创意策划改变传媒.pdf

-2011.3 军事记者 创意策划改变传媒 贾永徐壮志樊永强 一、什么是媒体创意策划 所谓创意， 就是具有创新性的 思想、观念和构思；所谓策划，就是为 达到一定目标而进行谋划、决策的程 序。 创意，强调思维、构思的创新与 突破；而策划，则更强调实施程序的 科学与严谨。 精彩的创意不一定能 得到成功的策划，但成功的策划背后 必然有绝妙的创意。 媒体为更好地实现特定发展目 标而实施的具有创新性或创造性的 策划活动， 就叫创意策划。 创意，为 媒体发展提供 “效用”， 即决定做什 么；策划，为媒体发展提供“效率”，即 如何来做。 理解这一定义，需要把握 以下三个关键词： 一是目标的指向性。 创意策划 的对象和范围虽然有大有小，但无一 例外都具有很强的目标指向性。 那 种漫无目的的所谓“头脑风暴”，最多 只能提供一些灵感，并不能形成完美 的创意策划。 二是构思的创新性。 创意策划 之所以让人耳目一新，要么是凭借内 容和形式的创新，要么是凭借运作模 式的创新，要么是凭借运用手段的创 新。从一定意义上讲，它是对传统的、 惯性的、僵化的思维模式的颠覆。 三是程序的严谨性。 创意策划 最终要靠一套科学严谨的运作程序 来实现，再好的创意如果没有卓越的 执行力，也只能流于空想。 需要说明的是， 这里所说的媒 体创意策划，并非仅仅指通常所说的 新闻报道策划，它涵盖了媒体活动的 宏观、中观和微观领域。可以说，小到 一篇具体报道的采编，中到媒体日常 运作机制的优化，大到媒体发展战略 的转型，都可以从媒体创意策划的实 践中受益。 二、媒体创意策划的意义何在 媒体创意策划这一概念的提出 并不是孤立的，它显然受到了近年来 日益勃兴的创意产业的启发。在全球 各地对创意产业进行各种各样的种 类划分中， 无一例外都明确把由报 纸、电视、广播、网络等构成的传媒业 划入“创意型”产业行列。 媒体创意策划之所以能够得到 业界高度认可，根本的原因还在于：它 揭示了传媒业发展演变的必然规律， 指明了媒体赢得激烈竞争的必由之 路，开辟了媒体未来发展的广阔天地。 当前， 传媒业之所以重视创意 策划，很大程度上是为应对种种迫在 眉睫的挑战： 一是适应媒体发展战略转型的需 要。这些转型包括：从以正面宣传为主， 到在以正面宣传为主的前提下更注重 信息服务和舆论引导； 从对内传播为 主， 到在对内对外兼顾的同时更注重 国际传播能力建设； 从生产单一的新 闻产品， 到开发以新闻为主的信息文 化产品；从体制内的“温室保护”，到大 步走向市场“自由搏杀”等。 所有这些， 都在呼唤中国媒体尤其是主流媒体必 须创新观念、内容、形式、方法和手段， 进一步扩大影响力、提升竞争力。 面对全球化、信息化的挑战，中 国媒体要完成发展战略转型的使命， 在与世界强势媒体同台竞争中，改变 国际传播格局“西强我弱”的局面，一 刻也离不开成功的创意策划。在发达 国家传媒业进入“创意时代”之后，媒 体间的竞争已经不仅仅是旧媒体与 新媒体之间的竞争，也非传统技术与 新兴技术的竞争，而是新旧观念和信 息资源整合开发方式的竞争。 二是适应传媒生态环境变化的 需要。进入新的世纪，随着第四媒体、 第五媒体的迅速崛起，我国传媒生态 发生了深刻变化： 多种媒体形态共 存，条块分割、资源垄断的传播壁垒 被一点点摧毁；各类媒体竞争日趋加 剧， 传统媒体正在遭遇寒冬的侵袭， 传媒格局面临着重大调整。像中国记 协主办的中华新闻报停办，这在过 去是不可想象的。 