武汉闽东国际城商业地产营销方案.doc

武武 汉汉 闽闽 东东 国国 际际 城城 营营 销销 方方 案案 第一部分第一部分 武汉市房地产市场环境分析武汉市房地产市场环境分析 2004 年武汉房地产在诸多政策的实施中悄然而过，从年初的停止别墅类用地 到央行 121 号文件和国务院 18 号文件，从获取土地质优者得的原则到预售门槛提 高；诸多政策的出台保障了全市房地产业的健康、有序地发展。 从投资情况看，全市房地产投资保持 38.43%的增长速度，施工面积增长 17.85%， 竣工面积增长 10.41 %，实际预销售面积增长 21.82 %，武汉市房地产平均价格为 2652 元/平方米，房地产价格持续稳步上扬趋势。 2004 年，是贯彻实施国务院 18 号文件和“十六大”提出的“全面建设小康社 会”宏伟目标重要的一年，在未来一年中，我市房地产业将迅速发展，在改善居 民住房条件、提升城市功能、带动相关产业发展、拉动经济增长、促进社会进步 等方面发挥更重要的作用。新的一年我市房地产业在政府和各方市场主体的共同 努力下，预计将呈现以下发展趋势： 1、中央与省市政府将房地产业的发展创造更加良好的环境 今年六月，省政府下发了关于促进房地产业持续健康发展的意见，明确指出 促进房地产业持续健康发展是当前全省经济工作中的重要内容。国家出台了一系 列宏观调控的措施，但是应该看到，国家宏观调控政策并非想刻意打压房地产业， 目的是为了保持房地产开发的健康发展，因此，作为国民经济未来的支柱产业， 房地产业的潜力和空间是巨大的。 2、房地产开发还有进一步发展的潜力 武汉作为华中地区特大中心城市，房地产业的发展相对滞后，与 19 个副省级以上 城市相比还存在一定的差距，以 2004 年统计数据为例，武汉投资排名 12 位，施 工面积和竣工面积两项指标分别排在第十位和第七位，商品住宅价格第十五位， （武汉市房地产平均价格为 2652 元/平方米，全国房地产平均价格为 2734 元/平方 米）武汉房地产开发发展的任务还十分繁重。 3、居民住房消费巨大 一方面，武汉城区居民的住房水平还比较低，人均住房建筑面积 23.93 平方米， 市场潜力很大；另外，随着住房短缺问题的基本解决和收入的增加，居民住房需 求开始由生存型向合适型转变，这些表明武汉房地产开发市场有较大的发展空间， 近年来武汉加大了旧城区改造力度，房屋拆迁规模较大，进一步刺激了住房消费。 4、土地市场的逐渐成熟将为满足需求、平抑房价发挥积极的作用 从 2002 年开始，武汉改革土地供应制度，实行招标、拍卖和挂牌交易。今年武汉 计划土地供应量为 8000 亩，其中上半年已出让城市土地面积 2026 亩。增加土地 供应，将对满足武汉旺盛的居民住房需求、抑房价发挥积极的作用。 5、房地产开发企业优胜劣汰的步伐将大大加快 目前，武汉房地产业综合实力排在前十位的企业已经占全市房地产开发市场份额 的三分之一，这表明只有具备资金、技术、人才等优势的实力型企业才能在竞争 中抢占更大的市场份额，获得更好的发展机会。今年上半年，国家相继出台一些 金融调控政策，对房地产业影响较大。信贷收紧后，自有资金不足、缺乏实力的 房地产开发企业将很难获得银行信贷支持，一旦资金链断裂，将面临生存危机。 这些将进一步加快武汉市房地产开发企业优胜劣汰的步伐，有利于开发企业降低 投资风险，理性投资，促进房地产业持续健康发展。 第二部分第二部分 区域房地产市场行情分析区域房地产市场行情分析 本项目位于汉阳钟家村，是汉阳区传统的商业中心城区，同时由于本项目优 越的地理位置和通达三镇的交通优势，使得本项目面临的区域市场不仅仅局限于 汉阳地区，更应放眼武汉三镇的大市场。 汉阳地处武汉西南部,与汉口、武昌隔江鼎立构成武汉三镇。独居一镇的汉阳 区，东濒长江，北依汉水，是京广铁路大动脉与长江黄金水道十字交汇的中心， 历来有“九省通衢”之称。汉阳历史悠久，在武汉三镇城邑建制中名位最早，自汉 末以来汉阳这个区块就已经被划分出来了。在改革开放前，该地区主要是武汉的 老工业区，经济水平较高，但后期以来随着武汉其他地区商业经济的快速发展、 汉阳老工业的逐渐衰退，汉阳的经济相对显得比较薄弱，而汉阳的房地产业也正 是此时出现并逐步发展的，由于经济氛围的影响，房地产发展比较缓慢。