[市场营销精品] 车主俱乐部的经营模式及其营销策略研究.doc

毕业论文 车主俱乐部的经营模式及其营销策略研究车主俱乐部的经营模式及其营销策略研究 针对 xxxdw 公司新项目的相关分析 学 院： 管理与经济学院 市场营销 xxx 专 业： 姓 名： 指导老师： xxx 学 号： 职 称： 经济师 中国xxx 二一一 年 五 月 xxx 学院 2011 届本科生毕业论文 诚信承诺书诚信承诺书 本人郑重承诺本人郑重承诺：我所呈交的毕业论文车主俱乐部的经营模式 及其营销策略研究针对 xxxdw 公司新项目的相关分析是在 指导教师的指导下，独立开展研究取得的成果。文中如有引用他人 的研究或观点，均已在文后参考文献中列出，论文中使用的数据真 实可靠。 承诺人签名： 日期：2011 年 5 月 日 xxx 学院 2011 届本科生毕业论文 摘要摘要 本文运用文献研究、比较分析及案例分析等方法，首先分析了汽车后市场 的发展前景、汽车俱乐部的经营模式，讨论了行业企业经营中存在的管理及营 销问题。在此基础上，以其所参与的 xxxdw 公司车主俱乐部项目策略为主线， 对车主俱乐部的经营模式及服务营销、品牌营销和整合营销为主的营销策略进 行了系统的分析与比较，据以提出相关意见和建议。本文提出，经营车主俱乐 部应树立以车主为导向的服务观念，提供质优价廉的配套服务；应建立品牌化 经营方式，打造服务品牌；应依托连锁品牌专营店为服务平台，提供一站式服 务。 全文共分五章。第一章是背景分析，简单介绍了在现在中国汽车产业的 “黄金时代” ，国内外的汽车后市场及其产业衍生产物车主俱乐部的发展现状以 及研究的意义。第二章是相关理论的分析，主要对服务营销、品牌营销、整合 营销等理论的综述。第三章现状分析，本章简单的对汽车后市场和车主俱乐部 的发展现状进行论述，重点总结出车主俱乐部的经营模式及其存在的问题和分 析。第四章是案例的分析，对 xxxdw 公司车主俱乐部的基本情况和经营模式 的分析。第五章是案例营销策略分析，本章结合企业自身因素，系统地探讨了 xxxdw 公司车主俱乐部的经营模式营销策略。 本文讨论、研究的主题是车主俱乐部的经营模式及其营销策略，相关分析 对车主俱乐部行业企业的经营发展具有一定的参考价值与指导意义。 关键词：关键词：车主俱乐部 汽车俱乐部 汽车后市场 经营模式 营销策略 xxx 学院 2011 届本科生毕业论文 i a study on car owners club：business model and marketing strategies an analysis on zhuhai d.w.s new project abstract by employing the methods of literature research, comparative analysis, and case study, this thesis first analyzes the prospects for the development of automobile post- market, business models in car owners club, and discusses its management and marketing issues in operating. on this basis, this thesis take the zhuhai dw for the participation of company owners club project as the main line, systematically analyzing and comparing business models of car owners club and marketing strategies which are primarily of service marketing,brand marketing and integrated marketing, so putting forward relevant comments and suggestions. this thesis proposes that, business owners club owners should establish is oriented to provide inexpensive service concept, the auxiliary services; shall establish brand management way, make service brand; should rely on catena brand for service platform that provides specialist one-stop services. the thesis is composed of five chapters. the first chapter is background analysis: outlined in the present chinas automobile industry “golden age“, automobile market at home and