从新兴媒体的迅猛发展轨迹来 看，它们之所以能快速抢占传统媒体 的市场份额，甚至挤压传统媒体的生 存空间， 除了自身的传播技术优势 外，原因特别显著的一点，就是它们毫 无例外地都善于运用高明、 新奇的创 意策划吸引受众。无论是新浪、搜狐的 勃兴，还是“开心网”的异军突起，所选 择的几乎都是这样一条道路。 在这样的传媒生态中， 媒体间的 竞争由过去的单一报道策划过渡到了 整体创意阶段，传统媒体尤其需要依靠 特稿 04 2011.3- 军事记者 特稿 成功的创意策划巩固乃至拓展自己的 生存空间。 有着近80年历史的新华社 提出全媒体发展构想，在中国主流媒体 中率先开始战略转型，所遵循的就是信 息时代媒介融合发展的必然规律。 三是适应传播技术飞速发展的 需要。有学者指出，新中国传媒60年 繁荣发展的两大基石，一是整个社会 的改革开放，二是传播技术的日新月 异。将传播技术放在与改革开放并列 的地位，充分说明了传播技术的飞速 发展对中国传媒业所产生的深刻影 响。 事实上，无论衡量一家媒体的传 播能力还是衡量一个国家的传播实 力， 传播技术的发展水平和应用程 度，都是其中的重要因素。 伴随 着 互 联 网 等 新 媒 体 的 兴 起，传播技术明显呈现加速度发展的 态势。与技术变化相适应，近20年来 媒体的工作模式， 比如信息采集、制 作、传播、接收方式等，无一例外都发 生了深刻的变化。 传播技术的革命性变化既强调 “内容为王”，又呼唤“创意为魂”。正如 2006年传媒巨擘默多克的演讲报纸 的未来 中所强调的那样，“杰出的内 容，无论是在过去、现在，还是未来，都 将是媒体王国里的国王”，而“每一种 新式媒介都会激励它们的前辈变得 更有创造力，与消费者更为贴近”。 四是适应受众需求多元变化的 需要。 信息时代，受众需求的变化主 要体现在两个方面：一是在极大丰富 的信息面前，受众可选择的空间增大， 对高质量、贴近性信息的期待更加强 烈；二是由单一的、被动的信息接受者 变为信息的接受、采集和发布者。 受 众主动表达和互动沟通的需求提升， 对媒体的传播模式提出了新的挑战。 面对网络时代所带来的传统媒 体受众老龄化趋势，发行量一度大幅 下降的英国最具影响力的老牌报纸 泰晤士报适时变脸，在内容上不断 加大新颖轻松、趣味性强的软新闻分 量，同时增强与读者的互动，从而有 效降低了读者年龄层次。我国的一些 都市类报纸近年来在版面处理中，也 注意增加简约、时尚等元素，强化视 觉效果，甚至采用多媒体编码处理技 术制作更加形象逼真的图表、 图画， 有效吸引了年轻读者的眼球。 三、衡量媒体创意策划的标准 结合传媒业界和创意产业界一 些成功的创意策划，我们似乎可以把 媒体创意策划的标准概括为三重效 益性原则、四类突破性原则和两种高 效性原则。 （一）三重效益性原则 效益性原则规定了媒体创意策 划的价值目标，确立了判定创意策划 的基本标准。 在当代中国，成功的创 意策划应该兼顾政治、经济和社会三 重效益， 它所追求的价值目标是正 面、积极和向上的。 从1996年的 追寻地球上的红 飘带到2004年的我的长征寻 访健在老红军，从2005年的我的 见证走近抗战见证人 到2007 年的 亲历者说建军80年历史 上的80个经典瞬间，新华社解放军 分社连续推出的“红色历史”报道，以 其政治效益、经济效益和社会效益的 有机统一得到了业界的高度关注。 从 政治效益来说，这些报道给广大受众 尤其是青少年一代提供了生动的爱 国主义素材，受到中宣部表彰；从经 济效益来说， 这些策划形成了通稿、 专稿、书稿、电视纪录片等完整的产 业链，所出版的我的长征我的见 证改变历史的那一刻均登上畅销 书排行榜；从社会效益来看，寻访活 动所引发的“红色文化热”“红色寻根 热”至今在社会上热度不减，赠送给 中国人民抗日战争纪念馆的亲历者 手印和赠送给广州农民运动讲习所 的老红军签名旗帜， 成为特殊的馆 藏。