北京燕达国际健康城2010—2011年传播策略方案【最终稿精品89页】 .ppt

2010/09/18 洞察 策略 传播 计划 目录 关于我们 洞察 洞察 -社会现状 人口老龄化趋势是世 界普遍性问题，世界 已有六十多个国家老 年人口达到12%。截 至09年年底，北京市 老年人口总数已突破 254万人，占到人口 总数的15%，且老龄 化趋势越来越明显。 而社会化养老服务落 后已经成为老年人权 益保障工作中的主要 问题之一。 -政治现状 洞察 由人口老龄化引起的社会经济问题，引起了政府的迫切关注，同时养老保障制度 的不健全和养老基础配套设施的不完备等现实问题不得不提上政治议程。 -文化现状 洞察 中国的孝文化一直被视为中华民族的传统美德，观念根深蒂固，希望自己的父母 身体健康，延年益寿，安度晚年是所有儿女的共同愿望。 洞察 -竞争对手国外 国外出现医疗旅游产业有十二年之久，有些国家将其视之为“朝阳产业” 甚至上升到国家战略。 世界最高端五大医疗旅游 地 巴西 马来西亚 哥斯达黎加 印度 巴拿马 数据来源：南方都市报 2、流动性的社区居家养老服务 2010年6月上海刚刚成立上海医疗旅游平台， 到目前已经有来自4个国家的20名患者，通过 这个平台来到上海接受治疗和咨询。 分派医疗养护团队到消费者家里 为老人定期做医疗检查与护理。 洞察 -竞争对手国内 1、国内医疗旅游3、国内高端私营医院 如投资近二十亿的东莞康华、高端 配套的广州市某康甲医院眼科。 世界医疗旅游业的总产值到了2005年已达到200 亿美元，据预测，到2010年，国际医疗旅游行业 的年营业额将上升到400亿美元。 2007年，亚洲的印度、泰国、马来西亚、印度 尼西亚和新加坡5国的医疗旅游产业年收入合计高达 34亿美元，大约有290万外国人到这5个国家进行观 光旅游兼治疗。 洞察 -市场现状 数据来源：南方都市报 200 400 600 200亿 400亿 亿美元 印度泰国 马来西亚 印度尼西亚 新加坡 产业年收入合计高达34亿美元 洞察 -企业观察 河北三河燕达实业集团有限公司，实力雄厚，产业链完备，管理先进，战略目 标清晰。 燕 达 实 业 集 团 住达房地产开发有限公司 三河北京住达化学建材有限公司 三河市北京住达建筑门窗有限公司 廊坊欧鹏门窗有限公司 三河燕达物业管理有限公司 三河卓越混凝土有限公司 燕达国际健康城 燕达国际医院 燕达国际健康养护中心 燕达国际医学研究院 燕达国际医护培训学院 燕达国际会议中心 洞察 -燕达国际健康城产品与服务观察 优越的地理位置 完善的整体构思 现代化的管理模式 强大的中外专家团队 尖端的医疗设备 细致入微的科学护理 完美齐全的生活配套设施 古典与现代交融的娱乐场所 多样化的科教文体娱乐项目 清新优雅的自然环境 洞察 -燕达遇到的问题 1、品牌知名度低，从知名度低到知名再到著名可能需要一段时间的市场 发展期。 知名 著名 时间 2、新的高端的综合产业，新的概念，可能消费者一下子难以接受，导致消费 者对产品与服务的功能属性的理解混乱。 洞察 -燕达可能遇到的问题 医院？养老院？公寓？ 洞察 -目标消费人群 根据燕达国际健康城的战略导 向，我们将目标人群锁定在高 端消费人群身上。 退休干部 党政机关领导父母 事业单位领导父母 大型企业高层父母 中小企业家及高层父母 文体明星父母 在中国的外企高管 在中国的外国官员 洞察 -目标消费人群分析 退休干部党政机关领 导父母 事业单位领 导父母 大型企业高 层父母 中小企业家 及高层父母 文体明星父 母 在中国的 外企高管 在中国的 外国官员 基本特征 60-90岁，年 迈，身体状况 不等 60-90岁 年迈，身体状 况不等 60-90岁 年迈，身体状 况不等 60-90岁 年迈，身体状 况不等 50-80岁 年迈，身体状 况不等 50-80岁 年迈，身体状 况不等 50-70岁 年迈，身体 状况不等 50-70岁 年迈，身体 状况不等 生活习惯 有一定影响力 ，拥有虚职， 闲来喜欢讨论 文学、艺术等 怡情养性 可能没有虚的 职位等，平时 喜欢下棋聊天 ，戏曲文艺 