东风小康——V27互动行销活动规划（0723） .ppt

目录 v27深度传播方案 微客车市场大局观 v27活动策略 v27互动活动规划 v27互动行销任务 v27互动行销策略思考 v27的突破口 v27深度传播规划 v27互动行销解决方案 案例参考 策略思路 v27互动行销任务 消费者对微客车的刻板需求 微车用途：业务运输、商用承载、家用运乘 微客车作为单纯的赚 钱工具，只求高效低 成本成为消费者购买 的刻板需求。 价格、动力、空间、油耗 承载力、外观 安全、舒适 首要考虑 被忽略 微客车市场诉求分析 市场上微客车品牌也是铺天盖地从这些刻板需求着手。 省油、大空间、承载力、宽敞、强动力等 价格、动力、空间、安全 承载力、外观、油耗 舒适 消费者对微客车需求格局的变化 价格、动力、空间、油 耗 承载力、外观 安全、舒适 首要考虑 被忽略 当空间、价格、动力等需求已饱和， 安全将成为消费者对微客车需求的新趋势。 随着汽车消费者安全意 识的提高和国家汽车安 全法规的逐步完善。 v27的突破点 v27拥有suv级强大的产品力，因此这种超越微 车的越野性能成为“安全” 新诉求的支撑点。 v27产品分析 四驱，采用1.3升直列4缸16门发动机， 引擎采用低摩擦的曲轴连杆机构，低惯量活塞，低张力活塞环等全方位抗摩擦技术。 175/80r14子午加宽体积大，胎体厚 用高强度钢板设计，与两根竖向防撞支架构成安全堡垒 前悬为麦弗逊式独立悬架，后悬为刚度钢板弹簧式半独立悬架 2515mm的轴距和1410mm的轮距有效支撑车体并控制轮胎 加大通风盘式制动器有效提高制动性能，双回路液压制动系统形成交叉对角线结构 具有越 野性能 道路通 过性强 安全 性高 v27互动行销任务 v27目标：以“中国首款越野微客”重新区隔微客车市场 互动行销任务： 1. 打破消费者对微客车的刻板印象，重新进行市场教育。 2.以强调v27越野性的产品力来打造“安全”的标签。 v27互动行销策略 思考：“安全”诉求不同于“大空间”“低价格”，能用直观的参数呈现。它 建立在消费者对这种越野式性能有真实的个人体验，或者大众推荐的 口碑基础上产生的，我们怎么塑造它？ 参考案例：沃尔沃 “创新体验 谁不想领驾于先”品牌体验日活动 互动体验细节设 计及产品力描述 全国28个城市进 行全线品牌体验 沃尔沃就是通过这种体验式营销让usp“安全”深入人心。 参考案例：沃尔沃 以名人车队“2010重返冰河时代”这一事件引起众人关注，从而在事件中对 jeep的动力性能进行宣传。 “jeep极致之旅2010重返冰河时代”采用的是事件营销手段 活动主题：“jeep极致之旅2010重返冰河时代” 案例参考：jeep极致之旅 策略思路 线下真实体验公信人物王宝强 事件引爆点线上虚拟体验 清晰的品牌认知 借用事件迅速放大v27声量 ，借用公信人物提升品牌信 任度。 安全源自对产品性能的信服 ，我们将通过深度的个人体 验与大众口碑传播来制造。 塑造v27 安全高品质 策略关键点 强大的产品体验 策略执行 v27不可能的任务 通过挑战一系列微客车不可完成的任务，表现 v27作为微客车前所未有的越野性、安全性。 v27活动执行方案 v27不可能的任务 1 提高用户 微车安全性 的关注度 2 突出v27越 野性并提供 越野性体验 促进v27 销售 34 提升东风 小康品牌 活动目的 v27不可能的任务 主题解释：用“任务”突显军人硬朗、紧急的感觉，“不可能”则 赋予此次活动一个噱头 诠释方式 通过线上线下结合挑战一系列微客车 不可完成的任务，制造卓越的安全真 实体验。 传播核心 v27有微车前所未有的越野性，安全 性能超越消费者对微客车的一切想象 阶段一 不可能的任务v27安全挑战营 阶段二 不可能的任务v27挑战珠穆朗玛峰 不可能的任务v27安全挑战营 阶段一:不可能的任务v27安全挑战营 线上虚拟体验：建活动网站，通过互动游戏体验v27的越野性能。 