中港悦蓉府房地产项目营销策略报告.ppt

营销管理中心 2012.08.29 1.推盘节奏 2.总货值和车位销售方案 3.营销费用 本次报告需领导决策点 根据此次报告的方法论，请相关部门配合共同梳理出项目的核 心价值点，指导广告公司作业。 vs 销售目标 项目营销战略总纲 项目核心问题界定 2013年营销策略方案 市场 本体客户 思考 路径 1 项目目标盘点 平衡 价格和速度需达到 一个较好的平衡， 速度提高不能以牺 牲价格为前提 先期速度目标 整体利润目标 与时间赛跑，项目 尚未开始工程等招 投标，一些细节尚 未敲定，需要各方 全力配合进度 时间压力时间压力 由于市场上竞品缺 失，抓住此有利机 会抓紧入市将会对 项目起到积极作用 市场空白市场空白 住宅与商业部分于 2013年10月底实现 100%销售；车位于 2014年9月开始销售 速度目标速度目标 住宅销售均价6000 6500元/；商业 销售均价不低于 13000元/； 价格预期价格预期 2013年营销目标盘点 营销 目标 2 项目3c分析及 核心问题界定 项目区位分析 生活及交通配套对 项目的价值导向如 何 供货结构 产品品质研判 户型研析 品牌竞争力 本体分析 现今房地产政策走 向及政策影响程度 版块竞争分析 主力竞品核心差异 化及竞争力导出 竞品户型点对点分 析 客户分析市场分析 3c分析及核心问题界定 报告 结构 区域客户构成 项目客户成分研判 购买力分析 客户关注点 项目 区位 p项目地处柳江街道包江桥社区，新成仁路 、石胜路纵横贯穿辖区； p随着城快乡一体化的速推进，社区逐渐演 变为两大板块：石胜路以北为锦江创意总部 基地企业用地，以南规划为金融中心用地； p住民以拆迁安置户为主，区位整体档次不 高 项目属于成都市发展中的南门片区，位置较好，但社区成立时间 较晚，并以拆迁户为主，所以除区位条件外，其余价值不高。 本案所在位置 项目在万达商圈5公里辐射范围内，有大环境大配套，但不能近享 ；周边2公里内无大型公园及市政配套绿化，景观价值不够 生活 配套 万达商圈 本案 锦江创意总 部基地企业 用地 金融中心 用地 盐道街中学实验学校 盐道街小学得胜分校 新华实验幼儿园 包江桥社区幼儿园 小天使幼儿园 锦江区八七分校 四川经济技术学校 金宝贝艺术幼儿园 教育 万厚医院 包江桥卫生服务站 锦江区第七人民医院 医疗 琉璃医院 交通 配套 项目行车路线稍有不足，公交线路方便，出行无忧。 交通条件与价值：16条公交线 路 p 交通主干道纵向：锦华路（从 西至东） 主要公交线路：就包江桥项目现 状来说，由于发展较晚，交通规 划比较滞后。目前出外的主要交 通方式为公交车。 本项目位于三环路外侧锦华路旁 ，交通的可到达性较强。由锦华 路、顺江路直达红星路，项目到 达市中心的交通是极为便利的。 p 交通情况： 供货 结构 p 户型配比：套三是本项目主力户型，套数占比45%、其次为套二套数占比约 32%； 从户型配比来看，主要以经济型套三为主，其次是套二； 从面积段来看，主要以80-89 面积段为主 标准层套数套数占比面积占比 套二19839%32% 套三22143%45% 套四8918%23% 各户型套数及面积占比 面积段标准层套数套数占比 面积占比 70以内9919%16% 70-799919%13% 80-8922144%45% 101-1158918%23% 各面积段套数及面积占比 产品户型面积区间标准层套数占 比 住宅67-79户型19839% 住宅80-89户型22143% 住宅100以上户型8918% 基础数据 均价6000与6500时主力总价区间均为50-60万，但均价6500时 上限总价调整为6070万之间，且产品总价存在断档问题，总价 控制稍显不足 供货 结构 p 本项目从供应的总价区间段来看，60万以内的产品面积比占77%； p 均价上浮500元主力总价区间仍为5060万 供货总价区间（均价6000元） 套数套数占比面积占比 50万以内19839%32% 50-60万22132%45% 60-70万8918%23% 供货总价区间（均价6500元） 套数套数占比面积占比 50万以内19839%32% 50-60万22144%45% 70万以上8918%23% p本项目外立面art-deco设计，品质感较 好；但梯户比为两梯六户、两梯四户配置 ，属于刚需产品的一般档次； p大门品质俱佳，给人以高品质之感，有 利于项目溢价提升； p园林设计由于地块大小等原因限制，因 地制宜，以独具情调的小提琴构造进行打 造，与项目的精神气质相符； 从产品品质上看，外立面出色，大门彰显品质，小提琴式 欧式园林独具匠心且颇有卖点 产品 品质 产品品质较高，颇具溢价卖点 户型 研析 产品经济实用，部分户型有较优的产品价值（270采光），但 户型均没有阳台，居住舒适度稍逊，且需花费改造成本 户型套型建筑面积(）实得面积（） a189.96 95.81 a270.55 75.99 a389.56 95.32 a467.74 73.22 b189.31 95.16 b269.56 75.00 b3112.43 119.48 b484.96 