abroad and its industry-derived product owners club development present situation and research significance. the second chapter is theoretical analysis: mainly on the services of marketing, brand marketing, integrated marketing theory review. the third chapter is an analysis of existing status: simple to auto after market and owners club in this chapter discussed the development of key owners club established a business model and its existing problems and analysis. the fourth chapter is the analysis of the case: on the basic situation of zhuhai dw company owners club and management mode of analysis. the fifth chapter is a case study on marketing strategy of: enterprise internal factors in this chapter, systematically explored the zhuhai dw company owners club management mode of marketing strategy. because of this discussion, research topic is the owner of the clubs business model and marketing strategy research, so there have some reference value and significance on the development of owners clubs business. key word: car owners club, car club，automobile post-market，business modes, marketing strategies xxx 学院 2011 届本科生毕业论文 ii 目录目录 摘要i abstractii 1 前言1 1.1 研究背景1 1.2 选题目的与意义1 1.3 研究思路与技术路线2 2 相关理论综述3 2.1 服务营销理论简述3 2.2 品牌营销理论简述3 2.3 整合营销理论简述4 2.4 汽车后市场概述4 3 车主俱乐部的发展现状6 3.1 汽车后市场的发展现状6 3.1.1 主要经营业务.6 3.1.2 企业经营模式.6 3.2 车主俱乐部的发展现状与经营模式7 3.2.1 发展现状.7 3.2.2 主要的经营模式.8 3.3 经营中存在的问题与影响因素分析9 4 xxxdw 公司车主俱乐部的经营模式分析与设计.10 4.1xxxdw 公司概况10 4.1.1 公司发展历程.10 4.1.2 现有经营与服务.10 4.1.3 传统业务与经营创新.10 4.2 车主俱乐部项目概况.11 4.2.1 项目基本情况.11 4.2.2 外部环境与内部条件综合分析.11 4.2.3 行业竞争环境分析.12 4.3 项目的经营模式设计14 4.3.1 经营模式创新.14 4.3.2 服务项目与服务体系.15 4.3.3 营利模式.16 5 营销策略分析与建议17 5.1 服务营销及其策略分析17 5.2 品牌营销及其策略分析18 5.3 整合营销及其策略分析19 6 结束语21 参考文献22 致谢23 xxx 学院 2011 届本科生毕业论文 iii 图表目录图表目录 图 1：技术路线图2 图 2：波特的五力模型12 图 3：车主俱乐部服务体系15 图 4：车主俱乐部的营利模式16 表 1：环境与能力的综合分析（swot 模型）.11 表 2：服务业成长向量矩阵17 xxx 学院 2011 届本科生毕业论文 0 1 前言前言 1.1 研究背景 随着中国社会经济的快速发展，人们收入水平、消费水平等的提高，推动 了中国汽车工业、汽车市场的快速发展；汽车维修问题将逐渐增多，车主对汽 车后市场的服务需求的类别扩大，车主参与汽车活动的积极性增强，这又将使 汽车后市场逐步发展起来。据统计显示1，当一个国家的人均 gdp 达到 1000 美元时，汽车产业将进入高速发展期。2003 年，中国的人均 gdp 首次突破 1000 美元，也就是说，目前无论是产量还是销量都在快速上升，虽然在国际金 融危机和经济衰退的冲击下，升速有所减缓，但总的上升趋势仍未改变。2005 年的中国汽车销量 590 万量；就单在 2006 年的上半年，中国汽车销量就比 2005 年同期增长了约 50%。至 2010 年，我国汽车的需求量也突破 1500 万量以 上。