游戏形式：模仿士兵突击里面的场景植入游戏中，给游戏者安排不同的任务。通过驾驶v27经 过难度路线。 游戏规则：进入游戏后，王宝强会发出一个任务如“需载送500斤粮食到达大本营“。任务确 定后出发，通过操作键盘和鼠标驾控v27，完成时间越短得分越高。 奖励机制：游戏完成时需填写个人信息及所在区域。 每个区域的top10获得参与现场体验赛的机会，将有10分之一的机会赢取一台v27。 评选机制：50%游戏积分+50%邀请好友参加积分。 （由各区域经销商电话确定参与现场体验赛的人员是否参加。） 关卡设置 s弯 雨雪滑路 坑洼路段 扭转路段 共振路段 翻山越岭 迷雾天气 阶段一:不可能的任务v27安全挑战营 突出：超宽轮距防止 侧翻、操控性等卖点 （体验紧急变线） 突出：晶钻前大灯、 尾灯的卖点 突出：离地间隙高，积 水通过强；加宽深齿轮 胎，抓地性强 （积水路面） 突出：加厚底盘，车门钢板厚 ，车身质量重，行驶稳。3u金 钻”动力强劲，爬坡能力强 线下真实体验：官方人员去到各区域与当地区域经销商一起组织该区域 的 top10进行线下体验赛。 阶段一 : 不可能的任务v27安全挑战营 游戏形式：现场搭建出一些特殊的路况，由游戏者驾驶v27完成路线驾驶。 游戏规则：按照指定路线完成驾驶，时间短完成为胜。为了安全需要有专业人员陪同，限制 速度。 奖励机制：区域top1可获得一台当地经销商赠送的v27及可参与挑战珠峰活动。 其他人员可获得越野装备。 评选机制：完成时间 （对于参加珠峰挑战需由经销商提供体检，以确保身体符合要求。） 关卡设置 s弯 共振路段 爬坡路 坑洼路段 扭转路段 卵石路 阶段一 : 不可能完成得任务v27安全挑战营 不可能的任务v27挑战珠穆朗玛峰 阶段二：不可能的任务v27挑战珠穆朗玛峰 线下终极挑战：肩负慰问哨所官兵的任务，挑战珠穆朗玛峰 过与公关行为结合，扩大话题性和关注度，提高品牌形象 活动前 联系人员 采集素材 活动启动 王宝强出席 发出突击令 挑战珠峰 挑战路况 送去慰问 网上信息发布 阶段二：不可能的任务v27挑战珠穆朗玛峰 活动前： 1、活动前官方取得与哨所的联系，获得一些家属信息。 2、由各区域经销商负责收集素材，如家属的照片、视频、捎去的物品， 或者邀请一些家属跟随我们的车队慰问。 活动启动 地点：拉萨的布达拉宫前 启动仪式：由王宝强打响指令抢，寓意发起突击命令。四周彩烟喷起， 车队启动，按我们安排好的路线往珠峰大本营出发，肩负 慰问任务的同时，进行v27的安全性和动力体验之旅。 阶段二：不可能的任务v27挑战珠穆朗玛峰 1. 路况体验。（拉萨珠峰大本营） 2. 将路上风景、活动视频素材及时返回网站，以方便其他关注网民在线关注。 3. 慰问哨所官兵，带去家乡的问候。 挑战珠峰 阶段二：不可能的任务v27挑战珠穆朗玛峰 v27不可能的任务 整体活动流程 参与“不可能 完成的任务”v27 训练营虚拟游戏 邀请好友参加 游戏结束 填写个人 信息 继续游戏 刷新成绩 根据游戏成绩+邀请好友积分，达到要求 成为各区 域top10 与经销商 确定参加线 下体验赛 活动日 到达现 场参赛 服从当地经销商安 排遵守比赛规则 比 赛 时 间 最 短 成为该区 域top1 确定参与 挑战珠峰 参加体检 体 检 正 常 启动日到达布 达拉宫，参与 任务挑战 活动前期第一阶段第二阶段 活动后期 活动思路 线上活动 线下活动 对活动信息的 传播和告知 不可能完成得 任务v27 安全挑战营 不可能完成的 任务v27 挑战珠穆朗玛 峰 活动后续报道， 通过活动持续 v27宣传 进行网络传播 官网上的告知 虚拟游戏 预定明信片 现场体验赛 采集慰问官 兵素材 各经销商同步 进行宣传，物 料传播，短信 告知等形式 联系珠峰哨所 为第一阶段线 下体验准备 将现场活动 情况及时在 官网传播 启动仪式 挑战珠峰路 慰问官兵 对此活动在网 络上进行延续 报道 对小康品牌进 行传播 进行兑奖 制作整个活 动视频 v27不可能的任务 活动发展规划 v27不可能的任务 活动亮点回顾 一、主题包含两个噱头，能引起尽可能大的关注 1. “不可能完成的任务”能引起好奇 2. 