解放军分社还联合合作伙伴 北京青年报社和解放军出版社，在长 征路上扶持了4所希望小学。 有专家 评价说，解放军分社的红色报道“为 宏大的中国革命史留下了珍贵的个 人见证，以其让历史感动未来的特殊 品质成为纪念性报道领域的品牌”。 一项策划能够涵盖多重效益，显 然是一个很高的标准。只要实现其中一 种效益，也可以被认为是成功的策划。 （二）四类突破性原则 按照范围划分， 创意策划可分 为宏观策划和微观策划；按照频度划 分，创意策划可分为周期性策划和一 次性策划；按照性质划分，创意策划 可分为开拓型策划和改善型策划等。 一个成功的创意，总是与突破旧 有的思维模式有关。 结合传媒业自身 的运作规律，我们把媒体创意策划领 域的突破归纳为4种类别，即：突破传 统的运作领域，突破原有的传播模式， 突破现有的技术手段，突破固有的受 众市场。 策划的成功与突破的力度和 广度成正比，而最为理想的策划应该 是包括这4类突破在内的整体创意。 一 是 突 破 传 统 的 运 作 领 域 。 2009年10月，新华社发起并成功举 办的世界媒体峰会便是一次绝佳的 创意策划。 在这次有着“媒体奥林匹 克”之称的峰会上，胡锦涛主席发表 演讲，世界各大媒体巨头围绕“合作、 应对、共赢、发展”的主题齐聚北京。 峰会规格之高、影响之大、评价之好， 在世界媒体发展史上尚无先例。有评 论说，峰会的成功举办不仅提升了新 华社作为中国国家通讯社和世界性 通讯社的品牌，而且为这一中国历史 最为悠久的媒体的战略转型开辟了 广阔空间。 事实上，已经形成品牌的 中央电视台“315晚会”和“年度经 济人物评选”， 也都是媒体创意策划 的典范之作。这两项活动与新华社所 承办的世界媒体峰会一样，它们的成 功最根本的是突破了传统的运作领 域。 二是突破原有的传播模式。 主 要包括改变原有的报道形式和报道 风格。2000年秋，新华社解放军分社 05 -2011.3 军事记者特稿 成功实施了我国新闻界第一次大规 模的体验性报道行动。20位军事记 者作为陆海空和战略导弹部队的一 员，或登上装甲战斗车与陆军官兵一 起突击，或进入潜艇与海军官兵一起 潜游，或登上战机与伞兵部队一起跳 伞，以零距离的接触和自己的亲身感 受详细报道了中国精锐之师颇具神 秘色彩的战斗生活。 系列报道“深层 体验中国军队”引起强烈反响，结集 出版的深层体验中国军队一书两 次再版。报道的成功无疑得益于记者 由单纯的新闻事实的记录者角色，转 变成了新闻事实的见证者和参与者。 10年后的今天， 这种对原有传播模 式的突破在各类媒体已不鲜见。 三是突破现有的技术手段。 如 同每一次军事技术的创新都会推动 军事领域的变革一样，技术手段的发 展对传媒业既有格局有着巨大的影 响甚至产生了颠覆性的作用。着眼技 术手段的发展变化进行创意策划，是 参加世界媒体峰会的传媒巨头们形 成的普遍共识。 在当今传媒业，谁最 早掌握了传媒技术，谁便拥有了创意 策划的空间。 在这一点上，无论是新 华社建设的金融信息平台，还是央视 开办的网络电视台，无不是把自身拥 有的资源优势与新技术优势融合为 综合优势的典范。 四是突破固有的受众市场。 著 名管理学大师德鲁克有一句名言： “好的公司满足需求， 伟大的公司则 创造市场。 ”能否靠创意策划开辟全 新的受众市场，是一家媒体实现基业 长青的关键。 