【美的之梦，圆梦北京】美的生活电器08年路演活动策划方案.ppt

2 3 4 目目 录录 5 1 活动概况 活动主题 活动背景 活动目的 基本概况 活动概况活动概况 活动背景 美的2007全国二三级城 市路演活动获得圆满成功 ，其所到之处，极大范围 地带动了当地消费者的参 与热情，提高了产品认知 度和深度接触率，同时提 升了品牌形象，增强了经 销商的信心。 在机遇与挑战面前，在 迈入2008之后，我们要做 的更好！ 产品面向消费者的深度接 触和深度了解必将坚持进 行下去 品牌新形象的确立和营销 新模式的确立,形成与竞争 对手有差异化的竞争优势 美的全国二三级市场尚未 饱和、竞争激烈，需要更 加深入、广阔的开拓 时逢2008奥运行销年 国家跳水队、游泳队唯一 主赞助商 作为主赞助商身份，我们 能做的还很多 美的美的20072007奥运契机奥运契机美的美的20082008 活动目的 1 1 围绕美的年度主题制造活动，吸引媒体及公众 对品牌的关注度，加深消费者对品牌的理解和 对产品的认知 2 2 与奥运契机相结合，制造话题效应，用与众不 同的声音在纷繁复杂的媒体声音中章显品牌实 力，增加经销商、消费者对品牌的信心 3 3 通过向消费者更进一步的互动式、体验式、参 与式的活动，推广品牌新的产品组合营销理念 ，指导消费，最终达到销量的显著提升 活动现场为各年龄各层次的消费者提供一个亲身参与、深度体验美的产品的平台。 在校大学生 白领人士 家庭主妇 目标人群 活动主题 活动规划 赛制规划 场地规划 活动规划活动规划 进程规划 2月 q前期预热 p 路演活动 1 2 活动进程活动进程 3月4月5月6月 进程规划 p 梦圆北京 7月 3 精神层面 展示自我 增强信心 北京奥运 机会百年难得一遇 大众参与 与奥运没有距离 奥运之年亲身感受首都新风采 物质层面 有奖竞技（当地圆梦奖） 免费北京参观旅游（北京圆梦奖） 购物有礼（促销层面） 现场抽奖 奥运会跳水队&游泳队比赛门票 前期预热前期预热 活动诱因活动诱因 p 路演场地面积：500平米到800平米以上 p 路演场地要求：选择各城市人流密集的步行商业街 场地规划方案一场地规划方案一 场地规划方案一场地规划方案一 90个城市海选 （共90城市， 10条线路，9城市/线路，选拔6人/城市） （30人） 北京3晚4日游 10个重点城市 将54人/线路集中在一个核心城市进行晋级赛，选拔3人/线路 消费者通过层级参与，不断获得更大的物质奖励 赛事规划 90个城市海选：各城市通过4+2的筛选方式，选拔晋级选手 每城市两天，每天3场比赛 ，共6场比赛； 其中，前4场比赛初选 ，每场选出30人，共120人晋级； 后2场选从80人中选拔出该 城市的前6名晋级核心城市比赛） 10个重点城市晋级：每条线路的54名选手集中在一个核心城市进行晋级 赛，通过2天的比赛最终评选出3人 30人组团免费参加北京活动 赛制规划赛制规划 活动现场 区域功能 配套环节 活动现场活动现场 区域功能 舞台区舞台区 激流勇进区激流勇进区 勇攀高峰区勇攀高峰区 组和游戏区组和游戏区 产品义卖区产品义卖区 目 的： 1.通过美的饮水机产品大型模型展示，利用超强 的视觉冲击力牢牢抓住目标消费者目光，将品 牌和产品的特点在现场最大化传递给消费者。 2.低门槛的环节设置、充满乐趣的内容设置，充 分体现了竞赛的特点和感觉，为现场消费者提 供一个参与互动的平台。 