2010年4-6月博雅·湘水湾三期西区整合推广沟通策划提案.ppt

做有效客户的关系营销 2010年4-6月博雅湘水湾三期西区整合 推广沟通策划提案 市场变了。传播方式也瞬息万变。 日趋规范化和白热化的长沙市场， 依靠单一化的线上传播已经不可能解决项目的销售问题。 海量投放的广告时代已经过去， 任何方面的传播预算支出，都须务求更精准、实效， 都必须清晰指向每个有可能与博雅湘水湾产生认知关联的个体-每个人， 无论ta是意向客户或潜在客户， 在博雅湘水湾这个社区平台上发生的一切 （通过实景现场、品质细节、人群趣味、交际方式所呈现的生活方式）， 都是我们有效积累客户的最重要来源。 这也将是今年广告表现上与客户产生共鸣的重要方式： 管它是户外、dm或是系列形象稿构成的分众传播，目的只有一个： 做有效客户的关系营销。 2010年博雅湘水湾面临的核心营销问题 如何有效聚拢客群。 如何有效蓄积客群。 如何有效消化客群。 1、延续去年的传播主题（紫砂大院，全景生活）并予以升级 ，从客户的居住尊严角度逐步建立项目的高端形象。 2、有效促进更多优质客户的现场到访。 3、利用有效预算，更具针对性的精准传达，实效传播。 核心传播任务 强化项目唯一性 星沙新中心/品质第一城/25万紫砂建筑群 地铁2a线/泉塘板块核心/25万紫砂美宅收官钜作 在延续紫砂建筑这个产品唯一性之上，随着09年泉塘与星沙平起平坐的政治地位 的提升，占位泉塘板块第一盘，区隔竞争对手，又以“收官之作”的稀缺性的实 际利益承诺，进一步影响客户的购买决策。本定位语置于logo下，组合推广。 形象定位的升级 推广主题的升级 紫砂大院 全景生活 紫砂神韵 传世美宅 核心卖点的升级 放大紫砂建筑的唯一性卖点，从建筑到神韵，从实体到虚拟的转化，将紫砂这一体 现中国人居文化特性的符号之一予以升级，并契合收官钜作的产品界定，体现传世 藏品的稀缺。特别是紫砂此次牵手世博会，更是已成时尚的焦点。 泉塘泉塘为主+星沙为辅+主城区/外地客群为补充 泉塘为主+主城区/外地客群为辅 客群范围的升级 在传播渠道调整方向，弱化星沙概念，凸显泉塘地位，客群比例调整以本区为 主，增大主城区/外地客群的比例，以“本街最好的裁缝”的价值优势争夺本区 客源，截流其他区域流向竞争对手的外溢客群。 战术策略的延续与转变 回顾去年推广线上值得借鉴的经验，无非两点： 一是强化项目“高性价比”的产品质素以促进客户“超值购买”。 一是强化现场实景的示范效果以提升客户对项目的价值认知级别。 因此，2010年围绕“积累有效客户”的推广核心是对09年策略的一种延续，更意味着 项目的进一步与客群的深入沟通。 2009年的推广在2010年初也呈现出“乏力”的态势，主要是产品的同质和价格的不断 追攀，性价比的比值缩小，同业竞争的增大，都要求2010年的推广予以转变。 在完成2009年“高性价比”的路线上，回归项目本身（地段、品质、工期等物理属性 ），回归客群（对接客群精神属性），实现博雅湘水湾生活价值的落地。 因此，2010年的推广实现四大转变： 一是拔高项目的形象定位，将性价比的明线诉求转入生活价值和居住文化的 隐性诉求。 一是将营销主题渗透到现场，特别强化卖场与实景的氛围营造。 一是在渠道上维持现有媒体的攻势上，增大网络营销的攻势，特别是制造具 有传播力的事件吸引市场关注。 一是在保证有效来访的基础上，加大小众营销的力度，通过活动聚拢客群。 