中山小榄推广总结及后期计划.ppt

中山小榄推广总结及后期计划 目录 u近期推广结果 u近期工作推进情况 u下步行动计划 小榄客户分析 在8月份，小榄到访客户有39批，平均每星期到访有13批，获知途径如下： 从上表可以看出，我们在小榄所用的营销工具相对较少， 客户来源与上述几类工具有直接联系，数量相对平均。但 同时发现，信息直接传递对客户来源影响明显。 客户跟进的反馈： 上门后的客户主要对距离产生抗拒，同时配套也是一阻碍因素。 近期工作推进情况 登记客户：35批 其中上门：4批 通过短信和礼品的配合，展场人流较好。 外部条件：近期雨水较多，有两周无法布展， 同时顺昌广场公路改造，影响了巡展效果。 展场 同时我们也发现，临时展位带来的一些不足： 形象较差； 信息传递的间断； 抗自然能力较弱； 因此我们更需要一个长期的展位，并将作为小榄最前方的 根据地，作为形象和信息的发布中心。 通过多间广告公司洽谈，最后选定小榄汽车站附近的立 柱广告牌，该处为小榄最为密集的区位之一，并且此前 该广告牌一直是小榄的形象广告。 费用：22万/年 户外 短信 在8月开始进行发送，共发送了6次，每周两次； 发送内容： 第一次：多层特价单位 第二次：精装小高层认购 第三次：精装小高层开盘 发送目标： 巡展登记客户、月话费300-500元用户 投放媒体：中山房地产信息网 投放时间：8月3日 投放内容：镇区海报、精装小高层认购、开盘海报 效果分析：从目前客户的认知途径来分析，网络广告还未产生客 户上门，这与投放时间和网页平面有一定关联，从长期来看，这 对项目信息通路的传播是有一个有效的渠道。 网络广告 派单 古镇已派单两轮： 第一次：镇区版海报4000份 第二次：精装小高层认购5000份 从派单结果来看，在古镇的效果较差，没有明显带动上门，这与 客户的被动接受信息及服务工具缺乏有较大关系。 下步行动计划 n落实大信新都汇门口位置 大信将于9月13日开业，与其洽谈门口尚未出 租，签下的机会较大； n落实广告牌： 第一选择：小榄汽车站附近的立柱签约半年； 第二选择：原点广告楼顶广告签约一年 n暂停古镇派单 n短信持续发送 n小榄派单精确化 展位 定位：是小榄推广工作的根据地，是项目第二销售接待中心，信息 持续的发送点； 面积：30平方米； 位置：小榄大信新都汇门口； 车辆：租用或购买在9月初落实，如租用将与汽车公司签长期服务 协议，如安全、服务投拆、准点行驶等方面进行约束。 预计启用时间：9月中旬，将在9月1日前提交设计稿给大信，同时 完成展位制作招标工作。（设计过程稿将与各位及时沟通） 展位启动将可延展其它小众活动 如与大信合作 麦当劳餐厅 企业拓展 这些活动的启动我们可以及时、有效知道信息，并有充足的时间组织。 另外，在展场管理方面将与世联一同制定，如客户管理、人员安排、节 假日等，并建议世联公司尽可能保证展场工作人员收入水平，提高其工 作积极性。 户外广告 我们大家知道，小榄的媒体与中山城区一样没有主流媒体 ，电视广告的时段加长也影响投放效果。户外广告在小榄 同类项目中，为最有效的传播渠道。 推进计划：将8月25日前在两个广告牌之间选择其中之一 ，首先签约1年； 候选广告位 投放内容： 背景从派单情况和成交客户的问卷结果来分析，小榄客户 对万科不是特别了解，购买客户是到现场或通过朋友的介绍才 了解万科。 因此我们的户外投放将需要从基础作起： 第一阶段：以行业地位来表达企业实力； 第二阶段：主要表达在城市生活、与社区共生方面的信息； 第三阶段：万科的产品及社区生活场景表现； 短信 持续投放，后期短信投放将更多与展场活动挂钩，让展成为 客户首站了解项目的基地。 派单 从目前成交客户的居住区域来看，目前主要集中在几个大型的 小区里，如金菊花园，小区的楼龄在15-18年左右，主要以租 客为主。 派单内容将与销售现场推广同步，作为项目在小榄最及时的信 息渠道。 