3.勇攀高峰名字的设置，生动的诠释了跳水队、 游泳队不断挑战新的辉煌，实现一个又一个突 破的精神，也诠释了美的产品不断创新的精神 内涵。 勇攀高峰区勇攀高峰区 游戏介绍 选手系好安全带后，从攀岩的任意一个面的底端向上攀爬，触 摸顶部的标志，比赛结束。 比赛规则 选手必须由安全人员系好安全带方可进行比赛 选手在比赛过程中不允许借助任何外力 选手触摸攀岩顶部比赛即结束，选手须缓慢从攀岩下来，不允 许蹦、滑下攀岩 成绩计算以选手触摸项部的标志时所用的时间做为比赛成绩 道具充气攀岩、鼓风机 优点 道具与形似五环，容易产生奥运联想 垂直的攀岩利于考察选手的臂力、体力 勇攀高峰玩法勇攀高峰玩法 目 的： 通过与游泳队相关的游戏设置，传递活动美的与跳水队、游泳队的主赞助商关系，进而 产生奥运联想。 低门槛的环节设置、充满乐趣的内容设置，充分体现了竞技的娱乐性、趣味性的特点和 感觉，为现场消费者提供一个参与互动的平台。 激流勇进名字的设置，生动的诠释了游泳队不断挑战自我，实现一个又一个突破的精神 ，也诠释了美的产品不断自我创新的精神内涵 激流勇进区激流勇进区 游戏介绍 裁判员开始哨响后，参赛选手助跑5米，以趴着的姿势，冲上水平台 面（充气模型台面），不加任何其他助力，以助跑惯性向前滑行；当 选手接触台面后，不得用身体任何部位发力。选手完全静止后，以手 指能够触到的台面的最远距离为最后成绩 比赛规则 选手必须更换游戏专用服装后方可进行比赛 选手在比赛过程中不允许借助任何外力 选手滑行停住后比赛即结束 成绩计算以选手滑行停住后的距离（最远）做为比赛成绩 道具充气气垫、鼓风机 优点 道具娱乐性很强，可吸引更多的消费者参与、驻足 滑道有利于考察选手的技巧性、灵巧性 激流勇进玩法激流勇进玩法 游戏卡游戏卡 p 游戏卡贯穿在整个活动中，消费者凭游戏卡可到游戏区域参与互 动，在参与一个游戏之 后工作人员将会把成绩记入游戏卡片相应的区域。 p 游戏卡内容包括：参与说明、成绩区。 注：考虑到活动中出安全因素及为最大限度接触目标效果者，在选手报名时年龄限制在18 -45岁之间，其他消费者可参与产品体验环节及舞台小游戏环节，不参加竞技赛环节 消费者持美的宣传单到 现场报名 选手填写的个人信息， 工作人员同时记录选手 信息 消费者参加各环节比 赛，工作人员计时 工作人员在表格和卡片 上填写成绩，并将参赛 卡交还消费者 选手比赛结束 工作人员根据表格上的 成绩进行选手排名 消费者参赛流程 选出每阶段成绩排名前 10位的选手，告知参与 晋级挑战 闯 关 （组合游戏、勇攀高 峰、激流勇进，任选 其一） 晋级挑战 （勇攀高峰或激流勇进） 评选出该城市冠军 目的：刺激销量、增加消费者的现场参与力度 形式： 凭活动单页在活动当日，可参加抽奖 现场参与可在卖场优惠购买 现场促销：活动前一周及当日，在活动所在的商场 或卖场购买美的产品满100元，即可凭购物凭证及发 票，到活动现场进行抽奖。（购买组合产品任意两种 或以上） 后续声音：赠送美的手册，包含各种产品优惠组合 ，持此手册可在促销期间享受优惠。 将“美的梦之队”指导性消费理念和方式传达给消费者，让消费者进一步感受 到美的的真情服务，从而拉近与消费者的距离 售卖区售卖区 也可根据当地情况，配合其他独有促销形式 配套环节 表演形式表演形式 活动流程活动流程 抽奖流程抽奖流程 美的圆梦美的圆梦 表演风格：以运动风格为主，体现梦之队拼搏、挑战、超越自我的精神，使现场观众 感受全民参与奥运的心情。