90.90 b570.44 76.04 c1113.17 121.72 c289.93 89.93 户型点评： p 套二户型：户型紧凑，功能齐全 p三室两厅户型：紧凑实用，但无观景阳台，居住舒适感稍逊 p四室两厅户型：三房变四房，市场上极具竞争力，且b3户型 270观景采光可谓明星户型 c1c1 c2c2 a1 a2a2 a3 a4 a1 b1 b2b2 b3 b4b5 a类b类c类 万科 凯德 国嘉 蓝光 蜀府 中铁八局 荣富地产 品牌 竞争力 第一层级：万科、凯德 第二层级：国嘉、蓝光、蜀府 第三层级：中铁八局、俊发 中港地产属新兴开发企业，缺乏品牌支撑 第四层级：荣富地产 本体分析重要结论 项目区位分析 生活及交通配套对 项目的价值导向如 何 供货结构 产品品质研判 户型研析 品牌竞争力 本体分析 现今房地产政策走 向及政策影响程度 版块竞争分析 主力竞品核心差异 化及竞争力导出 竞品户型点对点分 析 客户分析市场分析 3c分析及核心问题界定 报告 结构 区域客户构成 项目客户成分研判 购买力分析 客户关注点 思考 城东城南 客群 域内原有常住居民 、拆迁户等 二级城市客群 12 34 其他区域客户 关键1：项目无直接竞品，区域竞争板块楼盘客户来源 将成为拟定本案客群的重要依据之一 关键2：在参考竞争区域客户构成前提下，分析本案客 户构成，并创建客户价值树 本案客户构成，核心客户是哪一部分 项目辐射两公里范围内楼盘以地缘性客户为主，其中受城市 化进程外溢客群占比较高 竞争区 域客户 p由于本案无直接竞品，故先归纳间接竞争区 域代表性楼盘客户构成 p客户以区域地缘性客户为主 p受城市化挤压外溢客群占比较高 成都客户主要是来自城东城南的城市白领（含部分产业客 户），目前属于竞争板块的楼盘的主力客群 本案客 户构成 分类具体来源需求面积购买特征关注重点 公务员本地政府部门高层：90120 公寓：8090 洋房：138212 别墅：170460 总价敏感型 产品敏感型 升值潜力、居住舒适 度、品牌、区域发展 私营企业主本地 周边产业园 高层：120140 洋房：138212 别墅：170460 产品敏感型升值潜力、品牌、居 住舒适度、区域发展 私企白领城东城南或城中上 班 周边产业园 高层：80100 公寓：6090 单价敏感型交通便捷度、品牌、 升值潜力、居住舒适 度、区域发展 企事业单位员工地缘性高层：80100 公寓：8090 单价敏感型交通便捷度、升值潜 力、区域发展 a 城东城 南客 典型项目本地客户占比 龙光天悦龙庭50% 汇丽汀香40% 成功红树林55% 客户分析要点（经济承受能力 、购买特征、关注重点） 驱动/限制因素（1）：价格挤压外溢驱动,但选择面广，易被分流 驱动/限制因素（2）：为居住品质主动郊区化，但对品牌要求高 主动郊区化城市特征： 郊区快速干道初步形成，市政基础设施完善 郊区主流客户为本区域的中高收入阶层 购房目的为第一居所、第二居所或投资 本案 桐梓林 片区： 12000 元/ 科华路 沿线片 区： 10000 元/ 万达锦江 片区： 10000元/ 锦华 路沿 线片 区： 8500 元/ 城市化进程的加快，部分刚需客被动郊区化，但其选择面广 ，易被分流；主动郊区化客群则对品牌要求较高 分流版块均价(元/） 三圣乡板块8000 东客站板块7500 中和镇板块7000 川师板块9000 p本案所处包江桥板块不属于热点开发 ，市场关注度低 p本案需要具有冲击力的价格体系吸引 客户 本案客 户构成 外地客以仁寿、眉山、夹江、自贡、内江等区域客户为主 ，但占比很低，不会超过10% 分类具体来源需求面积购买特征关注重点 企业中高管仁寿、眉山、夹江自 贡、内江 高层：120140 洋房：180220 别墅：170460 产品敏感型 总价敏感型 产品舒适度、升值潜力 、区域发展 企业中端人士仁寿、眉山、夹江自 贡、内江 高层：100140 公寓：90110 洋房：180220 产品敏感型 总价敏感性 产品舒适度、升值潜力 、区域发展 企业普通员工仁寿、眉山、夹江自 贡、内江 高层：90120 公寓：6080 单价敏感型交通便捷度、升值潜力 b 外地客 典型项目外地客占比 龙光天悦龙庭15% 汇丽汀香5% 成功红树林10% 客户分析要点（经济承受能力 、购买特征、关注重点） 本案客 户构成 限制因素长期存在，外地客户不会对本项目有明显的支撑 作用 限制因素（1）：客户置业决策时间长 限制因素（2）：客户面窄、户型需求面积大 外地来蓉置业的客户，一般属于当地中高端收入人群，这一部分人群虽可以通过客带客以及 对外拓展的方式得取，但客群面较窄，对户型面积需求较大，不能成为本案去化的主力军 外地客户自然成交几率小，一般通过客带客方式或者对外拓展方式成交。