一次性医疗器械发展与营销模式分析毕业论文.pdf

- 1 - 毕业设计（论文）毕业设计（论文）毕业设计（论文）毕业设计（论文） 一次性医疗器械发展与营销模式分析一次性医疗器械发展与营销模式分析 姓名： 系部： 专业： 班级： 指导教师： 完成日期年月日 （论文） - 2 - 一次性医疗器械发展与营销模式分析一次性医疗器械发展与营销模式分析一次性医疗器械发展与营销模式分析一次性医疗器械发展与营销模式分析 摘摘摘摘要要要要 在传统观念里， 一次性医疗器械被认为是一次性使用即扔的器械， 事实上并非如此， 其确切定义是指只在一个病人身上使用，可以在其身上可使用多次的，但用完即丢弃的 医疗器械产品。 在过去的十年里，全球一次性医疗器械产业获得了前所未有的发展。在 2008 年,全 球一次性医疗器械市场销售总额达 890 亿美元，在 2009 年更是超过了千亿美元。预充 式药物注射笔、心血管导管、导尿管、血液透析管、透皮药贴及吸氧设备将是今后增长 最快的几种一次性医疗器械产品。非发达国家与发达国家的部分非发达地区对于一次性 医疗器械来说是新兴市场，我国一次性医疗器械企业应抓住机会，争取将产品打入这些 新兴市场。 在国外，一次性医疗器械的再生使用备受争议。从医院的角度分析，一次性医疗器 械的再生使用可以节省金钱，这意味着可以买更多的外科仪器和医疗设备。从仪器设备 制造厂家的角度分析，他们主张一次性使用的器械用完就丢掉，他们认为一次性器械的 可靠性在第一次使用后就消失了，只有像钳子之类的器材才可杀菌后再使用。从病人的 角度分析，使用再生的一次性医疗器械可以改善医疗费用，但是存在危险性。保证再生 的一次性医疗器械的安全性需要医疗器械监管部门的严格把关。 一次性医疗器械的营销模式主要分为两大模式，即会议营销与人员推销。 会议营销也叫数据库营销，是指企业通过各种途径有针对性收集相关消费者资料， 经过分析整理后建立数据库， 然后从中筛选出目标消费对象， 然后通过组织会议的形式， 运用心理学、行为学，进行有针对性的销售的一种模式。应用于一次性医疗器械上即， 通过组织科内、院内、省级会议、大区会议、全国性学术会议或产品推介会，医学会、 卫生系统的各学科年会等会议，运用心理学、 行为学， 进行有针对性的销售的一种模式。 人员推销是指企业通过派出销售人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈， 作口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。应用于一次性医疗器械上即，企业通过派 出销售人员与医院中可能成为购买者的人交谈，送出产品彩页与名片作口头陈述，以推 销产品，促进和扩大销售。 一次性医疗器械发展与营销模式分析 - 3 - 关键词关键词关键词关键词：一次性医疗器械，一次性医疗器械，一次性医疗器械，一次性医疗器械， 会议营销，会议营销，会议营销，会议营销， 人员推销人员推销人员推销人员推销 d d d disposableisposableisposableisposable medicalmedicalmedicalmedical devicedevicedevicedeviced d d developmentevelopmentevelopmentevelopment andandandand marketingmarketingmarketingmarketing mmmmodelsodelsodelsodels abstractabstractabstractabstract over the past 10 years, global disposable medical device industry was developed unprecedentedly. according to recent foreign