品牌形象设计调查方案.docx

品牌形象设计调查方案品牌形象设计调查方案 品牌形象设计的前身是企业形象设计，我们只希望， 对品牌形象设计持续研究，能够使其真正成为打造名族品 牌的有力保证，而完成这一夙愿，无论对企业家、策划人 还是设计师而言都任重而道远。下面是品牌形象设计调查 方案，为大家提供参考。 品牌形象设计调查方案 1 现代化经济的快速发展， 使得国内企业的竞争环境也发生了巨大的变化，原有的以 技术和质量为主的产品营销内容逐渐扩展到售后服务、商 品形象、品牌知名度等多种综合因素，其中又以企业形象 设计最为重要。作为最能直观反映企业形象、文化理念和 经营思想的重要因素，企业形象设计直接关系到企业在市 场中的影响力和知名度。一个成功的企业形象设计不仅需 要充分诠释企业产品所包含的内容，还要能帮助企业在竞 争市场中形成品牌效应，二者相互影响、相互促进，构建 成一个系统才是最终的目的。本文就对企业形象与品牌整 合构建作简要的分析和研究。 企业形象设计概念 从狭义角度说，企业形象设计是指设计者在充分了解 企业的经营思想、文化理念、开发产品、推广策略等多种 因素后，从文化、经营、传播等角度对上述因素加以筛选， 从中找出最能代表企业产品存在价值和使用价值的因素加 以综合，使之形成有别于其他企业产品的独一无二的视觉 标志。从广义角度说，企业形象是设计者从不同角度对企 业整体进行提炼和归纳，并最终形成的有别于其他产品的 企业形象。成功的企业形象设计可以帮助企业在众多同类 竞争对手中脱颖而出，在市场竞争中占有一席之地，同时 也有助于增强企业产品的辨识度，符合现企业发展的战略 推广要求。 企业形象设计的意义 随着市场竞争的激烈化以及人们消费观念的转化，企 业之间的竞争已由技术之争转为眼球之争。在产品选择多 样化、表现形式多元化的今天，那些注重形象设计的产品 往往能受到消费者更多的关注，而那些形象设计平淡、同 一化严重的产品则会被忽视或淘汰。因此，创造一个既能 体现企业经营理念和文化内涵，又能诠释产品所有有效因 素的企业形象也就正成为现代企业经营发展战略所面临的 新课题。成功的企业形象不仅决定着企业在市场竞争中的 地位，也直接影响到企业的战略发展。 企业形象整合的作用 是指为了企业能在视觉上对消费者形成强有力的冲击， 留下深刻的记忆和印象，经营者和设计者会根据企业发展 和营销战略，将与企业经营有关的内容加以归纳和综合整 理，并以更全面、更完整的形式展示给消费者，从而在消 费者群中形成情感共鸣和心理联系，帮助消费者更深入地 了解企业。 品牌整合设计的意义 随着经济全球一体化和市场竞争的日益激烈，许多企 业开始大力推行品牌营销策略以增强企业产品在市场中的 地位。品牌既是一个国家经济科技等综合实力的重要体现， 也是企业产品在消费市场的影响力和知名度的直观反映， 对品牌整合设计的研究就显得尤为重要。 品牌整合设计的内涵 品牌，是企业产品在市场竞争中形成的无形资产；品 牌整合设计是经营者在对企业品牌整体内容进行系统分析 研究的基础上，对品牌形象作出前瞻性的定位，通过提炼 和归纳品牌的使用价值和功能价值，最终构建的完整的品 牌传播体系。不同的品牌形象营销策略会使品牌在市场中 的地位和影响力产生差异性。众多国际知名企业品牌之所 以能在竞争激烈的市场环境中不断抢占先机，往往并不取 决于产品本身，而在于其品牌形象在消费者中建立的有效 持久的情感基础，而这也是品牌整合设计构建体系的基础。 影响品牌整合设计的因素 首先，在品牌整合设计过程中，企业经营者首先要对 品牌整合所需内容，如品牌的影响力、地位、现有形象以 及消费群体特点等进行深入了解，并在对比市场同类产品 的基础上，根据现有的市场需求和消费观念，对品牌进行 科学合理的整合设计。 其次，随着网络技术的快速发展，品牌识别方式已由 单一的图形化转为更为丰富多元的形式表达，任意一种视 觉属性如色彩、图形、字体等，都有可能成为品牌视觉的 识别核心。在图像越来越多元化的年代，越简单、越清晰、 越富有含义的视觉元素反而会被消费者在最短时间接受并 加以记忆。