可能没有职位 等，平时喜欢 下棋聊天，戏 曲文艺，花鸟 鱼虫等 儿女拥有巨大 财富，生活富 足，有一定消 费意识，注意 养生 儿女拥有一定 的财富，消费 意识比较薄弱 ，喜欢忆苦思 甜 儿女有一定知 名度和财富， 有一定消费意 识 有很强的经 济基础和高 身份地位， 消费意识强 有很高的身 份地位，生 活严谨有规 律 心理洞察 将身体健康， 延年益寿放在 首位，其次是 精神追求 追求延年益寿 和精神追求 追求延年益寿 和精神追求 生活悠闲，物 质充裕，精神 追求为上 生活悠闲，物 质充裕，精神 追求为上 生活悠闲，物 质充裕，注重 身体健康和精 神追求 工作压力大， 事业成功，追 求物质享受 喜欢他国文化 ，尝试他国新 的东西 数据资料来源：网上收集资料，网上调查，朋友访谈等 洞察总结 -swot分析 优势strength劣势weakness 机会opportunity 威胁threat 人口老龄化的趋势，市场潜力巨大。 人口老龄化同时成为当今社会重要问题， 政策支持。 燕达集团企业实力雄厚，战略清晰、优势 明显。 中国的传统孝文化根深蒂固，将老人 送进养护中心可能存在与传统文化精 神的冲突问题，养老观念改变还需要 时间。 品牌知名度低。 中国优质医疗资源相对稀缺，尚不能 满足国内患者的需要。 国家养老保险制度不完善，养老保险设 施不完备，鼓励养老市场化。 国内医疗水平参差不齐，集中优质医疗 资源，将是最有力的武器。 竞争对手少，这个市场才刚刚起步。 我们认为，最大的威胁可能来自 企业本身。如，企业的战略执行， 品牌策略，管理，运作，服务质量 ，营销，广告宣传等是否拥有足够 的力度和效果。 swot 洞察 策略 传播 计划 目录 关于我们 策略 找到准确的位置 传递准确的信息 通过正确的方式 策略 -传播策略要解决的问题 策略 -传播目标有两个：一，塑造新的品牌形象，扩大知名度，不断积累品 牌价值；二，针对产品与服务与消费者进行有效沟通，促进销售； 目标品牌产品与服务 目标详解 燕达国际健康城进入的是一 个全新的产业，引入的是全 新的概念，塑造一个新的品 牌形象是我们必须要做的工 作，有利于企业品牌价值的 积累，深入挖掘品牌内涵， 实现可持续的发展战略。 燕达国际健康城提供的全新 的产品与服务在社会上认知 度比较低，需要前期培养市 场，通过全方位的传播手段 不断地培育消费者，让这个 新的产品与服务为消费者所 熟知和认可，从而改变人们 的养老观念，促进销售。 企业使命 企业战略 企业定位 传播诉求 如何将我们的品牌内 涵转化成消费者语言 ？ 我们在这一战略中如 何认清自己，如何认 清自己的位置？ 我们为什么而存 在，我们能给消 费者带来什么？ 我们将如何完成我 们的使命？ 策略 -品牌传播核心诉求金字塔 提供世界级医疗服务 创造世界级健康生活 塑造中国医疗健康产 业综合运营商的典范 世界级医疗服务 世界级健康生活 品质的、高端 的、国际的 策略-品牌 -品牌传播驱动 先入为主，打造中国最大最高端的健康城，积累品牌价值，建立竞争壁 垒。 高端的 建康城 医疗科学 豪华的 第一的 专业的 幸福的 和谐的 友爱的 舒适的 美好的 养生的 延年益寿的 最大的 国际的 先进的 领先的 健康养护 孝心的 策略-品牌 -品牌传播目标 短期的品牌传播策略应该放在扩大品牌传播的知名度上再向高端品牌、著名品 牌上过渡，同时保证准确的品牌信息，不至于导致后期的传播出现混乱。 策略-产品与服务 -产品与服务传播核心诉求金字塔 产品与服务 核心业务 消费者利益 传播诉求 将消费者需求转化 为消费者诉求 通过我们的核心服务 ，消费者能够享受到 什么利益？ 我们能提供的产 品和服务是什么 ？ 我们如何将这些产品和 服务转化成核心业务 国际医疗服务、健康养护服务 健康 快乐 友爱亲情 舒适 医疗服务、健康养护、医疗科研、医疗教 育、健康管理、健康保险、医疗地产 阳光的、健康 的、尊贵的、 人性化的 策略-产品与服务 -我们给消费者的印象应该是什么？避开什么？ 