节目整体富有激情和节奏感。 表演形式：小轮车、花式篮球、山地车 表演形式表演形式 美的圆梦美的圆梦推荐一推荐一 圆梦之旅圆梦之旅 活动现场，消费者填写许愿卡 许愿卡上为每位消费者的旅游心愿 每天每个城市抽取4名（2天）幸运者，根 据卡片上消费者的心愿，由美的为其完成 注：卡片上的心愿金额限1000元以下 美的圆梦美的圆梦推荐二推荐二 圆梦之礼圆梦之礼 活动现场，消费者填写许愿卡 许愿卡上为每位消费者想要得到的礼物 每天每个城市选取4名（2天）幸运者，根 据卡片上消费者的心愿，即赠送相应礼物 注：卡片上的心愿金额限1000元以下 注：考虑到圆梦环节的实际操作性，避免负面影响发生，因此需要将圆梦的范围提前予以 限制，建议为旅游方向和礼物方向，消费者在此大方向上自己选择，由美的帮助消费者完 成梦想 抽奖环节一抽奖环节一 目目 的的 增加活动力度 保证现场人流 促进活动参与人数 使更多消费手持 宣传单页，慕名 来到活动现场 增加目标消 费者数量， 从而刺激消费 抽奖形式： 通过回复式的宣传单派发，我们将吸引更多慕名而来的消费者积极参与现场活动 活动前一周进 行前期预热 在活动场地附 近的校园、社区 等渠道派发活动 宣传单页 前期预热 宣传单页为回 复式设计 背面为个人信 息栏，右下角为 折角抽奖凭证 抽奖亮点 消费者在活动 当日，凭个人信 息填写完毕的宣 传单页到达现场 ，即可参加幸运 抽奖 每日抽取一名 幸运大奖 奖品为美的生 活电器产品（例 如电饭煲，建议 奖品更有力度， 可以刺激消费者 来到活动现场） 消费者抽奖形式奖品设置 抽奖环节二抽奖环节二 目的 通过与卖场之间 的联动使双方的 客勤关系得到进 一步提升 促进活动期间销 量刺激消费 提升经销商信心提升促销力度 抽奖形式： 通过抽奖形式，激励在前期卖场和活动现场购买“梦之队”产品的消费者积极参 与活动，从而进一步提高现场接触人次。 活动前一周及当日，只 要消费者在活动所在的 商场或卖场购买美的梦 之队组合产品满100元 ，即可在活动当日凭购 物凭证及发票，到活动 现场进行疯狂抽奖 奖品为：限时在活动所 在商场或卖场的美的专 柜，任意挑选1000元以 内的美的家电产品 每日抽取一名 幸运消费者 为了调动现场气氛，改变单一的直接颁奖形式，每半小时 3个项目的前2名（共计6名）选手进行骰子环节，增加 趣味性、悬念性 规则：制作以美的梦之队为标志的体育项目的骰子， 选手将骰子抛向空中，以骰子落地后的向上面为准， 主持人以画面为题材，考查选手在美的产品知识和奥运项 目方面的知识 奖品：先锋奖（优胜奖） 参与奖（纪念品） 备 注： 环节只颁发奖品，激励后面选手挑战意识，不直接晋级 颁奖颁奖 奖品建议奖品建议 目的： 扩充奖品内容，增大活动诱因，促进消费者踊跃参与； 与美的品牌产生关联记忆。 形式： 成功晋级的选手可免费获赠美的纪念t恤衫一件； 晋级赛中，选手需同时穿着t恤进行比赛 每个城市的活动现场，120人同时穿着美的纪念t恤参与活动， 形成了一个广袤的视觉流动媒体 在日常生活中，选手们穿着美的纪念t恤出行，无形之中也成为 了美的品牌宣传员 多种精美实用的纪念品，如：围裙 备注：晋级赛可根据各地实际情 况进行调整，如遇雨天选手可 集中在上午或下午进行比赛，其 余时间消费者可参与不计录成绩 活动流程活动流程 第一天第二天 时间内容时间内容 