由于市场拉动，潜力巨大，中国已近成为名副其实的全球第三大汽车生产 国，也早早就超越日本成为全球第二大汽车消费市场。 车主俱乐部是汽车后市场中汽车服务业的一种，这一条分支行业是将收益 于汽车后市场的发展的，具有广阔的发展前景与发展空间。车主俱乐部起初是 以汽车为媒体使人们走到一起的一个会员性组织，其服务项目包含会员坐骑从 生到死的全过程服务，甚至包括准车主们学开车，会员车辆的更新、手续、年 检、保养、装饰、维修、救援、理赔、以及为会员提供应急车辆，均是俱乐部 的基本服务项目2。当今国际上有两大汽车俱乐部组织国际汽车运动联盟 （fia）和国际汽车旅游联盟（ait） ，而我国自 1993 年国内第一家汽车俱乐部 大陆汽车俱乐部在北京诞生以来，该行业一直受私家车消费增长缓慢的影 响而处于低潮，但自从进口汽车关税大幅降低，引发中国汽车价格排山倒海式 下降以来，汽车消费全面启动，汽车服务业也随之被带动，车主俱乐部呈现出 新的发展趋势。 中国目前的汽车服务业整体水平仍然较低，行业企业的技术能力、经营模 式、服务质量、营销方式等方面存在较多问题，比如行业基础薄弱和服务能力 不足；服务理念落后、管理方式陈旧且服务效率低下；综合素质不高；制度法 规不全、市场秩序混乱等。作为汽车后市场的一条分支行业，车主俱乐部也存 在相似问题。当前经济社会的知识化、信息化、网络化、全球化等发展趋势， 都给汽修服务业带来了许多新的机遇与挑战。 1.2 选题目的与意义 1 宋炳珅掘金汽车服务业j新财富，2006， （9）：20-21 2 杨怡，钱永贵佳雪汽车俱乐部服务营销问题与对策研究n成都信息工程学院学报，2006- 12（21） xxx 学院 2011 届本科生毕业论文 1 中国目前的汽车产业正处于快速发展的“黄金时期” ，逐渐成为一个新兴的、 重要的经济产业，而车主俱乐部在汽车后市场中的作用日显突出，是在国内的 一个朝阳服务产业。但与国外企业相比，国内的车主俱乐部大都有规模较小、 服务业务单一等的问题，使其竞争力很难得到增强的情况，而解决这些现有的 问题，研究车主俱乐部的经营模式及其营销策略是一个关键。 一套合适的经营模式与营销策略可以帮助企业实现其营利目标，也可以推 动相关行业的长期、可持续发展。本文以 xxxdw 汽车技术公司车主俱乐部项 目的整体策划为主线展开分析、讨论，尝试提出一个具有可行性的经营模式， 并据以提出相应的营销策略，以期为该企业车主俱乐部项目的整体策划提供有 益参考。 1.3 研究思路与技术路线 本文的研究思路是：首先，了解汽车市场行业、汽车后市场及其车主俱乐 部的发展情况尤其在中国的现状，来解决研究的现状和意义，内容包括：（1） 分析汽车行业、汽车后市场、车主俱乐部的发展现状及其前景；（2）车主俱乐 部的经营发展状况（为重点阐述） ；（3）阐述研究意义。其次，通过文献综述 对相关行业概念及服务营销、品牌营销、整合营销等理论知识进行了梳理，作 为全文的理论基础与依据。第三，对汽车后市场的发展现状整体研究其经营的 业务和模式，并对车主俱乐部经营模式进行研究、找出其经营发展存在的主要 问题结合案例企业相关项目，深入研究经营俱乐部的经营模式、营销现状和问 题、管理问题，并对其成因和影响因素等进行分析。最后，以案例企业的项目 策划为主线，找出车主俱乐部的经营模式创新及其营销策略。 本文的技术路线如图 1。 研究背景、思 路总体介绍 研究述评 项目所属 行业概述 项目经营 模式设计 项目营销 策略分析 1 前言 2 文献综述 3 车主俱乐部 的发展现状 4 珠海dw公司车主俱乐部 的经营模式分析与设计 5 营销策略分析 与建议 图 1：技术路线图 xxx 学院 2011 届本科生毕业论文 2 2 相关理论综述相关理论综述 本文主要是从服务营销、品牌营销与整合营销的视角讨论车主俱乐部的营 销策略问题。本章将简述这三个方面的基本理论，并对汽车后市场相关知识进 行简单的介绍与梳理。 2.1 服务营销理论简述 服务是一种或多或少具有无形性特征的活动或过程，它是在服务提供者与 服务接受者（服务对象）互动的过程中完成的，服务行为主体是为了另一个主 体对象获得利益，同时，服务也是一个企业实行差异化战略的重要手段，通过 服务的差异化，企业可以创建自己长期的竞争优势。服务营销学于 20 世纪 60 年代兴起于西方营销界关于有形产品与无形产品的争论中。1966 年，美国的约 翰.拉斯摩（john rathmall）教授首次对无形服务于有形服务产品进行区分，提 出要以非传统的方法研究服务的市场营销问题。1974 年，由拉斯摩撰写的第一 本论述服务营销的专著在美国出版，标志着服务营销学的产生。但直到 70 年代 后期，美国及北欧才陆续有市场营销学着正式开展服务营销学理论的研究工作。 所谓服务营销（管理） ，是指企业在市场细分的基础上，根据个人的特定需求来 安排服务营销组合，向顾客输出非有形产品或者便捷、愉悦、省时、舒适或健 康等形式的附加价值或利益，以满足每一顾客的特定需要的经济活动3。 车主俱乐部就是以服务为主的经营模式和其营销策略来经营的，所以服务 营销是车主俱乐部的一个重要营销方向。车主俱乐部通常是由某个品牌汽车企 业组建的，是公司的组成部分，旨在建立一种专业化、多元化、个性化、人性 化的汽车服务保障体系。