media reports, global disposable medical device have sell89 billion u.s. dollars in 2008, more than 100 billion u.s. dollars in 2009. from the perspective of hospitals and patients, re-use disposable medical devic es can really save money, reduce the medical burden, improve the hospitals operating conditions, reduce environmental pollution, help update equipment. but thereisanun favorable factor for patients,itcan not be ignored. marketing after the meetingisan marketing model whichis onthe base of mark eting conference, enterprise to ensure the quality of the product itself further, to ensur e sales service quality during the sales process. marketing after the meetingisinitiate d based on consumer, entirely starting from the consumer psychology, starting from th e terminal,isthe concept from outside to inside, of course, must baseonthe four co nditions which marketing conference enterprise had firstly, such as: intention to increas e the event marketing guide, to guide and control consumer deeply through the media instruction and corporate image propaganda. under normal circumstances, itisnotonlya person make the buying decision. d ecisions are madebya group, each member of the groupisin a different position,h ave their own point of thinking and purpose. there are may exist kinds of complex c ontradictions between members, while each member must withstand the pressure of dif ferent ideas. key words: disposable medical devices, conferencemarketing, personal selling （论文） - 4 - 目目目目录录录录 摘要.2 abstract.3 目录.4 第 1 章绪论.5 第 2 章一次性医疗器械的发展状况.6 2.1一次性医疗器械概述6 2.2一次性医疗器械市场细分.6 2.2.1老年人市场.6 2.2.2手术市场.7 2.2.3新兴市场.7 2.3一次性医疗器械的创新分析.8 