但近两 年随着新兴工业兴起，商业经济的发展，房地产发展也快速起来；特别是 2004 年 武汉新区的规划与实施，东风、海尔、美的集团的相继进入给汉阳区带来了千载 难逢的机会。如果说 2002 年是汉阳区房地产奠定基础的一年，那么 2003 年就汉 阳房地产“扬眉吐气”的一年，2004 年就是汉阳房地产腾飞的一年。 第三部分第三部分 项目产品分析项目产品分析 一、地段分析一、地段分析 地理位置：鹦鹉大道与汉阳大道交汇处，是汉阳区的区域中心。 交通：鹦鹉大道与汉阳大道交汇，三镇咽喉，交通要道，交通非常方便； 自然环境：龟山、月湖风景旅游区域内，山水交融； 人文环境：归元、知音文化，人文底蕴深厚； 街区功能：汉阳区由工业区重新定位为山水园林城区，旅游区；家村为区域商 业中心； 配套成熟：城市中心，拥有钟家村成熟的生活配套和良好的商业氛围。 二、项目分析二、项目分析 项目概况 序号各称单位数量 1总用地面积 24183.46 2地上总建筑面积 137900 其中：商业面积 38907.2 酒店式公寓面积 49293.8 住宅面积 49699 地下总建筑面积 22294.6 机动车停车位辆511 其中：地面停车位辆13 地下停车位辆498 商业街、大卖场、酒店式公寓、高档住宅综合规划配套，国际化品质，尽显高 档。 商业步行街：汉阳区唯一步行街，方便、时尚、品味。 大卖场：易初莲花超市的进驻，填补了区域商业业态空白，聚集了人气。 酒店式服务公寓：商务高级公寓，汉阳唯一；方便办公、商务往来，提升产品 档次； 观光电梯：汉阳唯一，尽显高尚品质； 屋顶花园：汉阳唯一，尽显品味； 会所： 车位配套：511 个车位，尽显档次； 三、项目优势三、项目优势 1、 “城市中心、城市生活城市中心、城市生活”：位于三镇中心，汉阳中心城区，周边配套齐全，有 较浓的城市生活氛围，生活方便。 2、 “三镇咽喉、便捷出行三镇咽喉、便捷出行”：鹦鹉大道与汉阳大道交汇处，城市中心，到汉口中 心商业区仅需 3 分钟车程、到武昌中心城区仅需 6 分钟车程，是三镇的咽喉，交 通要道。 3、 “龟山月湖、风景秀丽龟山月湖、风景秀丽”：北望龟山、月湖，东眺汉阳公园和莲花湖公园，自 然环境优美。 4、 “知音归元、地灵人杰知音归元、地灵人杰”：北边是优美的月湖和具有 2500 年历史的知音传说的 古琴台，东边是龟山风景区和晴川阁，与黄鹤楼隔江相望，西南边是佛教名刹， 区域内有极深的荆楚文化底蕴。 5、 “综合规划、国际社区综合规划、国际社区”：酒店式公寓、高档住宅、商业步行街、大卖场、专 卖店综合规划，娱乐、休闲、住家、酒店、卖场的组合，形成了本项目独有的国 际化品质。 6、 “3 3 房房 2 2 房、是我所想房、是我所想”：户型面积适中，设计较为合理，是目前主流客户中 较理想的房型。 7、 “观光电梯、尽显品质观光电梯、尽显品质”：武汉市唯一全部都是观光电梯的高档住宅。 8、 “花园泳池、国际品味花园泳池、国际品味”：项目有较大的屋顶花园和游泳池。 9、 “商业步行街、缤纷时尚商业步行街、缤纷时尚”：项目商业街的规划，弥补了区域功能空白，成为 汉阳区唯一的一条区域商业步行街。 四、项目机会点四、项目机会点 1、汉阳区缺少楼王项目，本项目将成为汉阳区的顶级豪宅，成为区域高档楼盘的 领头羊。 2、易初莲花、汉阳区政府的预订为本项目积累了人气。 3、武汉新区的开发建设，极大地提升了区域整体形象，为本项目投向市场创造了 良好的条件。 4、武汉楼市正处在上升阶段，地价房价涨声一遍，为本项目强势推出营造了良好 的机会。 第四部分第四部分 项目定位项目定位 一、目标市场定位一、目标市场定位 “新经济资本+智慧”。这是新经济的基本原理，也是这个时代的成功法 则。我们的目标就是这个时代的新佼佼者，事业正处在上升阶段。 二、产品功能定位二、产品功能定位 本项目市场定位相当明确，就是要面向汉阳及武汉三镇的都市精英阶层为其 度身打造都市精英城。在产品功能定位上，结合项目自身的优势，针对都市精英 人群、外籍人士、投资者等不同群体投资、商务等多种功能，形成一个以居住、以居住、 商贸办公、大卖场、商业街、酒店式公寓为主，综合规划的国际化高品质精英社商贸办公、大卖场、商业街、酒店式公寓为主，综合规划的国际化高品质精英社 区区。 三、三、 宣传形象宣传形象定位定位 产品形象必须与市场定位特征相吻合，突出产品特征，强化公众对本产品的 形象认知及心理认可程度。