我们传播应该让消费者避开三个印象点 我们不是在经营 医院 我们不是在经 营养老院 我们不是在销售 老人的住房 传播的定位应该是：为您量身打造的五星级医疗养护中心 策略 -分析信息传播途径，明确传播的目标受众，提高传播的准确性。我们 将传播受众锁定在老人本身和儿女身上。 传播途径1 传播途径2 传播途径3 策略 -我们认为大多数的儿女都是尊重老人的意见的，在传播重点上应该主 要面向老人本身，同时儿女的建议不可忽视。 接受传播 讯息 受到传播 讯息影响 向儿女提 出，入住 建康城 儿女尊重 老人意见 决策顺利完成，与传统文化冲突少 接受传播 讯息 受到传播 讯息影响 向老人提 出，入住 建康城 老人感觉被嫌 弃或不答应 老人感觉被嫌 弃或勉强答应 决策完成不顺利，与传统文化冲突大 我们的传播要让老人觉得，入住燕达国际建康城是儿女对他们最大的孝心 洞察 策略 传播 计划 目录 关于我们 传播 传播主体的全方位塑造 传播方式的多角度思考 传播媒体的全阵线规划 传播 -传播的全方位塑造，多角度思考，全阵线规划 企业本身、专家团队、 企业家、消费者、外部 明星 广告、公关、活动、 网络互动 电视、报纸、杂 志、广播、网络 、户外 整合互动 灵活运用 -传播主体的全方位塑造 传播 企业本 身 企业家 科研团 队专家 明星消 费者 外部明 星代言 互动促进 有机结合 塑造企业家形 象，用企业家形 象带动品牌形象 ，扩大知名度 有责任感的企 业家形象，同时 也为企业形象和 产品形象加分 塑造企业品牌 形象，积累品 牌价值 建立竞争壁垒 ，保持竞争优 势 实现可持续发 展 塑造科研团队形 象，通过公关软 文，新闻报道， 广告宣传等，让 更多的消费者知 晓燕达国际健康 城的实力 同时有利于塑造 品牌形象 塑造消费明星， 如老年自行车队 、老年篮球队， 养生民间养生大 师，象棋高手等 通过公关、活动 等传播形式，为 广大目标人群所 知晓，有利于形 成意见领袖，形 成口碑 邀请外部明 星代言，扩大 知名度 免费邀请老 牌明星或明星 父母入住等扩 大影响力 -传播方式的多角度思考 传播 广告公关线下活动网络互动 传播 互动传播 有机整合 通过在各大传统媒 体上如，电视、报 纸、杂志等投放广 告，扩大知名度， 同时进行初期市场 培育。 通过各种公关传播 手段进行日常和事 件传播，积累品牌 价值，用精细的内 容打动消费者，形 成影响力， 企业领导人参加 各种医改会议等 企业专家参加各 种医疗保健论坛等 自己组织各种健 康医疗讲座，文体 娱乐活动等 如今大多数人查 找信息第一会想到 互联网，在网络上 建立媒体平台是不 可忽略的 组建网站，组建 博客，组建微博等 宣传平台 传播 -传播媒体的多阵线规划 电视 报纸 杂志户外网络 互动促进 整合传播 报纸广告覆盖面广 ，价格便宜，适合 扩大传播面的，提 高知名度，有利于 区域性的营销策略 推广。 电视广告声画结 合传神，覆盖面广 ，优质的电视广告 资源对塑造品牌形 象有很大的效果。 可以准确的将产 品信息传达给目标 受众。 杂志媒体精美细致， 适合展示高端的产品 和服务形象，有利于 品牌建设，对打造高 端品牌有帮助。 户外广告对于消费者 来说是一个很好的接 受渠道，特别是区域 性的目标受众。覆盖 面大。 目标受众人群和 消费者可以通过 网络方便快捷的 找到关于燕达国 际健康城的详细 信息。 网络展示的信息 多种多样，图片 、声音、文字、 视频等。 广播 广播媒体主要针对有 车一族的人群。广播 媒体价格便宜，覆盖 精准，而且声音语言 有潜移默化的作用， 对人的潜意识记忆效 果很好。 传播 -我们将根据燕达的切实需求、财务预算、时间规划等把资源整合化， 系统化，阶段化，侧重化，具体化和可执行化。 整合化 系统化 阶段化 侧重化 具体化 可执行化 传播 -我们的传播分四个阶段 阶段一：打造国内知名品牌。利用电视媒体、平面媒体、广播媒体做硬广，扩大品牌知名度， 沟通产品与服务信息，打开市场。 阶段三：打造国际著名品牌。利用umg联播传媒的现有的优质高端的国内国际资源深度传播打造 著名品牌，强化品牌价值，建立强势品牌地位，扩大品牌影响力。 阶段二：打造国际高端品牌。