北京十八里店项目营销策划报告【精品】 .ppt

产品篇项目基本情况 项目价值研究 区域价值研究 项目综合定位项目规划建议前期开发建议 营销篇整体营销思路前期营销策略 服务篇营销策略制定营销策略实施销售组织管理物业服务协助 本项目用地开发背景为，总建筑面积300多万平米的，多元化综合国际新区。 由住宅、会展、商业、商务、酒店、主题公园、医院学校等多种业态组合而成。 项目紧邻东南四环和京津塘高速路，但与市区相通的道路不多，故通勤相对不便。 与永久性城市绿化隔离带相依，环境良好。 本项目是该用地内，以住宅为主体的总建筑面积约百万平米的大规模项目。 由嘉里华远联合开发，预计开发经营期为8-10年。平均售价rmb7600元/平方米，属区域高端产品。 本项目所在区域，位于北京市的东南四环与五环之间。衔接于cbd和亦庄（北京经济技术开发区）。 从目前情况来看，在地缺乏历史沿革，城市边缘感较强，区域概念空白，地缘性客群较少。 且消费市场对该区域基本没有认知，陌生度极高。 故目前在此区域发展房地产高端住宅项目难度较大。 从发展的角度来看，我们认为本项目所在区域的发展潜力巨大。 我们将从北京东部区域的认识入手，进行区域价值研究，以便为项目整体开发理念的建立奠定良好的背景基础。 并在销售宣传阶段，以此做为区域宣传依据，引导消费市场对区域产生明确认知。 事实上，本项目运做成功的关键首先是引导消费市场对区域价值的肯定。 1997年贾庆林提出“首都经济”的概念，并明确提出今后发展的“四种类型”的首都经济，即：“科技型经济、服务型经济 、文化型经济、开放型经济”。不同经济形态支持不同的产业发展，并直接影响区域的发展方向。从目前北京区域割据 来看，中关村区域以发展科技型经济为主。亚运村区域因2008年奥运会的成功申办，其将以体育产业做为区域发展带 动的主导。东部区域以燕莎为核心的涉外区和以国贸为核心的cbd，将全面承载开放型经济、服务型经济的综合发展 。中央电视台和北京电视台的东移亦将使该区域的文化型经济得到进一步发展。目前多种经济形态共生的北京东部地 区正以惊人的速度发展。 从北京东部地区经济发展来看，cbd、燕莎等中心区域资源高度聚集，逐步出现门槛效应，地区经济的向外扩散形态 已日益明显，并推动承载经济功能的城市空间迅速扩张。东四环作为东部区域的主要交通干线，已由原先的城市边缘 线被纳入为城市的重要组成部分，承载着服务于cbd等中心区的新经济产业的发展。 cbd东区的华贸中心等高档物业 的崛起，及丽都商圈的不断发展，正是cbd、燕莎等中心区域发展到一定规模后产生扩散的集中表现。cbd等中心区 域将成为金融、保险、信息、咨询等高端行业的聚集地，研发、公关、广告、娱乐、传播等服务于cbd等中心区的行 业，将沿中心区外围发展。这为本项目所在区域发展提供了良好的产业背景。 另外从全国区域经济发展角度来看，环渤海区域经济协作的基础不断得到加强，原有行政割据状况正在逐渐打破，中 央及地方政府正在进行的环渤海区域发展空间规划，使环渤海经济协作正迈入良性轨道。北京将进一步强化政治、文 化、金融、信息、高科技产业基地等功能，天津积极发挥港口和滨海新区作用，疏解北京部分功能，以方便的区域交 通走廊（京津塘高速路）为基础，形成大北京都市圈，双城优势互补、共同发挥北方中心城市作用。而本项目所在区 域则以依托于北京东部和京津塘高速路的优势，成为大北京都市圈重点发展区域。 大北京都市圈的日益成型，北京东部区域新经济产业的快速发展，使紧邻交通要隘的，本项目所在的四环东南区域具 备了成为新的北京城市分中心的基本条件。区域发展正日益被政府和投资者看好，区域资源优势正逐渐形成。大型旅 游主题公园、大型会展中心、大型shopping mall、酒店、写字楼等综合建筑的开发，正使该区域成为东部区域的新经 济产业中心，区域就业人口增加，其服务区域将由面向cbd等中心区域进一步扩大，成为真正意义上的城市分中心。 本项目既在对这样一个区域环境背景的认识下，为东部区域人群居住需求而开发建设。 如上所述，本项目所在区域虽然发展前景可观，但这是一个逐渐成熟的过程，目前区域项目经营条件较差。 以何种优势参加到目前的房地产市场竞争，我们必须从本项目的自身价值的研究入手。 对项目价值的研究方式，我们采取的是通过对东部区域典型项目的比较分析，来建立本项目的价值趋向初步认知。 cbd辐地区域典型项目情况 项目名称均价（元/ ）规模户型建筑形式 富力城780013960-260板塔结合 苹果社区73006040-130板楼 金港国际71002853-160板楼 珠江帝景83009079-270板楼 华城750022110-240板塔结合 项目名称均价（元/ ）规模户型建筑形式 珠江罗马嘉园710041109-175板塔结合 uhn国际村83803060、211板楼 东润枫景80003590-365板楼 太阳星城7300150103-206板塔结合 东区国际 8300 35 81 -207 塔楼 东四环北部沿线区域典型项目情况 区域典型项目情况 从目前来看，上述项目以cbd和燕莎中心区为产业依托优势，在位置、区域成熟度、消费认知度三方面优于与本项目 所在区域。且其区域内汇聚了北京众多颇具实力发展商，在建筑形式、户型设计、开发主题等方面呈多样性发展，且 各项目客群指向明确。