微客挑战珠穆朗玛，能引起质疑 二、线上线下充分结合 1. 从线上出发，延展到线下。充分结合各地经销商，活动对产品宣传的 同时也宣传了经销商。 2. 线下为线上提供素材和内容。 三、充分利用小康形象代言人及以擦边的形式植入士兵突击，借力宣传v27。 1. 通过活动主题的包装体现军人的感觉 2. 游戏中模仿士兵突击的一些场景和情节。 3. 王宝强形象植入游戏中 4. 挑战珠峰邀请王宝强来做整个活动的启动 不可能的任务v27挑战珠穆朗玛峰 四、活动结合“慰问哨所官兵”公关行为，增加话题性和关注度。 五、“一张来自珠峰的明信片”让活动延续时间更长，扩散活动影响范围。 线上活动时，网民进行邀请行为后，都可以获得通过网上预定“一张 来自珠峰的明信片“。明信片上印的是v27越野攀爬时的照片。 v27v27不可能的任务不可能的任务 经销商工作叙述经销商工作叙述 活动前期第一阶段第二阶段 活动后期 活动思路 线上活动 线下活动 对活动信 息的传播 和告知 不可能完成得 任务v27 安全挑战营 不可能完成的 任务v27 挑战珠穆朗玛 峰 活动后续报道， 通过活动持续 v27宣传 进行网络传播 官网上的告知 虚拟游戏 预定明信片 现场体验赛 采集慰问官 兵素材 各经销商同步 进行宣传，物 料传播，短信 告知等形式 联系珠峰哨所 为第一阶段线 下体验准备 将现场活动 情况及时在 官网传播 启动仪式 挑战珠峰路 慰问官兵 对此活动在网 络上进行延续 报道 对小康品牌进 行传播 进行兑奖 制作整个活 动视频 v27不可能的任务整体发展规划 经销商配合 活动前期 线下宣传活动准备 1. 官方于活动前将所需经销商制作的宣传物料文 稿提供到各经销商处。 2. 于活动上线10前汇总和整理所有车主及潜客的 信息。 3. 规定与活动前15天，将所有前期宣传物料安装 完毕。包括：易拉宝、x展架、横幅、宣传单 张。 4. 地方硬广投放于活动前15日同时上线。 5. 于活动前10日对车主及潜客通过短信、邮件告知 活动信息。（所发内容按官方统一提供） 6. 于活动上线当天，再次发送信息通知活动正式启 动。 1. 官方于活动前40日给出经销商指定线下体验 的环节、及所需搭建的规模。 2. 各地经销商于活动前20日将初步的线下体验 的场所通过照片，文字提交给官方审批。 3. 于活动上线前5日确定场地及初步定出该地区 线下体验时间。并提报给官方确定。 活动第一阶段 线下宣传活动准备 1. 活动上线前一日，将宣传物料更新包括：易拉宝、x 展架、横幅、宣传单张 （内容：活动情况及下 一阶段的信息告知） 1. 于线下体验赛开始前10日前完成线下体验的准 备工作。场地、时间、现场搭建。 2. 于线下体验赛开始前10日前完成官方分配的哨 所官兵家属素材采集（采集题材由官方指定） 3. 在线上游戏结束后一天，将各地积分top20的 人员名单和信息 4. 在线上游戏截止后的5日完成明信片信息的搜集 4. 在线上游戏截止后一个星期内各地经销商进行电 话确定线下参与人员。 操作： a 从top1开始邀请，如果top1无法参加（如 无驾驶证）则由top2顶替，以此类推， 直到邀请确定前十位。 b 线上游戏截止后3天需完成第一轮确定。第5天, 对已邀请人员进行第二轮确定，如有放弃参加 的再往下继续邀请。 活动第一阶段 线下宣传活动准备 1. 线下体验赛前一日，将宣传物料更新包括：易拉 宝、x展架、横幅、宣传单张 （内容：活动 情况及下一阶段的信息告知） 2. 