通过各种业务合作和线上公关、线下活动等有效公关手段，增加 品牌价值，建立国际声誉，再与燕达系统的营销规划相配合，推动销售。 阶段四：持续传播，维护强势品牌。广告、线上公关、线下活动等，平稳持续传播，维护强势 品牌地位，拉动销售，达到好的销售预期。 阶段一 阶段二 阶段三 传播力度曲线图 阶段一 阶段二 阶段三（重点） 传播 - 传播四个阶段图解 报纸 户外 广播 网络 业务合作 杂志 线上公关国外媒体 凤凰卫视 央视一套 提高国内知名度 打造国际高端品牌 完成销售预期 活动 天津卫视 广告、线上公 关、线下活动 等，平稳持续 传播，维护强 势品牌，拉动 销售，达到好 的销售预期 阶段四 阶段四 打造国际著名品牌 注：各个阶段的传播并非因阶段而停止，应该是相互渗透，各有侧重。 2010年10月2010年12月2011年2月2011年4月2011年6月2011年8月 电视 传播-阶段一 配合开盘，在开盘前做软文宣传，配合招商，在 做硬广扩大知名度的同时带入招商广告。 阶段一阶段二阶段三阶段四 注：各广告的投放应保持主题与信息的一致性，可以根据媒体特性进行小范围的调整 传播-阶段一 阶段一 传播形式时长/规格栏目/内容时间平台 网站建设 平台建设 论坛炒作 网络公关 报纸公关 报纸广告 电视广告 户外广告 广播广告 企业网站 官方博客、微博 北京本地论坛 新浪网 北京晨报 北京晚报 北京晨报 北京晚报 北京卫视 北京中心城区 北京音乐台 北京交通台 企业信息 企业信息 企业开盘 企业开盘 企业开盘 广告与招商 广告与招商 广告与招商 广告与招商 10年10月 10年10月 10年10月 10年10月 10年10月 10年10-11月 10年11月 10年10-11月 10年11-12月 整个网站 博客一天1篇 微博一天5篇 日常贴50篇 人气帖10篇 日常稿1篇 日常稿各1篇 四分之一版持续10天 二分之一版持续5天 八分之一版持续15天 30秒持续15天 车体、墙面、路牌30天 15秒持续30天 传播-阶段一 -网站重新设计，加快网页加载速度，导入核心的品牌诉求信息和产品 与服务诉求信息，让网站变得有个性，有灵魂。 网站首页的flash加载很慢 及时的更新网站内容，特别是新闻版块 去掉影响阅读体验的 浮悬式广告，将咨询 信息安排在其他醒目 位置 网站的整体格局要向高端的品牌 形象看齐，网站内容太硬，太实 ，对消费者需求把握不够清晰。 传播-阶段一 -网络传播-组建三大传播平台 建立网站 建立博客 建立微博 博客 燕达国际健康城 网站信息展示全面，不受空间 限制，多种多样的信息传达， 价格便宜。但需要定期的更新 与维护，注意搜索引擎优化。 通过博客平台，广交好友，定 期更新关于燕达国际健康城的 有效信息，链接官网。成本低 廉，也是不可或缺的传播手段 之一。 如今微博正式高速发展时期， 其影响力也不可小觑，很多企 业都在新浪，腾讯等微博安家 落户，影响力甚广。如，上海 联通，东方有线，粉丝接近万 名。 传播-阶段一 -网络传播-地方性论坛（bbs）炒作，提前为开盘预热 北京论坛 北京的人儿论坛西祠胡同北京论坛 天涯社区北京论坛 形式：日常贴（50篇） 主题：听说北京城东有个相当豪华的地方 内容：介绍燕达国际城的具体地理位置，行车方式 ，建设基本概貌，对设施环境等概貌进行网络化语 言描述，直到引起会员的兴趣和关注。 形式：人气帖（10篇） 主题：史上最牛的医疗养护中心 内容：通过富有冲击力的图片和夸张的网络语言， 细致的描述燕达国际建康城的现代高科技设施，整 体完美的布局构思，齐全的商业配套设施，尽量的 描述的奢华、尊贵，让人赞叹。 传播-阶段一 -网络传播-开盘时，利用umg合作的大型门户网络媒体，进行公关软文 炒作，报道开盘盛况 形式：网络公关软文（两大门户各1篇） 主题：世界最大的健康城北京开盘 内容：以新闻的形式描述燕达国际健康城 的开盘盛况，对社会的意义作用，对世界 的意义，对未来的市场前景的深入洞察， 对这一新型产业的意义等。 目的：形成新闻事件，扩大燕达国际建康 城的知名度。 