中国通信公司项目策划建议书1.ppt

引领成功引领成功 共享辉煌共享辉煌 xx市场顾问有限公司 2009年 4月25日 -xx愿与中国网通共同发展 网通voip新业务市场研究项目建议书 d&s 目录目录 n项目背景 n实施方案 n入境外籍人士研究方案 n国内信用卡用户研究方案 n项目时间管理 n预算 n项目小组成员 n备选方案 d&s 项目背景前言 n中国网络通信有限公司（以下简称网通）拟定于近期推出一项新 的ip电话业务，这项新业务是要给外宾使用的信用卡与国内人士 使用的信用卡增加ip卡的功能。即通过电话注册，外宾与国内持 卡者即可给本人持有的信用卡增开ip话务的功能。 n为确保该业务的实施与推广，准确地了解不同目标消费群对这类 业务的需求状况，研究并深入分析目标群体的消费习惯，网通特 确立此调研项目。xx市场顾问有限责任公司（以下简称xx）作为 专业的市场调研公司，为更好地帮助网通达成此调研目的，提出 了此项目建议书。 n该项目建议书将根据网通的反馈意见做进一步调整，具体实施将 以双方确定的最终方案为准。 d&s n网通voip事业部推出的此项新业务的使用方法是： 信用卡的持卡人可通过输入信用卡号码及相关密码，随时申请开办 、购买和使用到网通ip电话服务。 n这项服务具有以下几个特点： 简单方便：通过电话完成注册与预付费，无需去ip卡销售网点 购买 快速实现：注册后便可实现此功能 节省费用：外宾使用ip卡会比使用固定网国际长途业务节省几 倍的开支。 服务灵活：持卡人可自由选择消费期间与消费额度 质量保证：网通的ip卡业务可向用户提供优质与安全的服务 项目背景业务/产品特征 d&s 项目背景业务/产品特征 节省费用； 不受座机本身的长话功能 限制 劣势 优势 r拨号手续繁琐 r通话质量稍弱 r超出预支费用通话会中断 r用户可能有泄漏个人秘密 （如信用卡帐号）的担心 与传统fixed line相比：与其它ip电话相比： r拨号手续繁琐 r用户可能有泄漏个人秘密（ 如信用卡帐号）的担心 购买方便 记忆方便 快速实现 质量优越 d&s 通过调查主要了解以下问题 n定义和描述愿意接受这种服务 的用户的人群特征，预测市场 份额，并主要对以下几个方面 进行研究： n目标人群的金融消费习惯是不 是符合这项服务的特点； n目标人群是否信任网通，愿意 提供信用卡信息； n目标人群对与此相类的服务的 接受习惯，对网通的此项服务 的服务方式上的建议 项目背景研究课题 通过调查结果，分析并给出以 下的结论： n目前这项业务是否适合在中国大陆 展开； n从报告中给出：如果适合开展，适 合在什么样的用户中开展，采取什么 样的市场推广活动更为适合。或，若 不适合，原因是什么。 n总结目标人群这方面的消费习惯， 描述他们的需求模式。 d&s n 目标群体 w入境外籍人士（旅游人士及商业人士） w国内持有信用卡的用户 n 测试地点： w入境外籍人士：北京、西安 w国内持有信用卡的用户：北京、西安、福州 （或厦门） 项目背景目标群体与测试地点 d&s 实施方案 n根据所研究对象身份与消费特 点的不同，我们将此项目分成 两部分进行； n针对入境外籍人士的深入 研究 n针对境内信用卡持有者的 深入研究 注：同时为保证项目的进度，这两 部分的研究内容将同时展开。 d&s r 样本分析 r 抽样方法 r 样本细分 r 样本特点 r 调 研手段 针对入境外籍人士的深入研究 d&s 样本分析：来中国旅游的外籍人士呈逐年递增趋势 下图是国家旅游局在去年公布的目前中国10大旅游省(市)的 国际旅游收入排名 2000年，我国接待外国 旅游者突破1000万人次 大关，达到1019.69万 人次，旅游外汇收入 162.31亿美元； 预计2009年，外国旅游 者可达到1100万人次。 d&s n据2000年7月24日世界旅游组织做出的分析预测说，中国将成 第一大旅游目的国 n 世界旅游组织预测到2020年中国将成为世界第一大旅游目的 国和第四大旅游客源输出国。 