这些项目在最大程度上消化区域客群的同时，也为消费市场提供了很大的选择空间。区域项目 的平均价格水平在rmb7500元/左右。 亦庄典型项目情况 项目名称均价（元/ ）规模户型建筑形式 金地格林小镇470024.56110-233板楼 卡尔生活馆65006069-230联排别墅 境界640010209-283联排别墅 东晶国际5000795-166板楼 莱茵河畔45001073-210板楼 上海沙龙45002096-286板楼 米兰天空45004360-180板楼 一栋洋房700015130-280独栋/联排 亦庄典型项目情况 亦庄（北京经济技术开发区）在价格、区域成熟度等方面对本项目产生影响。此区域所依托的“北京经济技术开发区 ”，为其发展成为北京新卫星城提供了有利条件。随着五环路等交通系统的不断完善，此区域未来发展潜力巨大，消 费前景可观。目前此区域项目以低密度或个性项目开发为主，区域项目价格水平板楼在rmb4500元/左右，联排别墅 在rmb6500元/左右。 周边典型项目情况 项目名称均价（元/ ）规模户型建筑形式 世纪东方城500081102-166板塔结合 翠城318023070-140板塔结合 周边典型项目情况 翠城项目做为经济适用房，大量消化低价位市场需求，与本项目缺乏可比性。但其对本项目所在区域的市场底价的 定义。将直接影响消费市场对区域房地产价格的总体判断。 世纪东方城作为中等价位项目，在整体规划、建筑设计、户型设计等方面，虽仍停留在满足传统功能层面，但有效 填补了cbd辐地与亦庄的房地产市场空白。且相对合理的性价比，对首次及理性置业群体有较大吸引力。即影响首 次及理性置业客群对本项目的选择。 东部区域房地产市场情况分析 通过分析，可以对区域房地产市场情况做出基本判断。并可以直观感受到，目前本项目在区域现状及价格方面缺乏竞争优势。 但同时我们发现目前市场上大多数项目，在开发理念方面仍停留在传统人居改善层面，竞争基础仍以性价比为主。 传统社区开发的思维模式，使其在规划、设计、运营等方面少有突破。 而这些恰恰将成为本项目取得竞争优势的关键要素。亦是本项目价值研究的重要基础。 关于传统社区开发思维模式的缺陷一 传统社区开发最典型的特点就是“封闭”，而这种便于统一管理的封闭，对居住者和发展商所造成弊端已日趋明显。 首先，其以生硬的方式割断了区域地块间的有机联系，人居机能缺乏完整性。 从整体上丧失了合理的人居尺度，给人居带来不便的同时，造成社区生活情感的封闭与割裂。 其次，封闭社区给外来人员以很强的拒绝感，人口聚集效应下降，其直接现象就是社区商业配套经营难以维持。 这种现象如果出现于大盘项目，就是我们所谓的“卧城”，届时区域将丧失活力，区域价值更难以提升。 北京望京区域这种现象比较典型，方庄虽有集中商业支持，但以传统社区开发思维模式，仍局限了该区域价值的提升。 项目规划思想 基于对上述传统社区开发思维模式缺陷的认知，打破封闭式项目规划形态成为本项目规划设计的主要指导思想。 以开放式街坊的形式，建立与外部的有机联系，将成为本项目整体活力的原动力。 这一原动力将推动项目的各个功能点的正常运营，届时项目的每一个环节将具备投资赢利的基本条件。 项目将于区域内的其他部分（如：会展中心、 shopping mall 、酒店、写字楼，甚至更大范围内的设施）形成完整的有机联系 。 项目配套将不仅仅面对内部居民，其服务范围将延及更大区域。 规划思想的突破，将使本项目成为未来居住项目开发模式的典范. 关于传统社区开发思维模式的缺陷二 传统社区开发以封闭式统一管理为基点，封闭式社区形成封闭式管理。 因为对外的吸引功能的缺失，物业管理所涉及的层面停留于社区环境卫生、安全保证等社区的基本维护。 缺乏项目整体有效的运营机制。 其直接后果就是，人们越来越失去对这种社区生活的激情与热爱，而项目价值就更难以提升。 会所成为发展商调节社区机能的重要手段，但封闭管理对经营的不利，使投资亏损，且难以达到预期效果。 项目运营观 基于对上述关于封闭式社区管理缺陷的认识，我们提出了关于项目运营机制建立的思考。 而我们将采取一种什么样的的形式来组织项目的整体运营机制。 从开放式街坊的规划思想中，我们想到了用城市运营的方式来对本项目进行有效运营。 或许有一天我们的项目正如一个城市一样，有自己的标志、象征、文化甚至是节日、庆典、仪式。 事实上这一切将使人们进一步介入并参与到项目的各个环节中，使项目各个功能点得以成为良性发展。 事实上我们希望产生的是，从运营 人群活力 商业机会 项目发展 吸引更多人参与 项目价值提升 运营的良性循环。 嘉里华远将以行业领袖的姿态，打破传统项目开发模式，以良性运营模式，引领房地产市场进入成熟开发时代。 项目价值核心的提出 基于对开放式街坊和项目整体的运营理念的认识，提出以“城市”做为项目整体开发理念。 这是一个关于打破传统项目开发模式，以全新的关怀形式向行业新时代迈进更高一步的思考。 这是一个关于发展商在项目的每一个环节的投资都能够产生有效回报的思考。 其所已关注的不仅仅是传统项目对人居条件的局部改善。 而是关于物质关怀、精神体验、情感归属、运营机制、商业机会、区域及项目价值不断提升的完整性思考。 “城市”理念的提出，正加深着我们对项目的理解和认识。 同时一个新的课题摆在我们面前。即：我们将如何定义这个城市。 而消费市场对区域的高度陌生和低认知度。 