本项目的宣传形象定位为“时尚、高档、国际化” 。 四、项目卖点定位四、项目卖点定位 项目最大卖点：项目最大卖点： 酒店式公寓酒店式公寓 酒店式公寓酒店式公寓酒店式公寓酒店式公寓+ + + 步行街步行街 步行街步行街步行街步行街+ + + 专卖店专卖店 专卖店专卖店专卖店专卖店+ + + 大卖场大卖场 大卖场大卖场大卖场大卖场+ + + 超大屋顶花园超大屋顶花园 超大屋顶花园超大屋顶花园超大屋顶花园超大屋顶花园+ + + 顶级会所，尽显国际顶级会所，尽显国际 顶级会所，尽显国际顶级会所，尽显国际顶级会所，尽显国际顶级会所，尽显国际 品质品质 品质品质品质品质 龟山龟山 龟山龟山龟山龟山+ + + 月湖月湖 月湖月湖月湖月湖+ + + 古琴台古琴台 古琴台古琴台古琴台古琴台+ + + 归元寺归元寺 归元寺归元寺归元寺归元寺+ + + 滨江美景滨江美景 滨江美景滨江美景滨江美景滨江美景+15+15+15万平方米原生绿化带 万平方米原生绿化带 万平方米原生绿化带万平方米原生绿化带万平方米原生绿化带万平方米原生绿化带+ + + 目标客户群把工作视为生活的延伸，把生活作为工作的归宿，他是知识人， 是企业的核心群，是经历风吹雨打仍挺拔屹立的领袖，是充满智慧而富有个性的 一个阶层。” 五、目标买家定位五、目标买家定位 1 1、买家购买力分析：、买家购买力分析： 买家购买力的分析主要是客户的入住成本，含以下几个部分：一是贷款首付， 二是装修款，三是月供余额。这三个方面构成了买家的购买力。下面我们将以装 修房购买力来对本项目酒店式公寓和高档住宅部分的客户购买力进行分析： 装修房购买力分析： 酒店式公寓： 4000 元/50200000 元 按 8 成 30 年银行按揭计算，首付款约 4 万元左右，贷款 16 万元，20 年月供 约 950 元。 酒店式公寓的消费者以投资为主，客户来源广泛、客户范围较广。 高档住宅客户购买力分析： 三房总价：4000 元/m2130m250 万元； 按 8 成 30 年银行按揭计算，首期约 10 万元；贷款 40 万元，30 年月供约 2000 元。 二房总价：4000 元/ 9538 万元； 按 8 成 30 年银行按揭计算，首期款约 8 万元；贷款 30 万元，30 年月供约 1600 元。 按照常规，将家庭月收入的 35%35%作为住房支出，作为住房支出，则购买群的家庭月收入应在 6000 元左右。以此为依据，目标买家家庭月收入应为： 20004000400060006000800080001000010000以上 5%15%30%30%20% 2 2、高档住宅消费者区域分布定位、高档住宅消费者区域分布定位 汉阳汉口武昌其它 40%35%15%10% 3、高档住宅消费者职业定位、高档住宅消费者职业定位 私营 企业主 国有/集 体企业领 导 银行/电信/证 券等金融机关 政府官员 商贸、 律师 早期股民 个体商户其他 25%30%5%20%5%5%5%5% 4、高档住宅客户年龄层次定位、高档住宅客户年龄层次定位 30岁以下3035岁3540岁4045岁4550岁50岁以上 3%20%35%25%15%2% 六、六、价价 格格 定定 位位 为了能准确的把握市场价格，结合本项目情况及市场环境，对闽东国际城项目价格作一个 较为准确的定位，采用市场比较定价法，通过规范的综合指数比较分析，准确的反映出武汉市 高层住宅的整体水平及未来的发展趋势，为本项目的价格定位提供一定依据。本项目可比楼盘 的选择必须要跳出汉阳，放眼武汉三镇来选择；选择标准主要有2 个，一是有一定的竞争性， 二是项目具有较强的相似性。通过对4 个可比性楼盘的比较分析我们将本项目住宅毛坯房总体 均价应定位在 3500-3800 元/平方米;商铺整体定位为 7000-10000 元/平方米 第第五五部部分分 销销售售执执行行方方案案 一、营销执行总体思路一、营销执行总体思路 我司将采取“暴力营销、排号购房、快速销售、快速回笼资金”的营销思路 操作本项目。 