谢谢，请各位指正！ 万科中山项目万科中山项目前期前期 策划建议书策划建议书 我们面对什么样的市场环境？ 稳定健康 的市场环 境 宏观上 竞争相对激烈 产品日渐同质化 品牌化，优胜 劣汰己成必然 中观上 微观上 我们面对什么样的购买市场？ 对产品 对区位对价格 高性价比、物质与 精神的复合产品 有较好的城市配套及 发展前景的区域 以地段来决 定价格选择 我们有什么？ 我们的风险在哪里？ 优势 劣势 机遇 威胁 市场低迷；新 增购买力脱节 ；消化速度缓 慢 规模优势；发 展商综合实力 优势 区域形象差 、认识度低 ；市政配套 缺乏 所在区域为发 展型区域；客 户注重社区综 合因素 置业者对该区域选择率较低 ； 项目前期的投入风险较大 区位风险 销售速度 市场整体销售速度慢， 影响到投资动态指标 我们去哪里？ 档次定位客户定 位 新中山人 3200元/m2均价 2700-2800元/m2入市 价格定位 中档、高品 质的精品社 区 形象定 位 享受纯 美生活 策略：项目未动 品牌先行 教育营销 贯穿始 终 我们如何去？ 先认识品牌再 认识产品，展 示万科实力。 品牌导入区位导入项目导入 在开发顺序上对 学校优先投入 品牌带动，教育 强区，对南区再 定义 目目 录录 第一部分总体市场分析 第二部分消费者行为分 析 第三部分项目分析 第四部分项目风险分析 第五部分项目定位 第六部分产品建议 第七部分营销推广策略 第一部分第一部分 总体市场分析总体市场分析 一、中山市城市概况 中山市地图 【行政 区划分 】 全市设置1个开发区、4个街道办事处、19个镇。 1个开发区：中山港（中山火炬高技术产业开发区 ） 4个街道办事处：石岐区、东区、西区、南区 19个镇：南头镇、黄圃镇、东凤镇、三角镇、小榄 镇、阜沙镇、 古镇镇、东升镇、民众镇、港口 镇、横栏镇、沙溪镇、大涌镇、板芙镇、五桂山镇 、南朗镇、三乡镇、神湾镇、坦洲镇。 【人口】 全市总人口236.35万人。 其中本市户籍人口135万人，家庭43.4万户，占 总人口的57%； 外地籍人口101.35万人，占43%。 城镇人口143.41万人，占60.67%； 乡村人口92.95万人，占39.33%。 侨胞60多万人。 大专以上6.24万人，高中33.15万人 。 【经济】 个体私营经济成为中山经济的重要支柱 个体私营企业70715户，注册资金达到53.5亿元，经营网点 占全市93.29%，从业人员323729人，占全市人口30%。 去年全市个体私营企业总收入139.36亿元,工业总产值占全 市工业总产值约27%。 在古镇、小榄、大涌、东凤、黄圃等镇区，部分行业已成 为支柱产业。 产业走规模化、集约化道路 规模化、集约化趋势日益明显。年营业收入超过1000万元 的85家，其中不乏亿元大户。 以规模化和特色经济形成集约效应。 工业基地、园区的建设加快城镇经济发展 小结 ： 综观中山市整体概况，我们认为中山是一个受益于得天独 厚自然资源和侨乡背景的城市，经过多年的沉淀已经形成了具有 地方特色的产业结构。尤其是镇区，私营经济、民营经济是当地 经济的支柱，全市七万多家私营企业使民间财富积累很多，真正 是“藏富于民”，市场的消费潜力巨大。 与珠三角其它城市不同的是，中山受外来人口和外来文化 的影响相对较少，她保持自己的传统习俗、节奏和生活方式，这 也是中山成为珠三角最受欢迎城市的原因之一。 甚至可以这样描绘中山：她在享受经济开放带来益处的同时 ，在内部仍保留相对“封闭”的生活方式，中山人有自己评价生 活的一套标准。 二、中山市房地产数据分析 1、 中山市房地产成交概况 2、 城区、镇区对比分析 3、 外销房情况分析 三、中山房地产市场特征分 析 1、 区域性分布明显 东区、石岐区在楼盘数量、质量、价 格上均高于其他区域。 原因与城市经济发展、人文环境、自 然环境、市政建设等有关。 