使我们首先需要将对消费市场需求的基本判断作为定义城市的依据。 市场需求认知途径 区域人群特征将从属于区域产业形态。 在区域价值研究中我们探讨过关于北京东部区域产业形态。 所以我们首先在对上述东部区域产业形态认识的基础上，建立对区域行业结构的基本判断。 进而探讨区域人群特征及消费需求趋向。 区域行业判断（性质归类） 金融服务业：银行、证券、信托、保险、基金、租赁。 信息服务业：通信、网络、传媒、咨询、策划。 中介服务业：会计、审计、资产评估、法律。 新型服务业：教育、培训、会议、展览、国际商务、现代物流）和文化制作行业。 区域行业判断（功能归类） 为组织或个人提供专业服务：金融服务、咨询、公关、广告、法律服务、调查业、会展等。 满足个人物质生存需求之外的需求：娱乐、文化，包括电影、流行音乐、表演艺术、娱乐、体育、电脑与网络游戏、 报纸、电视、出版等。 满足社会需要：民间机构、最近兴起的社会企业（social enterprise）以及一些政府机构。 与文化及科技进步相关：文化研究、科学研究、艺术、教育等。 目标人群特征 东部区域产业以第三产业为主，处于产业结构高端。从区域行业判断情况来看，区域人群多从事智力的、创造性的、同丰富的信 息打交道的职业活动。文化知识水平较高，相应的薪金收入水平亦相对于偏高。另外受本项目价格影响，其针对人群亦属于区域 高端消费群体。其基本特征为： 1、物质需求得以充分满足，开始寻求精神层面的体验，即侧重于自身在形体、情绪、知识上参与的所得。 2、工作和休闲间没有壁垒森严的界限，无论从时间界线上、空间分布上，还是从功能和主观感受上，工作与休闲间呈现模糊性 、交叉重叠性。有些人的工作舒适程度以近乎喜剧性的地步。 4、工作为其存在提供了身份、自尊、自我实现和自我完善的潜在源泉。 5、具有较强的后物质主义倾向。眼界较高，思维开阔，具有广泛的国际交流特点。 目标人群需求趋向 基于上述分析我们认为本项目首先是服务于新经济产业高端人群的高品质住区。而传统物质需求得以充分满足是本项 目目标人群的基本特征，其在对产品、服务等外在物质关怀的基础上，已产生了与过去不同需求趋向。消费者将更关 注本项目作为一种人居形式，所包含的精神、艺术、社会、情感等方面的价值。这是一种内在的，存在于个人的内心 与对象互动的体验需求。这是一种对深层文化需求所带动的对物质需求的全面升级。以下我们将通过举例，来更好的 将这一需求趋向诠释清楚。 例一：一位英国老教授在北京工作了四年之后，终于在一个小巷里找到了一间jazz ya酒吧，他一生与jazz音乐相恋 ，而此时，他在忧郁柔婉的音乐中，仿佛与昔日恋人重逢般的泪流满面。在中国他听到了自己熟悉的声音，并执意要 送一架钢琴摆在这里。这种文化关系，使这位老人找到了自己的文化之根，在遥远的异乡，他找到了自己的文化，也 找到了自己的历史和往事，即便在异国他乡，他仍会感到自己真实的存在，一切都不再因身处异地而陌生和孤独。这 就是文化的神秘和力量。 例二：多年来我们看到维也纳金色大厅的新年音乐会，来自世界各地的人们，整洁而文明的坐在金色大厅里，等待者 那个激动人心的时刻到来。数年过去之后我们发现，维也纳的新年音乐会，除了象征荣誉和地位的指挥常有更换之外 ，每年的曲目几乎都很少变化。这似乎是一种象征，一种仪式：它象征着欧洲古典文化传统的持久和稳定，象征者欧 洲人对一种文明的崇尚和认同。人们来到这里，与其说是来欣赏一场高水平的音乐会，毋宁说是来参加一个庄重的仪 式。金色大厅这时成了名副其实的圣殿，那里不是狂欢，而是一个对自己历史和文明以示纪念的盛典。 发现缺失才产生需求，而所缺失的又何止上述两种文化体验。 从第一产业，第二产业走来，其相对应的文化休闲观，亦正随着第三产业和信息产业的工作方式改变而改变。 体验已成为时代消费的根本需求趋势。 这将指导我们在项目核心价值“城市”开发理念的基础上，对城市的本质进行更深入的研究。 城市的本质 对目标人群需求趋向的理解，是我们进一步探讨城市本质的基础，这是一个捕捉城市灵魂的过程。这是一种对于无限性的意识、 沉思、渴念和追求。是一种对城市充满激情的释放。对生活的审视与反思成为时代的新的生命方式。是理性的激情还是非理性的 迷狂，皆交织着感官的精神冀望。这种冀望的终极目的，是使人如何有意义的存在于这个既可见又可读城市。所谓可见和可读的 结合即是肉体与精神、自然与历史、空间与时间、有限与无限的同时呈现。视觉 经验 想象 结论，是意识的流动，冥 想的对象和沉思的媒介。凝视，体验，舒缓，激情，迷狂，欲望城市灵魂不觉中已跃然眼前，这是一种感受性的寓言的象征 ，可捕捉到的是美学的态度和艺术冀望的存在，这是城市本质所在。而这一本质的首先就是，通过建筑语言的表达，实现文化的 趋同完成人们对体验的需求。其之于本项目我们认为可以定义为“城市艺术建筑群”。我们亦将通过邀请众多国际建筑大师担纲 本项目的规划和建筑设计工作来实现这一目标。 城市感性描述 这是一个能让人想到太多的城市。是融会众多国际建筑大师作品的城市。从城市的这一部分到城市的那一部分，皆充 斥着建造者对人居终极关怀的思考，这种思考通过艺术的形式得以表现。是我们赋予城市，还是城市定义我们。城市 正以一种强烈的场所精神，向我们传达有关人居终极关怀的命题。城市赋予生活太多的内涵，成为人们精神的冀望， 如同前方上帝的圣光，使人们在失去复又找回信仰的同时，重拾对生活的感知。