传播层面 2010年上半年的品牌推广主题： 唯有时间，沉淀品质 围绕“紫砂”做足文章，紫砂与茶（品质），茶与悟（禅），一切都与时间相 关，而时间缔造的就是经典。因此，以这种沉淀在国人几千年的生活文化情愫 为基础所建立的共同的生活取向和价值观，则是与目标客群深入沟通的切入点 。 备选主题： 被时间沉淀的，不仅仅是欣赏。 沉淀的不止是品质，更是生活。 无论时间流转，唯有品质永恒。 建筑经得起风雨，却经不起平淡。 氛围营造 以“紫砂神韵”为氛围营造主题，特别是在终端卖场，通过氛围营造和相 匹配的活动营销，从视觉、触觉层面建立项目的高端品质楼盘的文化 形象。更换现场形象展板。 1、营销中心 室内：建议在售楼部设立一个专属vip客户的“紫砂文化体验馆”，以茶 室的方式，融入品茶、紫砂藏品展、茶艺表演等，令客户体验到项目独特 的品牌主张“紫砂神韵”。配合优雅的古典音乐做背景。 紫砂藏品展茶艺表演品茗论道 配合物料：茶室的装饰、功夫茶具、紫砂壶藏品、茶座、多种品类的茶叶。 2、社区实景 室外增加遮阳伞等，营造休闲观光的看房体验。 社区内主要设计看房路线，仿照旅游路线，在入口、中庭水景、架空层、样板房四个 节点设置指示系统。用道旗烘托气氛，指引看房，展示项目价值。 室外洽谈区 社区导示道旗 公关层面 作为2010年的主力推广线，以线下活动营销为主，加强现场的蓄客和消 化执行力。整体活动以“分享生活价值”为主线做现场氛围活动，整合 长沙品牌资源，通过品牌资源来拉升项目形象，针对目标客群执行细分 式的小众营销，做到“半月大活动，周周有精彩”。 配合：sp短信群发和call客，吸引客户上门。 新闻焦点：在报纸、网络（业主论坛）上以软文形式发布活动场景，配 发相片等。 4月5月6月 品茶论建周 末vip主题沙龙 体验未来“酷 贝拉”团体亲子体 验活动 “幸福写出来” t恤“情话”涂鸦 “迎世博，鉴紫砂” 紫砂藏品鉴宝大会 “赏花品茶，回家 看看”湘水湾 “五一”游园会 just cool 激情试驾比亚迪f0 2010.4 2011 亮相 “泉塘板块”新闻炒作房展会事件营销 2010.5 开盘盛典 “分享生活价值”主题小众活动 营销节点运筹图 vip认筹 广告线 销售线 公关线 线下 节点 2010.6 一批选房 造势 二批选房 引爆 亮相期攻势 4月1日春季房交会前 以板块炒作为导入的舆论攻势 策略：通过不露声色的非广告化的新闻舆论炒作区域前景提升板块价值，来支撑本案 价位上攀，并以发先声的姿态，占位板块领袖地位。 新闻主题：博雅湘水湾：崛起的世界级工业小镇内的紫砂建筑群。 媒体： 报纸：晨报、晚报、三湘都市报，邀各大记者，均刊出大版面炒作泉塘的 文章。 网络：搜房、新浪乐居、焦点、长沙房地产网、qq，邀地产剑客通过网 络采取博客、发帖、讨论等方式进行软文炒作。 第一层：泉塘已成为与星沙平行的行政单位，作为长沙令世界瞩目的新型工业 小镇，聚集了世界闻名的企业三一重工、中联重科、比亚迪等，在未来完全有 超脱星沙成为长沙最具前景的板块，其投资潜力绝对超过长沙任何一个板块。 第二层：地铁2a线、高铁等城市交通体系的完善，以及周边原有的配套升级 ，其居住价值也是非常明显的。 第三层：作为世界最流行的低碳主张，用紫砂做建筑外立面，契合了低碳的世 界标准，率先在长沙打出“低碳建筑”的旗号。 