2010虹桥地产项目企划深化报告.ppt

虹桥地产项目 企划深化方案 颂唐 2010-05-14 序言 再次面对提报 已确定了“ceo公馆”定位的虹桥项目 有什么新的内在 我们不曾发现？ 重新审视 整理信息与思路 深度挖掘、解读产品 颂唐虹桥项目组 再度启程 我们在何方？ part 1 关于片区的认定 本案处于什么片区 虹桥？西郊？ 不！ 我们不仅仅属于一个片区 在虹桥侧，本案兼有生态宝地、政治要地的眷顾！ 在西郊，谁比我们更近享多元交通的便捷？ 当我们定位于ceo公馆这样特殊的属性时， 我们的片区认定， 将不再是传统意义上的物理地属， 更是一种心理归属、精神层面的认同！ 虹桥机场之于上海 与国际接轨、高速飞翔的上扬弧线 虹桥机场=速度=快捷=世界变近=世界在你手中 支撑点： 虹桥综合交通枢纽，上海通往长三角的重要门户，它包括将航空、高速铁路、磁 悬浮、地铁等多种交通方式结合在一起，是城市交通建设上的一大创新，不管是 汇集的交通方式的数量还是规模，在国际上都是前所未有的。 西郊之于上海 得天独厚的生态宝地、无法取代的政治要地 西郊=豪宅住区=国家领导、外宾莅临上海入住区=价格高 地=价值标杆区=顶尖人士争相拥有的身份标签=上流圈层 支撑点：成熟高端的别墅片区，有“国宾馆”之称的西郊宾馆，生态的居住环 境 大美交叠 本案，汲取虹桥机场与西郊板块各种利好， 成自身之大美。 故， 我们将两者结合，挖掘地域价值。 地域价值 1、你与世界的距离虹桥枢纽的多元交通 2、你与自然的距离片区生态环境 3、你与名流的距离片区固有配套 无 谁是ceo？ part 2 ceo 首席执行官（chief executive officer，ceo），ceo是一个 带有褒义的尊称，一个企业的掌舵人。 比尔盖茨、李嘉诚、俞敏洪 、向华强、郭台铭 ceo，是一个有着什么共性的群体？ 他们 财富=任意购买心仪之物，却越发苛求品质 权利=越大的权利，意味着越大的责任与压力 忙碌=迫切需要既可节省时间，又能及时休 息、充电的处所。 本案如何打动他们？ part 3 用他们 熟悉的圈层途径 熟悉的获知方式 熟悉的语言方式 与他们对话 广告传播策略 圈层传播 体验营销 各阶段传播主题及活动计划 形象期 项目形象建立产品价值输出客户圈层价值导入 诉求诉求诉求 活动活动 活动 物料 物料物料 虹桥之心，ceo世界公馆地段价值；建筑价值；景观价值；商务价值；生活价值生活价值感、舒适感营造 ceo club体验季 小众推介会 概念楼书 ceo生活手册 活动物料 诉求 活动 物料 主题主题主题 主题 产品价值深度推广 5 6 7 8 9 10 11 12 蓄水期上市期强销期 小众推介会开盘party ceo club体验季 小众推介会 活动物料 logo再次思考 各阶段传播主题及活动计划 形象期 项目形象建立产品价值输出客户圈层价值导入 诉求诉求诉求 活动活动 活动 物料 物料物料 虹桥之心，ceo世界公馆地段价值；建筑价值；景观价值；商务价值；生活价值生活价值感、舒适感营造 ceo club体验季 小众推介会 概念楼书 ceo生活手册 活动物料 诉求 活动 物料 主题主题主题 主题 产品价值深度推广 5 6 7 8 9 10 11 12 蓄水期上市期强销期 小众推介会 活动物料 开盘party ceo club体验季 小众推介会 16栋绝版公馆 只为ceo而来 户外高调占位 户外高调占位 户外高调占位 户外道旗塑造项目气质 现场围墙拦截客户 现场道旗烘托气氛 现场导示恭迎贵宾 现场导示恭迎贵宾 领袖者，必将领演时代 为上海，打造一座世界的ceo公馆 新政下，商业地产的投资价值 准备金再次上调，你的资产该往哪里投？ 软性炒作先行 投放航空杂志 依据客层工作习性，并结合项目优势，依据项目推盘节点，不定期 在航空杂志上投放杂志稿，通过特定渠道推广，直击目标客户。 杂志硬广沟通 ceo公馆面对面 天宴产品推介会 具有圈层效应的定向公关战术 小众公关活动持续 目的：通过此类活动，形成圈层效应、口碑传播， 进而“老带新”，不断挖掘新客户。 重点：客户到场后高品质、细致入微的服务细节， 无懈可击的现场，是打击客户最佳“武器”。 内容：举办小众圈层产品推介会，每次邀请3-5位高管莅临， 由专人贴身接待，体现高端品质服务细节。 同时，派发项目相关物料，以备客户深入了解项目。 