这里所凝聚的强烈的归属感，让人们 感受到高尚生活的优雅。这就是我们的城市，一个让人充满冀望，感受优越的国际化城市。 基于对目标人群需求趋向的理解 我们完成了关于城市的描述 以下将通过同类竞争项目的比较，使本项目的特点得到进一步清晰的诠释。 个案分析（世纪华侨城） 世纪华侨城项目的销售均价每平米rmb6000元/左右。从地理位置来看其优于本项目。世纪华侨城以环境主题即： “城市中的旅游主题公园”做为市场切入点，且其发展商在此类以旅游为主题的项目开发经营方面的经验与实力较 强，并有深圳成功案例为依托。所以在环境营造方面，其将对本项目形成较大的直接竞争压力。采取差别定位策略 ，转移市场比较视角，寻求产品核心差异化，将成为本项目针对世纪华侨城的主要竞争策略。 个案分析（ soho city） soho所开发的项目与本项目比因区域主题公园与其相近，所以在环境方面比本项目略有优势。同时其在价格方面亦 存劣势。较高的开发成本，促使其在建筑设计风格方面刻求变化，与本项目采取差异化竞争策略，与本项目走不同 的产品路线，避免正面竞争，减少项目间比较条件，淡化本项目价格优势。并仍以soho概念（目前其掌握的北京房 地产市场上较为成熟的产品概念）即商住型产品权威房地产商形象，作为市场切入手段。而本项目则应在经营策略 和产品设计等方面，注意避免项目调性的做低，影响消费心理感受。以更具市场引导优势的产品规划设计理念和形 象竞争策略，丰富的城市感，突出本项目的价格优势。 个案分析（阳光上东区） 阳光上东区位于东北四环，总建筑面积71.8平米，销售均价rmb10000元/左右。依托于燕莎涉外区和丽都商圈， 并借助朝阳公园的景观优势，自比纽约上东区，并以此作为市场宣传切入手段，并由此延展出北京富人区。开盘一 年多销售业绩欠佳，03年本项目新闻发布会后，其对前期规划进行了调整，目前销售业绩呈稳步上升。该项目规划 和产品设计调整后与本项目有异曲同工之处，将成为本项目消费市场的比较对象。但该项目所在区域已基本成熟， 与本项目相比，其区域发展和升值空间较小。 项目名称市场表现产品理念支持营建氛围市场感觉市场案例 世纪华侨城 旅游地产 （主题公园） 深圳成熟样板 品位 情 调 悠闲 深圳华侨城、海景花园、美加广场、波托菲 诺、何香凝美术馆 soho中国流动的城市 soho 个性 另 类 超前现代城soho、建外soho、长城脚下公社 阳光上东富人区纽约上东区 现代 豪 华 富有 阳光丽景、雪梨澳乡、第三置业 嘉里华远城市分中心艺术建筑群 优雅 高 尚 优越国贸中心、嘉里中心、尚都国际、盈都中心 项目比较 基于上述思考，本案通过对项目的多角度综合定位，使项目的整体感觉更为立体。 项目功能定位：开放运营型城市 项目产品定位：城市艺术建筑群 项目特色定位：国际大师优秀建筑作品 / 多特色多形态 项目文化定位：国际多远文化整合 项目形象定位：现代 高尚 优雅 艺术 项目诉求定位：人居优越感 项目服务定位：高品质运营型服务 开发理念定位：人居最高理想（城市之完美态度） 首先我们基于对上述城市描述的理解提出几点方向性建议 1. 思想是核心。城市的每一处细节皆不是传统的照搬，或简单修改。是基于对提升人居品质的思考。让人们能够感觉到这个城 市的与众不同，体会到思想的存在。思想即价值。 2. 艺术是表现。从规划到建筑，整体城市的上层气质通过艺术形式的贯彻得以提升。使人们能够真正体会到产品价值的存在。 3. 完美是态度。尤其在前期，几乎没有人会在这里花rmb7600元/平方米去买一个过度型产品。其所消费的是到位和无缺憾。而产 品的到位性则可综合表现为：功能舒适性、场所文化性、建筑情感性、交通合理性、商业配套设施的便利性及服务全面性等。 基于对上述项目价值研究结果，建立了总体规划设计的原则 一、街道 城市的基本要素 街道是城市的最基本组成部分，道路的交织形成了城市公共空间网络，这个网络是人们认识和识别城市的基础。街道所提供的灵活 性与可变性，是以往五十年来的任何一种设计理念都无可比拟的。街道系统产生了大量的公共空间与私密空间的临界面，沿街而建 的每栋建筑都有一个临街的地址，这不仅增加了该建筑的识别性，同时也增加了它的使用灵活性，它可以被用做公建、商业、居住 、办公以及工厂企业等。本项目的规模决定了它建成后应成为北京城市的一部分，而不是一个与城市隔离的封闭社区。它的交通系 统也应该是城市交通的一部分。作为北京的一部分，它应该是向未来的多元化与变革更新开放的。 二、完整的绿化网格与鲜明的新区形象 一条南北贯穿的中央绿带，如同一条河流穿过新区中心，将自然的清新引进都市中心。绿地将周遍各个分散绿地联成一 体，形成系统。绿带还容纳了多种修仙娱乐活动，并将小区商业、娱乐、行政中心连接起来。绿带两侧由高低错落的建 筑形成明确的边界，东边为中高层建筑，西边为多层建筑，边界外的住宅都有向绿地的良好视野。地段西北临小区干道 和高尔夫球场，临街的建筑以高层为主，以充分利用高尔夫球场的良好视野，同时形成连续的、高低起伏的天际线，从 四环上望去，给人以丰富、完整、鲜明的印象。 三、开放式街坊 开放式街坊的特点是空间围合而不封闭，建筑物大部分沿街而建，但建筑与建筑之间并不连续，各自相对独立，阳 光、气流与视线可以从它们之间的空隙中穿过，街坊内部庭院不再封闭、阴暗、单调的内院，而是充满阳光的花园 。