二、总体营销工作进度计划二、总体营销工作进度计划 为了便于从总体上把握项目营销，便于宣传推广与销售执行工作的紧密配合， 将本项目的营销工作分为以下几个阶段： 第一阶段 2004 年 11 月2005 年 5 月 28 日 完成商铺的租售工作 第二阶段 2005 年 5 月 28 日 2005 年 7 月 28 日 酒店式公寓强销期 第三阶段 2005 年 7 月 28 日2005 年 10 月 28 日 高档住宅强销期 第四阶段 2005 年 10 月 28 日2005 年 12 月 30 日 清盘期 三、销售及回款目标三、销售及回款目标 本项目住宅及酒店式公寓部分总建筑面积为 98992.8,预期总体销售均价为 3700 元/,预期销售金额为:36627 万元;商业部分面积总建筑面积为 38907.2,预 期总体销售价格为 7000 元/,预期总销售额为:27235 万元;地下车位为 498 个,预期 售价格为 6 万元/个,预期销售额为 2988 万元;合计本项目可实现销售总额为 66850 万元。 销售周期销售周期第一阶段第一阶段第二阶段第二阶段第三阶段第三阶段第四阶段第四阶段第五阶段第五阶段 时间要求时间要求04.11-05.5.2805.5.28-05.7.28 05.7.28-05.10.2805.7.28-05.10.2805.10.28-05.12.3005.10.28-05.12.3006.1-06.606.1-06.6 销售目标销售目标20000 万元万元2000020000 万元万元1500015000 万元万元1000010000 万元万元 18501850 回款目标回款目标10000 万元万元1500015000 万元万元1500015000 万元万元1000010000 万元万元1500015000 万元万元 武汉楚都房地产开发有限公司武汉楚都房地产开发有限公司 2004 年年 8 月月 30 日日 武汉开发区某项目 定位报告 营销中心 2007 年 8 月 目目 录录 第一部分第一部分 ： ：项项目分析目分析 2 1.1.内部分析：2 1.1.1.地块分析2 1.1.2.政府导向分析5 1.1.3.开发企业分析10 1.2.外部分析10 1.2.1.市场形势分析10 1.2.2.竞争环境分析18 1.2.3.目标客户分析25 1.3.定位分析29 1.3.1.项目swot分析29 1.3.2.项目核心竞争力分析31 第二部分第二部分 ： ：项项目定位目定位 31 2.1.项目档次定位32 2.2.项目市场定位32 2.2.1.定位分析32 2.2.2.市场定位描述33 2.3.项目形象定位33 2.3.1.项目开发理念33 2.3.2.项目案名建议33 2.3.3.项目主题风格定位33 2.3.4.项目形象定位提纯34 2.3.5.景观主题设计要点34 2.4.项目产品定位35 2.4.1.物业形态建议35 2.4.2.产品规格建议35 2.4.3.公建配套建议39 2.4.4.建筑设计要点39 第三部分第三部分 ： ：营销营销分析分析 40 3.1.1.开发周期分析40 3.1.2.营销策略定位41 a、：项目分析 1.1. 内部分析： 1.1.1. 地块分析 1) 地貌分析 a. 四至： a) 北侧紧临汉庆路，面向人信奥林花园三期，与人信奥林花园隔南太 子湖而望，有当地较为出名的饭店半亩地，无主要交通； b) 西侧临体育中心路，隔东风汽车停车场望武汉体育中心，武汉游泳馆， 武汉跳水馆，无主要交通； c) 南侧临车城北路，面对东风汽车厂，侧街道有湘隆时代广场，金融一 条街等大型商业设施； d) 东侧临车城东路，无大型设施，无主要交通。 b. 地形地貌： a) 地势方正，易于规划，无重大高低落差，适合做住宅小区； b) 目前地块上建筑物及附属物较多，且多为私房，拆迁难度较大； c) 地块四面均有市政主次道路，交通比较方便，配套成熟。 c. 地质条件： a) 地质条件较好，目前已作为居住用地使用，使用情况良好； 2) 交通分析 a. 东临：车城东路，城市次干道，宽度 30m，目前无公交经过； b. 北临：汉庆路，城市次干道，宽度 30m，目前无公交经过； c. 西临：体育中心路，城市次干道，宽度 30m 目前无公交经过； d. 南临：车城北路，城市主干道，宽度 30 米，目前有 596、585、597 等多条 公交线路通过，可到达武昌、汉口等多个区域； e. 总体而言,在市政规划上，项目周边道路系统规划成熟，有一定便捷的交 通运输系统，公交车途径本项目的线路尚可，但车站距离地块较远。 