因此，在整合品牌设计时，设计者在设计过程 可对已经确定的识别主要因素加以重点突出和规划，使其 能更好地传达品牌形象的内涵，反映其富有个性的表达内 容。 第三，市场竞争的不断升级，也使消费观念和方式发 生相应的变化。如何在激烈的市场竞争中始终占有一席之 地，这就需要经营者对品牌的核心价值有清楚的认识，并 能在品牌战略推广中加以重点突出和挖掘，使之能与消费 目标群产生情感上的联系，获取消费群的信任，最终建立 核心消费群。为保持品牌设计长久的生命力，经营者在构 建核心消费群的同时，还要根据市场的不断发展构建潜在 的消费群体，即在对市场进行科学调查研究的基础上，掌 握关心产品并有意愿使用和购买产品群体的需求动向和消 费愿望，寻找产品与目标消费群结合的切入点，建立联系、 培养群体与产品之间的情感。 第四，网络时代在带给消费者更多选择和体验方式的 同时，也为品牌和消费者之间搭建了一个更方便、快捷的 交流平台。经营者可根据网络时代的图形化特点，丰富与 创新品牌视觉元素的表现形式，以跟进时代和市场的发展。 品牌设计并不是固定不变的，它会随着时代和消费观念不 断发展变化进行自我调整，以求更长远健康的发展。因此， 当品牌设计不再能满足消费者需要，或在市场竞争中处于 劣势时，经营者就需对品牌形象加以变化和改进，赋予更 深的意义和更高的价值，使其保持活力。品牌形象的改进 或再设计前提和结果都必须真正有利于商业竞争和企业发 展。 企业形象设计和品牌整合设计的最根本目的，都是为 了保证企业产品在市场竞争中的地位和影响力。虽然近些 年我国的品牌意识和形象设计都有一定的发展和进步，但 与国际品牌设计相比，仍存在很多问题。 企业形象设计的缺陷 设计思想和意识滞后，视觉元素的表现形式单一，缺 乏市场前瞻性，不能很好地为企业推广服务。 设计缺乏创新意识，受市场“规范和统一”因素影响， 企业形象设计既无法满足消费者的客观需求，也不能适应 快速发展的经济和市场推广的需要。 设计缺乏独特性，产品模仿化和概念化较重，不能塑 造独具特色的企业形象识别元素，不利于企业产品在国际 市场的战略推广和品牌识别。 品牌整合设计的不足 设计模仿性严重，企业产品和品牌形象构建之间的区 别较为模糊，在市场竞争中缺乏有效的竞争力。 忽视了品牌整合设计的科学性，没能把握品牌设计与 消费市场之间的关系，产品设计多以设计者或经营者的主 观情感为中心，偏离了设计的科学性标准。 企业形象设计与品牌整合设计的异同 企业形象设计、品牌整合设计和目标消费群在一定的 情况下存在于一定的系统体系内。如宝洁公司推出的洗发 水系列产品，根据不同的目标受众，其产品形象设计也有 所不同，如飘柔以护理发质为主的飘柔系列，其视觉识别 与以去头屑为主的海飞丝就有所差别，但两种产品都带有 宝洁公司的品牌标志。 企业形象设计以体现企业经营理念和文化内涵为主， 因此视觉元素和形象设计都以企业为中心展开；而品牌设 计因其自身视觉元素设计的限制，在对企业产品形象进行 形态、策略、推广等方面的调整时，就显得相对薄弱。品 牌整合设计不仅弥补了企业形象设计这一缺陷，并因目标 受众群的不同，还可直接建立更为有效的情感联系。 品牌整合设计与企业形象设计是相互促进、相互影响 的关系。企业形象设计是对企业整体以视觉形象加以体现， 而品牌设计虽然也是视觉识别多元要素的组合，但却无法 对形象设计中的标志、辅助图形等视觉属性加以表达。在 市场没有统一设计规范的情况下，企业形象设计可以根据 市场发展、企业自身要素的调整对品牌视觉的设计空间加 以延伸和创新，从而为品牌整合设计提供更大的发展空间， 为企业未来的视觉识别提供更多的可能性。 品牌虽然是企业形象的外在表现，但在一定程度上， 它又是独立于企业产品之外的设计体系，与企业形象设计 以企业为中心不同，品牌形象设计可以不依赖于企业实体， 它以消费群体为中心，其发展和构建都是建立在目标受众 群的情感基础之上。