儿童影视培训类市场分析报告.doc

传播学本科毕业设计 个人研究报告部分题目: 儿童影视培训类市场分析报告 姓名: 学号: 项目小组： 指导教师: 职称： 2012年 3 月 15 日本科毕业设计个人研究报告 诚 信 声 明本人郑重声明：所呈交的个人专业研究报告，题目： 是本人在指导教师的指导下，结合项目小组设计工作实践，独立进行研究工作所取得的成果。本报告与项目小组集体完成之设计项目相配合。报告所引述之相关资料及文献，均以明确方式说明。 作者签名： 日期：2012年 3 月 15 日本科毕业设计个人研究报告 论 文 目 录1 市场调查分析内涵2 市场调查方法3 市场调查步骤4少儿培训目标市场5少儿培训消费心理6消费行为分析7 市场推广策略8媒介选择【摘要】： 儿童影视培训有着非常光明的前景，就目前情况而言，中国城市尤其是大中城市对儿童培训消费需求不断增加，一方面，孩子的父母望子成龙，望女成凤心切，都希望孩子能参加各种课外培训班，两一方面，父母忙于工作，无暇细心照顾孩子，而各种儿童培训辅导机构周到人性化服务也深深打动了家长。然而儿童培训机构规模较小，同质化严重等也制约着行业的发展。【关键词】：儿童影视培训 市场分析 消费者心理前言：70后80初的育儿潮给儿童教育市场提供了巨大的发展契机。随着经济和教育环境的不断改善，和父辈们相比，如今年轻的父母对于早教越来越重视。由此，儿童教育市场被专家们一致看好为最有发展前景的行业之一。 家长对子女的教育投入逐渐增多，更加重视儿童的教育。而成是中产阶级增加，也为少儿教育提供稳定且持久的市场收益，儿童市场规模巨大，市场潜力惊人，然而大多数儿童培训机构同质化严重，基本是一些才艺培训，教育培训。真正有特色，能满足更高消费需求的配需机构屈指可数。我们小组主要做倾城文化传媒之童星梦工厂推广策划案。童星影视梦工厂是以儿童培训为主，同时，它最大的优势在于能为孩子提供参演电视电影的机会，是孩子们能真正成为童星。童星梦工厂和很多剧组即知名导演合作，为剧组选拔合适的优秀小演员。他们已经成功培养了很多童星，包括朱奕，朱曼菲，在全国拥有众多粉丝，参演了部有影响力的电影，电视。该报告主要是详细分析儿童培训的市场，消费者心理。充分满足消费者的需求，才能占领市场。 正文：1. 市场调查市场调查（marketing research）就是指运用科学的方法，有目的地、有系统地搜集、记录、整理有关市场营销信息和资料，分析市场情况，了解市场的现状及其发展趋势，为市场预测和营销决策提供客观的、正确的资料。包括市场环境调查、市场状况调查、销售可能性调查，还可对消费者及消费需求、企业产品、产品价格、影响销售的社会和自然因素、销售渠道等开展调查。国内还有其他的翻法，比如“市场研究”、“营销研究”、“市场调研”等等。市场调查是很重要的，通过市场细分，找到目标消费人群，然后进行针对性的信息传播，就能取得非常好的传播效果。现在关于童星的市场潜力很大，种类繁多，儿童摄影，儿童培训等等，然而随着生活水平的提高，父母对孩子的期望越来越高，他们的需求标准也越来越高，只要更好的服务才能打动他们，儿童星经纪不仅给孩子们培训，还能为他们提供平台和机会去参演电视电影，满足了他们更高层次的需求。马斯洛需求层次指出：人们的需求可以分为五种，分别为：生理上的需求，安全上的需求，情感和归属的需求，尊重的需求，自我实现的需求。另外两种需要：求知需要和审美需要。五种需要可以分为两级，其中生理上的需要、安全上的需要和感情上的需要都属于低一级的需要，这些需要通过外部条件就可以满足；而尊重的需要和自我实现的需要是高级需要，他们是通过内部因素才能满足的，而且一个人对尊重和自我实现的需要是无止境的。