3) 配套分析 主要的市政配套有： a. 学校：奥林小学、三角湖小学、神龙街小学、江大、外校； b. 医院：神龙医院； c. 商业：湘隆时代广场、神龙商业街、创业道金融街、金凯购物中心； d. 运动、休闲：武汉体育中心。 1.1.2. 政府导向分析 1) 区域外发展规划 红升村位于武汉经济技术开发区核心地段，位于武汉主城区与西南组团的交 界处。 今年 7 月 14 日，武汉市政府宣布全面启动武汉新城组群分区规划编制。新总 规提出，2020 年武汉城市建设区扩展到都市发展区，面积 3261 平方公里，空间结 构为“一城六组群” 。即主城为核心，沿区域性交通干道和轨道交通，形成东部阳逻、 东南豹澥、南部纸坊、西南常福、西部汉江、北部盘龙城六大新城组群。 今年 6 月 17 日，武汉市规划局公布了最新的武汉城市总体规划。规划提出， 2020 年将武汉建成中部地区的中心城市。 为体现中部地区生产和生活服务中心的职能，武汉将重点强化第三产业，发展 金融商贸、行政办公、文化旅游、科教创新、信息咨询等区域性中心城市服务功能。 商业方面，武汉将以中山大道、解放大道为主轴，建设形成辐射中部地区的中 心商业区；金融贸易方面，将构建王家墩建设大道、中南路中北路 2 个金融贸 易区，集中布局国内外金融、证券、保险、信息、咨询机构，形成辐射中部地区的金 融中心；科教方面，远景发展江夏五里界科教基地，在武昌南部形成教学、科研、产 业一体化的“中部科研技术密集区” 。 规划中界定了都市发展区，大致以外环线为界，总面积 3261 平方公里。其中， 主城区集中体现武汉作为中部地区生产和生活服务中心的职能，包括中央活动区 和 15 个城市综合组团。规划预测 2020 年市域常住人口 1180 万人，其中主城区人 口为 502 万人。 中央活动区集中建设滨江活动区、王家墩商务中心区、汉口中心商业区、环沙 湖公共服务中心区、中南路中北路商务办公区 5 大中心城区职能区域。新城组群 中，东部以阳逻新城为中心，重点发展重化工、纺织业和港口运输等；东南部以豹澥 新城为中心，重点发展光电子、生物医药、机电一体化等高新技术产业；南部以纸坊 新城为中心，重点发展教育科研和现代物流；西南部以常福新城西南部以常福新城为为中心，重点中心，重点发发展展 汽汽车车及零配件、及零配件、电电子信息、家子信息、家电电制造和包装印刷等制造和包装印刷等；西部以吴家山新城为中心，重点 发展食品加工、现代物流和大型居住区；北部以盘龙新城为中心，重点发展航空物 流和综合居住。 【来源：2007 年 6 月 17 日版武汉城市总体规划】 武汉还将大力发展完善中环附近的配套设施，未来一段时间，人们将会把新城 作为居住地的良好选择。 2) 区域内发展规划 07 年上半年，武汉开发区新批项目 34 个，项目投资总额 144 亿元，实际利用 外资 15469 万美元。在建项目 19 家，投资总额 107 亿元，预计达产后可新增产值 323 亿元。 07 年上半年武汉开发区工业总产值 366.9 亿元，产值过亿元的企业达到 26 家， 6 月份单月产值首次突破 70 亿元大关。 7 月 24 日上午，开发区管委会召开了“武汉开发区 2007 年经济和社会发展”新 闻发布会。会上，开发区工委宣传部部长杨开华介绍了开发区发展的概况及阶段性 成果。今后，开发区将定位于“三镇新城”，打造中国的“车都”，在继续保持现有的以 汽车、汽车配件、电子为主产业的情况下大力发展第三产业，提高软环境，把开发 区打造成一座新城。 现在武汉开发区原有规划用地已基本饱和。下一步，开发区工委将对刚划入开 发区的 102 平方公里的军山地块进行科学的规划，避免出现土地浪费问题。开发区 还将淘汰一批占地大、竞争力弱的企业，收回闲置土地给需要的企业使用。 武汉经济技术开发区国民经济和社会发展第十一个五年规划纲要中提到：努 力在武汉经济社会发展和中部崛起中发挥引擎作用，把开发区建成以先进制造业 为主的多功能现代化新区、改革开放的先导区和自主创新的示范区。 未来 5 年，开发区经济社会发展将突出“促进、先导、并举”战略： 一是坚持“两个促进” 。促进开发区赶上沿海发达开发区发展水平，促进开发 区向多功能综合性产业区转变。