2.3.1新型麻醉用面罩8 2.3.2无纺布卫生材料8 2.3.3预充式注射器9 2.4一次性医疗器械再生使用发展趋势分析9 2.4.1再生的一次性医疗器械的使用范围9 2.4.2fda 对一次性医疗器械被再生使用的观点.10 2.4.3医院对一次性医疗器械被再生使用的观点10 2.4.4制造厂家对一次性医疗器械被再生使用的观点.11 2.4.5一次性医疗器械的再生使用对我国的影响11 第三章一次性医疗器械的会议营销应用分析.12 3.1会议营销概述 12 3.2会议营销在一次性医疗器械上的应用. 12 3.2.1建立执行力强的营销团队 12 3.2.2周密的会议策划 12 3.2.3邀请权威的专家参加会议 12 3.2.4按需求来确定会议主题13 3.2.5注意会议全程的细节. 13 3.2.6会后跟进.13 3.2.7会议营销应与其他营销模式相结合 14 第四章一次性医疗器械的人员推销方法.14 4.1人员推销概述 14 4.2人员推销在一次性医疗器械上的应用. 14 4.2.1在医院进行人员推销的步骤.14 一次性医疗器械发展与营销模式分析 - 5 - 4.2.2在医院进行人员推销的注意点. 14 第 5 章结论.17 谢辞.18 参考文献.19 第第第第 1 1 1 1 章章章章绪论绪论绪论绪论 在传统观念里，一次性医疗器械被认为是一次性使用即扔的器械，事实上并非如此，其确切定 义是指只在一个病人身上使用（当然在其身上可使用多次） ，但用完即丢弃的医疗器械产品。 在过去的十年里，全球一次性医疗器械产业获得了前所未有的发展。在 2008 年,全球一次性医 疗器械市场销售总额达 890 亿美元，在 2009 年更是超过了千亿美元。预充式药物注射笔、心血管 导管、导尿管、血液透析管、透皮药贴及吸氧设备将是今后增长最快的几种一次性医疗器械产品。 非发达国家与发达国家的部分非发达地区对于一次性医疗器械来说是新兴市场，我国一次性医疗器 械企业应抓住机会，争取将产品打入这些新兴市场。 在国外，一次性医疗器械的再生使用备受争议。从医院的角度分析，一次性医疗器械的再生使 用可以节省金钱，这意味着可以买更多的外科仪器和医疗设备。从仪器设备制造厂家的角度分析， 他们主张一次性使用的器械用完就丢掉，他们认为一次性器械的可靠性在第一次使用后就消失了， 只有像钳子之类的器材才可杀菌后再使用。从病人的角度分析，使用再生的一次性医疗器械可以改 善医疗费用，但是存在危险性。保证再生的一次性医疗器械的安全性需要医疗器械监管部门的严格 把关。 一次性医疗器械的营销模式主要分为两大模式，即会议营销与人员推销。 会议营销也叫数据库营销，是指企业通过各种途径有针对性收集相关消费者资料，经过分析整 理后建立数据库，然后从中筛选出目标消费对象，然后通过组织会议的形式，运用心理学、行为学， 进行有针对性的销售的一种模式。应用于一次性医疗器械上即，通过组织科内、院内、省级会议、 大区会议、全国性学术会议或产品推介会，医学会、卫生系统的各学科年会等会议，运用心理学、 行为学，进行有针对性的销售的一种模式。 人员推销是指企业通过派出销售人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈， 作口头陈述， 以推销商品，促进和扩大销售。应用于一次性医疗器械上即，企业通过派出销售人员与医院中可能 成为购买者的人交谈，送出产品彩页与名片作口头陈述，以推销产品，促进和扩大销售。 （论文） - 6 - 第第第第 2 2 2 2 章章章章一次性医疗器械的发展状况一次性医疗器械的发展状况一次性医疗器械的发展状况一次性医疗器械的发展状况 2.12.12.12.1一次性医疗器械概述一次性医疗器械概述一次性医疗器械概述一次性医疗器械概述 根据国际医疗器械行业协会专家们的最新释义，所谓“一次性医疗器械”并非是指仅使用一次 的医疗器械，而是指只在一个病人身上使用（当然在其身上可使用多次） ，但用完即丢弃的医疗器 械产品。