n世界旅游组织亚太部官员徐京先生说，2020年将有1.37亿国际 旅游者到中国旅游，整个东亚及亚太地区接待国际旅游者人 数可达到4.38亿，中国在这一区域市场中将占有31的份额。 以上数据显示出，在未来的几年中，入境的外籍游客数量将大幅增长，很 有可能构成一个庞大的ip话务的潜在市场，因而针对这一人群的消费习惯 的研究是非常必要和具有前瞻性的。 样本分析：来中国旅游的外籍人士呈逐年递增趋势 d&s 抽样方法 由于目标人群数量很大，因此采用 随机抽样 的方法进行调查。 随机抽样调查的基本原则是我 们假定所取的样本集合特性能 代表整个待调查的样本集合所 有特性。 我们根据国际上社会调查一般 取样比例标准0.01%来选取样本 数量。具体的做法是选取去年 两地总样本数量的万分之一作 为我们的有效样本数量，这样 北京样本数量是200个左右。另 外考虑到西安的样本量偏少， 因此增加西安的样本到100个。 两地样本共计300个。 d&s 我们根据外籍人士来华的目的差异做出如下的市场细分 以北京为例，每年来北京的外籍人士大约有260万，其中3万左右是 以商务和公务为目的，其他的是以旅游为目的，比例大约是1： 86。考虑到北京的政府机构相对较多，而西安相对较少，达不到 这个比例，所以将西安的商务样本数量适当降低。同时，我们考 虑到以旅游为目的的人群可能是我们的重点受众，因此我们做出 以下的样本细分比例： 北京：样本总数商务样本数量旅游样本数量 200 100 100 西安：样本总数商务样本数量旅游样本数量 100 30 70 样本细分样本细分 d&s 项目可行性分析：样本特点项目可行性分析：样本特点 我们认为境外的目标人群有以下的特点： n警惕性高，因此对调查的排斥性可能会相对较大； n相对集中，但是又相对独立； n语言障碍（针对所有外籍人士的访问都要求全部使用 英语，这对访员的素质与前期问卷的设计都提出了更 高的要求） n目标人群不易细分：因为他们停留时间相对较短，而 且注意保护自己的隐私，因此我们不易了解他们个人 的详细情况 d&s 我们的调查方案我们的调查方案 s 样本分布 相对集中 通过旅行社 s 警惕性高 制定访问员工作手册 ，消除访问障碍 s 涉及隐私 在问卷设计中对一些敏 感项给出可替代的项 两地同时工作获得初步样本 样本分析 获得有效样本 样本抽取 s 保证项目进度 我们的工作方法是 一步一步排除 工作障碍 访员全部用 英语进行访问 s 语言障碍 d&s r 样本分析 r 抽样方法 r 样本细分 r 样本特点 r 调 研手段 针对国内信用卡持有者的深入研究 d&s 样本分析样本分析 国务院发展研究中心局长邓寿鹏在2000年12月31日的电 子商务会议中说，“据2000年6月30日完成的最新调查 数据显示，中国大陆市场上目前已经发行各种信用卡 、ic储值卡2亿张以上，即平均6个中国人拥有1张借 记卡。 以上数字说明国内目前持有各种信用卡，储值卡的用户 众多，但按项目要求，本次调研我们只针对国内3城 市中持有信用卡的用户进行抽样分析 d&s 抽样方法抽样方法 由于境内的目标人群数量也十 分巨大，因此我们也采取 随机抽样调查。 同时我们并不了解每个被访城 市的具体持有信用卡人群 的数量，因此我们将按照 如下的方法去确定。 我们根据中国大陆每六个人拥 有一张借记卡的比例计算 出各城市的借记卡用户数 量，之后再根据国际上社 会调查一般取样比例标准 0.01%来选取样本数量。 这样北京样本数量是200个 左右。西安的样本是100个 ，福州或厦门的样本是100 个。三地样本共计400个。 d&s 样本细分样本细分 n由于我们认为境内的用户使用ip电话的主要目的是私人电话沟通 因此我们认为市场细分的主要依据应当是年龄和职业，理由是： ip电话的主要特点是费用相对少，因此关注ip电话的境内目标 人群的收入是主要消费开关。而目前中国主要城市的居民 收入跟年龄和职业有最为直接的关系，国家统计这方面的 指标也主要考虑到这两点。 