充分利用国家中部崛起的政策资源，发挥中部地区 面向国内市场的优势，发展有比较优势先进制造业，在发挥承东启西和产业发展优 势中崛起，缩小与东部发达开发区间的差距。将开发区建设成为经济技术开发、高 新产业开发、出口加工、保税物流等多功能型综合开发区。 二是坚持“两个先导” 。发挥改革先导作用，发挥自主创新先导作用。作为对内 对外开放的结合体，开发区要由“特”向“先”转变，在改革上先行先试一步；大 力推进原始创新、集成创新和引进消化吸收基础上再创新，培植一批核心技术，自 主知识产权和自主品牌。 三是坚持“两个并举” 。坚持二三产业并举,坚持外源型与内源型经济并举。坚 持以工业为主，不失时机地发展生产性服务业，主动承接国际服务外包。努力成为 外资密集、内外结合、带动力强的经济增长带。 在综合考虑未来五年发展环境、发展阶段和发展条件的基础上，我们提出“十 一五”时期武汉开发区经济社会发展的主要目标是：以 2005 年为基期，主要经济 指标保持年均 20%左右的增长速度，到 2010 年实现地区生产总值 400 亿元，工业 总产值 1000 亿元，财政收入 60 亿元，实际利用外资五年累计达到 15 亿美元，出口 创汇水平达到 5 亿美元左右，单位生产总值能源消耗比“十五”期末下降 20%左 右，全社会固定资产投资比“十五”时期翻 2.5 番，五年累计达到 600 亿元，开发 区群众人均可支配收入年均增长 12%左右。 3) 项目发展方向引导 结合项目的区域性分析，我们认为项目所在区域在未来一段时间内发展势头 将持续良好，大批企业将面临进入，开发区人口将逐步增加，原有住民的居住条件 面临改变的迫切需求，随着开发区建设“绿色开发区”的观念熟成，该区域水资源及 景观将被获得重大改观，企业污染状况将被获得迅速降低，因此我们应该着眼把项 目做成具备良好生态环境的，具备良好节能需求的，能满足武汉市人民对于生态节 能美景居住的热烈需求，满足开发区企业职工的购房需求，满足武汉城市圈居民成 为武汉新住民的需求，做适合于这部分消费者需求的住房。同时开发配套特色商业 街区和社区会所等设施，打造一个开发区具备个性化、集中化，具备城市核心影响 力的水景商业社区。 1.1.3. 开发企业分析 1) 开发商优势 湖北*开发有限公司已发展成为一家大型实力派房地产开发企业。公司现 有职员 100 余人，是一支富有朝气和开拓精神的团队。湖北*开发有限公司的 愿景是*为改善、提高更多人的人居品质而努力奋斗。 *公司是湖北省著名的房地产开发企业，在业内具有良好的口碑和较大的 品牌影响力，特别是在开发区，我们有着三个大型项目运作经历，在该区域我们已 经具备了良好的市场号召力，这一点是任何公司都无法比拟的！ 未来几年*地产实力将面临快速增长，随着几个大型项目的开发，随着公 司未来上市的成功，具备先进开发经验和良好资金储备的人信地产在业内将具备 极强的开发实力！ 1.2. 外部分析 1.2.1. 市场形势分析 1) 国内形势 a. 国内宏观经济形势：07 年上半年我国国内生产总值 106768 亿元，同比增 长 11.5%，比上年同期加快 0.5 个百分点。其中，一季度增长 11.1%，二季 度增长 11.9%。分产业看，第一产业增加值 9470 亿元，增长 4.0%；第二 产业增加值 55454 亿元，增长 13.6%；第三产业增加值 41844 亿元，增长 10.6%； b. 投资增速继续在高位运行，中西部地区投资保持快速增长。07 年上半年， 全社会固定资产投资 54168 亿元，同比增长 25.9%，增速比上年同期回 落 3.9 个百分点，比一季度加快 2.2 个百分点。其中，城镇投资 46078 亿 元，增长 26.7%(6 月份增长 28.5%)，比上年同期回落 4.6 个百分点，比一 季度加快 1.4 个百分点；农村投资 8090 亿元，增长 21.5%。分产业看，第 一产业投资同比增长 37.5%，第二产业投资增长 29.0%，第三产业投资增 长 24.6%。上半年，房地产开发投资 9887 亿元，同比增长 28.5%，比上年 同期加快 4.3 个百分点，比一季度加快 1.6 个百分点。 c. 07 年上半年，中、西部地区分别完成城镇固定资产投资 11111 亿元和 10094 亿元，同比增长 35.6%和 30.2%，均快于东部地区 22.3%的增幅。 