9：3009：58暖场9：3009：58暖场 09：5810：00开场09：5810：00开场 10：0011：40互动游戏10：0011：40互动游戏 11：4011：45表演11：4011：45表演 11：4511：50抽奖11：4511：50抽奖 11：5012：00颁奖11：5012：00颁奖 12：00上午场活动结束12：00上午场活动结束 13：3013：58暖场13：3013：58暖场 13：5814：00开场13：5814：00开场 14：0015：40互动游戏14：0018：00晋级赛 15：4016：00表演/抽奖/颁奖18：00活动结束 16：0017：40互动游戏 17：4018：00表演/抽奖/颁奖 18：00活动结束 北京活动安排 活动概况活动概况 “美的梦之队圆梦北京” 建议：至少邀请一家平面媒体，全程跟踪报道此次活动 参观场馆公益活动旅游景点 北京活动安排北京活动安排 奥运场馆参观 接站 探望弱势群体 爱心行动 游览故宫 送站 第一天第二天第三天第四天 奥运游公益日首都游圆梦北京 鸟巢 鸟巢作为2008年北京奥运会主体育场。将成为北京的标志性建筑之一，在相当长时期内， 也将成为参观旅游的热点地区。 而“鸟巢”将不仅为2008年奥运会树立一座独特的历史性的 标志性建筑，而且在世界建筑发展史上也将具有开创性意义，将为21世纪的中国和世界建 筑发展提供历史见证。 选择原因：使大家更加贴近奥运，贴近北京 第一天参观介绍第一天参观介绍 水立方 “水立方”位于北京奥林匹克公园内，它与一墙之隔的“鸟巢”一起被并称为北京奥运会两大标 志性建筑物。2003年12月24日，国家游泳中心(水立方)与国家体育场(鸟巢)同时开工建设。 国家游泳中心公司总经理康伟说，这个湛蓝色的水分子建筑与东面的“鸟巢”，一圆一方，体 现了中国“天圆地方”建筑理念。与主场馆“鸟巢”的设计相比，“水立方”体现了更多的女性般 的柔美，一个阳刚，一个阴柔，形成鲜明对比，在视觉上极具冲击力。 选择原因：美的作为国家游泳队及跳水队的主赞助商，携手广大消费者为国家队助威加油 第一天参观介绍第一天参观介绍 sos村/ 养老院 做为救助社会孤儿与孤寡老人的社会福利单位，对孤儿与孤寡老人采取家庭式及护理式照 顾。使他们在儿童村及养老院中，在工作人员的精心呵护下，过上幸福美满的生活，重新 感受到了家庭的温暖。 选择原因：体现出美的关爱生命，关爱弱势群体。（建议：可进行产品捐赠） 第二天活动介绍第二天活动介绍 故宫博物院 鸟巢作为2008年北京奥运会主体育场。将成为北京的标志性建筑之一，在相当长时期内， 也将成为参观旅游的热点地区。 而“鸟巢”将不仅为2008年奥运会树立一座独特的历史性的 标志性建筑，而且在世界建筑发展史上也将具有开创性意义，将为21世纪的中国和世界建 筑发展提供历史见证。 选择原因：在紫禁城（故宫博物院）中，更加能体会到北京做为古都的真谛 第三天游览介绍第三天游览介绍 天安门广场 天安门广场记载了北京人民不屈不挠的革命精神和大无畏的英雄气概，五四运动、一二九 运动、五二运动都在这里为中国现代革命史留下了浓重的色彩。新中国成立后，天安门 广场拓宽，并在广场中央修建了人民英雄纪念碑，后又分别在广场的西侧修建了人民大会 堂、东侧修建了中国革命博物馆和中国历史博物馆、南侧修建了毛主席纪念堂。 选择原因：天安门广场作为中国的象征，首都的象征，来到北京的游人均会