网络营销—数据库营销.pptx

数据库营销库营销 company logo contents 挖掘数据背后的财财富1 数据库营销让营销库营销让营销 更精准2 数据库营销库营销 走好关键键的两步3 数据库营销库营销 走好关键键的两步4 www.themegallery. com company logo 挖掘数据背后的财财富 v数据库营销 (databasemarketingservice)作为一种 市场营销 推广手段,缩短了企业与顾客 之间的距离,有利于培养和识别顾 客的 忠诚度,与顾客建立长期关系,为开发关 系营销 和“一对一”营销创 造了条件。 数据库营销 不仅仅是一种营销方法、工 具、技术和平台,更重要的是一种企业经营 理念,它改变了企业的市场营销 模式与服务 模式。 挖掘数据背后的财财富 v加州健身姚明运动馆 是一家定位高端商务 消费者的私人健身中心(见图 61),2007年下 半年分别在北京和上海开业。为了迅速找 到目标消费者,他们与专业 的数据库营销 机构合作,从高端商务人群数据库当中,筛 选符合条件的潜在客户,并通过 dm(directmarketing)、edm(e- maildirectmarketing)等方式,将开馆信息传 递到潜在消费者手中。 company logo v同时,在预售期间,通过路演的方式,在附近 的高档商务楼、购物中心,发放预售期的促 销活动传单 ,吸引潜在用户提前签约 。 前期很小的投入,取得了不错的效果,以 上海为例,在预售活动之前,发送5万封dm, 送达率达到90%以上。在活动现场 接到大 量的咨询电话 ,在一周的预售期内,就实现 签售60多人。 company logo company logo 1.数据库营销库营销 的4种典型应应用 v数据库营销库营销 ,是指通过收集和积累消费者的 大量信息,并对这 些信息进行处理,预期消 费者有多大可能去购买 某种产品,然后利用 这些信息给产 品精确定位,有针对 性地制作 营销 信息,以达到说服消费者购买产 品的 目的。 company logo v分别是基于email的dm v基于sms(shodmessagingsewice)的dm vtelephonedm v传统 的dm。 vedm以电子邮件为主,sdm以手机短信息 为主,tdm以电话为 主,传统 的dm一般是采 取邮寄、定点派发、选择 性派送等多种方 式。 company logo 网络络数据库营销库营销 与传统传统 数据库营销库营销 v网络数据库营销 的独特价值主要体现在3 个方面 v(1)动态 更新 v(2)顾客主动加入 v(3)改善企业与顾客关系 company logo 数据库营销库营销 与传统营销传统营销 company logo company logo 数据库营销让营销库营销让营销 更精准 v(1)帮助企业更加充分地了解客户需要,迅速 找到目标消费群体。 v(2)让企业有针对 性地进行营销 ,降低营销 成本,提高营销 效率。 v(3)为企业提供个性化营销 模式,增加客户 的忠诚度。 v(4)帮助企业获 得最新信息,为新策略制定和 新产品开发提供依据。 company logo v(5)促进重复购买 。 v(6)与竞争对手进行区别竞 争。 company logo 数据库营销库营销 走好关键键的两步 v要真正实施数据库营销 并非是一件简单 的 事,数据库营销 是一项系统工程,需要在各 个部门、环节 的配合之下进行。 company logo v数据库营销库营销 的实实施一般有两种方式: 1、外包给运营商。外包运营的优势 在于 拥有更多潜在目标客户列表,缺点是运营成 本较高、缺少核心的数据库管理、用户行 为分析等核心功能。 2、企业独立运营。独立运营方式具有运营 成本低,用户数据安全、可继承、可维护 , 强大的用户行为分析和数据库管理功能等 特征。 company logo v1.深入挖据数据信息 v(1)常见见的信息类类型 消费费者信息:消费费者的基本情况、消费费 偏好、个性特征、以往的业务业务 交易等。产产 品信息:产产品的基本情况、供销销存情况、产产 品服务务情况、消费费者意见见等。竞竞争对对手信 息:竞竞争对对手的数量、经营规经营规 模,经营经营 商品 的品种、价格、盈利能力、市场场份额额等。 company logo v(2)获获取信息的主要途径 印有通信地址的优优惠券、读读者服务务卡、免 费样费样 品; 有奖问奖问 卷调查调查 ; 在销销售产产品时时,收集并记录记录 信息; 某些内部发发行材料和行业杂业杂 志; 在线线数据库库服务务商; 目录录数据库库; 网络调查络调查 ; 网站会员员注册。 company logo 如何留下客户户的联联系方式 v技巧一 免费电费电 子书赠书赠 送 company logo company logo v技巧二 免费费信息订阅订阅 company logo v技巧三 免费费索样样 company logo 以edm为为例,企业业在实实施edm时时,需要注意 以下几点: (1)标题标题 中要包含吸引收件人的关键词键词 。 (2)内容要迎合客户户的喜好。 (3)核心要素优优先出现现。 company logo 2.采取个性化的营销营销 策略 成功案例:数据库营销库营销 助力甲骨文赢赢得中国市场场 v甲骨文公司为为了推广公司治理架构及其it 解决方案,制定了全球推广目标标,并将关注焦 点定位在企业业的财务总监财务总监 、财务经财务经 理上。 