d. 城乡居民收入持续快速增长，增幅为多年所少有。07 年上半年，城镇居 民人均可支配收入 7052 元，扣除价格因素，实际增长 14.2%，增幅高于 上年同期 4 个百分点。农民人均现金收入 2111 元，同比增加 314 元，扣 除价格因素，实际增长 13.3 %，增速高于上年同期 1.4 个百分点，高于一 季度 1.2 个百分点。城乡居民收入出现了多年少有的快速增长态势。 e. 货币信贷稳定增长，居民储蓄存款增速放缓。6 月末，广义货币(m2)37.8 万亿元，同比增长 17.1%，增速比上年同期回落 1.4 个百分点，比一季度 回落 0.2 个百分点；狭义货币(m1)13.6 万亿元，增长 20.9%，比上年同期 加快 7 个百分点，比一季度加快 1.1 个百分点；流通中现金(m0)26881 亿 元，增长 14.5%，比上年同期加快 2.0 个百分点，比一季度回落 2.1 个百 分点。6 月末，金融机构各项贷款余额 250793 亿元，比上年同期增长 16.5%；金融机构各项存款余额 369368 亿元，增长 16.0%，其中居民储蓄 存款增长 9.4%。 f. 房地产在国民经济中的地位：国家目前仍将房地产作为未来国民经济发 展的重要支柱产业； g. 宏观调控的措施及力度： a) 提高利率：07 年 17 月已经连续三次调高存贷款利率，预计 9 月份 仍有可能出台类似政策； b) 限制批地：中国国土资源部 2006 年 6 月 1 日起一律停止别墅类房地 产项目供地和办理相关用地手续，并对别墅进行全面清理。各地将停 止审批别墅类供地和办理相关用地手续，对联排别墅、低密度花园等 类别墅项目的审批也将进一步控制。同时还要严格限制低密度、大套 型高档住房的土地供应，从而进一步调控住房供应结构； c) 提高首付：06 年月日起，个人住房贷款首付提至，但购买自 住房且套型面积低于平方米仍执行首付比例。另据有关消息， 今年 5 月份央行和今年 8 月 3 日银监会分别提出希望调高房贷首付 至 40、50%，预计不是空穴来风，下半年可能会有相关政策出台； d) “90/70”：06 年月日起，新审批、新开工的商品住房建设，套型建筑 面积平方米以下住房须占开发建设总面积以上。由于 06 年 该政策执行效果并不十分理想，估计 07 年下半年将会出台该规定的 细则； e) 房产税：房产物业税、大户型保有税、第二套房消费税等可能会是今 年商讨出台的相关政策，需要关注。 h. 房地产发展的机遇与风险： a) 07 年 7 月 26 日和 8 月 1 日，美国参议院财政委员会和银行委员会分 别针对中国汇率问题压倒性通过了惩罚方案，这将给国际热钱释放 强烈的利好信息，预计未来一段时间国内房地产将获得更快增长速 度，进入冲刺阶段，同时受地产板块带动影响，股市楼市共火的状态 仍将持续；（机遇） b) 土地资源的进一步紧缺，土地价格不断增长，促使房价增长产生刺激 因素；（机遇） c) 消费者需求越来越理性化，房地产销售难度日趋加大；（风险） d) 国家加大经济适用房的建设投入，对个人集资建房采取默认态度，对 投资性购房行为采取打击措施，使消费群体减少；（风险） e) 股市的红火使市场资金面临转向，减少了房市的消费群体。 （风险） 2) 区域外形势 a. 武汉市的宏观经济发展情况： a) 武汉市 2007 年 gdp 有望破三千亿。2007 年 1 季度武汉市 gdp 为 782.93 亿元，全年可能实现 3000 亿的历史突破。北京、上海、广州等 城市从 3000 亿增长到 5000 亿，均只用了三年的时间，武汉已经进入 快速增长阶段； b) 武汉市享受型高档商品消费增长明显。1-6 月份，城镇居民人均可支 配收入 7550.75 元，同比增长 16.7%。同时，全市限额以上批发零售业 销售额实现 1189.26 亿元，同比增长 20.9%；增幅较高类别依次为：金 银珠宝类增长 55.6%，汽车类增长 40.6%。随着收入增加，人们生活 水平不断提高、生活观念发生改变，进入高档耐用品消费阶段。 【来源： 2007 年上半年中国（武汉）房地产形势分析报告】 b. 武汉市的房地产发展情况： a) 总体态势：房地产开发投资速度适中，低于全国平均水平。1-5 月，全 市完成房地产开发投资 124.16 亿元，比上年同期增长 23.8%，投资速 度适度。