在线下体验赛前在各地进行硬广投放，告知此活动的 动向及v27挑战珠峰的信息 1. 各地经销商按照事先情况定下来的时间组织 进行线下体验。 活动流程：（现场体验赛时间拟定于15点） 12：00 现场测试完毕 14：00 选手齐集现场 14：0015：00 讲解比赛事项 15：0015：30 安全装备佩戴 15：3018：00 现场体验赛 18：3020：30 晚宴及颁奖仪式 2.线下体验赛结束后确定参加挑战珠峰人员。 操作：在top1同意参与的情况下，经销商提供 体检。若top1身体不适合参与或没有参与意向 的情况，邀请top2；以此类推 活动第二阶段 线下宣传活动准备 1. 于挑战珠峰开始前3天将宣传物料更新包括：易拉 宝、x展架、横幅、宣传单张 （内容：活动 情况及下一阶段的信息告知） 1. 于启动仪式前2天，各地经销商与各地参加队员 携带上送往哨所的素材飞往拉萨。 2. 次日参加挑战珠峰的启动仪式。 3. 参与挑战路程。 4. 明信片邮寄。 东风小康东风小康v27v27网络深传建议网络深传建议 20102010年年0707月月1919日日 北京蓝门北京蓝门 u 传播目的及背景分析 u 网络传播策略 u 报价及kpi u 网络深传创意及执行规划 目 录 东风小康 v27网络深度传播 传播目的： 增强东风小康v27安全 性的关注度及美誉度 全面提升东风小康 v27的品牌形象，促 进销售 传播东风小康v27网络 活动，提高活动曝光并 拉动目标受众参与 东风小康 v27网络深度传播 传播思考： 如何曝光 活动，拉 动参与 如何增强v27 安全性的关注 度及美誉度 如何提升品牌形 象，促进销售 东风小康 v27网络深度传播 v27的搜索引擎现状： 首页页信息内容所占比 率 汽车门户报 价 信息 30% 汽车门户专题20% wiki、贴吧30% 新闻资讯20% 首页页信息内容所占比 率 汽车门户报 价信 息 20% 图片信息20% wiki、bbs、贴 吧 40% 新闻资讯10% 汽车门户专题10% 首页页信息内容所占比 率 汽车门户报 价信 息 30% 汽车门户专题20% wiki、贴吧30% 新闻资讯20% 东风小康v27东风v27v27 关键词“东风小康v27、东风v27、v27”在百度首页的信息大都为 中性信息，但也存在少量的负面 东风小康 v27网络深度传播 v27的网络口碑现状分析： 东风小康 v27网络深度传播 自6月15日开始至7月15日，根据蓝门监测平台收录到东风小康v27有效网络信息 共计29条，仅占东风小康的总信息量的11%。其中新闻12条，论坛15条、博客2条， 其中安全性相关出现的主要形式为论坛（3条），内容集中表现为“安全越野微客”， 出现媒体主要集中在“百度贴吧 ”（3条）。sns中未出现相关信息。 v27的网络口碑现状分析： 东风小康 v27网络深度传播 1.论坛占据东风小康v27网络信息的总额的比例，占总信息的 52 % （15 篇）。其中论坛正面信 息占论坛总信息量的67%，中性信息占27%，负面信息占6%（1条）。目前v27网络上的涉及 到安全性信息为 3 条。 2.从内容上来看，东风小康v27在论坛上的信息以分享为主，安全方面的内容为路面行驶安全 ， 主要负面内容为“没有厂家指导价”。 3. 从论坛上看，目前东风小康v27主要关注的方向为 工艺（6 条），对安全性等特点没有突出体 现。 百度贴吧：6 条，占总量40%； 汽车之家：1 条，占总量的7%； 天涯社区：1 条，占总量的7%； 网上车市：1 条，占总量的7%； 汽车点评网 ：1 条，占总量的7% ； 其他：5 条，占总量的32%。 东风小康v27论坛信息分布 东风小康v27在论坛上的口碑情况 v27的网络口碑现状分析： 东风小康 v27网络深度传播 东风小康v27在博客上的口碑情况 1.