通过国际大型品牌整合设计可以发现， 在对产品进行战略调整时，他们并不是把企业形象设计中 的识别要素，如图形、字体、标志等，与企业商品及相关 活动加以重新整合，而是对营销方向和受众群加以调整， 即从更注重市场转为更关注消费者的心理需求，并根据市 场变化和消费观念的更新对产品进行调整。在新的市场经 济中，企业形象设计与品牌整合设计并不是竞争和对立的 关系，二者相辅相成，一个扎根于企业，一个扎根于市场， 都对企业的健康发展有着重要的作用和意。 企业形象和品牌设计都是企业的无形资产，它们的优 劣直接影响着企业商品在是市场中的竞争力以及企业的战 略发展。设计者唯有正确认识二者之间的联系，运用科学 合理的设计因素传达企业的文化内涵和经营理念，才能实 现对企业产品知名度和品牌形象的推广，在未来的市场竞 争中建立良好的产品形象和市场信誉，满足企业健康、可 持续发展的市场需求。 品牌形象设计调查方案 2 企业是运动、发展着的团 体机构，存在这样那样的问题是在所难免的，要想进行面 向未来的品牌塑造，就必须针对企业的现在和过去进行调 查，调查会找出企业存在的问题。比如：和其他的企业相 比，企业内部的气氛沉闷，企业的大部分员工说不上来企 业理念。竞争对手的实力增长了，自己却感觉降低了。因 为企业的名称，经常被误解成其他行业的企业等等，在现 实中会出现许多具体的问题。 那么，是不是这些问题不能全部解决，就不能进行品 牌设计了呢？其实并不是这样，如果没有很急迫的问题， 只是企业在高速增长中，所堆积和残留的问题，或者说现 在就开始着手确立解决问题的目标和立场，就没有必要回 避这些问题。企业有着骄人的成绩的同时，也会避免不了 有这样那样的缺憾，优秀企业的优势，在于拥有发现和解 决自身的问题的机制。 企业的品牌目标是在一定社会环境中确立的，企业自 身运营在什么样的环境中？这个环境在今后的发展变化中， 会有什么样的变化？首先，这样的自我认知调查，是自身 品牌定位的重要信息，其次，对竞争对手企业的立场和策 略进行深入的了解，为制定企业的设计方案也起着非常重 要的作用。 对于刚开始创业的企业，有时没有必要进行这样的调 查。刚创业的企业有充足的干劲和使命感，根据自身的规 模和能力，能干什么？该干什么？想干什么？都会归纳成 一个单纯的使命目标。 有几十年以上历史的企业，为了重新认识自己和找出 自己的问题，就需要进行大规模的调查。调查的深度和广 度根据企业自身需求的情况，有着很大的区别。这时企业 所处状态：是安定的成长期？还是出现危机的动荡期？处 在动荡期的企业，设定的品牌目标的时间跨度要短。处于 安定的成长期的企业，所设定的品牌目标的时间跨度通常 要长一些。 调查是品牌设计的基础，就象建造大楼一样，根据设 计建造大楼的高度，来确定所挖掘地基的深度。3 年目标和 100 年的目标，基础的调查当然是不一样的。这个调查，也 并不是以挖掘出以前的问题为主要目的，而是为了植入新 苗，向土壤里添加有营养的新鲜肥料，并且，为了防止新 植入的小苗被风刮倒，在苗的根部所做的巩固设施。品牌 是创造企业的未来价值，基础不牢固就不可能走的远。 调查是现在企业价值、资源的再确认，在企业长期的 发展过程中，可能还有许多没有被注意的，有价值的信息 和资源，常常被忽略。把这些信息和资源都挖掘出来，摆 到我们的面前，重新审视它，认定它的价值。除此以外， 企业在长期的运营中，自觉不自觉的会形成各种各样的习 惯，经过调查必定会发现这些习惯，当然，其中也会有好 习惯，根据这些发现，我们可以研讨、确认这些习惯对企 业新的理念及行动纲领的影响。 在调查之前，为了制定调查计划，非常必要进行调查 准备和调查预测。比如：要了解什么样的内容？什么样规 模的调查合适？向谁了解？调 查费用是多少？聘请哪家调 查公司？把这些内容在调查开始前就搞清楚。不做调查准 备，只是走走过场的调查，不仅得不到有效的调查结果， 还会造成不必要的浪费，同时，作为品牌设计解决方案的 预见性资料，有时，调查结果还会遭到有些人的质疑和反 对，所以，从调查的证据的 角度进行调查准备，是组织调 查前不可缺少的一个环节。 