2、市场成熟度还有待于提高 多数开发理念落后，缺乏统一指导思想。 法律法规的执行监督不够。 营销手法趋于常规。 舆论监督力度不够。 中介业务不发达，缺乏主流媒体。 3、内外销并存，内销占绝对主力 中山内销市场仍是绝对主导，外销只集中在个盘。 口碑传播、群居效应在中山外销房市场中非常明显 。 本项目我司建议外销不作重点。 4、产品更新快、品牌忠诚度高 市场呼唤品牌，市场追随品牌，品牌和规模交相辉 映。 受香港的影响大，产品形态更新快。 雅居乐的作用及影响力不容忽视。 5、电视媒体和房展是购房信息传播的主渠道 特别提及： 电视广告 亲友介绍 6、推货谨慎，吸纳速度慢 市场上首期推货量在300套（3-4万平方米）左右，大约 一年的时间消化，即3-4万平方米/年。 参照案例： 楼盘盘名称雍逸廷凯凯茵新城奕翠园 发发展商雅居乐乐雅居乐乐新鸿鸿基 占地面积积（万）520034 首期开发发量（万）3123 月销销售速度（套/月）2797110 备备注 共800套，分三 期开发发，已售 80%，2001年 开售 首期推出洋房 1000多套，已售 70%，别别墅169 套，售罄。2001 年10月1日开售 首期312套，已 售70%，今年 五一开售，去 年11月内部认认 购购 7、销售价格区域差别大 东区的均价大致在3500-3800元/之间， 而南区给市场的概念价格却是低于2000元/的 。 第二部分第二部分 消费者行为分析消费者行为分析 一、市场客户主流与非主流分 类 行政事业单 位人士 个体私营企 业主 主流 非主流 企业高级管理 及技术人员 港人 市场 存在 客户群 二、市场客户群体的消费行为分析 1、 生活基本特征 消费层次较高 口碑传播对消费者影响大 2 、品牌的影响力 “在中山，雅居乐的房子盖到哪里，人气旺到哪里， 没有不好卖的！” 3、 购房区域选择 如何改变置业者对项目区域的抗性，将 是本项目后续发展的关键。 4、 价格选择 置业者的目标价格集中在2500-3000元/平方米。 5、产品要求 户型设计：中山市民一般选择三房二厅，注重实用、功 能性等理性因素。 朝向选择：多选择南向，对东西朝向抗拒性强。 园林规划：消费者对园林越来越关注，但对其理解还是 以发展商的引导为主。 生活配套：主要集中在名校、商业、交通、会所上。 交楼标准：本地客户主要选择毛坏房自已装修，而城市 白领多选择带装修或装修套餐。 6、 置业时机 消费集中在节假日，其中春节前后的购买数量最为明显。 原因： 开发商的促销 消费者节假日消费能力强。 7、 对折扣的敏感 对于价格的敏感度要低于折扣优惠，也就是说同样的 实收均价在操作中采用不同的销售折扣对客户的吸引程度是 完全不一样的。 置业选择业选择 因素 客户类别户类别 置业业次数区域价格楼型 行政事业单 位领导二次或多次置业东区 3000-3500元/ 平方米 小高层 行政事业单 位员工首次置业东区 2500元/平方 米 小高层、多 层 市区私营企业主二次或多次置业无选择 重点价格相对实 惠无选择 重点 镇区私营企业主二次或多次置业无选择 重点价格相对实 惠无选择 重点 企业高级管理及核 心技术人员 首次置业 邻近工作区 域 2500-2800元/ 平方米 无选择 重点 部分港人在中山首次置业无选择 重点 2700-3100元/ 平方米 小高层 三、不同客户群的置业特点 置业选择业选择 因素 客户类别户类别 户户型面积积教育配套商业业配套社区规规模 行政事业单 位领导 四房140平方 米以上 可有可无大型商业规模大 行政事业单 位员工 二房或小三 房 丰富的教育 资源 大型商业规模大 市区私营企业主 四房140平方 米以上 丰富的教育 资源 大型商业无选择 重点 镇区私营企业主 四房140平方 米以上 丰富的教育 资源 大型商业无选择 重点 企业高级管理及核心 技术人员 三房100平方 米左右 丰富的教育 资源 大型商业规模大 港人 二房80-100 平方米 无选择 重点品种齐全规模大 （接上表） 思考： 按照目前客户选择区域的分布格局，我们能吸引什么 类型的客户群？ 