东风小康v27在博客等个人媒体上的信息量有2 条，皆为正面。 2.东风小康v27在博客上的内容，内容集中在性能 等方面，在宣传力度和安全性上，没有意见领 袖在言论上的支持，不利于在网络上对东风小康v27的良好口碑氛围营造。 缺乏意见领袖的言论支持 示例图 网络页面数据统计时间：2010年1月15日-2010年7月15日 l东风小康v27在百度和google两大搜索引 擎中以”东风小康v27”为关键字，新闻全 文收录信息总量，仅为129条，新闻极度缺 少，其中百度显示信息为127条，google中 信息为2条，信息分布失衡。 l百度的指数对东风小康v27关注度分析， 可以看出媒体对东风小康v27关注度几乎为 零。直接影响到了用户关注指数，蓝门建议 增强新闻主动传播，为产品营造正面声量和 丰富产品信息的露出。 v27的网络新闻环境概况 东风小康 v27网络深度传播 虽然sgmw的五菱荣光和长安的长安s460虽并非东风小康v27直接对手，但作为对手 企业第二批队新兴车型，在传播的重视程度上，还是有一定的类比参考性。 网络页面数据统计时间：2010年1月15日-2010年7月15日 东风小康v27与竞品在百度与google搜索引 擎的网络新闻传播对比中传播量处于绝对劣势地 位，分别只占三者网络新闻总量的4%和1%。 v27与竞品的网络新闻现状 对比三款产品的关注度可以看出长安 s460的用户关注度与东风小康v27相近，但 五菱之光的用户关注度远其，相差达20倍之 多。 东风小康 v27网络深度传播 东风小康 v27网络深度传播 东风小康v27在网络新闻上的情况 东风小康v27部分新闻截图 示例图 网络口碑现状总结 同类网络活动总结 以安全性为诉求点的网络活动，多以新 闻软文形式进行告知，少量使用bbs、 wiki等形式。网络推广手段单一，声音微 弱。 blog sns wiki bbs news 网络口碑现状总结 品牌网络声音覆盖率不足，缺乏意见领 袖声音，网民互动关注度也较低。 搜索引擎中大多为中性信息，没有正面 的能影响网民购买决心的有价值信息；少 量的负面信息，在一定程度上影响了网民 的购买决心。 搜索引擎现状总结 东风小康 v27网络深度传播 网络深传建议 网络声音 微弱 产品特性 关注不够 网友间互 动性不强 通过论坛、社区、wiki、微博等网络新媒体，从传播量、v27安全特性、手段上进行口碑深度传播 ，提高v27在网络社区声音覆盖率，增强东风小康v27的线上活动及特性进行全面曝光，提升目标受 众的广泛关注和认知度； 以安全任务挑战为主题的网络活动，广泛吸引目标人群的关注和参与，增强网友间的互动，提升产 品的美誉度； 东风小康 v27网络深度传播 深传策略：明修栈道暗渡陈仓 互动传播策略 明线：线上、线下互动活动推广 暗线：产品性能、品牌影响传播 中国首款越野微客 = v27 安全的微客 = v27 only 以安全性为信息点结合消费者需求的口碑+事件传播 结合活动亮点及v27安全特性的病毒+常规口碑传播 东风小康 v27网络深度传播 东风小康v27网络深传执行规划： 09月10月11月08月 2010年 不可能的任务v27挑战珠穆朗玛峰 活动： 事件炒作 ： 病毒传播 ： 日常传播 ： 传播方式 ： news、blog、bbs、sns、wiki、video sharing、microblog 通过制造网络事件，引发网络广泛关注，提升品牌影响，拉动网友参与 契合产品特性及网民兴趣点，引爆网民关注、转载，拉动网友参与，提升品牌影响 结合产品特性及活动亮点，吸引网友的关注及参与，提升品牌影响,促进销售 东风小康 v27网络深度传播 契合产品特性及网民兴趣点，引爆网民关注、转载，拉动网友参与，提升品牌影响 新闻公关 ： 利用网络新闻平台，通过公关手段提高对车型安全和活动信息的宣传，形成传播体系 