第四层：满足温总理“让生活的更有价值，住的更有尊严”的提倡，通过彰显 档次的外立面让居者享其名，体现开发商的社会责任感和预见性，契合2010 年的企业主题“分享价值，共享尊严”。 新闻逻辑推导思路： 亮相期投放计划 项目分类时间投放量时间投放量时间投放量 报纸 晨报4月2日新闻+半版硬广4月9日新闻+半版硬广4月16日新闻+半版硬广 晚报4月2日新闻+半版硬广4月9日新闻+半版硬广4月16日新闻+半版硬广 三湘4月2日整版硬广4月9日整版硬广4月16日整版硬广 网络 搜房4月1日开始通栏 新浪乐居4月1日开始通栏 焦点4月1日开始通栏 长沙房地产网4月1日开始通栏 户外 1#栋楼顶4月1日开始更换内容 易初莲花4月1日开始更换内容 红旗路口4月1日开始更换内容 阳光宾馆4月1日开始更换内容 跨桥天线4月1日开始更换内容 公交车 1014月1日开始5台 7044月1日开始5台 8094月1日开始5台 道旗 看房路线4月1日前完成 dm 4月1日前完成50000份 本阶段广告创作 报纸广告 高炮 户外广告 dm 道旗 网络广告 造势期攻势 春季房交会期间-5月中 以特殊事件为噱头的单点突破 策略：以春季房交会为节点，进行推广，做出位的事件营销，成为此次房交会上的一 大亮点。 主题：“缘爱”洗心禅寺大师开光爱情信物现场派送vip客户。 执行： 1、凡购买了vip卡的客户均可到现场领取开光信物，一卡限领一件。 2、房交会期间认筹的均赠送一件。 3、未购卡不赠送。 配合：报纸、电视和网络的花边新闻攻势。 用前世修来的缘，续今生永恒的爱。 洗心禅寺一尘大师亲手开光信物现场派赠有缘人，欢迎莅临房交会 xx展位。 博雅湘水湾三期西区收官钜作，90-120时尚板式vip火爆认筹中。tel：8487 6777 /8487 6999 户外广告： 造势期投放计划 项目分类时间投放量时间投放量 报纸 晨报4月23日半版硬广4月29日软文+半版硬广 晚报4月23日半版硬广4月29日软文+半版硬广 三湘4月23日整版硬广4月29日整版硬广 网络 搜房4月23日更换内容 新浪乐居4月23日更换内容 焦点4月23日更换内容 长沙房地产网4月23日更换内容 户外 1#栋楼顶4月23日更换内容 易初莲花4月23日更换内容 红旗路口4月23日更换内容 阳光宾馆4月23日更换内容 跨桥天线4月23日更换内容 公交车 1014月23日更换内容 7044月23日更换内容 8094月23日更换内容 dm 4月23日前完成100000份 引爆期攻势 5月中6月开盘前 以开盘活动为焦点的现场引爆 策略：以开盘活动作为此次推广的集中引爆焦点，为增加人气，可借大禅 师现身开光的噱头，聚焦社会舆论和客户关注，制造项目“风水福地”的 口碑效应。 主题：博雅湘水湾三期西区开盘盛典 辅助：洗心禅寺一尘大师现身开盘仪式，主讲金刚经，可借此为四房 开光，以促进大四房的销售。 新闻造势：开盘售罄+大师现身+现场法事 无论时光流转，唯有品质永恒。 洗心禅寺一尘大师现身开盘仪式，主讲金刚经，并赠信物予有缘人。 博雅湘水湾三期西区6日x日开盘，vip认筹倒计时。tel：8487 6777 /8487 6999 户外广告： 引爆期投放计划 项目分类时间投放量时间投放量时间投放量时间投放量 报纸 晨报5月15日半版硬广5月22日半版硬广5月29日半版硬广6月12日半版硬广 晚报5月15日半版硬广5月22日半版硬广5月29日半版硬广6月12日半版硬广 三湘5月15日整版硬广5月