俱乐部以会员制形式为用户提供“管家式服务” ，基于 汽车又超出汽车本身，服务触角伸向会员所需的方方面面。俱乐部力图通过完 善的服务体系为会员提供卓越、便捷、高效、超值的服务，解除驾车中和驾车 外可能遇到的种种烦恼。一切从顾客满意出发，构造起集维修、救援、技术咨 询、配件供应、新车上牌、代办车辆证件、保险、理赔、年检等多位一体的服 务体系，力争以最快的速度、最高的效率随时满足会员的需求。 2.2 品牌营销理论简述 品牌是体现商品或服务个性和消费者认同感，象征生产经营者的信誉，被 用来与其他商品或服务区分开来的名称、标志、包装符号等的组合，是用于区 别不同商品或服务的标记。一个整体的品牌内涵应包括以下三个方面：核心产 品，即品牌产品为顾客提供的基本效用和利益，也就是品牌产品的使用价值； 3 郭国庆，孟捷，姚忠福服务营销管理m北京：中国人民大学出版社，2009：7-28 xxx 学院 2011 届本科生毕业论文 3 形式产品，主要指产品的外在表现，如外形、包装、质量、重量、体积、视觉、 美感等；延伸产品，主要指产品的附加价值，如服务、承诺、身份、荣誉等。 品牌营销（brandmarketing） ，是通过市场营销使客户形成对企业品牌和产品的 认知过程，是企业要想不断获得和保持竞争优势，必须构建高品位的营销理念。 最高级的营销不是建立庞大的营销网络，而是利用品牌符号，把无形的营销网 络铺建到社会公众心里，把产品输送到消费者心里。使消费者选择消费时认这 个产品，投资商选择合作时认这个企业4。 车主俱乐部就是汽车企业的一部分，其职责是在为车主服务的同时，更重 要的是在实现为本汽车公司做宣传的一种表现，良好的服务态度能赢得社会中 良好的口碑，在同行品牌中树立良好的标杆，也能在该行业市场竞争中获得优 势。同一品牌下的产品和服务具有相同的定位和一致性，鉴于目前汽车维修市 场信用度问题，品牌的优势将更加突出。良好的品牌形象会增强企业的竞争优 势，增加竞争对手的进入障碍。汽车企业的车主俱乐部如果有相当的规模，资 金、技术实力雄厚，对赢得消费者的信任十分具有吸引力，容易产生定向消费 信用或依赖，此类消费者，往往会成为车主俱乐部的忠实顾客。 2.3 整合营销理论简述 整合营销的中心思想是以通过企业与顾客的沟通满足顾客需要的价值为取 向，确定企业统一的促销策略，协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播 工具的优势，从而使企业实现促销宣传的低成本，以高强冲击力形成促销高潮。 通过整合汽车销售、零配件、售后服务、信息反馈等为一体的多功能服务站， 各种不规则、管理差的汽车服务厂商能得到改进，形成以多元化经营模式的大 型汽车服务体系，从而竞争能力和服务质量都会有较大提升。5 整合营销能增强车主俱乐部的经济实力、促进良好的口碑、提高专业化的 服务，是建立良好群众的基础。就目前车主俱乐部的主要形式和职责是综合服 务型，实现紧急救援、汽车租赁及信贷、汽车文化娱乐、维修等一站式服务， 期间要涉及到保险、金融、广告、网络的产业，所以在当下前景广阔的汽车后 市场，对于车主俱乐部，整合营销的经营模式及其整合营销策略可能是一个大 的趋势。整合后的车主俱乐部利于制定统一的服务标准和流程，实现专业化的 服务和可靠的质量保障；有利于制定统一的零配件的流通渠道，减少市场上的 假冒伪劣产品；有利于提高车主俱乐部在同行间的竞争力，实现企业的整合营 销目标，促进行业的健康发展。 2.4 汽车后市场概述 4 沈铖，刘晓峰品牌管理m北京：机械工业出版社，2009：1-11 5 盖国凤，申健汽车服务业整合发展战略研究j财经问题研究，2009，310（9）：1-4 xxx 学院 2011 届本科生毕业论文 4 汽车后市场是指在汽车销售后，一切围绕汽车、汽车使用者以及相应地社 会公民所产生的服务行为的总称。目前比较成熟的汽车后市场主要包括：汽车 俱乐部、整车与零部件分销、汽车租赁、汽车维修（美容、检测等） 、保险等。 在成熟的国际汽车市场，汽车的销售利润约占整个汽车业利润的 20%，零部件 供应利润约占 20%，而 60%的利润是在其汽车后市场中，也就是是其汽车服务 产业。从比例上我们可以清楚的认识到汽车后市场在的经济潜力。在汽车使用 4-9 年的售后服务市场也非常大，中国正进入汽车后市场的快速增长时期。目前 中国汽车的后市场利润高达 40%，到 2010 年，中国汽车后市场的市场总额预计 可以达到 3000 亿元人民币。但是在中国汽车后市场这种比例也还不及欧美国家 的五分之一，这种差距足以证明了中国汽车后市场的巨大潜力了6。 而汽车后市场服务是指汽车从经销商出售给顾客开始，直至该汽车报废送 至回收站为止，为该汽车提供全过程的各项服务。汽车后市场服务包括车辆保 险、上牌、年检、养护、维修、配件更换、装具添置、清洁加油、泊车管理、 违章处罚、等等的一系列服务。从定义说我们可以知道车主俱乐部汽车后市场 的衍生，是更加细分、精炼的一种汽车后市场服务行业专业机构，更加集中地 注意到汽车后市场的潜力巨大的市场中去。如果更确切的说汽车俱乐部属于汽 车服务业的售后服务。 目前，中国的汽车后市场正处于快速发展时期，无论是产量还是销量都在 快速上升，虽然在国际金融危机和经济衰退的冲击下，升速有所减缓，但总的 上升趋势仍未改变。