网络话题互动传播 东风小康v27网络深传创意方向 结合产品特性及活动亮点，吸引网友的关注及参与， 提升品牌影响，促进销售 东风小康 v27网络深度传播 散播大众的力量 东风小康 v27网络深度传播 v27网络活动传播规划 （预热阶段） 东风小康 v27网络深度传播 根据网络的特性，平淡的活动告知不能起到应有的宣传，必须对宣传点进行适当的梳 理，以便迅速引起网络热潮，吸引关注，形成热议； 将v27的车型属性传递给大众； 以微型车安全性的故事和话题，在网络上进行前期预热，通过指导的焦点话题迅速吸 引目标受众关注，并引发其对活动的兴趣； 第一阶段：活动告知预热，制造民众焦点 东风小康 v27网络深度传播 话题炒作：微车安全代表作v27 传播目的：重视安全问题，吸引大众对微车安全的关注，为活动预热 传播内容：用实例例举和经历分享等方 式，将微车的应用现状和产品在使用 中的各种需要向大众展现，突出安全 耐用性对于微车用户的重要性。在话 题声量提高的同时将小康v27适度的 穿入，为活动预热。 传播示例： 1. 微车也敢谈安全？（逆向推论） 2. 持续的暴雨，让我的创业之路一次次经受考验 传播渠道：bbs+bolg 东风小康 v27网络深度传播 车型传播：实用之选v27 传播目的：提升v27的知名度，树立高品质微车的车型形象 传播内容：从汽车修理师傅的角度描述， 用自己的修理经验说明微客车用车的 注意点；用珠峰的理想为活动预热。 同时适当借题引出v27设计和性能等 特点。 传播示例： 1. 中国首款越野微客东风小康v27 2. 修车多年，小货主用车不能马虎！ 3. 一生只追求一次，有哪些事要挑战？就从珠峰开始吧 传播渠道：bbs+sns 东风小康 v27网络深度传播 wiki传播 传播目的：通过wiki问答，增加车型和活动的传播范围，同时有助于搜索引擎优化 传播内容： 通过问答平台，将产品信息和活动细 节传达给搜索的受众，利于潜在群体 更好的了解产品提高车型的品牌印象 wiki举例： 1. 东风小康v27是中国首款微客越野车吗？安全性如何？ 2. 我想买部微客，东风小康的v27怎么样？ 3. 东风小康v27搞活动要挑战珠峰，这车有什么特别的吗？ 传播渠道：wiki六大平台 东风小康 v27网络深度传播 v27网络活动传播规划 （活动阶段） 名博 意见领袖 支持 东风小康 v27网络深度传播 第二阶段：活动炒作，扩散传播 活动正式启动后，不断的推进跟踪，第一时间将活动的进展公布到网络上，与网友 积极互动，不断放大活动信息，增加东风小康v27的曝光度和活动关注度，提升v27的 传播形象； 以通过活动的进程推进，大量提升v27的安全性特点，努力实现安全之选v27的传 播目标。同时穿插事件，将活动带来的影响力，扩散到对东风小康品牌的认可，提高 品牌形象和影响力。 东风小康 v27网络深度传播 活动传播：好开好玩的v27 传播目的：对活动的进展，进行跟进和报道，保持活动的关注度 传播内容：宣传活动的诸多信息，将活 动中的各种发展及时报道出来，同时 通过活动体现v27在安全耐用性上的 优势，吸引更多网友参加活动 传播示例： 1. 不可能完成的任务一起来挑战珠峰！ 2. 爱好越野的同志们进来！分享越野装备 3. 钢筋铁骨，代号“v27” 传播渠道：bbs+sns 东风小康 v27网络深度传播 话题炒作：v27开启全新微客时代 传播目的：配合活动，增强v27在网络的声量，提高品牌曝光率，增加网民对车型的关注度 传播内容：用东风小康v27“小悍马” 的形象与悍马车对比，体现v27优秀 的汽车质量和性能，隐喻东风小康具 有“悍马”级的品质，是一款具有高 性能、高性价比的优质汽车 预设话题： 1. 揭秘v27，首款微客越野车的安全绝招 2. 安全的微客v爱妻号！ 3. 小康也改装！