同一时期，一个人可能有几种需要，但每一时期总有一种需要占支配地位，对行为起决定作用。任何一种需要都不会因为更高层次需要的发展而消失。各层次的需要相互依赖和重叠，高层次的需要发展后，低层次的需要仍然存在，只是对行为影响的程度大大减小。这个理论在市场地位上给了我们很大的启示，充分了解家长和孩子们的需求，并提供给他们最想要的服务，才能占领市场，赢得消费者。市场调查的内容市场调查的内容涉及到市场营销活动的整个过程，主要包括有： （1）市场环境的调查 市场环境调查主要包括经济环境、政治环境、社会文化环境、科学环境和自然地理环境等。具体的调查内容可以是市场的购买力水平，经济结构，国家的方针，政策和法律法规，风俗习惯，科学发展动态，气候等各种影响市场营销的因素。 （2）市场需求调查 市场需求调查主要包括消费者需求量调查、消费者收入调查、消费结构调查、消费者行为调查，包括消费者为什么购买、购买什么、购买数量、购买频率、购买时间、购买方式、购买习惯、购买偏好和购买后的评价等。 （3）市场供给调查 市场供给调查主要包括产品生产能力调查、产品实体调查等。具体为某一产品市场可以提供的产品数量、质量、功能、型号、品牌等，生产供应企业的情况等。 （4） 市场营销因素调查 市场营销因素调查主要包括产品、价格、渠道和促销的调查。产品的调查主要有了解市场上新产品开发的情况、设计的情况、消费者使用的情况、消费者的评价、产品生命周期阶段、产品的组合情况等。产品的价格调查主要有了解消费者对价格的接受情况，对价格策略的反应等。渠道调查主要包括了解渠道的结构、中间商的情况、消费者对中间商的满意情况等。促销活动调查主要包括各种促销活动的效果，如广告实施的效果、人员推销的效果、营业推广的效果和对外宣传的市场反应等。 （5） 市场竞争情况调查 市场竞争情况调查主要包括对竞争企业的调查和分析，了解同类企业的产品、价格等方面的情况，他们采取了什么竞争手段和策略，做到知己知彼，通过调查帮助企业确定企业的竞争策略。 目前涉及童星经纪的公司比较少，大多是儿童培训机构，只有童星在线，知名度较高，是童星梦工厂的主要竞争对手。童星在线有自身的优势和劣势，充分利用自身的优势，才能在竞争中抢占先机。2市场调查方法市场调查的方法主要有观察法、实验法、访问法和问卷法。 （1） 观察法 是社会调查和市场调查研究的最基本的方法。它是由调查人员根据调查研究的对象，利用眼睛、耳朵等感官以直接观察的方式对其进行考察并搜集资料。观察法的运用对观察者的要求较高，通常，家长们带孩子来到童星梦工厂，我们会根据家长们很多细节去判断家长们到底有多大的意愿来童星梦工厂。例如，市场调查人员到被访问者的销售场所去观察商品的品牌及包装情况。 （2） 实验法 由调查人员跟进调查的要求，用实验的方式，对调查的对象控制在特定的环境条件下，对其进行观察以获得相应的信息。控制对象可以是产品的价格、品质、包装等，在可控制的条件下观察市场现象，揭示在自然条件下不易发生的市场规律，这种方法主要用于市场销售实验和消费者使用实验。 实验法在我们的这次的调查中基本上用不到，我们用的更多是访问法和问卷调查法。（3） 访问法 可以分为结构式访问、无结构式访问和集体访问。 结构式访问是实现设计好的、有一定结构的访问问卷的访问。调查人员要按照事先设计好的调查表或访问提纲进行访问，要以相同的提问方式和记录方式进行访问。提问的语气和态度也要尽可能地保持一致。 无结构式访问的没有统一问卷，由调查人员与被访问者自由交谈的访问。它可以根据调查的内容，进行广泛的交流。如：对商品的价格进行交谈，了解被调查者对价格的看法。 