如按该新定义，包括近年来开发上市的“胰岛素笔” （胰岛素注射笔）在内的许多种医疗 器械均可划归为一次性医疗器械产品范畴。 2.22.22.22.2一次性医疗器械市场细分一次性医疗器械市场细分一次性医疗器械市场细分一次性医疗器械市场细分 2.2.12.2.1老年人市场老年人市场 在今后 5 年里， 什么样的一次性医疗器械产品最能受到广大消费者的青睐？这一问题是国内外 医疗器械业内人士最为关注的热点。 据 freedonia 公司的首席经济师分析： 新颖的一次性输液套及其配套产品将是未来增长最快的 医疗器械产品。因为，目前许多国家均已进入人口老龄化社会，而不少居家养老的老人需要在家里 输液治疗各种慢性病，故开发使用方便、安全性好和高附加值的家用一次性输液套类产品肯定会有 良好的市场前景。 近几年来，国外已开发出多种专门针对中老年人群的的一次性医疗器械新产品，其中已取得良 好市场销售业绩的产品主要有： 一治疗妇女一治疗妇女一治疗妇女一治疗妇女“尿失禁尿失禁尿失禁尿失禁”的一次性医疗产品的一次性医疗产品的一次性医疗产品的一次性医疗产品 “尿失禁”为中老年妇女特有的一种高发性疾病，其病因与控制尿道口的括约肌松弛有关。严 重尿失禁患者甚至打个喷嚏，膀胱里的尿液就会不由自主地流出，令人十分尴尬，故不少患者因此 羞于出入公众社交场所。 据悉，美国一公司不久前开发上市了一种专门针对尿失禁症状的新型一次性医疗器械 contifor m。据生产商介绍，该产品系由消毒纸浆浆粕加入吸水性极强的高分子材料制成的一种高弹性中空管 状物，其形状非常符合阴道解剖生理学，将其置于阴道内即能有效恢复骨盆神经丛对尿道括约肌收 缩力的控制，使病人逐步恢复自主控制尿液排泄的能力。 绝大部分病人在使用了 contiform 尿失禁治疗器后反映良好。 它也是治疗妇女尿失禁的一次性 医疗器械产品的重大新突破（从前市场上只有成人纸尿裤等被动尿失禁用品） 。 二止鼾器二止鼾器二止鼾器二止鼾器 打鼾是一种极其常见的非病理性症状。其原理是打鼾者因下颚悬雍垂（俗称“小舌头” ）过于 肥大，晚间入睡后悬雍垂阻挡气流进出气管并发出振动噪声（即鼾声） 。对于旁人（尤其打鼾者的 配偶）来说，分贝极大的鼾声常常会影响其睡眠质量。美国一公司最近开发上市了一种新型非手术 性的一次性医疗器械新产品止鼾器。其外形犹如一面罩，只要将其扣在下巴上就能强制打鼾者 保持进出口腔的气流平稳，不振动悬雍垂，从而可从根本上消除鼾声的发生。新型止鼾器（ cpap） 价格便宜，使用者可自行调节其松紧度，使其在晚间佩戴时感到舒服。 三粘齿带三粘齿带三粘齿带三粘齿带 中老年人由于长期患牙周炎，最终会导致牙根松动，咀嚼食物时十分费力。从前，牙医们对付 松动牙齿的唯一办法是拔掉松牙，再装上假牙。但假牙无论如何总归不如自己的真牙好。有鉴 一次性医疗器械发展与营销模式分析 - 7 - 于此，美国一公司发明了一种可将松动的牙齿重新固定起来的新颖“粘齿带” 。 据生产商介绍，粘齿带系用无毒高分子材料制成底膜，上涂一层利用天然生物材料加工的高粘 性生物胶，牙医只要将粘齿带贴在松动牙齿的根部，即能使牙齿重新固定好，从而恢复咀嚼功能。 该产品虽为小产品，但对牙齿松动者来说，实为一“功德无量”的好产品。一旦粘在牙根上的粘齿 带粘性失效，只要请牙医重新换一根新的粘齿带即可。 2.2.22.2.2手术市场手术市场 除一次性输液套外，预充式药物注射笔（目前国外已开发出多种可用于注射某些生物工程药物 如人生长素、干扰素、单克隆抗体等预充式注射笔类产品） 、心血管导管、导尿管、血液透析管、 透皮药贴及吸氧设备（如氧气枕头等等）将是今后增长最快的几种一次性医疗器械产品。 在创伤治疗用品中，新开发的一次性医疗产品尤其引人注目。其中包括预充式 staplers、利用 生物工程技术加工的“组织粘合剂” 、密封胶、胶原、泡沫剂、藻酸绷带等新产品。