在整个汽车产业链上，后市场产生的利润至少要超过前市 场一倍以上，因此，迫切需要明确汽车后市场在整个汽车行业中的重要地位， 理清发展脉络，认真进行筹划，在全国范围内培育并逐步形成极具竞争实力的 汽车后市场综合服务体系。 6 王然解析国内汽车后市场经营现状j汽车工业研究，2006（3）：53-55 xxx 学院 2011 届本科生毕业论文 5 3 车主俱乐部的发展现状车主俱乐部的发展现状 本文主要是从车主俱乐部的发展现状的视角讨论车主俱乐部的经营模式及 对其问题的分析。本章首先简述目前汽车后市场的经营业务和经营模式，并重 点指出现今车主俱乐部的经营模式是怎样的，最后对其所存在的问题进行分析。 3.1 汽车后市场的发展现状 3.1.1 主要经营业务主要经营业务 汽车后市场是围绕汽车这一载体为顾客、企业和社会创造服务价值的各类 动态性服务活动的总称。是伴随汽车制造业成长壮大起来的高附加值产业部门， 是我国新兴的热点产业。在欧美等汽车业发达地区，汽车售后服务业被称为是 利润丰厚的“大蛋糕” 。据美国新闻周刊和英国经济学家对世界排名前 10 位的汽车公司近 10 年的利润情况分析，在一个完全成熟的国际化汽车市场， 汽车的销售利润约占整个汽车利润的 20%，零部件供应利润约占 20%，而剩下 的 60%利润是在汽车服务领域中的产生的。随着我国汽车保有量的增加，汽车 服务业将会有更大的市场和利润。总体而言，我们可以预见到随着中国汽车市 场日益成熟，汽车后市场潜力巨大，无疑是一个朝阳市场7。 从目前汽车工业的发展看，汽车后市场呈现出的 10 大商机：一是售后维修 服务。汽车后市场的利润占到 60%，这说明售后服务大有开拓余地。二是汽车 维护。谁能抓住汽车时代养护商机和服务商机，谁就能够挖到中国汽车时代最 大的财富金矿。三是配件和精品零售。随着汽车的普及和提高，汽车内装饰、 外装饰、汽车防盗、内装饰、保养品甚至汽车改装业务将变得异常红火。四是 汽车保险。目前，汽车保险已经占到世界非寿险的 60%，国内汽车保险营业额 也在财产保险中居第一位。五是汽车融资。这包括汽车业资本经营、汽车租赁、 消费信贷。六是汽车资讯。包括汽车调查、市场分析、行业动态、统计分析、 政策法规等方面的内容。七是汽车广告。在发达国家，汽车广告是所有广告中 的大户，甚至是最大户。八是智能交通。智能交通系统包括车载系统和公共系 统。九是汽车娱乐。包括音响系统、电视接收系统、dvd 系统等，汽车娱乐系 统的营业额可能超过汽车本身。十是汽车俱乐部，几车主俱乐部。如品牌俱乐 部、车迷俱乐部、越野俱乐部、维修俱乐部、救援俱乐部等。 3.1.2 企业经营模式企业经营模式 1、汽车后市场多样化式的服务模式。、汽车后市场多样化式的服务模式。由于大量新材料、新工艺、新科技的 7 陈玉龙，杨蕾中国汽车后市场发展前景分析j现代企业文化，2009（5） xxx 学院 2011 届本科生毕业论文 6 运用，一般汽车在购买之后的三至五年内，除了进行必要的保养外，关键零部 件几乎没有大的故障。而微小凹陷、剐伤的快速修复已经成为汽车维修行业的 发展重点。据权威数据统计，每辆轿车每年的刮伤次数平均达到三次以上，汽 车表面微创伤修复的市场营业额高达 550 亿元，并且以每年 20%的速度快速增 长8，形成了一个巨大的细分市场。在国内，汽车微修服务处在萌芽阶段。汽 车后市场服务出现细分行业和新的服务方式，说明多样化的服务模式将逐渐成 为未来中国汽车售后服务市场发展方向。 2、连锁经营成为主要模式。、连锁经营成为主要模式。从世界经济发展趋势看来，连锁经营的模式正 越来越受到关注，连锁经营将是未来汽车服务行业最佳的运营模式。中国相关 政策对于连锁加盟形式是比较支持的。目前，汽车后市场存在“散、乱、差” 的局面，自然难以得到用户信任，企业的品牌意识还不强，都是各自为政、分 散经营，连锁经营出现了连而不锁的现象。有统计表明，汽车后市场个体经营 者当中将近 80%以失败和倒闭告终，而那些仍然延续健康生存下来，并经营得 较好的个体经营者中，有近 80%是从事连锁经营或与国际知名品牌携手的形式 存在的，这说明了汽车后市场连锁经营的旺盛生命力9。 3、通过兼并、收购整合市场资源。、通过兼并、收购整合市场资源。汽车后市场是中国汽车业最后一块大蛋 糕。国内强势企业纷纷通过资产重组、企业兼并、股权收购等资本、资产运营 方式介入这一领域，形势逼人，形势喜人。上汽集团通过发挥品牌优势、资源 丰富优势网络优势，对国内汽配市场的有效资产进行重新配置，进而组建强大 的联合舰队。同时，国外企业积极与国内企业合资合作，用先进的经营管理模 式，强化市场竞争力，依靠本土企业的经营渠道和网络资源开拓并占领汽车后 市场。 4、以品牌零部件主导汽配市场经营。、以品牌零部件主导汽配市场经营。汽车零部件品牌的缺乏是当前汽配行 业的一个软肋。人们认识到，品牌是企业与经销商携手合作的基础，共同发展 的桥梁，各种投资优化组合的产物。将来能在汽配市场上站得住脚的，将是把 产品品牌做大的企业，把服务品牌做强的商家，把渠道品牌做精的汽配连锁企 业。国内大的汽车集团和著名汽配品牌企业，利用品牌的优势，把特许经销商、 连锁经营网点选定在汽配城内，使全国汽配市场的网络聚散功能迅速提升，并 正成为全国著名汽配生产销售网络的结点。 