本项目强调快速 攻坚战，追求回款速度，而这种方式，耗时较长，时效较慢 类别客户比例群体构成置业目的偏好置业关注点置业时间需求面积区间承受总价范围 高端客户25% 企事业单位高 管 私企业主 自住 投资兼自住 多层 高层 居住舒适度 交通便捷度 区域发展程度 持续 高层：120-140 多层：180-220 高层：60-80万元 多层：120-200万 元 中高端客户75% 企事业单位员 工 投资建自住高层 交通便捷度 升值潜力 持续 高层：120-140 60-80万元 本案客 户构成 分类具体来源需求面积购买特征关注重点 原住居民皇经苑等高层：80110 多层：90120 单价敏感型 产品敏感型 性价比、产品舒适度 周边拆迁户本案对面锦江工业 园用地（待拆迁） 高层：80120 多层：90120 公寓：7080 总价敏感型 产品敏感性 性价比、产品舒适度、 升值潜力 区域租客金象花园等社区高层：80120 多层：90120 公寓：7080 单价敏感型 产品敏感型 性价比、交通便捷度 c 地缘性客户 典型项目外地客占比 客户分析要点（经济承受能力 、购买特征、关注重点） 本案无直接竞品借鉴 本案体量不大，地缘性客户基本可消化大半 本案客 户构成 驱动因素（1）：地缘性客户升级换代需求 物业类型物业描述项目案例 老小区早期拆迁安置小区或较老的商品房小区金象花园、皇经苑等 次新小区2009年2010年开发的商品住宅项目蓝光凯丽香江 单位职工房企事业单位为职工修建的住宅用房生物研究所宿舍 p包江桥片区基础设施缺乏，发展起点低、起步晚，周边多为老小区和次新小区。 p片区商品住宅开发从数量和品质上明显落后于其它相邻区域。 区域内原居民众多，且多为老小区，有大量的换房需求可 以挖掘 本案客 户构成 驱动因素（2）：待拆迁户较多，有置业需求可挖掘 拆迁安置居民众多，有置业需求 万达广场待 拆迁片区（ 东湖项目位 置） 包江桥待 拆迁片区 （本案对 面） p项目两公里范围内存 在大量拆迁安置房，此 批拆迁客户为本案核心 驱动之一； 城东拆迁户置业心理： 虽然拆迁有赔偿政策（赔 房），但更愿意将其出租 ，再另寻他处置业 本案客 户构成 驱动因素（3）：区域租客对区域的认可度较高，存在驱动点 区域租客对区域的认可，可称其为购买军之一 租客访谈： 一直住在这里，对整个区域环境都比较熟悉 ，如果置业会考虑这里 我住在金象花园，租金还比较高，如果置业 ，如果月供与租金相差无几，那当然会选择 买房，压力没那么大 小区面积（）租金（元/月） 金象花园902000 东晶丽苑701200 罗家花园901700 锦绣阳光 70 1200 皇经苑80 1500 启明家园 902200 本案 金象花园 东晶丽苑 罗家花园 锦绣阳光 皇经苑 启明家园 本案客 户构成 本案体量较小，其地缘性客户（原住民、拆迁户、区域租客 ）即可消化大部分物业，是后期营销发力点 原住居民、拆迁安置户 60% 置业关注点：性价比、生活便捷度 置业目的：自住为主 主力需求面积：80-110 总价承受范围：高层50-75万 多层 85万以内 核心 客户 重要客户 辅助型客户 偶得客户 成都其他区域客户 5% 置业关注点：性价比、生活便捷度、居 住舒适度 置业目的：投资兼自住 主力需求面积：高层70-90 总价承受范围：高层：45-60万 城东城南上班族 25% 置业关注点：性价比、生活便捷度 置业目的：自住为主，少量投资 主力需求面积：70-90 总价承受范围：45-60万 外地客 10% 置业关注点：生活便捷度、性价比 、居住舒适度 置业目的：自住兼投资 主力需求面积：90-140 总价承受范围：60-90万 本案客 户构成 客户 aio 目标客群aio量表 客户类型活动（ activity ）兴趣（interests）观点（opinions） 地缘性原住民、 拆迁客群、租客 轻松地工作，照顾家人喝茶、麻将 实用主义者，方便的社区 、眼见为实 城东城南外溢客 户 工作、生活节奏快，加班、 逛街、k歌 旅游、逛街购物、时尚 离工作地点要近 房产是一种保值增值的最 佳方式 外地客 来省城购物、访友，有较多 闲暇时间； 购物、新闻、电视连续剧 在省城有房子是一件让人 兴奋的事情（面子） 成都其他区域客 户 生活节奏快，加班、逛街、 k歌、酒会 旅游、逛街购物、时尚 追求品质而私密的生活永 远在时尚的前沿 客群特征关键词：实用主义者、求性价比、休闲、地缘情 节 解决之道突破销售业绩的困局三步棋3 两房 经济 三房 舒适 三房 首次置业二次置业多次置业投资客 客户树 单价 敏感型 总价 敏感型 综合 权衡型 单价 敏感型 客户关注点 区域单价配套交通 客户购买力与关注点交叉分析 洋房 别墅 总价区域配套交通 景观品牌总价物业 景观品牌总价物业 氛围景观知名度总价 物业 客户购买力 政 策 利 好 区 间 政策打压 区间 购买 力 客户分析重要结论 项目区位分析 生活及交通配套对 项目的价值导向如 何 供货结构 产品品质研判 户型研析 品牌竞争力 本体分析 结合宏观及微观市 场表现，现今房地 产政策走向及政策 影响程度 版块竞争分析 主力竞品核心差异 化及竞争力导出 竞品户型点对点分 析 客户分析市场分析 3c分析及核心问题界定 报告 结构 区域客户构成 项目客户成分研判 购买力分析 客户关注点 后市 预判 预判一 预判二 预判三 预判四 预判五 中央调控政策仍将保持目前较高的调控压力，对于限购和限贷的底线不 会放松。 