其中含有“表 皮生长因子”的创伤愈合剂销量增长最快，而绝大多数并无什么技术含量的普通型绷带今后几年的 市场销路增长平平。除几丁质手术缝合线之外的其它常规缝合线也不会有大幅增长。 手术室用的无纺布制消毒挡帘与手术罩衣、腹部盖布等外科常用医疗产品因其价格低廉并可取 代从前的棉布制品，现已成为市场大宗的一次性医疗产品，其市场需求量十分巨大。其次，一次性 手术用医生面罩（它能有效防止手术时病人的污血或污液意外溅到开刀大夫的眼睛里）由于实际使 用时有诸多不便，今后将从市场淡出，取而代之的是其它新颖一次性手术防护用品，其中包括一次 性隐形眼镜（注：该产品已有生产，系用高附加值的硅酮凝胶材料制成非球面镜片或复曲面透镜型 隐形眼镜片） ，它们不仅具有良好的防护作用，而且对近视眼医生来说，佩戴这种新颖一次性隐形 眼镜可以防止因手术时出汗或其它因素引起所佩戴的眼镜玻璃镜片被水气模糊，而影响开刀效果。 另外，国外新近上市的其它一次性医疗器械产品包括：宫颈细胞采集器（注：普查宫颈癌等妇 科疾病的必用器械） 、新颖眼药水给药器、避孕药物给药器、测血糖用的新型采血针、唾液分析用 试纸盒、胰岛素吸入器（即胰岛素气雾吸入器）以及各种一次性牙科器械等等。 2.2.32.2.3新兴市场新兴市场 目前，除发达国家和部分亚太地区国家是世界一次性医疗器械主要市场外，一些以前被忽视的 国家和地区逐渐成为新兴市场，其中包括西非和东南亚地区的部分国家。例如，在过去的几年里， 联合国卫生署加大了对包括非洲第一人口大国尼日利亚（拥有 1.1 亿人）等国在内的一些西非国家 的医疗器械支援力度。仅尼日利亚的一次性医疗器械产品年消耗额即达 10 亿美元。联合国每年都 会向西非不发达国家援助几亿美元的一次性医疗器械产品。但是，这些产品在招标时多为印度企业 中标（因为印度人力成本大大低于我国，故能经常在联合国一次性医疗器械产品招标中胜出） 。尽管 如此，我国企业不能轻易放弃西非等地区的一次性医疗器械产品市场。相反，我国应加大对东南亚 和西非等开发程度相对较小的医疗器械市场的开拓力度。因为这些国家的一次性医疗器械产品生产 能力严重不足，故进口数量较大。 据悉，尼日利亚政府拟在今后 5 年内逐步更新其首都拉各斯市各大医院以及国内 5 大区区级 医院的落后医疗装备，并已落实相关预算费用。这一消息对医疗器械行业来说无疑是一个利好。我 国医疗器械行业应抓住这一大好机会，争取将我国一次性医疗器械产品及其他医院装备产品打入尼 日利亚市场。 （论文） - 8 - 2.32.32.32.3一次性医疗器械的创新分析一次性医疗器械的创新分析一次性医疗器械的创新分析一次性医疗器械的创新分析 过去 10 年来，全球一次性医疗器械产业获得了前所未有的发展。据国外媒体最新报道，2008 年,全球一次性医疗器械市场销售总额达 890 亿美元，2009 年超过千亿美元。 欧美发达国家一次性医疗器械销售额占其医疗器械市场总销售额的 45%左右。美国是世界上最 大的一次性医疗器械市场，约占全球一次性医疗器械市场 40%以上的份额。欧洲则是世界第二大一 次性医疗器械市场，约占世界一次性医疗器械市场 29%的份额。日本、中国、印度及其他亚洲新兴 工业国合计约占国际一次性医疗器械市场 17%18%的份额。 一次性医疗器械涵盖卫生材料、一次性医用手套、一次性输液器/输血器、医用纺织品、外科手 术用器械、一次性导管（如导尿管、引流管等） 、心内科手术用器械、血管手术器械、产科器械、 麻醉器械、吸氧面罩等上千个品种。其中，麻醉用一次性医疗器械、一次性无纺布卫生材料市场增 长速度令人关注。 2.3.12.3.1新型麻醉用面罩新型麻醉用面罩 一次性麻醉用器械是外科手术必不可少的医疗器械产品之一。近年来，国外一次性麻醉用器械 产品市场增长迅速。 各国医院早期在麻醉中采用的器械主要是喉管插入式管状产品（简称麻醉用喉管） 。