投放媒体：新浪网、搜狐网 传播-阶段一 -报纸软文-开盘时，利用umg合作的大型报刊媒体，进行公关软文炒作 ，报道开盘盛况 形式：报纸公关软文（两大媒体各1篇） 主题：一个新的产业今日诞生 内容：以新闻的形式描述燕达国际健 康城的开盘盛况，对社会的意义作用 ，对世界的意义，对未来的市场前景 的深入洞察力，对这一新型产业的意 义等。 目的：形成新闻事件，扩大燕达国际 建康城的知名度。 投放媒体：北京晨报、北京晚报 传播-阶段一 -电视广告 形式：电视广告（30秒） 投放媒体：北京卫视 主题：为您量身打造的五星级医疗养护中心 内容：优越的地理位置，完善的整体构思， 现代化的管理模式，强大的中外专家团队， 尖端的医疗设备，细致入微的科学护理，完 美齐全的生活配套设施，古典与现代相交融 的娱乐场所，多样化的文体娱乐项目语音 与画面相配合完美的展示燕达国际健康城的 优势。同时加入招商广告，吸引国内顶级医 疗科室的进驻。 目的：扩大知名度，同时招商引入技术 传播-阶段一 -报纸广告 -目的：在地方性报纸上投放各种规格的 广告，可以有效地到达目标受众，介绍 产品与服务，提高知名度。 -形式：报纸广告（ 1/2版持续5天、 1/4版持续10天、1/8版持续15天） -投放媒体：北京晨报、北京晚报 -主题：为您量身打造的五星级医疗养护 中心 为您量身打造的五星级医疗养护中心 内容：优越的地理位置，完善的整体构 思，现代化的管理模式，强大的中外专 家团队，尖端的医疗设备，细致入微的 科学护理，展示燕达国际健康城的优 势。同时加入招商广告，吸引国内顶级 医疗科室的进驻。 传播-阶段一 -户外广告 目的：户外广告费用相对较低廉，同时 巨大醒目，人群覆盖面广且有针对性， 适用于地域性营销推广，特别是针对老 年消费人群，效果比较明显。户外广告 的传播更贴近目标受众群的生活。 -形式：户外广告（投放30天） -投放媒体：中心城区，高档社区周围的 核心广告位 -主题：为您量身打造的五星级医疗养护 中心 内容：介绍燕达国际建康城优越的地理 位置，强大的中外专家团队，尖端的医 疗设备，细致入微的科学护理，展示 燕达国际健康城的优势。同时加入招商 广告，吸引国内顶级医疗科室的进驻。 传播-阶段一 -广播广告-锁定高端消费群体 传播目的：很多人在车内都有收听收音机的习 惯，广播广告的优势就是价格低廉，受众精准 ，声音语言对影响人的潜意识很有效果。 媒体投放：北京交通台、北京音乐台 形式：广播广告（15秒连续30天） -主题：为您量身打造的五星级医疗养护中心 内容：用富有感染力的声音与语调介绍燕达国 际建康城优越的地理位置，强大的中外专家团 队，尖端的医疗设备，细致入微的科学护理， 展示燕达国际健康城的优势。同时加入招商 广告，吸引国内顶级医疗科室的进驻。 传播-阶段二 建立了一定的知名度后，下一步造势。强化 关注度，打造国际高端品牌形象 阶段一阶段二阶段三阶段四 阶段二 传播形式时长/规格栏目/内容时间平台 传播-阶段二 业务合作 业务合作 客户邀请 免费体验 免费体验 领导传播 燕达国际健康城 燕达国际健康城 燕达国际健康城 燕达国际健康城 燕达国际健康城 各种大型论坛、 会议 外宾接待 优质客户推荐 外企高管接待 知名艺术家 体验 国际知名演 出团 产业、社会、 经济、政治 长期合作 长期合作 不定期邀请 长期邀请 不定期邀请 长期参与 10年11月 10年11月 10年11-11年2月 10年11-11年2月 10年11-11年2月 10年11-11年2月 阶段二 传播形式时长/规格栏目/内容时间平台 专家传播 参观邀请 大型活动举办 报纸软文 杂志广告 杂志软文 网络软文 大型医疗交流会 国内国际企业家、 政客参观，考察 燕达国际健康城 燕达国际健康城 第一财经日报 北京晨报 北京晚报 财经杂志 老年人杂志 医疗杂志 产业杂志 精英杂志 新浪网 搜狐网 交流技术，寻求合 作 大型国国内国际会 议 介绍企业产品与服 务等 五星级医疗健康城 介绍企业与品牌 介绍企业与品牌 长期参与，大型论坛 不定期邀请，贵宾 接待 定期举办，规模重大 日常稿20篇 事件稿10篇 深度稿5篇 精美单页2期 深度稿各1 篇，共4篇 日常稿15篇 事件稿10篇 深度稿3篇 10年11-3月 10年11-3月 10年11-3月 10年12-11年1月 11年1月 11年1-2月 10年12-11年2月 传播-阶段二 -业务合作-与外交部进行合作，在燕达国宾大酒店免费高规格接待外 国来访高级官员、政客等。 