土地市场将更趋活跃、拍卖底价成交趋于减少 成交量继续回暖，但爆发式上升很难出现 价格将小幅回升，刚需客仍是市场主流 仍以走量为主，慎重调整价格 竞争 板块 本案 川师板 块 东客 站板 块 中和镇板块 三圣 乡板 块 本案区域无直接竞争对手，但客群会遭到川师、三圣乡、 东客站及中和镇板块等板块分流 竞争 分级 u高端 u中高端 u中端 u中低端 高端 景观资源强势；产 品品质好 中高端 景观资源较优；产 品品质好 龙光天悦龙庭 中端 景观资源一般；产 品品质一般 成功红树林 汇丽汀香 中低端 没有什么景观资源 ；产品品质较低 正成翡翠琉璃 p 本项目以品质感带来的性价比优势突围 p 中端占位有利于快速进行产品去化 本项目价值占位 竞争层级中，以龙光天悦龙庭为价格天花板、正成翡翠琉璃 为价格垫底 竞争 态势 竞争项目核心价值分析 客观性 被动式 主观性 3 1 4 2 产品 品牌人文 环境 （特色化、创新性） （品牌、服务）（生活方式、精神气质 ） （自然资源、地段） 核心价值思维导图 竞争 分析 本项目 vs 龙光天悦龙庭竞争楼盘分析1 【项目简介】 u地址：南三环.科创路（凯丽香江和半岛城 邦旁） u占地：70亩； u容积率：3.54； u总建面：16.7万； u总户数：1239户 u梯户比：2t2，2t3； u建筑层数：22f38f； u车位比：1:1.4 u主力面积区间：85147 u产品标准：清水、外墙面砖局部干挂石材、 精装大堂、铝合金门窗、中空玻璃 核心卖点： 位置优越、产品品质高 竞争 分析 区位 产品 推广 客户 南三环内测 法式新古典主义建筑/2梯2户、2梯3户纯板式结构 令人冲动的样板间打造/品牌导入 城南客户为主/一定的全市型客户 龙光天悦龙庭核心价值为环境 +产品 客观性 被动式 主观性 3 1 4 2 产品 品牌人文 环境 （新进者） （品牌、服务）（生活方式、精神气质） （自然资源、地段） 产品高品质产 品打造 环境南三环 内侧稀缺地段 竞争 分析 以诉求性价比、投资价值为主导竞争 本项目 vs 龙光天悦华庭 优势（s）劣势（w） 户型面积较小，便于总价 控制 万达商圈配套 暂无市场品牌知名度，无客户 积累 产品品质差异 项目体量限制 竞争力 强调户型方正实用、性价比、实用率高 强调大区域大环境的优良配套 强调投资价值 竞争 分析 本项目 vs 成功红树林 竞争 分析 核心卖点： 地段、六大主题会所 【项目简介】 u地址：机场东沿线2.5环与锦华路交汇处 u占地：36亩； u容积率：3.6； u总建面：8.65万； u总户数：800户 u梯户比：3t5，3t6； u建筑层数：21f33f； u车位比：1:1.1 u主力面积区间：70110 u产品标准：清水、地上与地下双入户大堂 竞争楼盘分析2 区位 产品 推广 客户 东南2.5环 六大主题会所/双中庭双大堂 扼守区域市场，截留客户 地缘性客户为主 竞争 分析 成功红树林核心价值为环境+产品 客观性 被动式 主观性 3 1 4 2 产品 品牌人文 环境 （新进者） （品牌、服务）（生活方式、精神气质 ） （自然资源、地段） 竞争 分析 产品六大主题 会所/地上地下双入 户大堂 环境东南2.5 环内/学区房/临近 市政公园 以诉求户型的实用性及高性价比为主导竞争 本项目 vs 成功红树林 优势（s）劣势（w） 户型面积较小，便于总 价控制 实用紧凑更加凸显性价比 竞争力 竞争 分析 暂无市场品牌知名度，无客户 积累 项目体量限制 强调户型方正实用及具有冲击力的性价比 强调大区域大环境的优良配套 强调投资价值 竞争 分析 本项目 vs 汇丽汀香竞争楼盘分析3 【项目简介】 u地址：锦华路一段 u占地：11亩； u容积率：3.3； u总建面：3.98万； u总户数：313户 u梯户比：2t6，2t8； u建筑层数：2栋24f； u车位比：1:0.88 u户型面积：50、73、125 u产品标准：清水、外墙面砖局部干挂石材、6 挑高精装大堂、精装电梯间、中空玻璃 核心卖点：区位（学区房） 区位 产品 推广 客户 傍万达商圈 新古典主义建筑/中小户型为主 强调万达商圈概念/扼守域内客户（域内推广） 地缘性客户为主，年轻人 竞争 分析 汇丽汀香核心价值为环境 客观性 被动式 主观性 3 1 4 2 产品 品牌人文 环境 （新进者） （品牌、服务）（生活方式、精神气质） （自然资源、地段） 竞争 分析 环境傍万达商 圈 以诉求产品功能齐全、性价比、品质为主导竞争 本项目 vs 汇丽汀香 优势（s）劣势（w） 户型功能齐全、实用紧 凑 优于对手的园林设计概念 （品质凸显） 竞争力 竞争 分析 位于三环外 区域环境不佳 强调户型方正实用、功能齐全 强调性价比 强调项目品质（如园林打造概念） 核心竞争力分析 竞争力分析结论 核心竞争力 竞争力 在与品质远高于本案的物业进行比较时，着重强调本案的超高性 价比以及投资价值 在与品质略高于本案物业进行比较时，强调本案户型实用性及齐 全的功能设计以及超值性价比 在品质与本案相等物业进行比较时，强调本案的品质（园林打造 概念）与其带来的性价比 竞争 分析 具有市场冲击力的性价比 强调户型方正实用、功能齐全 强调大区域大环境的优良配套 