近年来， 使用更为便利、对患者喉管损伤更小的新型一次性麻醉用器械麻醉用喉鼻面罩脱颖而出，正迅 速取代使用达上百年之久的插入式麻醉用喉管。目前，美国和欧洲发达国家的医院基本普及了这种 一次性麻醉用喉鼻面罩。 欧美发达国家一次性麻醉用喉鼻面罩的年销售额达 2.5 亿美元左右。预 计今明两年发达国家一次性麻醉用喉鼻面罩的销售总额将达 3.35 亿美元。 一次性麻醉用喉鼻面罩是将麻醉气体输入管与面罩巧妙结合的新产品。其不仅价格适中，而且 因只使用一次，从而无交叉感染的危险。目前，除欧美国家外，一次性麻醉用喉鼻面罩已被推广到 日本、新加坡和我国港台地区。预计在今后的 4 年内，这种一次性麻醉用器械产品将在其他亚太国 家和地区得到进一步推广，市场发展空间十分巨大。 2.3.22.3.2无纺布卫生材料无纺布卫生材料 30 年前，无纺布织物刚刚兴起， 人们当时将其视为纺织品家族的后来者， 并未引起重视。 然而， 在 30 年后的今天，无纺布制品已成为国际医疗器械市场上增长最快的一次性卫生材料产品。 以高分子聚合物聚丙烯（pp）制作的无纺布价格低廉、可耐受紫外线或环氧乙烷等常用的灭菌 消毒手段，非常适合用来制作各种医用纺织品、卫生材料等，以代替棉布织物。利用无纺布制成的 医用纺织品和卫生材料更符合环保要求。它们可在用过后作为“废塑料”重新回炉再生和循环利用 （棉布制卫生材料则不能再生利用） 。且采用棉布制作的卫生材料，采用无纺布都能生产出同类产 品，如外科用垫子、消毒外包装、保护伤口材料、护足材料（如下肢静脉曲张者使用的强力小腿绷 带等器械） 、卫生口罩、医院用床单、开刀时所需的（胸腹部）罩布、医生外穿罩衣和患者服等， 都可采用无纺布制作。 据统计，近年来，美、加两国每年大约消耗 33 亿平方米的无纺布原料用于加工各种卫生材料 和医用纺织品。美国一次性无纺布制卫生材料和医用纺织品年销售额在 34 亿美元左右。欧洲居第 二，约 23 亿美元。日本、中国、印度和其他亚洲新兴工业国的一次性无纺布卫生材料和医用纺织 品消耗数量增长较快。 预计今明两年全球一次性无纺布卫生材料和医用纺织品市场总销售额将超过 一次性医疗器械发展与营销模式分析 - 9 - 50 亿美元。由于无纺布制一次性卫生材料和医用纺织品能节省宝贵的棉纤维原料，加上无纺布价格 仅为棉纤维的 1/4，故今后越来越多的卫生材料和医用纺织品将改用无纺布生产。 美国医疗器械行业协会负责人认为，今后几年，一次性无纺布制外科材料和卫生材料的国际市 场年增长率将达 15%左右。它将成为继一次性注射器之后国际市场上最畅销的一次性医疗器械。 2.3.32.3.3预充式注射器预充式注射器 美国 frost & sullivan 咨询公司的首席经济分析师认为，今后几年，预充式注射器将成为国 际医疗器械市场上增长很快的一次性医疗器械产品。目前， 全球预充式注射器类产品年销售额在 100 亿120 亿美元之间，发展势头十分强劲。 所谓预充式注射器，系指一种“药械合一”的新型注射器类产品。由于它们是使用一次就可丢 弃的注射器产品（胰岛素笔例外，它可被多次使用） ，对患者不会造成感染等风险，且患者可在家中 自行注射，从而省去上医院注射的麻烦，因而备受患者欢迎。一次性预充式注射器在美国发展最快。 预充式注射器的代表产品是享誉世界的胰岛素笔。目前，胰岛素笔年销量高达十几亿支。除胰 岛素笔外，其他预充式注射器产品还有美容行业使用的 “一次性胶原注射用笔” 和可消除皱纹的 “一 次性肉毒素 a 注射器” ，以及一次性伤口消毒注射器、明胶注射器、藻酸钠液体绷带类注射器、烧 伤患者抢救用表皮生长因子（egf）注射器、生物工程药品（如干扰素、人生长激素、集落细胞激活 因子等）注射器。这些蛋白质类药品剂量极小、售价较贵，故非常适合被加工成预充式注射器。随 着生产量的加大，预充式注射器的售价有望不断降低。 