微车变身suv，越野越疯狂 传播渠道：bbs+sns+blog 话题炒作 传播目的：增大v27在网络的声量，提高品牌曝光率，增加网民对车型的关注度 举例话题： 淘到“微型悍马”，我是不是被骗了，求鉴定 传播内容： 用东风小康v27“小悍马”的形象与悍马车对比，体现v27 优秀的汽车质量和性能，隐喻东风小康具有“悍马”级的品 质，是一款具有高性能、高性价比的优质汽车 传播渠道：bbs+sns 东风小康 v27网络深度传播 东风小康 v27网络深度传播 炒作话题： 我开悍马，他开v27，他竟然把我的女朋友给抢走了 传播内容： 利用利益点和反常理的矛盾点，制造 争议话题，扩大v27的传播范围和影响， 为v27的最大曝光继续延展。 传播渠道：bbs+sns 话题炒作 传播目的：利用矛盾点，增大v27在网络的声量，提高品牌曝光率，增加网民对车型的关注度 东风小康 v27网络深度传播 视频传播 传播目的：配合活动，利用视频传播增强v27的关注度 视频示例： 野马狂奔，百辆越野车翻山越岭 内容：配合活动，在挑战珠峰过程中远景拍摄的方式，拍 到成百台v27在翻山越岭，制造视觉冲击力。 传播渠道：bbs+sns 视频示例： 恶搞士兵突击视频 内容：剪辑士兵突击里的某段视频，以恶搞形式，过配音 植入v27珠峰挑战的信息，起到传播活动和车型的作 用。 备选视频： 恶搞活动通关视频 东风小康 v27网络深度传播 博客传播+sns传播 传播目的：利用意见领袖和网络红人，升级活动和产品的传播影响力和范围 名博方向： 关注微客安全对小商户的重要性，并着重评论v27的相关优势 传播渠道：sns、blog sns传播： 投票贴：评选你心目中10大最佳避难场所 选择中有拉登的家里、白宫、v27 投票贴：挑战珠峰，用哪些东西比较靠谱 选择中有gps、生存经验、v27 东风小康 v27网络深度传播 v27网络活动传播规划 （延伸阶段） 活动结束后，对活动进行后续的长尾效应扩散，巩固之前传播的效果，并加 深扩散，将网民对活动的关注热情导向对东风小康v27的认同，对东风小康产品 进行品牌拔高，进而加深东风小康的品牌印象，提升品牌影响力 东风小康 v27网络深度传播 第三阶段：后续扩散，品牌拔高 东风小康 v27网络深度传播 后续扩散 传播目的：活动结束后，对活动进行后续传播，保持传播的长尾效应，并将网民关注 引向东风小康品牌，提高品牌影响力 话题方向： mission complete！v27不负众望成功挑战珠峰！ 不抛弃不放弃，v27攻克不可能任务！ 传播内容： 活动结束后，通过对活动的后续总结 ，打造v27超高安全性能的概念，传播参 与活动的车主网友的经历和信心，将v27 代表的微客安全成功的联系，以提升东风 小康作为安全负责的品牌概念印象。 东风小康 v27网络深度传播 传播内容： 结合活动的影响，发布支持评论声， 将微客安全提升到厂商责任心的品牌层面 。在肯定v27的安全绝对优势的前提下， 将舆论评价进一步上升。 意见领袖声音： 传播目的：通过行业领袖的声音，对东风小康v27的活动和理念表示认可和好感，通 过意见领袖的领导性，为东风小康塑造良好口碑 评论方向： 从东风小康v27挑战珠峰，看微客安全耐用的重要性 事件炒作 东风小康v27网络深传创意方向 制造网络话题，引发网络广泛关注； 提升品牌影响，拉动网友参与 东风小康 v27网络深度传播 点爆面 东风小康 v27网络深度传播 事件主题：小康哥全球征女友旅行 传播内容： 以一名年轻活力的小康车主身份，通过网络向全 球征友，求女伴一起旅行（甚至挑战珠峰）。并 高调晒自己的旅行装备。 通过特立独行的个人秀，可以大范围的吸引网友 视线，在传播中可以穿插出现产品的特点和重要 信息。 