在我们的这次访问中，我们采用了深度访谈，深度访谈对访问者要求较高，耗费时间很长，但是这样能取得很好的效果，我们主要访问了一些妈妈，来了解他们对童星经纪的看法以及对孩子教育的打算。收获很大。（4） 问卷法 是通过设计调查问卷，让被调查者填写调查表的方式获得所调查对象的信息。在调查中将调查的资料设计成问卷后，让接受调查对象将自己的意见或答案，填入问卷中。在一般进行的实地调查中，以问答卷采用最广。我们的问卷调查，是最主要的方法，我们采用了实际派发问卷，网上问卷调查等方法，问卷调查的问卷越多，调查的结果更精确，更有代表性。由于时间，精力所限，我们只发放了五十份问卷，选取了一些有代表性的人来填写问卷。从问卷调查的结果来看，我们获得了很多宝贵的资料。 市场调查的步骤市场调查是由一系列收集和分析市场数据的步骤组成。某一步骤作出的决定可能影响其他后续步骤，某一步骤所做的任何修改往往意味着其他步骤也可能需要修改。市场调查的步骤： 一般按如下程序进行：确定问题与假设；确定所需资料；确定收集资料的方式；抽样设计；数据收集；数据分析；调查报告。 3儿童培训市场调查分析：目标市场：7至13岁、家庭收入在3000元以上人群为培训班主要市场 调查结果显示，不同年龄段儿童参加培训班的比例不同。3岁以下儿童由于 年龄太小基本上不会参加培训班。46岁的小朋友也就是上幼儿园的小朋友参加 培训班的比例明显增长，近四成儿童参加。小学阶段的儿童是参加培训班的主体， 713 岁的年龄正是培养特长或兴趣的年龄，同时他们有一定的独立能力又有更 多的自由时间，因此有近2/3的小学同学参加培训班。1416岁儿童由于学习压 力增加自由时间减少等，参加培训班的比例有所下降，但仍有一半的儿童参加。 对于童星经纪公司，家长们最看重的是什么呢？ 调查结果显示，为孩子选择经纪公司时，家长考虑最多的是服务内容及质量，毕竟那才是最重要的，而品牌口碑也是非常看重的，只有口碑较好的才能更容易吸引消费者。有一些家长对交通，收费标准比较看重，家长都希望孩子能去交通方便，收费相对较低的公司，离家太远的公司，孩子去参加培训或者表演都很麻烦，而收费太高的公司，有些家庭承担不起。 当然儿童培训主要是教育培训，兴趣培训较少。兴趣类型，最多的，如美术、音乐班， 也只有大约1/4的儿童选择参加。美术、音乐以及舞蹈班女孩参加比例明显高于 男孩，约有1/3的女孩选择参加这三种兴趣班；男孩选择舞蹈班的比例尤其低， 只有2%。运动型培训班男孩参加比例稳定，在13%左右；13%的女孩参加游泳班， 9%参加跆拳道班，而几乎没有女孩参加乒乓球班。消费心理指消费者在购买和消费商品过程中的心理活动。一般是：先接触商品，引起注意；然后经过了解和比较，产生兴趣和偏爱，出现购买欲望；条件成熟，作出购买决定；买回商品，通过使用，形成实际感受，考虑今后是否再次购买。消费者购买行为根据消费者卷入程度（卷入程度是指消费者购买时的谨慎程度以及在购买过程中愿花费多少时间和精力去收集信息，选择判断，有多少人参与购买过程。）和商品差异的组合，主要有四种消费者心理。1复杂型购买。发生在消费者初次购买那些卷入程度高、品牌差异大的商品的场合。2和谐型购买。发生在消费者购买卷入程度高，但品牌差异较小的商品时。3多变型购买。发生在品牌差别大，卷入程度低的商品上。消费者经常变换所购商品的品牌，主要是出于尝试一下新东西的随意性，避免单调乏味。4习惯型购买。发生在消费者购买卷入程度低，品牌差异小的商品时，是一种多次购买后形成的习惯性反应行为。影响消费者购买决策的因素可以分为几大类： （1）环境因素，如文化环境、社会环境、经济环境； （2）刺激因素，如商品的价格、质量、性能、款式、服务、广告、购买方便与否等； （3）消费者个人及心理因素。 