从汽车后市场定义说我们可以知道车主俱乐部汽车后市场的衍生，是汽车 后市场的经营项目，是更加细分、精炼的一种汽车后市场服务行业专业机构， 更加集中地注意到汽车后市场的潜力巨大的市场中去。如果更确切的说汽车俱 乐部属于汽车服务业的售后服务。 8 代碧波中国汽车后市场现在及发展趋势研究j经济研究导刊，2010（21） 9 苏宏浅析汽车维修连锁经营的发展对策j财经界，2009（5）：23-24 xxx 学院 2011 届本科生毕业论文 7 3.2 车主俱乐部的发展现状与经营模式 3.2.1 发展现状发展现状 当今国际上有两大汽车俱乐部组织-国际汽车运动联盟（fia）和国际汽 车旅游联盟（ait）,而我国自 1993 年国内第一家汽车俱乐部-大陆汽车俱乐部 在北京诞生以来，该行业一直受私家车的消费增长缓慢的影响而处于低潮，但 自从进口汽车关税大幅降低，引发中国汽车价格排山倒海式下降以来，汽车消 费全面启动，汽车服务业也随之被带动，车主俱乐部呈现出新的发展趋势。 作为以汽车为媒体使人们走到一起的一个会员性组织，目前车主俱乐部大 概可以划分成以下几种类型：救援型车主俱乐部（大陆、龙发、天易等） ；租赁 型车主俱乐部（今日新概念、世通等） ；文化娱乐型车主俱乐部（佳兰、恒一等） ；企业型车主俱乐部（北京吉普等） ；汽车品牌俱乐部（索塔纳等） 。单一性的 俱乐部的特征很容易一目了然，而综合型俱乐部主要包括车辆服务、车辆救援、 汽车文化等几个方面10。而现在的车主俱乐部的服务项目包含会员坐骑从生到 死的全过程服务，甚至包括准车主们学开车、会员车辆更新、手续、年检、保 养、装饰维修、救援、理赔、以及为会员提供应急车辆，均是俱乐部的基本服 务项目。 3.2.2 主要的经营模式主要的经营模式 1、服务营销模式。、服务营销模式。俱乐部的营销模式，即某一组织通过组建俱乐部吸收会 员参加，并提供适合会员需要的个性化服务，培养和提升会员对该组织的认同 感和忠诚度，以此来获得经营收益的营销方式。成员之间以及成员与俱乐部组 织者之间往往存在着一种相互渗透，相互支持的结构性关系，他们之间不仅仅 是交易关系，更有伙伴关系，心理关系，情感关系作为维系关系的基础，因而 俱乐部营销体制不是竞争对手可以轻易染指的结构性关系。俱乐部作为一种社 会组织形式和一种营销方式，完全有可能得到很好的发展。 2、品牌社群发展模式。、品牌社群发展模式。品牌社群是一个特殊的、不受地域限制的消费群体， 它建立在使用同一品牌的消费者形成的一系列社会关系之上。俱乐部品牌社群 概念的提出，逐渐受到广泛的关注，对汽车后市场产生巨大作用。俱乐部品牌 社群是车主与车主的关系，车主与品牌的关系，各个品牌的车主因为汽车品牌 而结合在一起，组成一类的车主俱乐部，再通过车主和车主之间的相互关系也 就能产生品牌效应了，从而达到车主俱乐部的品牌社群的目的，即在品牌社群 中利用车主的媒介作用，塑造良好的品牌口碑，车主之间可以相互传达该品牌 的体验。 10 张长虹汽车市场衍生俱乐部j中国机电工业，2000（2） xxx 学院 2011 届本科生毕业论文 8 3、整合发展模式。、整合发展模式。目前车主俱乐部主要有救援型车主俱乐部、租赁型车主 俱乐部等，为了能实现服务车主的最大化、或者市场后市场上的竞争优势而赚 到整个汽车服务业每个环节的利润，车主俱乐部的整合发展整合汽车服务业的 服务内容和力量，形成一个集多功能服务为一体的一站式服务平台来提高消费 者的满意度，实现作为汽车后市场的衍生品车主俱乐部的最大效用。 3.3 经营中存在的问题与影响因素分析 通过调查摸底，目前我国汽车后市场的经营服务模式还存在很多弊端，主 要表现在如下两个方面： 1、规模小、经营分散、缺乏行业组织组织性。、规模小、经营分散、缺乏行业组织组织性。新车销售、二手车交易、租 赁、配件和用品供应、俱乐部等环节各自为政，分散经营。企业间各自花费大 亮的时间和费用去收集、分析有关政策法规、市场环境等信息，所得资料的置 信水平较低，因而导致企业在进行一系列决策时产生偏差甚至重大失误，给企 业发展带来严重的负面影响，也使企业经营难以形成规模效应。其直接后果是 难以提升市场竞争力和保持企业的可持续发展的后劲。尤其是在同进入汽车后 市场行业的外贸、合资企业竞争中，屡战屡败。事实证明，只有上规模、上水 平，才能与国外相关企业抗衡。 2、服务水平较低。、服务水平较低。中国汽车后市场在发展过程中，由于长期受政府的行政 干预而不能完全进入市场，再加上各方面的监督力度不够而诱发多种不规范的 行业行为，这也是行业总体服务水平差的一个重要原因。当然服务意识及服务 能力的欠缺、服务手段单一、服务态度参差不齐等也是导致服务业水平差的主 要因素。在属于第三产业的汽车后市场中所涉及的各行业中， “服务”即为它们 所能提供给社会的“产品” ，在以质量保证为前提的品牌化经营战略中，服务质 量的低下必然是企业不能进行品牌化经营行业。面对已经带来的知名品牌大举 进入我国的国外同行，国内企业不能形成自己的品牌，在激烈的竞争之初无疑 是先失一招，断而，无疑会败下阵来。 3、综合素质不高。、综合素质不高。它主要体现在四个方面：一是服务企业的技术素质不高； 二是汽车服务业的从业人员的素质不高；三是缺乏高素质的专业人员；四是服 务企业经营管理的素质不高。