n但是目前我们不能确定各样本细分标准所确定的样本的比例，因 此我们将在一个相对足够长的时间内取样，以保证各细分样本的 数量与自然样本中的细分比例相一致。 细分的标准将在问卷设计中体现出来 d&s 项目可行性分析：样本特点项目可行性分析：样本特点 我们认为境内的目标人群有以下的特点： n主要诉求集中在国内长途电话业务上； n主要的使用原因是因私事联络； n使用信用卡进行注册与消费，用户可能会有这样或那 样的顾虑； n主要的取样难度是涉及个人隐私，会有警惕性障碍 d&s s样本分布 复杂 银行等地的拦访 s 警惕性高 制定访问员工作手册 ，消除访问障碍 s 涉及隐私 在问卷设计中对一些敏 感项给出可替代的项 三地同时工作获得初步样本 样本分析 获得有效样本 样本抽取 s 保证项目进度 我们的工作方法是 一步一步排除 工作障碍 调研手段调研手段 d&s 项目时间管理 项目控制：xx的项目控制是十分严格的，在项目进行中，我们将以时间作为 标准，按天、阶段进行总结，并定期向网通提交总结报告和完成的数据 库 n天从取样工作开始时，每天填写工作日志，于第二天上午整理出来 ，并提交给客户。主要内容是总结一天的工作，查看样本完成的质量和 数量情况； n阶段一地、一项工作完成后，填写阶段报告，并把这一地、一项的 分析数据库提交给客户，考察这一个阶段的项目完成质量； n项目简单总结取样工作完成后，对取样工作作总结，并把完整的数 据库提交给客户 n项目完成总结在项目结束的时候提交，总结项目完成情况和得失， 与报告一起提交 d&s 项目时间管理项目时间管理 我们的工作时间标准： n我们一般认为一个主题的问卷包括5道问题，访问员将在15 分钟左右完成一份问卷（样本），这是一般难度的调查工 作。 n由于我们的项目存在境外样本“警惕性”、“语言”、和“样本 独立性”的特点，但是项目本身就是一个主题，我们认为这 一项目中境外样本是一般取样难度的四倍，也就是说获得 一个境外样本需要一个小时左右的时间。 n境内样本存在警惕性障碍，因此一个获得一个样本需要30 分钟时间。 因此我们的时间安排如下： d&s 项目时间管理项目时间管理 n项目设计和培训： 2天（分别为3地访问员进行培训） 占项目实施整体时间的10% n取样时间： 大约是13天时间 n北京：200个境外样本： 200个小时，两个人工作，大约是13天时间。同时，200 个境内样本，100小时，一个人工作，大约是13天时间。（项目负责人和两个访 问员工作） n北京取样的同时，去西安取样，路程时间需要2天；西安100个境外样本： 100小 时，两个人工作大约是6天时间。同时，100个境内样本，一个人工作，6天。加 上路程一共是8天时间。 （一个督导和两个访问员工作） n北京取样的同时，在福州（或厦门）取样，100个境内样本，50小时，两个人取 样，一共是3天，路程时间需要两天，一共是5天。 （一个督导和一个访问员工作 ） n分析数据库编制： 2天 n样本分析： 3天 n一个主题，100个样本需要4小时，700个样本大约需要3天 n报告撰写： 2天 n共计：23天时间 d&s 报价报价 xx公司的报价是按照时间来收费的，具体的收费标准为： n项目主持人每小时100美金； n项目督导每小时80美金，做访问的时候每小时10 美金； n访问员每小时10美金 因此报价如下： d&s 报价 项目名称 人员准备 时间 费用（us$） n项目设计和培训 项目主持人 16小时 1,600 n取样 访问员 两地共 500小时 5,000 n分析数据库编制 督导 16小时 1,280 n样本分析 项目主持人 24小时 2,400 n报告撰写 项目主持人 16小时 1,600 n差旅 访问员 西安共8天 800 n 福州共5天 500 n往返机票 2人*2地 1,100 共计： us$ 14, 280 注：美金和人民币的兑换比例按照1：8.3计算 d&s 项目小组人员组成项目小组人员组成 由于我们对网通的项目十分重视，因此我们为此搭 建了一个强健的项目实施小组，具体组成是： hobble guan : 项目负责人 vivian su : 项目助理 原中国研究公司 项目经理 steve mei : 项目督导原慧聪公司高级经理 penny lin :项目督导，原gala公司cio grace zheng :项目督导，客户主任 曾为idc工作过的专业访问员5名 d&s 备选方案 d&s 考虑到前期沟通时网通提出的关于样本数量与预算方面的要求，我们特提 供此备选方案以供网通进行选择。 