传播目的：大量v27安全微客的曝光及品牌影响，吸引大众关注 传播方式：bbs、sns、blog、video 东风小康 v27网络深度传播 事件主题：偷拍前卫潮人开小康逛夜店 传播内容： 在夜店酒吧门口发现前卫潮人驾驶独特的小康v27， 个性的外形顿时吸引了众多的围观人群，将v27打造 成为关注焦点。 通过特立独行的个人秀，可以大范围的吸引网友视线 ，对v27车型宣传可以起到很好的宣传推动作用。 传播目的：大量曝光v27微客的车型影响力，吸引大众关注 传播方式：bbs、sns、blog、video 备选：哥在北影校门车一停 美女就围观 东风小康 v27网络深度传播 （备选）传播主题：最特别的年中会（疯狂司机） 传播内容： 事件主要以公司年中会为切入点，讲述公司全体去某地开年中会的途 中，路遇暴雨袭击，租来的豪客完全被大雨阻隔或进水维修，只有公 司的司机开的v27冲破道道难关并来回的接送同事。 首先以坎坷的遭遇和发生的故事吸引网友的关注； 其次引导网民对v27安全性及其他特性的讨论； 最后告知网络活动，提高车型在网友的中曝光度。 传播目的：提升v27安全微客的美誉度及品牌影响，引导购买行为 传播方式：bbs、sns、blog、video 病毒传播 东风小康v27网络深传创意方向 契合产品特性及网民兴趣点， 引爆网民关注、转载，拉动网友参与，提升品牌影响 东风小康 v27网络深度传播 无限扩撒 东风小康 v27网络深度传播 病毒创意（漫画、视频） 标题示例：公司班车上的那点事儿 传播目的：用趣味主题增强东风小康v27的品牌安全性曝光度，拉动活动的参与度 传播内容： 以公司班车东风小康v27为主场景，讲述 公司内部员工在班车上发生的系列趣味、情感、 感人、搞笑的故事。 且通过故事的连载，软性的植入东风小康v27 的安全性等特点，告知安全性挑战的网络活动， 吸引网民的关注与参与，提升v27的品牌影响及 美誉。 传播方式：bbs、sns（或video share) 东风小康 v27网络深度传播 表现形式：图片 表现方式：个性图片帖 传播内容： 路边拍到一组个性车的组图，一辆v27的车身上贴着“防 弹车，别惹我”的标识。 通过图片效果的病毒传播，可以大范围的吸引网友视线， 对v27车型宣传可以起到很好的宣传推动作用。 传播目的：提升v27的传播范围，增加曝光量 传播方式：bbs、sns、blog、video 病毒创意：防弹车 东风小康 v27网络深度传播 表现形式：video 表现方式：创意涂鸦 传播内容： 1.救命啊！地裂啦！洪水来啦快跑吖冒险哥危险 2.冒险哥拉起女友一起启动了东风小康v27 3.中途在不断的搭载村民 4. 整个涂鸦内容主要表现冒险哥的座驾v27在洪水及艰难道路上的传奇表现， 当遇到大石阻路时，施展武当梯云纵；遇到洪水气功水上漂；火山喷发，变身汽车人 正当冒险哥脱离险境发表慷慨之言时，猛然觉得自己脚下的山塌陷了 梦醒了自己抓着被子坐在地上 传播目的：提升v27的传播范围，增加曝光量 传播方式：bbs、sns、blog、video 传播内容：冒险哥脱险记 公关组合传播 东风小康v27网络新闻方向 东风小康 v27网络深度传播 全面包围 突出v27产品宣传点和精髓，制造舆论背景 配合网络活动拉动网友参与，提升品牌影响 强化区隔强化区隔 借势营销借势营销 公关传播策略 东风小康 v27网络深度传播 东风小康v27将通过“安全性”为核心卖点，从多角度进行传播的阐释，同 时与上汽通用五菱或长安等竞争对手形成鲜明清晰的区隔，进一步打动消费者。 “安全”的传播契合点 东风小康 v27网络深度传播 usp契合点支持论论据拟拟定稿件标题标题 安 全 性 产品材质车身构架头盔式车体构架 东风 小康v27安全法宝 高强度钢板坦克钢材 东风 小康v27再现迷彩情结 越野轮胎小细节 大保障 细数国内微车的“跑鞋” 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