缺乏能够驾奴服务市场走势的领导者，缺乏独立 开展车主俱乐部业务和开发服务市场的能力，约束了车主俱乐部行业的整体发 展；车主俱乐部服务企业的管理手段仍然依靠传统的手工方法，现代信息技术 的普及率极低，缺乏必要的现代企业经营管理知识，企业的车主俱乐部长期停 留在经验管理的阶段，不能实现向科学管理的升华。 xxx 学院 2011 届本科生毕业论文 9 4 xxxdw 公司车主俱乐部的经营模式分析与设计公司车主俱乐部的经营模式分析与设计 本文以正在进行的 xxxdw 公司的车主俱乐部项目为例，通过对目前车主 俱乐部的发展状况的了解并结合该公司的情况，拟建立一套属于 xxxdw 公司 车主俱乐部的经营模式，并对其分析。本章将简述 xxxdw 公司和其车主俱乐 部的相关情况，并用相关理论分析 xxxdw 公司车主俱乐部情况，最后形成改 公司车主俱乐部的经营模式设计。 4.1xxxdw 公司概况 4.1.1 公司发展历程公司发展历程 xxx 笛威欧亚汽车科技有限公司（简称 xxxdw 公司）成立于 1993 年， 怀着对汽车服务行业的热忱与理想，秉承“打破封锁、共同进步、深耕专业、资 源共享”之理念，勤恳、专注服务于中国汽车服务领域，并不断优化核心创造力， 以传播汽车新技术、新管理、满足中国汽车服务市场的变化与发展。2011 年， xxxdw 公司引进了加拿大的汽车快喷技术，为其技术与设备的中国总代理。 目前，xxxdw 公司拟联合其它投资方，组建成立新公司，其中新公司的 主营业务（具体项目） ，包括快喷连锁加盟项目和车主俱乐部连锁加盟项目，属 于汽车服务运营的连锁加盟项目，项目的市场切入点为汽车快速喷漆技术，由 此组成几个相互关联的项目并行，都是面向全国发展。 4.1.2 现有经营与服务现有经营与服务 xxxdw 公司全面引进加拿大 fujihvlpspraysystem，革命性的汽车环保 漆面快喷技术及设备，颠覆传统喷涂模式。新技术采用电动涡轮增压空气压缩 系统，空气自带加温。油漆传递效率超过 80%，相对于传统模式节约超过 30% 的油漆；补漆作业 45 分内交车，整车喷涂 2 小时完成，使快速交车成为现实。 以国外快速喷漆技术、自行研发的信息化管理软件系统为核心的连锁加盟 项目，xxxdw 公司主要面向各个民营/私营车行（汽车维修行业企业） ，逐步 从省内到全国范围发展会员企业加盟。以快喷为基础拓展车主俱乐部的项目， 在良好的快喷服务的基础建立车主俱乐部也是有相当的难度，在与一些同行的 车主俱乐部的竞争中的优势不大，在对车主实现的服务满意度还不是很高，所 要达到的品牌效应也没预期的好，要做到的整合发展这个目标还很远，其车主 俱乐部发展需要走的路仍然还很长。 4.1.3 传统业务与经营创新传统业务与经营创新 据美国新闻周刊和英国经济学家对世界排名前 10 位的汽车公司近 xxx 学院 2011 届本科生毕业论文 10 10 年的利润情况分析，在一个完全成熟的国际化汽车市场，汽车的销售利润约 占整个汽车利润的 20%，零部件供应利润约占 20%，而剩下的 60%利润是在汽 车服务领域中的产生的11。随着我国汽车保有量的增加，汽车服务业将会有更 大的市场和利润。总体而言，我们可以预见到随着中国汽车市场日益成熟，汽 车后市场潜力巨大，无疑是一个朝阳市场。xxxdw 公司以其成熟的快喷技术 及其服务，在面对这个市场的时候不用畏惧，而更有信心去完成其业务和实现 其目标，也能开拓其他的汽车服务行业市场，为 xxxdw 公司的可持续发展打 了支强身针。 4.2 车主俱乐部项目概况 4.2.1 项目基本情况项目基本情况 本项目以汽车快喷连锁项目为基础，拟建立以车友俱乐部（有称车友会， 车主俱乐部，汽车俱乐部等）模式为核心的连锁加盟项目面向车主，发展 个人或企业车主入会，以汽车快喷项目为基础产品，通过连锁加盟车行向各类 车主提供各项产品与服务。 4.2.2 外部环境与内部条件综合分析外部环境与内部条件综合分析 表 1：环境与能力的综合分析（swot 模型） 内部因素 外在环境 内部强势（s） 1、成熟先进的快喷技术 2、公司设备较完善 3、公司管理体系较完善 内部弱势（w） 1、规模有限 2、产品单一 3、人才匮乏等 外部机会（o） 1、汽车数量不断增长 2、汽车服务需求扩大 3、外国先进的技术引进 so：maxi-maxi 策略 企业内外环境都有机会 优势达成利润目标，此 为最佳策略 wo：mini-maxi 策略 企业应利用外部机会来 克服本身的弱点 外部威胁（t） 1、同行的竞争激烈 2、非同行所带来的竞争 3、国家政策的影响 st：maxi-mini 策略 企业面对外部威胁时， 利用本身的强点来克服 威胁 wt：mini-mini 策略 企业必须改善弱点以度 过困境，可以缩减规模 或实行推出策略 11 王然解析国内汽车后市场经营现状j汽车工业研究，2006（3）：53-55 xxx 学院 2011 届本科生毕业论文 11 1、项目运作的机会和威胁：、项目运作的机会和威胁：朝阳的汽车后市场和其汽车服务业市场给 xxxdw 公司俱乐部带来了广阔地市场前景。经济加速发展，刺激着汽车业的 发展。随着人们的收入大幅度提高，对于汽车的购买力也大大提升。加之中国 加入了世界贸易组织（wto） ，使得大量的国外汽车厂商进入了国内市场。汽 车为有车一族带来了很多的方便，也同时带来了很多麻烦，如车辆维修，车辆 年检，各种规模缴纳，保险理赔等，耽误了客户不少宝贵的时间。