我们可以通过减少一定的样本量的方法来降低部分的费用。通过xx项目组 成员的分析，在各地抽取以下的样本数量，也能够代表整个待调查的样本 集合的所有特性。 备选方案说明 另外，由于这是xx公司与网通的第一次合作，我公司对此项目也是非常 的重视，为表示我公司愿与网通长期合作的诚意，考虑到预算问题，公 司在某些方面做出了适当的调整（如派访问员乘火车前往异地，从而为 网通节省部分的开支） d&s 项目时间管理项目时间管理 n项目设计和培训： 2天（分别为3地访问员进行培训） 占项目实施整体时间的10% n取样时间： 大约是9天时间 n北京：150个境外样本： 150个小时，两个人工作，大约是9天时间。同时，100个 境内样本，50小时，一个人工作，大约是6天时间。（项目负责人和两个访问员 工作） n北京取样的同时，去西安取样，路程时间需要2天；西安100个境外样本： 100小 时，两个人工作大约是6天时间。同时，100个境内样本，一个人工作，6天。加 上路程一共是8天时间。 （一个督导和两个访问员工作） n北京取样的同时，在福州（或厦门）取样，100个境内样本，50小时，两个人取 样，一共是3天，路程时间需要两天，一共是5天。 （一个督导和一个访问员工作 ） n分析数据库编制： 2天 n样本分析： 2天 n一个主题，100个样本需要4小时，500个样本大约需要2天 n报告撰写： 2天 n共计：17天时间 d&s 报价报价 xx公司的报价是按照时间来收费的，具体的收费标准为： n项目主持人每小时100美金； n项目督导每小时80美金，做访问的时候每小时10 美金； n访问员每小时10美金 因此报价如下： d&s 报价报价 项目名称 人员准备 时间 费用（us$） n项目设计和培训 项目主持人 16小时 1,600 n取样 访问员 两地共 400小时 4,000 n分析数据库编制 督导 16小时 1,280 n样本分析 项目主持人 16小时 1,600 n报告撰写 项目主持人 16小时 1,600 n差旅 访问员 西安共6天 800 n 福州共5天 500 n往返车票 2人*2地 250 共计： us$ 11, 630 注：美金和人民币的兑换比例按照1：8.3计算 中国通信行业市场 营销环境分析 我国通信行业市场营销环 境分析 微观市场分析 宏观市场分析 携号移网业务 未来营销对策 微观市场环境： 一、企业内部环境 移动通信企业的市场营销部在公司高层 管理部门规定的职责范围内做出营销决策 ，并按照企业总体目标制定市场营销方案 ，经企业管理高层批准后施行。但市场营 销部不是孤立存在的，它与财务、后勤服 务、运行维护等部门之间既有多方面的合 作，也存在争取资源方面的矛盾。各部门 的业务状况如何，营销部门与其他部门的 合作以及它们之间是否协调发展，对营销 决策的制定和实施影响极大。因此，移动 通信企业应整合企业现有的各种资源，协 调公司内部各部门，使各部门都围绕企业 目标而协同工作，实现企业目标。 微观市场环境： 二：企业营销渠道 (1)供应商： 供应商所提供的移动通信设备的好坏，直接影响到移动 通信服务质量，而设备的价格、维护成本的高低则直接影 响通信企业的投资回收期，进而影响移动通信服务成本价 格和利润。 (2)中间商： 一方面中间商依靠销售或促销企业的移动通信产品，取 得佣金收入，与企业共同发展；另一方面，中间商又存在 有别于移动通信企业的自身利益。 