就儿童培训行业来讲，作为父母，他们望子成龙，望女成凤，其实父母并不会很在乎花钱多少，他们真正在乎的是孩子们能学到东西，充分发挥自己的特长，发掘孩子的潜力，当然他们也希望自己的孩子成为明星，大多时候，父母忙于工作，没有时间照看孩子，而童星梦工厂优质人性化的服务打动了父母，当他们亲临现场，看到孩子们欢乐的笑脸，愉快的笑声，看到孩子们各方面的进步与成长，他们就会很欣慰，也就更加信任童星梦工厂。父母对学前教育消费观取向 对于孩子课外教育所占家庭收入百分比，大多数家庭都在百分之十以下，毕竟，一个家庭要考虑的因素很多，除了课外教育，还有孩子的正规学校教育，还有家庭生活各方面的指出等等。当然有些家长愿意为孩子的教育培训支出更多。通过分析我们可以发现，家长还是倾向于自己孩子能够全面发展，重复发挥他们的特长，童星影视梦工厂不仅能根据孩子们特点发掘他们的特长，还能够为孩子们提供参演电视电影的机会，这也是父母希望的，虽然大多数父母并不要求自己的孩子以后能成为大明星，但还是想孩子能够开心快乐的成长。就深圳市场而言，中产阶级比例不断提高，家长大都有能力去给孩子们提供更好的成长环境，因此，只要满足家长的需求与期望，提供更好的服务，是孩子们快乐成长，就能够吸引更多的消费者，同时，他们对品牌有很高的忠诚度，一旦他们信任童星影视梦工厂，他们就会让孩子一直在这里参加培训，也会积极介绍给自己亲朋好友，扩大童星影视梦工厂的知名度。 消费行为的产生，首先要由知晓信息到接受信息，父母是通过何种渠道了解信息的呢？通过问卷调查，我们得出了以下结论研结果显示：消费者获取童星经纪公司的途径大致有网络，传单，活动现场，和口碑传播，网络包括登陆专业网站，关键词搜索等，现在网络提供大量信息，有更多的选择，但是可信度较低，网络传播起着很重要的作用，但是消费者也愿意采用的还是亲友推荐，口碑传播是非常重要的传播推广方式，尤其是对于儿童培训，童星经纪公司而言，当一个孩子参加了童星梦工厂，他可能会告诉自己的好朋友，通过口碑传播。掌握好家长们的信息来源是非常重要的，然后进行有针对性的信息发布，就能取到事半功倍的效果，口碑传播占了很大比重，有点意外，但仔细想来也在情理之中，现在家长们面对铺天盖地的广告，已经有了反感情绪，多半持不信任的态度，朋友介绍却会起到很好的效果，相比于广告宣传，他们更愿意相信朋友。童星影视梦工厂在这点上其实做的很好，他们不仅允许父母现场观看孩子们的培训，表演情况，也有协议书，再加上知名童星的案例，家长们就会慢慢的信任童星梦工厂。7市场推广策略市场推广是在市场调查的基础上进行推广。使目标消费群体由知晓信息，到态度转变，再到采取行动。我们主要采用了以下媒体进行市场推广。一）公共媒体在公共媒体的布局上，目标群体主要为孩子父母，考虑到他们的媒介接触习惯，我们选择了报纸，网络。孩子父母大多为上班白领，平时较忙，没有太多时间去看电视，可能会在早上挤地铁上班时看一下地铁早八点。而他们一般上网较多。投放的主要内容为童星影视梦工厂的各种活动，各种培训班的信息，目的在于将童星影视梦工厂的信息最广泛地发布传播，吸引更多的家长，包括孩子们来关注。（二）互动媒体此处的互动媒体主要体现在微博，网络，主要投放内容包括微博线上活动；官方网站上的新闻、图片与视频；话题讨论与活动报道等。也会砸妈妈网，育儿网等孩子父母经常去浏览的网站发布信息，更具有针对性。目的在于在上班族接触率最高的媒介互联网上更广泛地发起互动，提高信息到达率。（三）可控媒体童星影视梦工厂所运用的可控媒体主要包括海报、宣传手册、传单等。可控媒体的传播方向是单向的，所以更注重对内容的甄选和编辑。海报投放内容为各种大型活动及见面会的通知；宣传手册内容包括企业