另一个特点是，建筑不仅在体量上相对独立、高低错落，在形式及色彩上也各有特色，体现了都市的多元性和生 活的丰富多彩。 基于上述规划总体意图和原则，完成了本项目目前的规划设计。（右图） 城市母体与城市标志 基于对总体规划和项目综合定位的成果认识。 我们进一步提出关于城市可读性的建议。 关于城市母体（城市中林林总总的普遍建筑）。我们认为是潜隐于人们头脑中，成为阅读和识别城市的重要基础。 “城市艺术建筑群”及针对城市母体提出，我们希望其能够成为本项目渗透于每个block的普遍特征。 关于城市标志（城市中的公共建筑）。我们认为是整个城市的精神象征。是城市母体特征的进一步提升。 在城市母体的基础上，我们希望城市公建能够以独有的建筑语言表达形式发挥城市标志性的作用。 事实上独特的建筑语言表达形式，对公建的功能促进作用很大。其能成为商业的一大吸引点。 城市“核” 基于上述对规划的理解，我们将从营销的角度对规划的每一部分进行解读。 首先站在城市的角度，我们首先要对城市“核”进行研究。 城市“核”是一种中心、重心，是城市和建筑群组合中最活跃的和人的活动能量凝聚、发散、扩散、辐射中心，也是信 息流、交通流、人流集聚最多的地方。一种人的活动“磁性场”场所。 从规划图来看，我们认为（如下图所标位置）应该成为本项目总体规划中的核。 在各种建筑类型中，商业建筑对于人们而言，深深影响城市公共个性。商业街可 以塑造人们对于城市空间的整体感觉。对大多数人而言，很明显的觉得城市中心 就等同于商业集中地。 从规划图来看，我们认为co1部分是本项目的主要形象节点，其将成为城市的主 要标志性公建项目，并形成广场成为人们重要的聚集场所。并可沿城市中心绿地 ，漫步至了l、m组团中的步行街，这条街将成为城市的标志性文化街，穿过步行 街就是本项目的中心商业区town center。即由此三部分连贯组成城市的核。 co1部分。l、m组团。town center。三部分的商业建议 商业是城市的中心，它一方面是吸引城市居住人群聚集的地方，另一方面也是吸引区域外人群过来活动的魅力源泉，对于一个城市 来说，它即是城市活动的发生器，也是城市对外的名片。商业是互相关联互为发生关系的，考虑到周围有一个大型的shopping mall和会展的商业存在，作为我们这个城市核心区域的商业，如果想达到吸引区域外围的人群过来消费，就必须以一个整体的形 象出现，以统一的主题概念和整体形象，为商业增加吸引力，达到集聚人气的效果。 co1部分。l、m组团。town center。三部分作为城市的核心，首要服务城市居民，其次针对会展参展人员及周边住户，即城市游 客。建议以餐饮、娱乐、休闲和服务为主。围绕体验式消费需求特点，提供高品质独特的商品和日常所需的各类服务。其消费场所 环境幽雅舒适，建筑表现富有艺术和视觉冲击感，能与消费者进行人性化的沟通，进而形成一个可以信任的多功能组合消费场所。 town centre商业建议 towncentre是基于对传统散落型配套缺乏收益性支持的认识，将其集中建设而成，进而使其成为更聚人气收益性 更强的场所。根据本案的特色，为了把towncentre和社区商业街结合的更加紧密，我们建议把towncentre 建成主题式消费中心。并通过流畅的动线布置，将towncentre和位于l、m区的步行街连接起来，形成整体融合 的商业区，亦可把另一个附属核心 co1部分连接进来。此区域将把室内空间和室外空间巧妙的扎揉在一起，创造 生动活泼的空间组合。以浓烈的特色商业的气质，吸引人群来此购物。进而成为区域乃至地区的焦点。 从目前来看，未来本项目地块内30万的shopping mall和会展配套商业将成为本项目的主要竞争对手，差异化将 成为本项目town centre主要竞争手段。而与种类齐全的shopping mall的差异化主要在于商业档次。 shopping mall以针对大众的商业为主，档次不会太高，故town centre应与l、m组团内步行街统一考虑，即 ： town centre以中高档餐饮为主购物类为辅， 通过过度性布置和可识别性交通组织将就餐人员吸引至l、m组 团内步行街购物。而本区域商业客群主要以常住人口和会展所带来的人群为主。故建议本案的towncentre和l、 m组团内步行街统一建成为独门精品店型的消费中心（specialty centres） 。 独门精品型消费中心主要分为两大类，一类是游园风味的市集广场（festival market place，也可以称为节庆式的市 集广场），吸引了绝大多数的观光客和休闲的人潮，为了满足消费者的需求，其业种组合完全偏重于餐饮、礼品与新 奇商品组合的供应商，其设置地点一般是位于市中心的边缘地带。另外一种就是主题式或是“村庄式”购物中心（ theme centres），就是将游园风味市集广场作转型后的一种类态，它也锁定了类似的观光市场，贩售类似的美食与 礼品，但是在建筑设计上，则以某一区域或某一时期的主题为设计风格。 l、m组团商业建议 lm组团中的商业街是联系城市中两个核的纽带，是商业核心和文化核心的自然过渡带，因此它必须充满吸引力，以达 到吸引人群在两核之间互为走动的目的。故我们建议在lm组团和jk组团之间，布置商业街，既使得商业布置在社区对 外开放的道路上增强商业的人气，同时也减低了商业对组团内的影响。