由于统统一的推广方案元法兼顾顾不同国家、 地区的客户户需求差异和文化差异,甲骨文公 司虽虽然投入了巨额营销费额营销费 用,但传传播效果并 不理想。 company logo v甲骨文中国公司发现发现 ,仅仅仅仅 将目标联标联 系人定位为为 财务总监财务总监 、财务经财务经 理是不够够的,目标标客户户的ceo 、coo、cio、it经经理等同样样是重要的目标对标对 象, 因为为他们们从业务业务 、技术术角度来决定需求和采购购。 鉴鉴于此,甲骨文中国公司策划了一套整合的营销营销 沟 通方案来推广产产品。此次活动动采用edm、财经财经 类类网站的banner广告、针对针对 性报报刊寄以及电话电话 访问访问 等多种传传播形式,向企业业高层层管理者、财务财务 主管、it负责负责 人等20万目标标受众传传播甲骨文公司 的公司治理理念及产产品,挖掘销销售机会,提升甲骨 文公司的品牌知名度。 company logo v经过经过 两个多月的实实施,甲骨文中国公司在市 场竞场竞 争中脱颖颖而出。将近2万人对对活动动表 示有兴兴趣,阅读阅读 了宣传资传资 料或访问访问 了宣传传 网站,有2000多人填写了反馈问馈问 卷,并下 载载、阅读阅读 了甲骨文公司治理架构手 册。最终终甲骨文公司挖掘出900多个销销售机 会。 company logo 【案例分析】 v(1)准确的数据是项目高效运行的基础。 v(2)产品诉求迎合了传播对象的关注热点。 v(3)数据库营销 成为整合传播的支撑。 company logo 保险险公司借力数据库营销库营销 ,市场场份额额翻一 番 vd保险险公司是国内一家中型保险险企业业,汽车车 保险险是其主营业务营业务 。近几年,在国内车车市蓬 勃发发展,一路高歌的大环环境下,d公司的业绩业绩 却一直平平,甚至出现现下滑的现现象。客户户量 很难难取得明显显突破,营业额营业额 停滞不前,市场场 投入一再增加,但效果甚微。 company logo v了改变这变这 种状况,d公司采取了数据库营销库营销 的推广方式,具体实实施时时,保留黄金客户户与开 拓新市场场双管齐齐下。在界定黄金客户时户时 ,d 公司采用了计计算客户时间户时间 价值值的方法来衡 量每个客户户的重要性。客户户价值较值较 高,处处于 前15%的客户户群被视为视为 黄金级别级别 客户户。d 公司对这对这 些黄金客户进户进 行了电话访问电话访问 ,并 通过过建立vip俱乐乐部网站,以email、直邮邮等 方式与客户户保持持续续有效的沟通,增强了客 户户的忠诚诚度,稳稳定了黄金客户户。 company logo v对对于新客户户,d公司将其分为为两类类,一类类是从 未买过车险买过车险 的客户户,另一类类是其他竞竞争对对 手流失的客户户。对对从未买过车险买过车险 的客户户,d 公司以近期内购买购买 汽车车的人群为为主要目标标, 抓住他们对们对 汽车车的关注,借助北京国际际汽车车 展的大力宣传传,在车车展前举办举办 了”免费赢车费赢车 展门门票一一汽车车保险险知识竞识竞 答”活动动,收效 显显著。 company logo v为为了有效管理代理人,d公司还设还设 立了“代理人俱 乐乐部”。网站开通后,d公司分配给给每个保险险代理 人一个专专用的用户户名及密码码,并对对代理人进进行了 分期分批的培训训,将代理人参与俱乐乐部的活动动与 业绩评业绩评 估紧紧密结结合,不但有效地激励了代理人的 积积极性,而且解决了对对代理人管理困难难的问题问题 。 短短一年的时间时间 ,数据库营销战库营销战 略推动动了d 公司的整体发发展,d公司的汽车车保险业务险业务 市场场份 额额也从8%猛增到了19%,成为业为业 内增长长最快的佼 佼者。 company logo 【案例分析】 v(1)深入挖掘数据库资 源,抓住核心目标人 群。 v(2)根据不同目标群体,进行”一对一”的信息 沟通。 company logo 成功案例:数据库营销让库营销让 cxo赢赢得读读者青 睐睐 v经济经济 学人集团团属下的cxo杂杂志是服务务 于企业业高层财务层财务 管理人士的专业杂专业杂 志,在 全球(特别别是美国)大中型企业业高级财务级财务 管 理人士中拥拥有巨大的影响力。2002年 cxo进进入中国,为为了在23年时间时间 内培养 起一批忠实实的高质质量读读者群,该杂该杂 志社采用 数据库营销库营销 作为为其推广方式。 company logo v通过对过对 数据库库的查询查询 和分析,cxo杂杂 志社确定了以北京、上海为为主的18万企业业 高层层管理人士为为目标读标读 者,采取了直邮邮宣传传 和直接赠阅赠阅 推广方式,共设计设计 了6轮轮直邮邮推 广和两轮赠阅轮赠阅 推广。为为了发发展更多的订阅订阅 读读者、保持高的续订续订 率,cxo杂杂志社设设 计计了个性化的读读者生日卡项项目,同时优时优 化了 读读者续订续订 的流程,读读者可以通过过网站注册、 电话电话 申请请、传传真申请请等多种方式来完成免 费订阅费订阅 申请请和续订续订 。 company logo v此外,cxo杂杂志社还设计还设计 了一个专门专门 的推广项项目一一鼓励老读读者介绍绍新读读者。 该项该项 目分为为两部分,一是鼓励所有的老读读者 介绍绍其他公司的高层层管理人员员来免费订阅费订阅 ; 二是鼓励总经总经 理介绍绍本公司的高级财务级财务 管 理人士成为读为读 者。 company logo v通过过数据库营销库营销 推广,cxo杂杂志续订续订 率达到83