目的：国外高级官员来访总是能吸引央视等优 质强势媒体，引起极大关注，官员身份的重要 程度越高，燕达国际城的品牌价值越高。（如 ，去年奥巴马访华入住上海波特曼丽大酒店， 引起国内外各大媒体的争相报道） 形式：业务合作 要求：免费高规格接待。结合线上媒体资源对 来宾行程进行跟踪报道，报道中植入燕达国际 健康城的企业名。 传播-阶段二 -业务合作-与北京地区大型医院进行合作，由医院向燕达国际健康城 推荐优质客户，同时由护士和医生宣传燕达国际建康城的核心业务。 形式：与北京各大型医院进行长期的业务合作和技术研究合作 目的：得到优质客户的同时也提升了自己的医疗科研技术实力 要求：长期合作，利益分成 传播-阶段二 -客户要求-保证高端优质客户，树立高端品牌形象。 同是一辆奔驰高 级轿车，由山西 煤老板乘坐和由 知名企业家乘坐 ，感觉有什么不 一样？ 传播-阶段二 -客户邀请-邀请知名的外企高管入住燕达国宾大酒店，提高国际威望 。 英特尔ceo保罗欧德宁谷歌ceo埃里克森微软ceo鲍尔默 形式：国际高端客户邀请 要求：免费入住，高规格接待，配合 线上媒体进行强有力的宣传，跟踪报 道，给高端客户发送纪念品，纪念物 等。借助他们的名气给燕达国际健康 城留下尊贵的影像资料等。 目的：提高品牌价值，打造国际高端 品牌的有效途径。 传播-阶段二 -免费体验-邀请文体明星父母，党政高干,年老作家、音乐家、画家、 科学家等免费入住体验。 年轻明星的爷爷年轻明星的父母作家音乐家国画大师 目的：借助文体明星的超高人气，引起极大的媒体关注度，提升燕达国际建康城在媒体上的曝光率，锻造高端品牌形 象，同时留下珍贵的影像资料为后续的传播做准备。方式：免费试住半年。 传播-阶段二 -免费体验-邀请在国际上有知名度的国外演出团体，到燕达建康城入 住。 俄罗斯芭蕾舞团爱尔兰踢踏舞团荷兰交响乐团 方式：免费体验 要求：进行高规格的接待，建立国际声誉，同时配合线上媒体进行大力宣传报道 目的：与艺术靠近，尽显燕达国际健康城的高端国际品牌形象，是一笔非常划算的宣传 传播-阶段二 -领导传播企业领导积极参加大型产业论坛与人口老龄化相关的政 治议题等 目的：参加大型产业论坛提高领导出境率，塑造企业家形象，建立 影响力，同时也为企业品牌积累了价值； 参加相关的政治议题，有利于取得政府政策的支持，产业拉动经济 ，经济造福社会，社会稳定政治，政治促进产业； 形式：线下活动领导传播 内容：参加产业经济论坛 参加社会难题议题 参加中国经济发展论坛 参加传统文化论坛 参加公益慈善活动等 要求：结合线上媒体公关活动等进行有效地宣传 传播-阶段二 -专家参加学科类组织的大型医疗论坛等 积极参加学科类组织的大型医疗科技论坛等可以紧随当今医疗科技的发展现状，提高科研实力，同时可以结合公关传播 等有效手段，宣传企业实力，提高曝光率和可信度。 同时也有机会交流医疗科研研究成果，有机会与国外先进的科室进行合作。 -参观邀请邀请文体明星、企业家、科学家、政客等重要人士参观 传播-阶段二 健康城首席科学家、中国科学院院士 吴祖泽 河北省原人大常务副主任赵世居视察 健康城 韩国“经营之神”金宇中参观燕达国 际健康城 德国最大健康养护集团赴燕达寻合作 河北省涞水政府一行来访参观燕达国 际健康城 法国卫生部长一行参观燕达国际健康城 传播-阶段二 -活动举办-利用燕达国际会议中心承办各种大型会议、论坛和讲座， 提升品牌价值。 第五届世界养生大会在燕达国际健康城召开 目的：大型会议、论坛和讲座等在燕达 国际建康城的召开，无疑为燕达国际健 康城提高了知名度，同时也可以引发媒 体的主动报道和持续报道。 自身结合自有媒体在线上进行连续的报 道和宣传，对提升燕达国际建康城品牌 价值有很大的帮助。 