二：企业营销渠道 (1)供应商： 供应商所提供的移动通信设备的好坏， 直接影响到移动通信服务质量，而设备的 价格、维护成本的高低则直接影响通信企 业的投资回收期，进而影响移动通信服务 成本价格和利润。 (2)中间商： 一方面中间商依靠销售或促销企业的移 动通信产品，取得佣金收入， 三：顾客 顾客是移动通信企业的 目标市场，是企业的服 务对象，也是企业市场 营销活动的出发点和归 宿，企业的一切活动都 应以满足顾客 的需要为中心 影响消费者的因素 价格的预期 相关产品购买数量 消费者偏好 四、竞争者 移动通信市场属典型的寡头垄断市场。 一个企业要想比其他企业做的更好，必须 识别和战胜竞争对手，才能在顾客心目中 强有力地确定其所提供产品的地位，以获 取战略优势。移动通信企业由于其提供通 信产品的同质性较强，差异性较弱，因而 其竞争多属于品牌竞争。 对企业竞争产生影响的三个方面：卖方密 度、行业进入难度和产品差异 五、公众 移动通信企业所面临的公众主要有以下七种： （1）融资公众。 指影响企业融资能力的金融机构，如银行、保险公司。 （2）媒介公众。 主要指报纸、杂志、广播、电视等大众传播媒体。 （3）政府公众。 指负责管理移动通信业务的有关政府机构。 （4）社团公众。 包括保护消费者权益组织、环保组织及其他群众团体等。 （5）社区公众。 指企业所在地附近的居民和社区组织。 （6）一般公众。 指上述各公众之外的社会公众。 （7）内部公众。 指移动通信企业的员工，包括高层管理人员和一般职工 宏观市场环境 政治法律 社会文化 科技 自然 经济 人口 宏观市场 环境 宏观市场环境： 一、人口环境 (1)人口总量：我国是一个人口大国，拥有近13亿人口。移动通信 市场潜力非常巨大。 (2)年龄结构： 我国1564岁人口占总人口的比重为67.92%，这个年龄段的人是 移动通信主要用户。 (3)地理分布： 随着乡镇企业的发展和农民生活水平的提高，农村市场开发潜力巨 大。 （4）家庭组成： 随着计划生育及晚婚晚育的倡导和实施，职业妇女的增多，单亲家 庭和独身者的涌现，通信消费需求的 变化甚大。 (5)人口性别： 随着移动通信技术的发展，移动通信的便利性已吸引了越来越多的 女性使用手机，因而，女性用户群是目前迅速增长的细分市场。 二、经济环境 经济环境指影响移动通信服务产品市场营销方式与规模 的经济因素，包括消费者收入与支出状况，经济发展状况 等。经济因素直接影响了潜在用户对移动通信服务产品的 购买和使用。 （1）收入与支出状况 收入与支出状况对于移动通信产品来说，消费者个人收 入越高，需求就越大。我国银行储蓄率较高，这说明我国 的通信市场潜量规模甚大。而我国的信贷的逐渐增加在一 定程度上影响着通信市场。 (2)经济发展状况 宏观经济形势好，人们收入增加，就业率提高，对移动 通信服务需求量就上升；反之，宏观经济形势不景气，就 业率下降，失业率上升，平均收入下降，人们对移动通信 服务需求量就下降 三、自然环境 主要是指通信营销者所需要或受营销活 动所影响的自然资源。通信公司所建的信 号塔受自然环境的影响较大，特别是边远 山区信号塔较少，这决定了边远山区信号 质量差，通信消费人群较少。 四、政治法律环境 政治环境指企业市场营销的外部政治形 势。法律环境指国家或地方政府颁布的各 项法规、法令和条例等。法律环境调节移 动通信产品市场消费需求的形成和实现。 五、科学技术环境 移动通信行业是知识技术密集型行业， 技术发展迅猛，升级换代速度较快，新业 务、新功能层出不穷。新一代通信技术的 运用，为用户提供了更强大的通信服务， 为企业拓宽了市场，产生更好的经济效益 ；也使得移动通信企业目前正在运营的产 品，不得不退出市场，从而加重企业负担 ，缩短企业投资收益期，给市场营销工作 提出了更高要求和目标。 六、社会文化环境 社会文化主要指个国家或地区的民族特征 、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教 信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等 的总和。