如果以低价格切入市场，能否改变目前客户选择的区 域偏向？ 如果发展中档、精品项目，回避东区的高价竞争，我 们的目标客户群又是哪一类人群？ 第三部分第三部分 项目分析项目分析 一、项目所在区位描述 【区位概念】【人口分布】【产业特点】【交通条件】【城市可利用 配套】 二、项目swot分析 【优势分析】 规模优势。 交通系统良好。 地块方正平坦易于规划设计 。 【劣势分析 】 区域的形象差。 周边生活配套较少。 项目周边的环境较差 。 【机会分析 】 政府对南区的基础建设已开始加 大 投入。 市民置业时已经开始注重社区的 综 合质素，而不单纯是区位。 另有知名发展商在南区圈地准备 开发。 【威胁分析 】 市场供过于求，竞争激烈且低迷。 新生客户增长出现脱节，消化速度 缓慢。 市民对项目所在区域有较大的抗拒。 三、竞争分析 【短期竞争分析】 我司认为短期竞争主要来自市场供应量的压力，城区 即将开发项目 占地大约43万平方米，以平均1.2容积率计约 52万。 项项目占地项项目占地 天明花园 158404 （已开发发三期） 世界文化广场场70440 奕翠园 348000 （已开发发一期） 紫来花园21697 嘉和苑14825碧湖居7653 高云苑6666聚贤阁贤阁7666 【长期竞争分析】 从市民对品牌的追逐及品牌发展商的召唤力来看，在 未来，品牌发展商的大型项目将是我们主要的竞争压力，如 新鸿基的奕翠园、雅居乐的凯茵新城。 品牌发展商 规模大 区域相似 四、思考 1、 如何改变市民目前对项目区位认识 ？ 问题：80%市民对南区的概念是一个修车的地方，房地产 价格 预期在2000元/平方米以下。 解决：通过特色教育引进、生活配套的完善、事件公关 活动、媒介传播来改变市场对区域的偏见。 2、如何利用项目自身优势？ 突出大盘的社区优势，对南区再定义。 利用品牌的穿透力。 第四部分第四部分 项目风险分析项目风险分析 一、区位风险 1、城市发展主方向不在于此 2、市民印象欠佳 中山市民对南区的认识 一个较偏远的区域 生活设施极为缺乏的区域 环境、治安较差的区域 一个档次较低，脏、乱的区域 二、销售速度风险 1、 市场一般销售速度 去年全市城区成交面积：1170402平方米 在售项目：50个左右 平均销售速度：2万多平方米/年 资金回收： 销售总额/销售面积=销售均价=3320元/平方米 销售均价*2万平方米=6640万元 2、市场较快销售速度 2003年5月份中山市商品房销售数量前十名项目： 名次开发发企业业项项目名称项项目区域销销售套数 1新鸿基地产奕翠园东区160 2雅居乐集团雍逸廷东区66 3雅居乐集团凯茵新城东区62 4亿达商业康庭苑石歧区57 5广浩地产第一居广浩华庭西区56 6仁和实业张溪豪苑石歧区48 7昌生实业东景廷东区45 8大信置业大信新都花园石歧区45 9盈丰创建优雅山房东区44 10格力集团格力歧乐花园石歧区40 说明：1、奕翠园，今年5月开盘，去年11月开始内部认购。 2、五一黄金周旺季促销。 3、 不同销售速度对本项目开发指标的影响 基本参数确定： 土地价格：500元/平方米（楼面地价） 可销售面积：50000平方米 建筑成本：1500元/平方米（该成本为估值，其中包括建 安费、绿化费、设计费、管理费等不可预见 费用） 预计销售均价：2700元/平方米 建设周期：六个季度 营销费用：销售额*5% 所得税：15% 营业税：5.05% 折现率：8% 部分经济测算： 税前利润：2143万元 税前利润率：20.07% 税后利润：1823万元 税后利润率：17.06% 敏感性分析结果如下： 