要求：自身结合自有媒体在线上进行连 续的报道和宣传，对提升燕达国际建康 城品牌价值有很大的帮助。 形式：活动举办 主题举例：中国老年人基金会会议 世界生态环境大会 世界营销交流会等 传播-阶段二 -报纸新闻报道日常传播与事件传播相结合。 1、形式：日常传播（20篇） 2、形式：事件传播（10篇） 3、形式：深度传播（5篇） 媒体投放：第一财经日报，北京晚报，北京晨报 主题：燕达国际建康城医疗技术取得重大 进展 内容：详解燕达国际健康城的医疗科技进 展，对中国医疗科技的重大贡献，是中国 老年人的福音也是世界老年人的福音。 主题：xxx进驻燕达国际健康城 内容：对xxx进驻燕达国际健康城进行跟 踪报道，同时提及他在燕达国际健康城享 受的服务和他的看法。 主题：世界医疗养护的新领导者 内容：从世界的视角来看燕达国际健康城，分别对他的产业意义，社会意义，经济意义等角度进行深入的分析。 传播-阶段二 -杂志广告打造高端品牌形象 内容：通过杂志精美的页面， 细致的文字，充分展示燕达国 际健康城的优势和实力，准确 的传达品牌、产品和服务的核 心诉求。 形式：杂志广告（精美单页2 期） 目的：打造高端国际品牌。 主题：为您量身打造的五星级 医疗养护中心 传播-阶段二 -杂志深度报道日常传播与事件传播相结合。 医疗杂志 凤凰生活杂志 精英杂志产业杂志 （深度稿1篇）切入角度：对老年 人的常见疾病进行相关专题报道， 从而转移到燕达建康城的医疗科研 上；对燕达建康城医疗科技进展等 进行报道，宣传燕达科研的实力。 （深度稿1篇）切入角度： 针对生活养生的杂志，老 年人的营养配餐，深度报 道老年人的餐饮安排与养生 的关系，然后引入到燕达建 康城为老年人精心准备的饮 食搭配。 （深度稿1篇）切入 角度：塑造企业家 形象的杂志，宣传 燕达集团董事长的 形象，同时将燕达 健康城的信息传递 给其他企业家。 （深度稿1篇）切入 角度：关于产业方 面的杂志，大力报 道燕达健康城这一 集房地产、医疗、 养老、科研于一体 的新型产业。 传播-阶段二 -网络新闻报道利用umg联播传媒的优势门户网络媒体和自有网络 媒体，从多个角度切入，持续报道。 sina各相关频道 （深度稿各2篇，共四篇）切入角度：1、经济：老年趋势严重，政府鼓励资本主体多元化 2、科技：中国最大的科技健康城在北京城东落户 3、健康：燕达健康城医疗研究院在肝细胞领域取得重大进展 4、文化：新的养老产业带动新的养老形式，我们这样报答父母 sohu各相关频道 传播-阶段三 阶段一阶段二阶段三阶段四 建立了国际高端品牌形象后，下一步深化。 利用深度传播，打造国际著名品牌。 传播-阶段三 阶段三 传播形式时长/规格栏目/内容时间平台 深度传播 深度传播 深度传播 深度传播 才智菁英汇 星期二 09-14 08:35 夕阳红： 老年人家园 财经频道 首都经济报道 周五（09-17） 18:57 周六（09-18） 13:05 周六（09-18） 18:57 周日（09-19） 13:05 周日（09-19） 18:57 商界纵贯线 每周日 23：45 10分钟/期 星期日 23:00-23:30 8分钟/期 20分钟/期 3-5分钟报道 制作1期播出11次 制作1期 制作1期 制作1期 11年3月 11年3月 11年2月 11年1月 播放5次 天津卫视、 宁夏卫视、 第一财经、 内蒙古卫视 ，广东卫视 传播-阶段三 -利用umg联播传媒优质高端的国内和国际媒体资源打造燕达国际建康 城的高端品牌形象。 传播-阶段三 -在凤凰卫视这一国际性媒体上拍摄专题栏目，扩大国际影响力，打造 国际著名品牌，建立品牌强势地位，同时影响力扩展到国外，能有机会 获取更多的与国外医疗研究机构合作的机会。 财智菁英汇 名称：凤凰卫视财智菁英汇 时长：8分钟。 凤凰视角 通过凤凰黄金段节目“全方位、多角度、立体化”的对燕达国际健康 城进行深度报道，从企业的前世今生，到企业领导，到产品服务，到 社会影响力等通力介绍。 主题：百年长青五星级健康养护中心的背后 节目形式：企业探访，领导采访 特别关注：燕达国际健康城的国际化战略，燕达国际健康城的核心业务 、产品与服务，企业运作与管理，企业家精神等。 