l、m组团商业建议以特色购物类店面为主。 co1部分商业建议 co1部分作为前期重点公建项目，其承担着提升本项目前期整体形象的作用，人们对这个城市的第一直观认识就是从 它开始，所以该建筑在建筑形式表现上一定要有所建树。另外作为城市的一个中心点，我们希望co1部分的建筑南侧 应该留出广场，进而彰显城市的包容性。前期co1部分一层功能以项目产品销售展示空间为主。顶层建议设置半露天的 餐厅。中间层建议引进一个以舞台为主要表演形式的剧场。通过剧场的演出活动来提升区域文化价值，吸引人气，并 且在整个项目完成后，会所中的剧场将和towncentre产生互动效应，城市中商业和文化的两个核心，通过商业街 联系起来，形成一个完整的核。 城市“轴” 城市“轴”对建筑群和城市而言是一种发展方向，它起着引导作用。本项目一条 贯穿南北的中央绿带，我们将其视为城市的轴。考虑到北部用地离城市“核”有 一定的距离，为增加用地内组团活力，建议沿中央绿带布置一些城市文化中心， 这样从营销层面来讲，可提高用地品质。另外沿城市“轴”北端相对安静的h、i 组团东侧的低密度高档住宅的布置，亦将成为北部的亮点，但从整体来讲此类高 端产品不宜过多，所占比例应在10%以下。从物业管理角度来看，应高端客群的存 在，物业方面应分块增设更多方面的取费服务。 f、p组团。两部分的公建建议 作为轴上的两个节点，起功能主要作为城市的区域的副中心存在，其将以高档主题会所的形式，满足周边几个block 日常活动为主，增加地块项目的销售优势。由于这两个节点又临近中央绿带，景观优势比较明显，可以作为城市休憩 区。其商业业态包括一些基本功能需要配备，如spa、健身房、书吧、咖啡厅等，并可以赋予主题，如艺术主题，可 以增加画廊，定期的举行一些画展，并针对学生开设艺术教育。同时在靠近水岸的地方设置一家高档的水岸餐厅，以 西餐和日式料理为主。 城市“界面” 城市界面即城市侧影，本项目西侧是四环路，人们的视野将穿过永久性城市绿化隔离 带，对本项目产生第一印象，所以富有变化的东侧界面（主要的城市天际线）将给人 们留下美好的感觉。南侧界面紧邻南侧交通线路，与会展中心相通，是排布展示性商 业的最佳位置，但考虑到其作为城市的南侧主要城市界面，其在建筑表现和商业布置 上应考虑到其对人们对城市印象所产生的影响。 南侧商业建议 a、b、j、k组团作为城市的界面，位于城市的边缘地带，同时又是soho city的起始地带，因此，它并不是独立存 在的，它即是展示我们这个城市的界面，也是和另一个城市联合运营的区域，是城市和城市间最繁华活跃的区域，因 此，我们建议这个界面和我们的城市“核”进行联合开发，使其成为一个富有特色的整体，吸引其他城市的人及城市游客 在此消费。因街道与会展中心相通，故建议其商业业态应以会展附属的展示性商业为主。并配有银行、邮局。 城市club 为进一步提升项目品质，建议在p高档居住区，为高档消费群设置一处城市club ，其将与c区外侧的高尔夫俱乐部相呼应，成为本项目的高档消费场所。作为城 市中精英聚集的最高档场所，城市club需要为他们配备聚会、交流、休息的舒 适并且能彰显身份的小众空间，因此我们建议此处城市club只对高档住宅区客 户服务，采取会员制，并且如果能够和高尔夫俱乐部合作，结成精英同盟，使两 边会员可以共享两个俱乐部，达到增加俱乐部人数又不降低其会员品质的效果。 我们建议在此club中设置一定面积的商务会所、健身房、泳池、商务包间、会 议室，红酒品赏吧、雪茄收藏吧。 城市“网格” 城市网格中街道连接城市中每个block，在城市交通功能的支持下，其承载着服务 于城市居民日常生活需求的基本商业设施的服务功能。合理的商业布置，有效的业 态引导，将使城市向着更为有序的方向发展。从市场营销的角度来看，我们认为， 本项目的南半侧各种商业服务设施齐全，具有较强的城市活力原动力，北侧则相对 缺乏。但南侧在人居安逸性上来讲不如北侧，北侧更适合高价产品的出现。这是与 项目经营周期相协调的。南侧作为开发前期入市产品，价格相对较低，而随着城市 的不断成熟，配套设施对城市活力的有效推动，为北侧高价产品入市奠定了良好的 基础。但北侧基本服务性设施亦不可缺，且档次要相对高些。 基础商业服务设施建议 目前从规划上来看，城市南区的网格由于和城市“核”的密切联系，已成为城市中最有活力的区域。但从城市发展的角度来说，一 个城市需要把一些核心商业集中起来，满足城市居民的集中式消费，而对于城市中其他区域来说，只要配备满足日常基本功能的 商业即可。因此对于北区的商业面积来说，并不需要像南区那么大面积的集中，只要零散的分布于每一个block沿街即可。商业 类型为社区底商，业态以服务类为主，如洗衣店、美容美法、便利店、蛋糕店等。其分布要较为均匀，以方便每一个block内居 民消费为主。考虑到北区将来的开发档次要较南区高档，并且环境也较南区安静，因此建议将来北区的社区底商的档次也要较南 区高，使其符合其block内居住人群的消费习惯。 从目前市场情况来看，本项目所在区域市场陌生度很高，且对整个区域的项目价 位预期较低。本项目前期阶段，将通过大量的北京市场引导工作，使消费者对区 域和项目产生认知，但对陌生区域的高档物业的消费，市场产生观望心理是必然 的。所以本项目会选择结构封顶后作为项目开盘时机。