投资回收期的影响： 内部收益率的影响： 总结： 我们化解 风险 全新的教育理念 对南区再定义 准确的定造产品 灵活多样的 销售渠道 全面导入万科品 牌 全面拓宽产品 的覆盖区域 第第 五五 部部 分分 项目定位项目定位 一、目标客户定位 1、目标客户定位推导 目标客户 “新中山人” 思想开放、有追 求的青年族 外来人口中高收 入人群 在外接受教育的 回流人群 接触外界信息较 多的企业主 行政事业单位公务员私营企业主企业白领 购买力地域消费观念 持续稳定或上升 的购买群体 履盖全市的购买 人群，特别是镇 区 心态开放，易接 受新鲜事物 定义范围 较宽的目标客户 定义 2、定位依据 购买力因素 针对消费能力最稳定、最持续或增长最迅速的群体。 地域因素 覆盖的客户群有条件在全市范围内辐射。 镇区客源不容忽视。 消费观念因素 哪个年龄层次的人比较容易转变观念？ 哪个类群体比较容易接受新兴事物？ 3、定位结论 “新中山人” 4、特征分析 在外接受教育的回流人士 接触外界信息较多的企业主 外来人口中高收入人群 思想开放、有追求的年青族 5、职业分类 行政事业单业单 位公务员务员 私营营企业业主 企业业白领领 注：公务员的界定 6、目标客户特性需求分析 行政事业单位公务员 特征： 工作和收入稳定，有较多积蓄。有较高文化素质，思 想观念比较新，容易接受新事物。 追求较舒适的生活环境，生活讲究品质。非常注重子 女教育。 人员结构本地人和外地人都有，本地人为主。数量庞 大且结构稳定，置业需求明显，因工作年限和职级的 不同，一、二次置业的可能性均等。 需求： 要求教育配套完善，并且不满足于传统的应试教育。 距离工作单位近，车程在二十分钟以内，上下班方便 。 完善的配套，安全舒适的居住环境，良好社区文化， 体现身份档次。 以二房、三房户型为主，注重朝向。 私营企业主 特征： 全市至少7万多个私营企业主，数目庞大，资本雄厚， 收入高，购买能力强。属二次及多次置业者 虽然文化素质不高，但由于营商的原因，接触新鲜事 物多且观念超前。 人员结构主要是本地人，多散居在个镇区，置业在地 域上没有明确的要求，大多是为子女教育才置业城区 ，希望将来子承父业、后继有人，望子成龙心切。 需求： 要求教育配套完善，注重子女教育。 优美舒适的居住环境，完善的配套设施，能满足社交 的需求。 对产品质量和服务要求比较高，体现其身份。 以大户型、大面积为主。 企业白领 特征： 他们是伴随着城市的发展迅速形成的新兴群体，属于 消费能力增长最快的人群。收入稳定且较高，但积蓄 有限。 外地人为主，文化素质高，融合各区域文化特征明显 。 他们是中山的新人类，生活节奏快，时间观念强，生 活注重品位和细节。 置业在地域上没有太多的约束，比较理性，讲求最高 性价比。多属首次置业。 需求： 生活配套完善，交通便利，距离工作地点较近。 追求较高的性价比，有户口的要求。 需求以中小户型为主，多注重朝向。 7、目标客户群的拉升 从长远看，伴随着本项目开发的深入，居住人气 逐渐形成，各类配套设施完善，必然带动南区整体区 位价值的提升。届时地块的区位资源对产品的支撑力 度将大大加强，将有号召力吸引更高档次的目标客户 。 二、项目档次定位 1、定位推导 采用排除法： 结论：不支持 结论：不支持 结论：支持 高档 中高档 中档 中低档 低档 论证 排除法 论证 结论：中档价格、中档成本、中高档形象。 2、档次定位 本项目定位为“中档、高质素的精品社区”。 所谓中档，主要是针对成本而言，力求控制未来 的销售价格不要过高；虽以中档为定位，但在产品形 象上应走中高路线，即将能够体现项目形象的地方做 足功夫，通过提供性价比高的产品促进销售。 随着项目开发深入，各类配套设施逐步完善，居 住人气提升，可以带动南区的整体区位价值，本项目 价格也会随之升高。届时我们将有号召力吸引更高档 次的目标客户，将整个楼盘档次提升。 