同时，较全国 27.5%的增长速度低 3.7%。可见，武汉发展速 度低于全国水平，有进一步的投资空间； b) 土地情况：主城区土地购置面积大幅提升，规划面积半年高于去年全 年水平。2007 上半年主城区共成交 23 宗土地，累计面积 153.91 万， 累计可建规模 507 万，超过 2006 全年指标； c) 供应情况：全市新增供应量减少，楼市重回卖方市场。与投资额放缓 对应，市场新增供应量减缓。16 月，武汉开发办核准 173 个新楼盘 入市，累计核准建筑面积约为 960 万，约为去年同期的 88。楼市 供应减缓，刺激房价上升，是今年楼市重回卖方市场的重要因素； d) 需求情况：销售面积一路创高，比去年同期增长 24。2007 年 16 月全市商品房网上备案销售面积达 631.57 万，与去年同期相比增 长 24.10%；全市登记备案销售 57312 套，成交量比 2006 年同期大幅 上升； e) 房价情况：住宅均价突破 4000 元/。2007 上半年，武汉成交金额累 计达 280 亿元；成交均价为 4436 元/。其中，商品住房均价为 4187 元，主力价格区间整体上移 1000 元/，4000 元5000 元/房 源占到总成交量约六成，已成为“主力房价” ； 【来源：2007 年上半年 中国（武汉）房地产形势分析报告】 2006.62007.6 全市房地全市房地产销产销售套数及售套数及销销售均价反映售均价反映 f)总体分析：武汉房地产价格涨幅平稳，发展保持正常和理性。2007 年 上半年，武汉市商品住房均价为 4187 元，比 2006 年上涨 14， 与此同时，深圳涨幅高达 64%、北京涨幅更甚达 70%、广州涨幅达 39%。 同时这一价格水平仅相当于深圳 2001 年，上海的 2002 年，广州的 2003 年。与这些城市相比，武汉房地产市场运行环境更显正常和理性， 投资环境和投资回报更为安全可靠。 3) 区域内形势 a. 沌口开发区的宏观经济发展情况：开发区 0105 年共实现现价工业总产 值 1252.7 亿元，年均增长 24.92%；规模以上工业增加值 406.09 亿元，年 均增长 21.55%；全社会固定资产投资累计完成 211.89 亿元，年均增长 44.76%；财政收入累计实现 108.58 亿元，年均增长 21.16%。在商务部公 布的全国 54 个国家级经济技术开发区投资环境综合评价中，沌口开发 区综合经济实力在中西部 20 家国家级开发区中位居第一；【来源：武汉经 济技术开发区“十一五“规划和 2006 年工作报告】 b. 沌口开发区的房地产发展情况：2007 年上半年沌口开发区成交均价为 2958.37 元/，较去年同期上涨 134.22 元/，涨幅为 4.75%，另外，上半 年该区域成交商品房 1352 套。从房价涨幅来看，沌口片区全市最低，销 量也仅高于青山区，市场交易情况不甚理想。 【来源：亿房 2007 年上半年 房地产市场报告】 1.2.2. 竞争环境分析 a. 区域外竞争对手分析 2007.5 全市房地全市房地产销产销售前十反映售前十反映 2007.6 全市房地全市房地产销产销售前十反映售前十反映 a) 综观今年土地市场，竞争相当激烈，一次拍卖往往要经过多轮的竞价， 直至下午才见分晓，而最终成交的开发商多为外地企业，开发商对我 市房地产的市场预期进一步提高； b) 06 年下半年至 07 年上半年，中心城区房价增速飞快，造成武汉主城 区地产竞争激烈； c) 07 年汉阳市场较为平静，上半年拍卖土地仅一宗，占全市 8.99%，但 整个三一八国道沿线盘量剩余过大，竞争比较激烈； d) 区域外市场供应的建筑结构主要为高层，主要户型是 2*2 和 3*2，分 别占到市场构成总量的 33.12%和 39.08%，主力户型面积集中在 90120，占市场总量的 30.58%,其次是 120140，占市场总量 的 27.62%。 b. 区域内竞争对手分析 a) 项目名称：金色港湾 地址：沌口经济开发区龙阳大道 236 号 业态：小高层+临湖别墅 总套数：2000 套 均价：4200 元/ 总建筑面积：120000 主力户型：3*2、125 销售：比较好，目前完成 60% b) 项目名称：吉祥