强调项目品质（如园林打造概念） 强调投资价值 产品 比对 本案：建筑面积69.56 本案优势：本案优势： 功能齐备，面积控制最小 赠送较大，且可作为功能面 积空间 本案劣势：本案劣势： 主卧房间尺度稍小 改造后无阳台，舒适度稍 差 本案汇丽汀香 尺寸（m）面积（）尺寸（m）面积（） 主卧3.33.310.93.33.712.2 次卧3.53.210.23.2 3.3 10.6 客厅3.6310.83.63.512.6 餐厅2.81.74.81.91.63 卫生间1.92.85.31.92.14 厨房1.83.35.92.12.14.4 阳台0003.61.45 生活阳台1.61.62.6000 入户花园0003.81.66 汇丽汀香：建筑面积73 套二户型比对 本案vs汇丽汀香 p本案户型功能较为齐全（有生活阳台），面积 控制得当，且赠送面积可作为功能空间使用，但 居住舒适度稍逊于竞品 注：以复原图各功能区间进行比对 产品 比对 套三户型对比 本案vs汇丽汀香 本案：建筑面积113.17 本案优势：本案优势： 赠送面积可作为功能空间使用 ，户型更为紧凑实用 动静、干湿分区 本案劣势：本案劣势： 居住舒适度略逊竞品（ 无观景阳台） 需花费改造成本 汇丽汀香：建筑面积125 本案汇丽汀香 尺寸（m）面积（）尺寸（m）面积（） 主卧3.64.616.63.36.822.4 次卧133933.610.8 次卧22.738.132.78.1 次卧32.72.77.3000 客厅3.9311.733.911.7 餐厅2.437.23.61.86.5 主卫1.83.66.51.81.96.2 次卫1.62.94.61.71.83.1 厨房3.31.5531.85.4 阳台3.5 1.4 4.9 7.51.410.5 生活阳台1.5 1.6 2.41.81.22.2 入户花园0001.996.510.6 p户型更为紧凑，动静干湿分区，赠送空间更 为实用，但无观景阳台，居住舒适度稍逊 注：对比时本案按照改造后各功能区间进行比对 产品 比对 朝外套二户型比对 本案vs成功红树林 成功红树林：建筑面积71 本案：建筑面积69 本案优势：本案优势： 更为紧凑 本案劣势：本案劣势： 餐厅面积尺度不够竞品 舒适 本案成功红树林 尺寸（m）面积（）尺寸（m）面积（） 主卧3.33.310.933.911.7 次卧3.53.210.233.1 9.3 客厅3.6310.83.63.512.6 餐厅2.81.74.83.12.68.1 卫生间1.92.85.31.92.24.2 厨房1.83.35.92.62.46.2 阳台000000 生活阳台1.61.62.62.41.43.4 入户花园000000 p两个户型面积差别不大，但成功红树林卫生间 与厨房对视，卧室到卫生间要穿过客厅。 注：对比时本案按照改造后各功能区间进行比对 产品 比对 中庭套二户型比对 本案vs成功红树林 成功红树林：建筑面积81 本案：建筑面积67.74 本案优势：本案优势： 套二更为紧凑，便于总价控 制 有转角飘窗，打动客户点 本案劣势：本案劣势： 居住舒适度稍逊，南北无竞品 通透 餐厅面窄，不宜使用 本案成功红树林 尺寸（m）面积（）尺寸（m）面积（） 主卧3.13.611.23.2412.8 次卧3.53.110.93.23.711.8 客厅3.53.311.63.23.611.5 餐厅1.82.13.83.21.75.4 卫生间1.72.23.72.11.83.8 厨房2.81.853.41.86.1 阳台0003.61.55.4 生活阳台1.51.42.13.21.23.8 入户花园000000 p两种户型一种为舒适性套二，一种为经济型套 二，在后期营销上可做根据客户情况进行引导 注：对比时本案按照改造后各功能区间进行比对 产品 比对 经济型套三户型比对 本案vs成功红树林 本案：建筑面积84.96 本案优势：本案优势： 每个卧室方正实用，且主 卧有转角飘窗 本案劣势：本案劣势： 居住舒适度略逊竞品 成功红树林：建筑面积85 本案成功红树林 尺寸（m）面积（）尺寸（m）面积（） 主卧3.13.19.63.53.311.6 次卧13.12.9933.510.5 次卧233.39.92.73.38.9 客厅3.33.110.23.33.712.2 餐厅2.91.85.231.85.4 卫生间1.72.84.83.31.85.9 厨房3.31.553.51.86.3 阳台0 0 02.71.84.9 生活阳台1.7 2.2 3.7000 p两户型差别不是很大，赠送可作为功能空间 使用，虽朝中庭，但西晒。