3、 档次提升的演绎 三、项目形象定位 1、形象概念推导思路 市场导向性： 市场需求 品牌需求 形象概念 结合 自身 开发概念的推导步骤： 确定目标 客户群 研究目标客户的 生活特征和向往 的生活方式 了解本项目 的独特点 研究万科品牌深 层含义的精髓 得出符合市 场 需求的关键 词 得出符合万 科品牌要求 的 关键词 总结项目 形象定位 形象定位将指导项目的建设，并提升品牌影响力 2、 从市场需求推导形象定位的关键词 高品味生活 良好的居住环境 核心目标客源 对产品的需求 完善的配套 子女教育 质朴 舒适享受 延伸目标客 户 对产品的需 求 3、产品自身特色推导形象定位的关键词 自然清新现代明快 离尘不离市 优雅安逸 自身特色 万科的品牌口号：“建筑无限生活” 万科的品牌核心：“以客户的生活为本” 万科的品牌个性：“有创见的、有文化内涵、关心体贴 的” 万科的品牌主张：“万科提供一个展现自我的理想生活 ” 4、从万科品牌推导关键词 万科品牌精髓 品牌利益-高性价比产品，不断提升的无限生活 品牌价值 品牌文化创新、品味、积极、健康、贴心 品牌个性 万科品牌的关键词 高品味生活高性价比 创新健康 顾客为本贴心 万科品牌 5、从万科“四季花城”系列推导关键词 年轻、活力 亲和温馨现代 四季花城 6、本项目形象概念的推出 核心客户需 求 高品味生活 完善的配套 良好的居住环 境 子女教育 本项目形象概念关键词 品质悠闲创新 自然健康现代 本项目形象概念描述 享受纯美生活 延伸客户需 求 质朴 舒适 享受 产品自身特 色 自然清新 现代明快 离尘不离市 优雅安逸 纯美生活 万科品牌要 求 高素质生活 高性价比 创新 健康 顾客为本 贴心 “四季花城”系 列 年轻活力 亲和温馨 现代 四、价格定位 1、 参照对象选取依据 楼盘规模相近 地理位置参照其它郊区项目 产品形态相近 综合上述条件，选取凯茵新城、蓝波湾、阳光花地 三个项目作为比价对象。 2、 市场比较法分析均价 小高层价格建议单位：元/ 凯凯茵新城蓝蓝波湾阳光花地 按揭均价（毛坯）320032003100 区域形象105/100103/100108/100 品牌形象105/10095/10095/100 地理位置95/10095/100100/100 自然环环境110/100110/100103/100 生活配套98/100100/100105/100 规规模100/10098/10095/100 交通95/10098/100103/100 对对比价298332592916 权权重40%30%30% 建议议均价3045 由上述市场比较推导后，得出参考均价为3045元/，以5%的技术参数作调查，得 到参考价格区间为2893-3197元/。 多层价格建议 由于可比项目较少，所以根据市场上同一项目中多层与小 高层价格比得到多层价格。 参照楼盘：凯茵新城 凯凯茵新城 多层层均价3200 小高层层均价3800 价格比84.2% 推导结论：本项目中多层楼型建议均价 304584.2%=2564元/ 以“低开高走”的价格策略，建议首期多层以2400元/ 均价入市。 情景洋房价格建议 情景洋房属于中山市的创新产品，没有同类产品可直 接比较，但奕翠园项目中带电梯的多层与情景洋房具有 一定可比性，所以本项目中情景洋房价格我司建议与之 相近，即均价4000元/左右。 townhouse价格建议 townhouse在中山也是创新户型，无法直接类比，但 在产品形态上，townhouse是介于别墅与情景洋房之 间，所以价格定位也界于两者之间。 项目总体价格建议 根据上述四种产品价格定位及楼型配比，得出本项目 总体均价的建议区间为3200-3300元/。 3、 入市建议 建议项目采纳低价入市的策略，初期以2800/（毛 坯）的均价入市，营造“同价优质”的市场口碑。 