但需要一定规模的开发量 ，以最快的速度建立初步城市形象，让消费市场对项目有一个感性的认识。故建 议前期以a、b、c、d作为完整地块进行开发，以j、k与a、b、co1结合作为城市完 整的展示界面进行开发。这样可以在前期给市场一个完整的展示。一方面有利于 消费信心的增强，一方面可全面带动后续项目开发销售。 基于对整体规划思想和规划建议的描述。 着眼于前期开发部分，我们将首先对前期目标市场进行描述。 并针对其需求来研究各block的产品。 前期目标市场研究 从目前来看，本项目所在区域属于非成熟区域，其总体价格趋势为区域高端价位产品。 虽然前期开盘成交价格较低，但基于项目整体均价和价格成长需要的考虑。 建议本盘目标市场定位为中高端消费群体。 而消费人群进入顺序首先是领导型消费人群，其次是跟进型消费人群并在中期会产生一部分高端需求。 25岁- 34岁特征描述 此年龄段客群受过良好的高等教育，上进心和事业心强。 其精力充沛思想活跃，工作处于基本稳定状态且有较大上升空间，并有良好的家庭背景支持。 个人年收入10万以上。 25岁- 34岁需求描述 有住房，但大多仍属于首次置业，对项目综合品质较为挑剔。 对生活品位要求较高，购房消费亦预彰现其对生活的理解。 对事业阶段性成功的彪炳，房产将作为象征性资本作为其事业初步成功的体现。 主流需求1-2居 35岁- 45岁特征描述 此年龄段客群将为本项目主流客群。 其受教育程度较高，有比较稳定事业为依托，和相当的财富积累。 此年龄段客群多为公司高层或私营业主。 其生活精致思想成熟，工作为其提供了身份、自尊、自我实现和自我完善的潜在源泉。 在物质需求方面已得到很大程度的满足，欲寻求精神层面的愉悦。 家庭年收入30万以上。 35岁- 45岁需求描述 此群体缺乏投资经营时间和渠道。闲置资金较多，意图寻求良好的保值增值途径。 二次置业，没有急迫的改善居住条件的需求。 对目前市场所提供的仅在传统功能方面增强的项目兴趣不大。其追求欲更高层面的理想生活状态。 因投资需要，其关注房地产时间较长。在产品使用方面，其对到位性要求高。 要求项目在建筑形式、文化形象和思想品位等方面能够体现其身份地位、满足其上层优越感。 对子女教育极为重视，且与自然环境相比其更注重项目的人文环境。 主流需求3-4居 埠（境）外人群描述 此类客群非本项目主流客群，将占比例为3%左右。 其本人与北京地区有一定的地缘或经济关系，居留稳定性较低或周期性在京居留。 其选择居住场所，（境外人群）一般选择离使馆区较近区域。（埠外人群）一般选择综合条件较好区域。 其购房带有明显的投资倾向，对转手容易的项目兴趣较高。 在前期可选择一个block，专门针对这一需求展开外区销售。 前期开发建议 产品档次建议 本项目开发周期较长，且总体销售均价属于区域高端价位项目。 基于确保前期项目整体形象的快速建立，及为今后的项目经营留有足够的成长空间的考虑， 及对目标市场需求分析。 建议前期产品定位为：高档到位型公寓。其主要原因如下 1、如果采取小面积户型低总价策略，容易造成项目品质较低的市场印象。不利于本项目的长期发展。 2、高档到位型公寓产品与本项目整体综合定位相符。且上层消费群体消费能力高，对前期投资认识性较强，较容易 实现前期的快速销售。 3、针对高端消费群体的产品开发，对前期项目形象和项目品质皆有益处。且这一群体对其他消费群体能够产生良好 的带动作用。 另外从长期来看，在前期本项目的高档市场印象得以全面建立的情况下，再根据市场情况，采取针对其他消费群体的 多样化产品设计，则更有利于项目的经营发展。 户型建议 基于上述分析在户型设计方面本项目应强调功能的舒适性。即户型设计在兼顾建筑立面的同时，以舒适性做为主要课题。 建议（销售面积）一居面积80平米左右，两居面积100平米左右，三居面积150平米左右，四居和四居以上户型面积可视情况而定 。（需要强调的是，居室数的划分不以传统的消费能力为依据，而是以消费需要为依据。即购买两居室的客户根据自己的需要不 会选择三居，即便是同等面积，其只需要一个到位的足够舒适的到位的两居室。这也是销售推广中所要引导的新消费理念）。 建议一居5%左右，两居30%左右，三居50%左右，四居以上10%左右。另外可考虑为个性客户设计的零居室5%左右（零居室属于实验 型户型，其留给客户的是一个可自由解释的个性空间，面积大小可不拘一格，视情况而定 ）。 通过总体规划图，我们可以看到， a、b、c、d这四个block景观优势明显，j次之 k 相对较差。从干扰角度来看，c、d优势明显，a、b、j、k次之。从配套服务来看，j 、k是整个项目中最具优势。基于这一认知，我们掌握六个block的产品从市场销售 的角度，进行营销功能划分。即a、b作为市场切入产品，c、d则作为前期市场的提 升型产品。即：通过a、b、c、d的销售推广建立稳定的项目市场形象，进而推进j、 k的市场销售。 各block产品形式建议 从景观条件来看，a、c西侧景观条件良好，可以考虑建高层建筑，以便充分发挥其景观优势。东侧部分视线遮挡，则因以南北通 透的板式建筑为主，提高组团均好性，有利于产品销售。b、d东侧有城市绿带作为景观支持，建议沿东侧布置板式建筑，西侧高 层建筑。这样b、d东西两侧均为板式建筑，中间的高层建筑的高层部分，仍可享受良好的景观，但要注意的是高层建筑楼层均好 性的处理，一方面可通过价格杠杆，另一方面需从户型设计方面有所考虑。