打击对手户型可比 较卧室功能空间实用性 注：对比时本案按照改造后各功能区间进行比对 产品 比对 中庭舒适型套三户型比对 本案vs成功红树林 本案：建筑面积112.43 本案优势：本案优势： 较竞品能多一个功能房间 大门不对主卧开门面 餐厅较竞品好使用 本案劣势：本案劣势： 南北不通透 成功红树林：建筑面积103 本案成功红树林 尺寸（m）面积（）尺寸（m）面积（） 主卧3.84.617.53.44.615.6 次卧13.23.210.22.73.38.9 次卧233.510.52.738.1 次卧32.71.84.9000 客厅4.2312.63.83.312.5 餐厅2.51.84.53.31.85.9 主卫1.82.64.73.41.86.1 次卫2.31.73.92.11.94 厨房3.21.65.12.124.2 阳台0 003.81.55.7 生活阳台 1.5 1.9 2.93.31.24 p赠送可作为功能空间使用，并较竞品并多出 一个功能房间；两个次卧开间均在3m以上， 对手户型仅有2.7m。 注：对比时本案按照改造后各功能区间进行比对 产品竞争力分析小结 产品 比对 套二方面 经济套三方面 户型功能齐全，面积控制得当，且赠送面积可作为功能空间使用 与竞品相差不多，可利用各空间实用性进行打击 核心关键词： 紧凑实用、高性价比（同等大小户型多出一个房间） 舒适套三方面 赠送可作为功能空间使用，并多出一个房间，实用性更高 市场分析重要结论 p 宏观政策首置利好，改善打压 市场 本体 客户 p 以经济型套三为主，其次是套二，主要面对首置 型客户,其次是首改型客户 p 均价6500时，60万以内的产品套数占比83%,面积 占比77%,6070万总价段缺失，本项目的产品总价 控制能力略显不足 p 本案目标客群应锁定在政策利好的首置型 客户； p目标客群购买决策驱动因素是性价比，而 对物业的核心关注点是户型（实用） 核心 问题 核心 问题 59 由于本案产品的总价控制力略显不足，如不能有效控制单价，将直接 导致目标客群由首次置业型客户转变为二次或多次置业型客户，而将本案 拖入政策调控范围，因此控制单价保持与竞品的市场竞争力是本案致胜的 关键： 2012年营销策略将围绕解决两个核心问题展开： 1、寻找到充足的有效客源 2、提升产品的销售力 本项目要达成销售目标必须解决的核心问题是： 3 如何寻找有效客源 who他们是谁？ where他们在哪里？ what对他们说什么？ how用什么口吻对他们说？ when什么时间对他们说？ 5w法 以均价6500时目标客群为例 61 本项目筛客条件分析1经济能力 总价 p 50-60万为主 p 50万以内其次 首付 p 15-18万(按三层首付计算) p 30-36万(按六层首付计算) 经济能力要求 p 具备至少10-30万的存款 p 如按月均供款2700-3700元计算,家庭 月收入至少要求5400-7400 寻找 客源 本项目筛客条件分析2动机 动机 p 父母为子女买房 p 婚房 p 生子换房 p 改善居住条件 p 学区房 p “进城”移民房 自 用 型 寻找 客源 目标客户界定who？ 经济能力要求 动机 p 父母为子女买房 p 婚房 p 生子换房 p 改善居住条件 p 学区房 p “进城”移民房 自 用 型 职业 p企业白领、中等技术工人 p企事业单位中中低层管理人员 p 政府机关基层公务员 p项目周边生意人 年龄 p 25-35岁的青年为主 p 35-45岁的中年为辅 家庭结构 p 二人世界 p 小太阳家庭 生活背景 p 长期成都生活背景，标准成都化懒散休闲 生活方式，讲求实际落地，因经济实力限制 ，追求实用亲和的生活方式。 生活习惯 p 阅读习惯：网络电视报纸 p 消费场所：茶楼、麻将馆，附近大型商超， 喜爱晚饭后出来逛街 p 具备至少10-30万的存款 p 如按月均供款2700-3700元计算,家 庭月收入至少要求5400-7400 寻找 客源 本案 金象花园 东晶丽苑 罗家花园 锦绣阳光 皇经苑 启明家园 区域客户where 区域客：包江桥附近新老小区以及客户生活范 围内的万达及人人乐等商超 人人乐 万达广场 本案 中和镇片区： 7000元/ 万达锦江片区（ 拆迁户）： 10000元/ 东客站沿线片 区：8000元/ 目标客户界定where 成都客：除区域原住民外，主要分布在 与本区域存在较大价差的万达（拆迁户）、川 师、东客站及三圣乡区域。以及对本案客群会 造成极大分流威胁的中和镇区域 川师板块 8000元/ 三圣乡 板块 8000 元/ 城市移民：从地理位置、经济 发展状态、本区房价等方面综合判断， 仁寿、眉山、夹江、内江等省内二级城 市存在较多的“城市移民”型客群。 目标客户界定where 目标客户界定what？ 寻找 客源 成都客 地缘性 客户 城市 移民 p 项目核心价值 超高性价比、成熟的配套、完善的交通 p 项目核心价值 超高性价比、成熟的配套、完善的交通 p 项目核心价值 绝佳的教育配套、成熟的医疗配套、完善的生活配 套 目标客户界定how？ 休闲、实际 亲切感 符合老成都客群口味 推广 口吻 寻找 客源 职业 p企业白领、中等技术工人 p企事业单位中中低层管理人员 p 政府机关基层公务员 p项目周边生意人 年龄 p 25-35岁的青年为主 p 35-45岁的中年为辅 家庭结构 p 二人世界 p 小太阳家庭 生活背景 p 长期成都生活背景，标准成都化懒散休闲 生活方式，讲求实际落地，因经济实力限制 ，追求实用亲和的生活方式。 