第第 六六 部部 分分 产品建议产品建议 一、项目整体容积率建 议 建议项目整体的容积率为1.5 项目总建筑面积为522948平方米 市场比较法 项目本身的产品需要 产品形态可安排的得很丰富，环境优势可以表 现得更加明显，且比较符合本项目整个的档次定位 。 在产品形态符合目标客户选择的前提下，适当 提高容积率也基于盈利的考虑。 项目的盈利需要 产产品种类类所占比例建筑面积积(m2)备备注 小高层层60%314097 平均层层数16层层 一梯4户户 多层层25%130873 层层数6层层 一梯三户户 情景洋房10%52350 层层数4层层 一梯两户户 townhouse5%26174单单位面积积230m2 二、产品形态建议 三、分期开发次序建议 拟定整个项目的开发周期为6年。 项项目期数开发发面积积产产品类类型所占比例 一期50000（可售）小高层层、情景洋房11.20% 二期60000多层层、小高层层、情景洋房11.50% 三期80000小高层层15.38% 四期90000小高层层17.30% 五期80000情景洋房、多层层15.38% 六期80000情景洋房、多层层15.38% 七期72000townhouse13.85% 体现一个大盘应有的综合环境优势。 在销售现场及参观区域，突出本项目在细部处理，如 安排特色景观带及具有观赏效果的小品。 销售区域的环境处理，体现出本项目纯美、向上的生 活形态，让客户在不经意之中触摸理想的生活境界， 并适当增加立体的环境音乐、自然虫鸟声等。 本项目所处位置，是一个整体环境欠佳的区域，所以 首期形象及销售示范区设计时我司建议主要参考以下几点 ： 四、首期开发楼型建议 产产品类类型比例备备注 小高层层60%一梯4户户12层层 多层层20%一梯3户户6层层 情景洋房20%一梯2户户4层层 其中参考项目如下： 别别墅30% 洋房70% 小高层层 带电带电 梯 6层层多层层， 11层层小高层层 中高档凯凯茵新城 多层层25% 小高层层75% 全部带电带电 梯 4层层多层层， 10层层小高层层 高档奕翠园 比例备备注楼型定位档次项项目名称 根据市场平均售价计算，市场需求主力户型面积在100-120 平方米左右。 五、首期户型、面积建 议 户型、面积建议： 户户型面积积 (m2)大约约数量（套）占总总建面（%） 二房二厅厅70-8013320 三房二厅厅95-10515030 三房二厅厅115-13012530 情景洋房150-1606520 合计计473100 万科四季花城 绿景水景“风”景光景互动性设施 渗透 六、园林建议 绿之演绎： 绿色代表健康、自由、舒适，通过在园景中种植树木、花 草等常绿植物，运用高低错落、色彩映衬等手法，构成一 幅立体式绿树掩映、曲径通幽、枝繁叶茂的空间。 在楼盘两边增加绿化密度，种植大型树种及多种彩色花 卉，增添优美景观，又可以丰富项目景观，增添项目卖点。 在项目中部设置一个小型植物园，种植果树。 庄园 通过山、石、树、花、草等元素相互搭配色彩的组合，演 绎现代园林的精髓。 其他园艺景点 光之演绎： 光代表新世纪也代表现代，可通过在园林中布置多种玻璃 建筑物，并配合泛光灯、地灯等光源，表示新时代的璀璨 ，各种自然光、人造光、暖光、冷光等不同距离的光源有 机结合起来，幻化出一幅新时代的璀璨美景，从中体现出 人类文明社会的发展和进步。 在广场上兴建玻璃观星台，象征人类对宇宙 的无限向往 。 观星台 通过各种色彩的地灯、墙身泛光灯的搭配，编织出对生命 、文化和光的礼赞。 各种泛光灯 水之演绎： 水是万物之灵，代表生命，可在区内设置各种流动的水系 、喷泉、泳池等动态水景，营造出流水淙淙的美景，细流 、浅流、跌流、激流、涌流循环往复，寓意生机盎然 、生生不息、灵气逼人的生命活力。 在项目中部由南向北建造一条流动水系，既可将项目各区 园景联系，构成景观主轴，又可丰富水景效果，并可将洋 房区和别墅区和谐分隔。 