联合豪宅中介 联合2-3家上海西区豪宅中介，利用其高端客户资源，解决项目大 众知名度低，客户缺乏主动获知信息的问题。 引客户到项目现场 体验地段价值与卓越实景品质。 精准渠道定向沟通 文本深度沟通 16位ceo的世界影响力 改变城市的步伐先于国际的虹桥枢纽 时代大事记讲西郊片区领导入住逸事 时代人物、时代事件的影响力列举客户 天宴对话ceo将产品价值体系 目的： 以此与客户建立深度沟通，讲述片区、产品的价 值，暗拍客户心理。 各阶段传播主题及活动计划 形象期 项目形象建立产品价值输出客户圈层价值导入 诉求诉求诉求 活动活动 活动 物料 物料物料 虹桥之心，ceo世界公馆地段价值；建筑价值；景观价值；商务价值；生活价值生活价值感、舒适感营造 ceo club体验季 小众推介会 概念楼书 ceo生活手册 活动物料 诉求 活动 物料 主题主题主题 主题 产品价值深度推广 5 6 7 8 9 10 11 12 蓄水期上市期强销期 小众推介会开盘party ceo club体验季 小众推介会 活动物料 引领者，必须超越当代！ 唯一性的枢纽地段、国际前沿理念、先进规 划、得天独厚资源 无论物质、还是精神， 天宴，必当超越时代！ 西郊片区，不一样的别墅社区 ceo的一天 软性炒作发布 高炮继续投放 杂志硬广依节点适当投放 与豪宅中介保持紧密合作 小型产品推介会，依据客户量不定期举行 其他渠道 各阶段传播主题及活动计划 形象期 项目形象建立产品价值输出客户圈层价值导入 诉求诉求诉求 活动活动 活动 物料 物料物料 虹桥之心，ceo世界公馆地段价值；建筑价值；景观价值；商务价值；生活价值生活价值感、舒适感营造 ceo club体验季 小众推介会 概念楼书 ceo生活手册 活动物料 诉求 活动 物料 主题主题主题 主题 产品价值深度推广 5 6 7 8 9 10 11 12 蓄水期上市期强销期 小众推介会 活动物料 开盘party ceo club体验季 天宴 诠释 匹配ceo 的当代处所! 虹桥核心，16栋公馆神秘发售 飞机场？交际场？ 软性炒作发布 高炮继续投放，增加产品实际卖点 同时，杂志硬广依节点投放 与豪宅中介保持紧密合作 其他渠道 公关活动 ceo的party 天宴公开盛宴 目的：通过该活动，将客户邀请到现场，并盛邀其朋友，以形成圈层效应，促进 销售。 重点：保持一贯高品质的现场实景、细致入微的服务细节。 内容：在项目现场，举办party式的开盘仪式。 以精致、轻松、情调为标准，为需要释压的ceo们，带来一场品味、闲适的聚 会。 活动中穿插一些情调表演：各种琴类演奏；安排精致的点心等。 文本深度沟通 影像集ceo club生活册 关于未来生活的摄影图集 发布时间：首批入住 目的：以真实的生活图册，直接将丰富缤纷的精彩 生活展现给后期客户，直接带动购买热情。 ceo club体验季 目的：传播住区文化，在整个ceo圈层引起热点关注。 重点：制定客户定制服务，引起圈层尊贵感，促进圈层 营销，扩大品牌效应。 内容：邀请诚意客户、社会名流、政界名人、外企ceo ，参与系列活动。 渠道：杂志、dm。 公关活动 ceo club体验季 之 私人藏品赏鉴会 公关活动 不定期邀请客户，陈设自己的一些私人藏品， 互相赏鉴，促进彼此沟通， 建立起本案圈层，及特色文化。 各阶段传播主题及活动计划 形象期 项目形象建立产品价值输出客户圈层价值导入 诉求诉求诉求 活动活动 活动 物料 物料物料 虹桥之心，ceo世界公馆地段价值；建筑价值；景观价值；商务价值；生活价值生活价值感、舒适感营造 ceo club体验季 小众推介会 概念楼书 ceo生活手册 活动物料 诉求 活动 物料 主题主题主题 主题 产品价值深度推广 5 6 7 8 9 10 11 12 蓄水期上市期强销期 小众推介会 活动物料 开盘party ceo club体验季 再精妙的作品，也需要懂得欣赏的伯乐。 因而，天宴，需要属于她的那一群人， 关注她、选择她，向他们展示一个他们想要 的世界。 ceo club天宴红酒会 ceo club天宴雪茄会 软性炒作发布 高炮继续投放，增加产品实际卖点 同时，杂志硬广依节点投放 与豪宅中介保持紧密合作 其他渠道 ceo club体验季 之 红酒品鉴会 公关活动 ceo club体验季 之 雪茄品鉴会