文化对移动通信企业市场营销的 影响是多层次、全方位、渗透性的，对所 有营销的参与者有着重大的影响，这些影 响多半是通过间接的，潜移默化的方式来 进行。 携号转网问题 一 如何携号转网 携号转网也称作号码可携带、移机不改号 ，就是一家移动电信运营商的用户，无需 改变自己的手机号码，就能转而成为另一 家运营商的用户，并享受其提供的各种服 务。例如，持有139号码的手机用户，转入 中国电信网，享受中国电信提供的电信运 营服务。携号转网主要包括固定号码携带 和移动号码携带两种。 二、携号转网影响 号码携带有助于扶持新运营商，促使新运营商快速进入 市场。此次号码携带试验涉及的移动用户包括预付费用户 和后付费用户。试验限于不同电信运营企业移动网间号码 携带，涉及中国电信、中国移动、中国联通三家运营企业 的移动网络。 携号转网的实施，将使用户获得自由选择运营商及其提 供的资费和服务的权利，这也在一定程度上造成了运营商 的“紧张感”。业内人士分析，携号转网的实施将对运营商 的现有客户资源形成冲击，为了“绑定”现有客户并尽量多 的发展新用户，未来运营商必将进一步降低资费标准、提 高服务质量。因此，携号转网实施后，用户无论转网与否 ，都将是最终的受益者。 对携号转网问题的看法 一、手机携号转网破冰有望改变市场格局 二、中国联通短期受益 三、td受扶持，市场有预期 未来营销对策： 一、通讯市场现今形势 电信重组前，中国移动约占移动用户份额的60%，中国 联通占24%，中国电信和中国网通的小灵通约占16%。重 组后，三大运营商的移动用户份额差距继续加大，而且主 要掌握在中国移动手中。实施号码携带有利于市场竞争相 对平等，使市场份额达到相对均衡。携号转网通常被视为 确保电信市场公平竞争的一项基础性电信法律制度，主要 是从政策上进行不对称管制，以平衡运营商之间的竞争， 避免出现“一家独大”的局面。 若实行双向携号转网，恐 怕中国电信和中国联通的用户转到中国移动的较多，而中 国移动的用户转到另外两家运营商的较少。如此，不但不 能避免出现中国移动“一家独大”的局面，反而会增强这种 局面。 目前业界的主流观点认为，阻碍市场走向均衡的 重要因素是电信重组后中国移动可能持续保持市场绝对领 先的地位。 中国移动：尽快消除终端短板 处于防御态势的中国移动恐怕将会受到深刻影响，其中 之一正是对于基于号码的品牌体系，139与全球通，135 、136与动感地带、神州行无疑已经形成事实的对应关系 。而在另一层面，受限于td-scdma产业链尚不完善， 如何避免全球通的高端客户流失将成为中移动的最大挑战 。 对于没有强大的终端产品组合的运营商来说，携号转网 带来的会是负面效应。虽然中国移动的用户数仍超出另外 两家运营商的总和，要保留这些用户，中国移动需要推出 有消费者吸引力的终端，如果不能从价格、性能及质量上 跟iphone和黑莓这样的终端进行竞争，携号转网带给中 国移动会是不利影响。为了保护子品牌的可行性，其他地 区运营商在携号转网推出后对其子品牌进行重新定位，以 保留其最有价值的用户不转网，实际此前中移动将g3作 为其3g业务主打已经是这一体系的改建。总的说来，携 号转网的执行不会在很大程度上稀释运营商子品牌。 中国电信：瞄准家庭政企整体转网 一、家庭市场坚持差异化，树立全业务优 势 二、与企业签订各种优惠协议 未来营销对策： 中国联通：三举措避免用户“大进大出” 一、是营销政策变革。 二、是渠道掌控变 三、是变革内部考核导向。 当然，与此同时，联通还要不断完善 自身网络质量，创新服务，优化管理， 提升用户对3g感知，从而增强用户在网 黏性，避免因用户对运营商感知缺失而 离网 谢谢谢谢! ! r&d advertising 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