传播-阶段三 凤凰卫视中文台、资讯台、美洲台、欧洲台、澳洲台总计播出11次。 传播-阶段三 -在央视一套的夕阳红：老年人家园中拍摄与燕达国际健康城 这一服务老年人产业的相关的节目。 媒体平台：星期二 09-14 08:35 cctv-1 夕阳红:老年人家园（制作1期） 传播主题：夕阳这里最红 传播内容：全面介绍燕达国际建康城的产品与服务，体现出对老年朋友无微不至的关怀和关爱，建立 公益形象，老年人在这里能够享受到最无微不至的关怀和照顾。 传播-阶段三 -北京卫视频道，制作节目专题，连续播出10-20分钟的系列专题， 讲故事的方式，介绍企业，影响北京周边目标受众。 商界纵贯线 名称：商界纵贯线 媒体投放：天津卫视、宁夏卫视、第 一财经、内蒙古卫视，广东卫视 制作1期 播出次数：5次 时长：10分钟。 节目主题：燕达实业集团创新与突破 传播思路：全面介绍燕达实业集团的 发展历程，从而延伸到燕达建康城这 一新型产业项目，塑造高端的有责任 精神的企业品牌形象。 阶段一阶段二阶段三阶段四 传播-阶段四 建立了国际著名品牌形象后，下一步维护。 综合利用各种传播手段，拉动销售。 传播-阶段四 阶段四 传播形式时长/规格栏目/内容时间 电视冠名 平台 医疗卫生频道 电影频道 怀旧剧场 戏曲频道 新闻报道 北京卫视北京新闻 线下活动 高档社区 线下活动 高档社区 医疗咨询 养生讲座 线下活动 燕达建康城免费体验一日游 线下活动 燕达建康城 与其他医院 活动联谊 线下活动 燕达建康城 组织老人兴 趣社团 11年4-6月 11年5月 11年4月 11年4月 11年5月 11年5月 11年6月 播出前曝光 播出时屏幕右下角曝光 播完时曝光 新闻播报1-2分钟 高档社区外场全天 高档社区内场1-2小时 全天免费接待 下午2-4小时，人数看情况定 动员全体建康城消费者 传播-阶段四 -电视冠名广告，对老年人喜欢看的频道和节目进行冠名、赞助或植入 ，如戏曲频道，医疗卫生频道，怀旧剧场，电影频道等。 传播-阶段四 -电视新闻报道结合当今人口老年化趋势，政府养老设施的不够完 善为切入点，报道燕达国际健康城的诞生是政府鼓励资本主体多元化 。 目的：电视新闻报道可以形成舆论热 点，然后再结合其他媒体控制舆论导 向，大力宣传燕达国际健康城。 形式：新闻报道（植入1期1-2分钟） 媒体投放：北京卫视北京新闻 主题：燕达国际健康城的政策解读 传播思路：燕达国际健康城的修建背 后依托的是强大的市场潜力和越趋重 要性的社会问题人口老龄化。足 可见政府已经做出暗示允许医疗养老 领域资本主体多元化。 传播-阶段四 -线下活动高端社区老年人健康免费咨询活动 活动内容：专家坐诊，针对老年人的常 见疾病，如高血压、高血脂、冠心病、 脑中风、糖尿病、支气管哮喘、慢性支 气管炎、慢性胃炎、老年痴呆症、胰腺 炎等展开相关的咨询。分区域分时段的 不定期展开，争取覆盖整个北京高端社 区。同时派发关于燕达健康城的宣传册 。 活动主题：燕达关爱老人健康社区免 费咨询活动 活动地点：北京地区高档社区 活动要求：分区域分时段的不定期展开 ，争取覆盖整个北京高端社区。 -线下活动高端社区老年人养生专题讲座 传播-阶段四 活动主题：养生专家xxx大型养生专题 讲座 活动地点：北京各地区大型高档社区 活动内容：介绍养生之道，从身体运动 ，到合理饮食安排，到心绪的控制等， 各个层面讲述养生的基本方法。 活动要求：现场充分的布置好关于燕达 品牌信息的饰物，企业logo，企业标语 等，准备宣传画册，会后免费发放。 传播-阶段四 -体验活动邀请目标消费群免费参观体验 燕达国际健康城健康体验一日游 活动目的：消费者的亲身体验是最好的营 销手段，可以充分的向消费者展示燕达国 际建康城的实力，消费者满意，可以在最 短的时间里完成交易，消费者回去后还可 以直接形成口碑传播，影响周围的人群， 传播效果更显著。 活动要求：做好服务和讲解等现场接待工 作，带领目标受众体验最具诱惑力的产品 服务项目，配合线上的公关活动手段进行 宣传报道，持续曝光，持续