，王老吉同比增长超过 70%，成为市场上最畅销 的饮料品牌之一。 正是因为这些优势是夏枯草事件发生以后仍有 41。72% 的人对王老吉保持忠诚、信任和支持的态度。但凉茶毕竟 是国家的“文物”资源，但王老吉要想长久发展，就必须 清除它发展道路中的“绊脚石” 。 (二)问题点 在前一段时间有人声称喝王老吉得了胃溃疡，卫生部 也初步表示，王老吉涉嫌添加中药材夏枯草，卫生部 在有关打击违法添加食品添加剂的发布会上，中国疾控中 心营养与食品安全所常务副所长严卫星表示，王老吉凉茶 中部分成分和原料确实不包括在卫生部公布的、允许食用 的中药材名单之列。随着食品安全问题的深入人心， “夏枯 草”事件将影响到王老吉的品牌形象，消费者对其产品安 全产生质疑，品牌忠诚度降低，一些区域经销商要求退货， 部分市场下架，销售额大幅下降，各种各样的谣言与攻击 也铺天盖地而来，王老吉被推上了舆-论的风口浪尖。 (三)机会点 后来经过卫生部等部门详细调查研究发现虽然夏枯草 没有在卫生部公布的、允许食用的中药材名单之列，但它 确实是安全药材。因此王老吉有机会发展下去，并且越来 越红火。但由于部分消费者已经对王老吉有了一些误会， 因此我们有必要策划一些活动来消除这些误会、解除王老 吉的危机、重塑王老吉安全、健康的形象。 三、公关目标 本次公关活动的目标：澄清事实，消除顾客疑虑，重 塑王老吉安全、健康形象。 四、活动主题 安全品质，健康共享 五、公关计划实施 为了实现企业“澄清事实、消除疑虑、重塑形象”的 公关目标，首先我们会召开一个新闻发布会，然后利用这 次发布会的内容在新浪、搜狐、腾讯等网络上进行宣传;同 时为了消除此次事件的负面影响，扩大销售量，我们还将 在后期举行王老吉配方大揭秘和抽奖活动。 活动(一) 我们要澄清夏枯草事件的事实，获得政府以及社会上 权威专家、学者的认可与支持。 活动项目：联合广州食品协会、卫生部等权威部门召 开新闻发布会，与此同时邀请著名养生专家、中医学者座 谈。 活动对象：中央电视台、 人民日报 、 南方周末 、 部分消费者。 时间：20xx 年 1 月 16 日 地点：北京长城饭店 活动具体流程： 将媒体记者按序带入会场，由工作人员为媒体记者分 发布会的相关资料，待企业负责人，卫生部相关领导，以 及部分专家学者到场后主持人宣布正式开始。由主持人为 记者介绍各位与会领导和嘉宾，王老吉企业相关领导向各 位与会媒体记者说明此次发布会的相关背景和目的，针对 夏枯草事件，有请卫生部相关发言人发表关于夏枯草为合 法添加物的权威声明，声称夏枯草已在卫生部备案，王老 吉凉茶受国家法律保护。并在会议中，郑重声明王老吉凉 茶饮料是严格按照国家有关规定组织生产和经营，根本不 存在违法添加非食用物质问题(夏枯草问题)以及王老吉凉 茶饮料配方与术语作为国家级非物质文化遗产，广东食文 化遗产，粤港澳食之文化遗产都必须全力保护。现场中医 学者，专家关于王老吉配方中所含的相关中草药功效进行 全面解释说明，让消费者对王老吉有一个全面，健康的认 识和了解。 在与会领导，嘉宾讲解完毕后，发布会进入自由提问 阶段，由与会记者和部分邀请与会的消费者对王老吉“夏 枯草事件”进行相关提问，由王老吉企业领导，卫生部相 关发言人以及专家，学者对记者所提问进行解答，以清除 消费者对企业产品的误解。 解答完毕后，企业领导向受邀的嘉宾，学者以及与会 的媒体记者和消费者进行答谢，由主持人宣布发布会结束。 报道阶段及区域划分： 中央电视台对王老吉新闻发布会进行报道，澄清事实， 这种具有权威性的媒体将会很好的消除顾客的疑虑，并且 其他地方性媒体也会纷纷效仿，为王老吉做出澄清。与此 同时人民日报 南方周末等权威媒体立即头版