生活习惯 p 阅读习惯：网络电视报纸 p 消费场所：茶楼、麻将馆，附近大型商超， 喜爱晚饭后出来逛街 p 根据推盘节奏，掌握提前量，脉冲式推广，有效控制 推广费用 p 保持一定线上曝光率（但无需太多） p 线上以鲜明的推广语与调性引起关注度，线下以二手 中介及行销进行地毯式营销，销售中以小型暖场活动注人 气 目标客户界定when？ 寻找 客源 按目标客户who和where设定有效的推广通路 线 上 p 报纸商报为主、华西为辅（控制频率与 费用，仅在关键节点投放） p 公交站台区域2公里范围内 p 网络（软性）专业、竞品论坛、专业 qq群 p 短信成都城东城南符合经济能力要求的 客户 推广 通路 线 下 p行销项目周边、竞品拦截、社区商超摆展 p二手中介 p电话call客竞品客户资源购买 职业 p企业白领、中等技术工人 p企事业单位中中低层管理人员 p 政府机关基层公务员 p项目周边生意人 年龄 p 25-35岁的青年为主 p 35-45岁的中年为辅 家庭结构 p 二人世界 p 小太阳家庭 生活背景 p 长期成都生活背景，标准成都化懒散休闲 生活方式，讲求实际落地，因经济实力限制 ，追求实用亲和的生活方式。 生活习惯 p 阅读习惯：网络电视报纸 p 消费场所：茶楼、麻将馆，附近大型商超， 喜爱晚饭后出来逛街 按目标客户what设定推广诉求内容 推广 诉求 地户价特色 价值取向 不重要重要 独享程度 低 高 产品特质 区域、配套、交通 在陌生区域，应以外部特质为核心价值体系 在成熟区域，应以项目特质为核心价值体系 推广 诉求 本案客户价值敏感点 价格 户型配套 交通 关键词 价格低 关键词 功能完备 房间数量多 关键词 方便基本生活 关键词 公交系统发达 项目特质 外部特质 f（features）a（advantages）b（benefit） 双层中空玻璃更好的节能保温性能 空调费用的节省和更舒适 的居住感受 f（features/fact） 项目特色？有什么好处？能带给客户的利益？ b（benefit/value）a（advantages） 故事营销 + fab法则 按目标客户what设定推广诉求方式 推广 诉求 按目标客户how设定推广诉求调性 亲切休闲 老成都 风味 实际 推广 调性 4 如何实现成交 市场泥泞 市场泥泞 具备竞争力的价格体系 销售 展示体验体系 核心价值体系 销售 价值 体系 本案核心价值体系在除了在性价比上存在价值突破口外，还 可在在销售案场、营销示范区以及工艺等方面发力 p红星处表明目前客户价值敏感点已经达到要求， p黄星处为可以另寻的价值突破口 核心价 值挖掘 除了性价比之外的溢价点 p工程部、园林部与 营销部亲力配合，深 挖项目除了产品本身 以外的价值点；并用 通俗易懂的方式转化 为客户的利益点，再 进行传播 典型案例：朗诗绿色街区 核心价 值挖掘 max 展示体验销售服务客户感知 停车区道 路 售楼部场 景 样板区 模型讲解 区 情景体验 物业讲解 洽谈区 停车区 销售批员 接待 大门服务 岗 19876543210 超 出 期 望 符 合 期 望 可 以 接 受 迎宾岗 顾客感知价值（现场促进销售） 峰位感知价值（离场促进传播） 目标 客户到达项目客户抵达售楼部参观展示区离开 视觉 听觉 触觉 安保统一着装，统 一手势，统一服务 规范 陈列物整齐，道路 无杂物 安保、工作批员统 一问候语， 小区背景音乐系统 统一发放停车牌 置业顾问统一着装 ，化淡妆，统一接 待流程 售楼部装饰现代 品牌展示，产品展 示现代、科技 背景音乐系统，现 代高亢 置业顾问普通话标 准，语速适中 饮品杯现代，质感 强，座椅舒适 园林细致 陈列物精美 置业顾问专业置业服 务 任何角落均配有时而 高亢，时而舒缓的背 景音乐 体验区生活情趣式 体验 顾客感知价值（现场促进销售） 峰位感知价值（离场促进传播） 物业生活体验 核心价 值挖掘 解决之道突破销售业绩的困局三步棋3 启动期 竞品少，须以突 破性的市场领先 产品快速打开市 场 发展期 竞品增多，须通过客 户细分挖掘客户潜在 需求，有效占领细分 空白市场 成熟期 竞争白热化，须通过 游击战、正面战等更 具备技巧性的战术打 法，制造空白点并巧 妙占领阶段空白市场 以功为守，先发制人，确立有效的销售战术打法 发展阶段 竞争策略 如何制造具备竞争力的价格体系 价格 体系 通过竞品总价交叉分析确认不同产品总价定位策略 紧凑三房 40万以下 40-50万 50-60万 60-70万 70-80万 80-90万 90-100万 100万以上 紧凑二房 舒适三房 舒适二房 红树林汇丽汀香翡翠琉璃 天悦龙庭 本项目 价格 体系 价格 体系 价值+品质展示 价格 = 性价比 = 高产品销售力 5 2012年营销执行策略 推售策略 蓄客策略 工程配合，准时取得 预售证 取得预售证后，结合市 场及客户情况，小批量 多频次推出 集中蓄客，集中爆破， 达到热销口碑 推售 原则 推盘 顺序 本体分析1：外部不利因素主要为垃圾站，对2栋1单元形成 影响 垃圾收集点，约35平方米 17m 垃圾回收流线 l垃圾收集点设置在项目北侧消防通道 侧。 l垃圾回收流线沿垃圾站从东至西 p外部不利因素主要为位于项目 北面的垃圾站 p对项目的简介干扰为2栋1单 元 2栋2单元 2栋1单元 1栋 推盘 顺序 87 内部各栋之间的差距主要反映在：动静分区对各栋造成的影响，如主入口、地下车库入口的设置 等，对各栋造成不同程度的干扰。 