基于对运作领域、传播 模式和技术手段的创意策划，媒体同 行一般易于模仿跟风，而唯独对受众 市场的突破，一旦占得了先机，竞争 对手就相对难以超越。问题的复杂性 在于，在传媒竞争已经全方位推进的 今天，尚未被开拓的受众市场委实太 少，这就需要媒体具有敏锐独到的发 现眼光， 进行科学缜密的市场调研。 发现眼光和市场调研，决定着媒体创 意策划的市场回报。 （三）两种高效性原则 创意产业之所以从上世纪90 年代后期在西方发达国家兴起并迅 速在全球范围扩展，是因为这一新的 产业模式适应了知识经济时代社会 发展的客观规律，显示出“效率高、污 染低、辐射广”的比较优势。 正如“中 国创意产业之父”厉无畏所说，创意 产业“释放了人类创造力，解放了文 化生产力，提升了产业竞争力，增强 了国家软实力”。 媒体创意策划同样具有类似特 征。 从某种意义上说，创意策划是一 种最有效率、最为“绿色”的媒体实 践。 媒体创意策划的高效性表现为 两个方面： 一是策划实施中的高效 率，二是传媒产品的高回报率。 实现创意策划的高效率， 主要 有两种途径。一种是整合媒体内部资 源，使人力、物力、财力和技术、机制 等得到优化配置；另一种是借助外部 资源， 通过与外部力量密切协作，优 势互补， 在更大范围内支配运用资 源，实现双赢乃至多赢的目标。 2005年，“超级女声” 成为国内 最为耀眼的传媒事件。“超级女声”能 够取得空前成功，除节目操作本身别 出心裁的创意外，最引人注目的便是 湖南卫视与移动运营商的合作 观众短信投票，双方的优势得到极大 发挥，超女甚至被作为有巨大影响的 事件登上了时代周刊的封面。湖南 卫视由此进入国内最具影响的传媒 行列， 它与电信行业的全方位合作， 也从此为各类媒体所跟进。 媒体创意策划的高回报率，指 的是要善于对创意策划进行多层次 开发，把新闻传播行为与论坛、展览、 评选、出版、公关、营销、广告等活动 有机融合，使其发挥出最大效益。 事 实上，不少现代文化创意产业就是靠 对核心产品的多层次开发而获益的。 有资料表明，美国电影业总收入中只 有约20%是从影院的票房收入中获 取的，80%的收益则由非银幕营销， 即后电影产业开发所得。一部电影在 第一轮播出后，往往紧跟着会以版权 出让，以及开发图书、录影带、dvd、 玩具、 纪念品等方式发掘市场潜力， 最大化地收获品牌带来的价值。 新华社解放军分社与北京青年 报社共同完成的“我的长征”创意策 划，在推出系列报道之后，又出版了 上下两册我的长征畅销书，还拍摄 了在多家电视台热播的26集纪录片 寻访健在老红军。英文版权被海外 购买之后，由合作者拍摄的解放了 的三寸金莲 获得国际纪录片大奖。 八一电影制片厂此后推出的电影我 的长征， 不仅完全使用了这一创意 名称，而且还多处使用了此次报道挖 掘出的鲜活故事。中央电视台甚至还 推出了用这一名称命名的一档节目。 媒体创意策划从本质上讲，是 以受众需求为导向的整合传播行为。 通过持续不断的创意策划，媒体不仅 可以影响、引导受众，而且可以培养、 塑造受众； 不仅能够巩固既有市场， 而且可以开拓新的市场。 四、创意策划对媒体提出 的新要求 媒体创意策划是一个严谨的系 统工程，“牵一发”必“动全身”，它需 要以下基础性建设来支撑。 一是更为快捷、高效的策划机制。 好的创意策划和好的市场机遇一样常 常稍纵即逝。 就像一个健全的现代社 会需要一套快捷、 高效的应对突发 事件的反应机制一样， 在激烈的传媒 竞争环境中， 媒体需要建立一套适合 自身特点的创意策划快速反应机制。 