随着客户的 增多，服务的完整也就变得重要。这样，就为以提供服务而换取利润的网络公 司提供了广阔的发展空间。 xxxdw 公司车主俱乐部的主要威胁来自于竞争者：随着市场的进一步扩 大化，将会带来大量的会员。但同时，由于利润空间大，将会吸引同行与非同 行竞争者闯入，除了 xxxdw 公司车主俱乐部以外，还有很多其他公司的车主 俱乐部。同时国内相关政策的不完善和制定对其影响还是很大的。 2、项目运作的优势和劣势：、项目运作的优势和劣势：比起其他的俱乐部，xxxdw 公司车主俱乐部 有其优势，比如以其成熟和先进的快喷技术成立的 xxxdw 公司车主俱乐部， 是别的车主俱乐部无可比拟的，并且公司成立时间较长，有较完善的硬件和软 件设备。从而也减少了在这个方面上 xxxdw 公司所要花掉如广告等上的费用， 为公司减少了成本。 xxxdw 公司车主俱乐部同时也存在不足的，比如企业小型，规模有限 （难以形成规模经济效应） ，产品（服务项目）单一、同质性较高，人才匮乏， 技术咨询服务业不完善等弊端，致使不能加强与客户的沟通，尽早的了解客户 的需求，进而开始进行服务创新，创出公司的特色服务，进而创立公司品牌。 4.2.3 行业竞争环境分析行业竞争环境分析 分析行业的竞争过程可以挖掘出竞争压力的源泉，确定各个竞争力量的强 大程度。以下是基于波特五力模型的行业竞争环境分析。 图 2：波特的五力模型 xxx 学院 2011 届本科生毕业论文 12 一个行业的竞争激烈程度取决于行业内的经济结构，行业的经济结构状况 又对竞争战略的制定和实施起制约作用。虽然不同行业中的竞争压力不可能完 全一致，但是竞争过程的作用方式是相似的，我们可以用同一个分析框架来分 析各个行业中竞争力量的性质和强度。这就是我们要用波特五力模型来分析 xxxdw 公司车主俱乐部经营环境的原因。 1、行业内竞争者现有竞争者的抗衡。、行业内竞争者现有竞争者的抗衡。现在车主俱乐部呈现出新的发展趋势， 作为以汽车为媒体使人们走到一起的一个会员性组织，目前车主俱乐部大概可 以划分成以下几种类型：救援型车主俱乐部（大陆、龙发、天易等） ；租赁型车 主俱乐部（今日新概念、世通等） ；文化娱乐型车主俱乐部（佳兰、恒一等） ； 企业型车主俱乐部（北京吉普等） ；汽车品牌俱乐部（索塔纳等） 。现在的俱乐 部的多样性和多职能行，车主俱乐部的分类也越来越细、越来越专业了，可见 俱乐部环境的竞争也是很大的，xxxdw 公司车主俱乐部想要在其中脱颖而出， 必须要把市场环境看透，并充分凸显其俱乐部的优势，从而站住一席之地。 2、潜在进入者。、潜在进入者。行业外有可能并准备进入该行业的企业称为潜在进入者。 事实上，任何一种产品的生产经营，只要有利可图，都会有潜在进入者。这些 潜在进入者一旦加入，既可能给行业经营注入新的活力，促进市场的竞争和发 展，也势必给现有厂家造成压力。因为潜在进入者在加入到某一新领域时，会 向该行业注入新的生产能力和物质资源，以获取一定的市场份额，其结果可能 导致原有企业因与其竞争而出现价格下跌、成本上升、利润下降的局面。这种 由于竞争力量的变化而对行业内原有企业产生的威胁称为进入威胁。就目前 xxxdw 公司车主俱乐部的相对潜在进入者很多，加上现在的汽车后市场的细 分越来越多，各种品牌的车主俱乐部都会给 xxxdw 公司带来潜在的威胁。 3、替代品。、替代品。还有一种竞争力量是替代品的威胁，即其他行业的产品可以与 该行业的产品一样满足消费者的相同需求。xxxdw 公司车主俱乐部的替代品 诸如 4s 店、汽车连锁店等，一般来说，替代品的价格越低、服务越好、质量越 高，车主的转换成本就越低，从而替代品所带来的竞争压力就越大。 4、供应方。、供应方。企业生产经营所需的生产要素通常需要从外部获取，提供这些 生产要素的企业就对企业具有两方面的影响：一是这些企业能否根据本企业要 求、按质、按量地提供所需的生产要素，这影响着企业生产经营规模的维持和 扩大；二是这些企业提供供应品时要求的价格在相当程度上决定着企业生产成 本的高低，从而影响企业的获利水平。一旦供给商能够确定它所提供商品的价 格、质量、性能、交货的可靠度，那么这些供给商就会成为一种强大的力量。 xxxdw 公司车主俱乐部相对的供给方是一些零件的、维修的企业，和一些与 xxxdw 公司合作的企业所提供的相关服务或物品。 xxx 学院 2011 届本科生毕业论文 13 5、购买者。、购买者。对行业中的企业来说，购买者也是一个不可忽视的竞争力量。 购买者所采取的手段主要有：要求压低价格，要求较高的产品质量或更多的服 务，甚至迫使行业中的企业互相竞争等。对于 xxxdw 公司车主俱乐部的购买 者，即是车主，在 xxxdw 公司车主俱乐部快喷技术的基础支撑下和其独特而 令人满意的服务体系里享受到最满意的服务和最优化的价格。同时这也正是 xxxdw 公司车主俱乐部在同行俱乐部市场竞争里的优势所在。 4.3 项目的经营模式设计 4.3.1 经营模式创新 1、服务营销模式。、服务营销模式。俱乐部的营销模式，即某一组织通过组建俱乐部吸收会 员参加，并提供适合会员需要的个性化服务，培养和提升会员对该组织的认同 感和忠诚度，以此来获得经营收益的营销方式。成员之间以及成员与俱乐部组 织者之间往往存在着一种相互渗透，相互支持的结构性关系，他