调查结果的假设和预见，是把企业调查的目标和路径、 结果预测出来。这时在企业中，也会有注重结果和实际证 据的人，他们会提出“如果 预测和调查结果不一样，预见 就没有意义！不知道能不能得出结论的计划如同虚设！” 这时就必须使他们充分的认识到假设和预测，是策划和设 计这样的创造性工作中，不可缺少的重要步骤的必要性。 事实上，事前预测与事实结果有很大差异的情况并不常见， 但是，预测与不预测在 工作效率和结果的创造性上却有很 大的差异，预测是遥远、广阔的大海中的浮动的航标灯， 是调查工作的方向。最近， “模拟实验”和“定位”这样的 词汇，成为我们经常使用的语言，预测的必要性渐渐的被 理解，大多数人把预测看做是做某些工作中必要的一个环 节。 对于企业内部的调查，主要是通过对企业最高负责人 和普通员工的访谈，了解企业的内部情况，对经营状况、 内部的组织、营销方向、企业 的经营理念、员工素质等问 题进行深入的研究、分析、整理，对相关各方面的问题进 行重新评价，从中设定出品牌形象的理想定位，作为品牌 设计的参考依据。 1企业负责人的调查访谈 对企业负责人的调查访谈是指与企业负责人直接见面： 探讨企业未来怎么样发展、企业的理想和目标等问题，是 一种开门见山的的调查形 式。负责人是企业航船的舵手， 拥有几万人的大型企业，在负责人指挥下向前行进，一旦 船头指向了哪个方向，船就只能向着那个方向前进。在航 行中会有风向和潮流的变化，这就需要企业负责人进行多 少次的调整，以确保正确的方向。不论是 20 万吨的大船还 是几吨的普通小船的船长，手中的舵的大小是相同的，担 负的责任也是相同的。 要想和企业负责人有个轻松的谈话气氛，得到更多的 信息，在调查访谈前最好给他一个提问表。大型企业通常 在设立企业理想、目标后， 企业负责人很少直接参加品牌 的设计工作，所以，对企业负责人的调查 访谈是获得企业 负责人，对品牌设计的想法和意见的非常重要的机会。有 一半的企业负责人，即使是不进行提问，也会积极热情的 把自己的想 法说出来，还有一半不这样做的企业负责人， 为了得到其真正的想法和 建议，关键的是要注重调查访谈 的技巧。 在企业负责人的调查访谈后，一次定乾坤的情况也不 少见，所以，为了能真正得到企业负责人的想法和思路， 进行调查访谈的人基本是品牌设计的顾问、企业战略专家， 或者有着丰富经验的调查高手，有必要时要约请理念整合 的策划人、品牌创意人、设计师一同参加。 2对企业员工的调查访谈 塑造品牌是企业的未来战略，必须让企业内部员工知 道企业的发展目标及发展方向。在大型企业，那么多员工 不可能逐一进行访谈。最常见的是采取集体访谈的方法， 也可以采用调查问卷的形式。 访谈的内容一般是企业日常活动的话题，可以结合员 工自己的理想对企业提出期望，也可以就企业的形象表达 自己的见解。对普通员工的访谈，会使他们对品牌的期待 感和参与热情达到空前高涨。在小组访谈时，也会有这样 那样不和谐的声音，通常这个时候，普通员工会对管理中 存在的诸多问题发表很多意见，这些不和谐的声音，正是 员工的真实想法，是品牌设计前需要整合的关键问题。 一般员工的调查问卷中，可以提出：我们公司是个什 么样的公司？客户会怎样看我们公司？和竞争对手比较我 们公司怎么样？我们公司应该是个什么样的形象？哪种色 彩能代表我们公司？等问题。 要了解企业所处的市场环境及发展前景，要了解竞争 对手，要了解消费者和社会公众及企业相关者对企业现有 的状况有何种程度的评价，就要对企业的外部及特定对象 进行调查研究，只有这样才能得到准确、全面、完整的企 业信息，为下一步的品牌设计找到客观的依据。 1对同行业企业的调查 企业进行品牌设计，在本质上是一种提升企业竞争力 的手段与方法。它需要知己知彼，了解同行业企业的实力 与态势才能在激烈的市场竞争中百战不殆。在实际市场竞 争调查中，同行业企业的规模及产品的市场占有率是多少？ 在经营活动中采取了那些行动？这些行动的效果如 何？同 行业企业在社会公众中的信誉和形象如何？市场战略和竞 争战略是什么？它的新产品开