j的布置原则基本与b、d相同，k则应以板式建筑为主 。而j、k在户型、建筑表现上可以更个性一些，面积也可相对小于a、b、c、d组团。另外需要提出的就是a、b、j、k的邻街建 筑，其需要注意的是隔音处理、安全措施和邻街底商的规整有序。 前期商业建议 一期由于刚刚开发，周边配套资源相对缺乏，因此必须满足于一期居民日常的必要消费，但是由于a、b区的商业作为城市的界面 ，它需要和后面开发的核心部分商业相配合，起到展示城市性格特征作用。因而我们建议，把服务于社区居民的基本配套设置在 a、b区与c、d区之间。需要设置有一个小型的超市、洗衣店、美容美发、药店等。 a、b、j、k的沿街商业建议邮局、银行及会展附属型商业。考虑到其是城市展示面，因此在一期的时候以低租金的形式吸引中 高档的店面进驻，在先期先损失一定的钱达到养市的作用，待后期商业整体开发时抬高租金。 基于上述区域价值、项目价值、项目定位、规划方向的研究，我们对城市已经有了一个基本明确的判断。 追寻以上所描述的规划设想和城市的感觉，我们将展开对本项目营销方向的预设。 并以此为基点，推动本项目的市场整体运营工作。 案名。案语。建议 案名。案语。建议 案名诠释 1. 以嘉里华远为前缀，突出该项目的开发商实力，并具有一定的熟悉品牌效应。 2. 尚城将与华远现有项目品牌尚都形成“尚”系列的统一品牌效应。 3. 从区域的角度来看，十八里店区域在嘉里华远、世纪华侨城和soho中国共同打造下，有条件定位为与燕莎、cbd 、建外、朝外共生的上层生活区。而“尚”可为“上”意，与区域定位相符。 4. 本项目所提供的是一种现代的、高尚的、优雅的、艺术的国际化生活方式，与“尚”字的语意感受有所共鸣。 案语诠释 “城市艺术建筑群”是本项目城市母体所营建上层气质的物质基础。其将通过嘉里华远关于城市运营的思考和国际 大师优秀建筑作品得以全面表现，向人们传达“一个城市的艺术可能”。在项目期房阶段其能够明确的展现项目的 意识形态，为消费者留有充分的想象空间，进而提升消费者对本项目的关注。 整体推进策略 营销理念建立市场认知形成整体形象建立客户快速成交市场影响扩大全盘整合营销 项目住宅销售计划表 时间销售指标（万平米）价格（rmb元/） 2005.10-2005.1236500 2006.1-2006.12157000 2007.1-2007.12187500 2008.1-2008.12157800 2009.1-2009.12158000 2010.1-2010.1277500 后期37300 整体销售计划 本项目共计建筑面积84万平米计划七年完成经营任务 。住宅76万平米均价 rmb 7500元/（控盘计划如右 表）。商业面积8万平米，均价 rmb 15000元/。 明确营销基础前期营销要素宣传推广核心前期营销任务 进行策略研究营销计划分期分期营销策略 前期营销思路 基本要素 规模优势：整体300万平米，配套齐全，生活便利 环境优势：城市绿化带（城市高尔夫），主题公园 交通优势：东四环、京津塘高速、京沈高速、机场高速 品牌优势：嘉里华远强强联合 前期营销要素 赋予要素 区域优势：城市分中心的发展前景 设计优势：众多国际建筑大师和国际室内设计师参与 文化优势：国际多元文化有机整合 产品优势：首推城市艺术建筑群 配套优势：合理的商业布局，丰富的文化配套，名校，专业医院等 服务优势：嘉里华远的高品质城市运营体系 价格优势：价格是相对的，与cbd等区域上万元的空洞的点式高档寓所相比，我 们的城市从物质基础到精神元素的完整性则更具内涵，能够提供更多价值。 宣传推广核心 本项目的宣传推广核心将基于“嘉里华远尚城”所独有的意识感觉，围绕在地生活“优越感”逐步展开。 我们将通过以下几方面的诠释，让消费市场体会本项目所具“优越感”的存在。 区域优越感 众多实力发展商会聚于此，基于成熟的区域发展理念，建设一个北京新的城市分中心，区域发展前景可观。 文化优越感 嘉里华远联手国际建筑界，对建筑、文化、消费进行有效整合。 从风格（现代的）、档次（高尚的）、气质（优雅的）、形式（艺术的）等方面创建完整性很强的国际化人居环境。 城市优越感 在一些高收入人群聚集区域，不乏为上层高收入人群提供的寓所。 但因种种局限，此类项目呈点状分布于不同功能不同档次的建筑群中，生活氛围缺乏完整性。 而本项目正弥补了这一缺憾，以城市概念为基础，为上层高收入人群提供完整的上层生活氛围。 产品优越感 嘉里华远融会众多国际建筑设计师与国际室内设计师，为消费者打造不同于传统的功能到位的设计超前的产品。 服务优越感 嘉里与华远两家公司优势互补，为业主构建全面而周到的整体项目运营体系。 区域形象建立解决消费者何以在此区域购房的问题 经营理念引导解决消费群体对项目的理性认知问题 项目形象建立 解决消费群体对项目的感性认同问题 意向客户认购快速消化前期所生成的意向客群 项目开盘入市以项目开盘为契机，全面启动项目销售 快速强势销售2005.9-2006.9完成销售面积10万平方米 前期营销任务 营销筹备期（2004年12月-2005年3月）此阶段工作重点在于销售筹备及市场宣传铺垫 市场预热期（2005年4月-2005年8月）此阶段工作重点在于前期市场认知引导，并进行意向客户积累，为项目开盘做准备 开盘强销期（2005年9月-