本体分析2：内部不利因素，2栋1单元受到影响最小 图例： 小区主要干道兼108户小区道路 园区主要环路 商业人群流线 园区支路 地下车库出入口 园区人行单独出入口 园区人、车行共同出 入口 p大门主入口在南侧，将会对2栋2单元部分 住户形成干扰 p地下车库主入口分布在1栋，将会对1栋部 分住户产生较大影响 p相比之下2栋单元受到内部不利因素影响 最小2栋2单元 2栋1单元 1栋 推盘 顺序 中心庭 院 活动 中心 户型类型户数户数占比 临一线双景观面18831.01% 临一线单景观面6612.99% 临二线双景观面6612.99% 临二线单景观面12224.02% 临三线双景观面00.00% 临三线单景观面6612.99% 合计504100% 一线内廷景观 二线高层远眺景观 三线高层百米内视野 本体分析3：景观资源2号楼1单元1号楼2号楼2单元 2栋2单元 2栋1单元 1栋 推盘 顺序 本体分析4：从赠送率及通透性上进行分析，1栋综合赠送 最少，通透性也一般 c1 c1 b3 c2 b4 b5 b2 a2 a4 b1 a1 a3 a5 c2 图例两室两厅单卫 三室两厅单卫 三室两厅双卫 四室两厅双卫 户型 套型建筑面积( ） 实得面积（ ） 赠送率（%） a189.96 95.817% a270.55 75.998% a389.56 95.326% a467.74 73.228% b189.31 95.167% b269.56 75.008% b3112.43 119.486% b484.96 90.907% b570.44 76.048% c1113.17 121.728% c289.93 89.930% p赠送率方面：综合评判，1栋赠送最少（c2）， 将拉低评分； p通透性：2栋通透性较好，主要反映在a1和b3 户型上 推盘 顺序 90 综合价值推导：对各栋进行综合价值比较，确定产品梯级 栋数景观通透性静谧度产品 1# 2#1单元 2#2单元 注： 在赠送面积相当的前提下，产品仅考虑实用率及空间 可塑性 刚需客对于梯户比感知较弱，故不作为主要因素考虑 结论：综合价值2栋1单元2栋2单元1栋 2栋2单元 2栋1单元1栋 推盘 顺序 2栋2单元 2栋1单元1栋 p建议将本项目共分为三个批次进行销售 p根据项目户型布局，位置优劣，以及对销 售速度及溢价的要求，一批次开2号楼2单元 以综合素质中等但具备市场冲击力的价格占 得先机； p二批次开资源最差1号楼，以小幅度价格 上涨获取一定溢价； p三批次开2号楼1单元资源最优楼栋，再进 行价格小幅上扬 p四批次开商业，项目交付前半年将车位划 分好以后开始销售车位。 5 2013年营销执行策略 推售策略 蓄客策略 线上线下 渠道要点来访目标渠道要点来访目标 网络 网络硬广（小版面） 植入广告式热帖、潜水贴 10%（ 158组） 朋友推荐企业员工内部推荐3% （46组） 短信中国电信短信的精准打击与资源 短信的广泛铺面相结合 15%（ 232组） 行销 商超、社区巡展 重点区域拉网式派单 call客 25% （387组） 报媒 商报+华西3% （46组） 项目导示及 包装 导示系统完善 楼体广告包装 重要通道桁架拦截 5% （77组） 户外 公交站台 4% （62组） 中介中介带客35% （541组） 合计32%合计68% 首月分渠道来访蓄客计划（目标1548组） 备注：实际工作中，会将计划分解到周，根据实际完成情况，及时调整策略 蓄客 计划 要达成首批次推出198套80%的开盘去化率，按照10%的来 访转化率，需要客户1548组，其中线下占到68% 蓄客 策略 行销准备及电话营销对行销实施效果进行监控坐销与行销并重 重点工作： 团队的组建 团队的培训 行销可行性一阶段论证 重点工作： 商超摆展启动，属重点监控 项目周边重点小区地毯式扫 楼 对前期来访客户的电话营销 启动 竞品客户资料购买拨打 重点工作： 根据项目节点邀约客户到访 开发商渠道资源深挖（内部和老 客户） 2月3月4月5月 行销拓展目标：在项目一批次开盘前，实现有效来访客户 387组 地毯 行销 注：以开盘时间为2013年4月进行倒推 主要行销方式的执行重点 电话营销 拉网式派单 商超巡展 对于本区域潜在客群 集中住宅小区的撒网式挖掘 区域购物集中地客群挖掘 经过行销梳理后对 高意向种子客户深挖 电话营销 商超巡展 拉网式派单 地毯 行销 行销（住宅客户）拉网式派单的地点选择 行销对象： 渠道选择分析： 附近区域的原住民与租住客户是绝对的 刚需客群，但又不想离开本区域，可深挖 掘 u项目周边住宅小区的居民与租住客群 u核心客户常出没商超 建议地点时间选择 对锦华路沿线的所有楼盘， 重点项目周边小区 制定扫盘区域图，按周完成 任务 万达广场早晨九点前至十点，下午五 点后派单 人人乐超市 地毯 行销 行销对象： 行销电话营销的重点 渠道选择分析： u对派单、摆展收集到的客户资源进行 重点维护挖掘 u对竞争区域代表楼盘来电来访客户的 挖掘 客群选择节点选择 由派单、摆展收