流动水系 可建设一大型娱乐型泳池，内有浮桥、绳索桥、高速滑梯 等娱乐设施，满足客人游乐需要。另再设置一无极按摩泳 池，以满足高层次客人享受要。 双动感泳池 可建造在楼宇西向单位的部分外立面上，既可以增加观赏 效果，增添楼宇特色，制造卖点，又可降温，减少日晒对 西向单位的影响。 流水玻璃幕墙 风之演绎： 古人云：风者动也。 春风寓意新开始、新希望；夏风能给人带来清凉感觉，使 郁闷的心灵得以解放；秋风送爽，使人一身轻松；冬风使 人清醒，保持冷静。 通过各种走轨旗、船帆、风车的映衬，使全区充满动感。 互动性设施设置： 有鹅卵石铺垫的梅花桩 童军训练基地，如绳网、木梯等 草缝石草坪/太极广场 树桩型的桌椅 大型的石质象棋 以130平方米一户计算，整个社区约有4000户。 较长一段时间内生活配套无法全部落实，客户对社区 内配套有较大依赖。 七、双会所建议 单一会所辐射半径有限，双会所在销售方面对 townhouse、情景洋房等高档产品买家有吸引。 从客户的生活特征的需求来看，主要有日常休闲、健 康运动，所以在会所设置进行区别有必要。 双会所功能界定分生活休闲类与健康运动类。 功能建议： 位置建议： 一期会所建议安排在邻社区主要道路附近，如集中 的园林或景观带附近。 八、建筑立面建议 市场上主要外立面设计情况： 缤纷型 代表楼盘：阳光花地、凯茵新城、雍逸廷、雍景园 主要表现：强调色彩对比，多用红、桔、浅黄等抢眼色调 。 素雅型 代表楼盘：豪逸华庭、奕翠园 主要表现：色彩搭配较少，主要以浅灰、浅绿等色彩为主。 中山市民的整体欣赏角度； 目标客户群的喜好； 项目产品的替代性。 本案对外立面的选择的思考: 我司建议以缤纷色彩为主，但给人的不是一种 浮躁感，而是在体现品质感的同时，更是平静生活 的回归。 九、商业街建议 将一个配套优良的社区展示给客户，解决其对社区生活配 套的疑虑。另外能降低项目前期硬性配套的投入。 在建筑形态上吻合项目形象定位，在功能上突出它是一个 休闲的户外走廊，也是特色和卖点。 可以较好的挖掘项目潜在的商业价值。 配置原因: 功能建议: 生活配套功能个性配套功能 通过设置露天咖啡座，增添优雅闲适的生活味道 十、交楼标准建议 装修标准 公共部分装修标准 室内装修标准 公共部分装修: 公共部分装修 电梯大堂部分 电梯 标准层梯间 建议以装修套餐的形式让客户选择,套餐的单位价格分 300元/平方米和500元/平方米两种. 室内装修标准: 教育资源已经成了市场项目一个强有力的卖点。 市场及项目的需要 ： 本项目所在区域的教育配套。 目标客户群的需要。 销售价格的支撑。 十一、学校建议 发展商：天英实业 项目区位：石歧区 销售均价：3600元/平方米（包装修） 教育配套：中山市实验小学 客户形态：镇区生意客、白领 发展商：新鸿基地产 项目区位：东区 销售均价：4000元/平方米 教育配套：中山石歧中心小学 客户形态：政府公务员、生意客 【阳光花地】【奕翠园】 学校的选址及规模 建议将学校安排在邻城南一路或项目西北面的内环 线附近处。 具体的建筑面积根据政府规划要求。另外在建设资 金上，通过与政府协商，争取在地价或税收上加以 减免。 建设时间 时间建议在首期项目开发之前，做到教育先行。 首期项目营销需要； 改变市民对项目区位的偏见； 树立项目形象及整体特色； 满足住户在前期对教育配套的需要。 第七部分第七部分 营销推广策略营销推广策略 一、说明 本项目面临三个困难点： 品牌知名度不高 区域形象不佳 销售速度的压力 “如何解决这些问题?” 二、市场推广核心 核心思路如下 ： 企业品牌项目形象项目品牌企业品 牌 项目未动,品牌先行,教育营销,贯穿始 终 说明： 品牌导入策略 形象重塑策略 项目导入策略 我们将从三方面提出本项目的策略建议： 在时间的顺序上： 品牌导入形象