2009年7月1日，人民日报 借助新一轮机构改革之机，正式成立 “新闻协调部”，负责报社重大报道策 划， 包括国庆60周年等所有重大报 道都由新闻协调部统筹，然后分配到 各采编部门采写，最后由总编室落实 到版面。 无独有偶，同年江苏广电总 06 2011.3- 军事记者 特稿 台也专门成立企划部，调动一些有思 想、有创意的人专门从事新闻策划工 作，并设立“金点子”奖激励创新。 尽 管已经出现的这些机构主要还是围 绕新闻报道策划而设立的，尚没有延 伸到对媒体活动整体创意策划阶段， 但这种强力推动媒体内部各部门之 间横向联系沟通、激发人才创新活力 的努力，还是给我们不少启示。 事实上， 对于媒体创意策划来 说，如果既要保证它高效、快捷运行， 以源源不断提供好的创意，又能避免 因传统机构设置叠床架屋而无形之 中增加新的内部损耗。在当前的形势 下，也许并非需要在现有部门之外再 建立一套新的机构，而是有效整合媒 体内外各方资源，建立“虚拟创意策 划平台”。 这在国内外已有先例。 所谓 “虚拟创意策划平台”，就 是按照开放式策划的理念，以吸纳媒 体内外相关人员的创意智慧为目的 而建立的创意策划协作机制。它坚持 的原则是创新人才和创意智慧“不求 为我所有，但求为我所用”，媒体内外 的相关人员均可以成为媒体创意策 划的智力资源。 2009年11月，新华社在“国际儿 童日”大型公益活动中所成立的多媒 体创意策划小组，已显示出“虚拟创意 策划平台”的雏形。 在这项旨在“全球 范围内唤起对儿童权益保障的关注” 的公益活动中，创意策划小组打破常 规，以国内外联动为运行机制，以多品 种协同为表现形式， 形成从创意、策 划、采集、发布“一条龙”的新闻推介模 式， 最终联动了83个国家和地区的 1000多家各类媒体参与，成为中国媒 体影响世界的又一次成功尝试。 二是更为扁平、 柔性的采编结 构。创意策划必然要求在一定程度上 对媒体原有组织结构进行变革，其中 最为核心、最为关键的是把传统的垂 直化、条块分割的采编结构，变成更 为扁平、柔性的采编结构。 垂直化采 编结构在执行力上具有一定优势，但 这种自上而下的机制不利于激发创 意策划的活力，甚至会影响、制约信 息化、网络化时代的媒体竞争力。 面世15年、6次荣获中国新闻 奖的人民日报“任仲平”文章，之所 以成为中国新闻界的评论品牌，与它 柔性的生产机制密不可分。 据介绍， “任仲平” 文章的生产机制属于项目 负责制。文章参与者平时都在某个新 闻领域的第一线， 通过采访做积累， 形成自己的思考。一旦有项目就把大 家集合起来，每个人都带着自己的积 累、思考和个性来参加。项目结束后， 他们又像活水一样流回自己的部门， 重新汲取营养、获得积累、产生思想。 这种松散结构具有很强的包容性，宜 于集思广益、厚积薄发。 在新闻传媒业已进入高度分工 协作的今天，以前那种各自为战的新 闻采集方式已不适应新的传播格局， 新闻界由此提出了 “全媒体记者”的 概念。 就记者个体而言，指的是要熟 练掌握各种信息选择、采集、制作、传 播方式的技巧； 就媒体组织而言，则 是要建立前方信息采集、后方即时处 理、采编播一体化的高效采编流程。 理想的扁平化、 柔性化采编模 式是：一线记者以信息选择、采集的 “工兵”角色出现，而后方编辑部则成 为组织创意策划、编辑传播开发产品 的指挥中枢。当前方记者根据编辑部 的创意传回各方面素材后，编辑部依 靠强大的编辑力量和权威的专家队 伍对这些素材快速进行加工、 处理、 整合，并针对媒介和受众特点组合出 不同的产品。 某种意义上说， 创意策划时代 也是“后名记者时代”。这倒不是说记 者的主观