除了上述产品外，美国等发达国家还相继开发上市了一批新型一次性医疗器械，其中包括高附 加值硅酮凝胶注射器（供隆胸手术使用） 、球面或曲面整形外科材料、新型一次性隐形眼镜片等。 这些产品均为市场急需、销量极大的产品。 2.42.42.42.4一次性医疗器械再生使用发展趋势分析一次性医疗器械再生使用发展趋势分析一次性医疗器械再生使用发展趋势分析一次性医疗器械再生使用发展趋势分析 一次性医疗器械在国外被再生使用开始于上世纪 70 年代末，在 80 年代早期被美国公共卫生局 批准可再生使用的医疗器械是人工肾脏，延续至今。原设备制造厂（ oem） 对可再使用的医疗器械 提供了再使用指引， 而一次性使用的医疗器械原设备制造厂做了一次性使用的标识。过去，一次性 使用的器械可再生使用只包括过期的产品，基本上是指过了消毒期。而目前， 只有两类一次性器械 要考虑再使用， 即包装已打开但未使用的器械和已打开且使用过的器械。这两类器械处理方式的要 求是不同的， 前者要重新处理、 重新包装和重新消毒； 而后者则要重新清洗、重新进行功能试验 和包装消毒。美国政府问责办公室(gao)2000 年对国会的报告说： 未发现再生使用的医疗器械的危 害证据， 但是需要监督。 这份报告指出， 临床证据支持某些一次性使用的器械可以安全地再处理， 同时经过适当清洁、 试验和杀菌处理， 可用于其他病人， 并指出医院通过这种方式， 显著地节 省了开支。 2.4.12.4.1再生的一次性医疗器械的使用范围再生的一次性医疗器械的使用范围 历史上，医院器械的设计是“使用过的器械可以再处理和再使用” ，而一次性使用器械的使用变 得普遍，是因为其具有方便、能减少交叉感染的危险的优点。随着医院废物处理费用的增加，医院 在寻找减少费用的方法，并实行器械重复使用和开始对某些器械的再生处理。据美国 1998 年的一 份报告指出，过去四年内对一次性使用器械的再使用几乎成倍增加，60%是有选择性的重复使用，4 （论文） - 10 - 0%选用已打开和未使用过的器械。一次性医疗器械再使用的增加带来的问题是病人的安全、知情同 意和原始设备制造厂、再处理厂家的权益平衡。fda 经过调研，对使用一次性器械的实体，包括医 院和再处理商发出了指引。fda2002 年 2 月的报告指出，有 24%的医院使用过最少一种再生的一次性 使用器械，大部分医院使用第三方即再生处理厂去再生他们的一次性使用器械。2002 年最常见的再 生器械的种类和医院的再生器械比率如下： 1. 序列压缩器（scd）的袖套，占医院总数的 15.8%； 2. 钻头、锯、刀片、锥，占 7.3%； 3. 组织活检钳，占 6.2%； 4. 内镜/腹腔镜用的剪刀、固定器、解剖器、夹具，占 6.1%； 5. 电生理诊断导管，占 3.9%。 fda 目前仍无条例监管医院内部对已开封但未使用的一次性器械的处理。根据美国心脏学会的 调查，约 25%的医院会再生部分或全部已开封但未使用过的一次性器械，75%的医院当废物处理。而 那些再生的医疗器械中，有近一半的器械是送交再处理厂家处理的。 2.4.22.4.2fdafda对一次性医疗器械被再生使用的观点对一次性医疗器械被再生使用的观点 fda 在 1987 年的一份政策声明中说，医疗器械再使用的决定权属于医院和医生，其基础是器 械是否已有效地清洁和杀菌， 质量不受影响， 再次使用时仍然有效和安全。到 1998 年 fda 还认 为， 一次性器械的再使用对病人无明显的不良反应，但将继续关注再生的医疗设备的情况。到 200 0 年 2 月， fda 发布一份有关一次性器械再使用的文件草稿，同年 8 月又发布了有关一次性器械 再使用的指引文件， 主要目的是为了保护病人。在 2000 年发布的指引中， fda 再次检查了其一 次性使用医疗器械标识的政策，保证再生和重复使用一次性器械对病人是安全和有效的， 同时又有 好的科学依据。2003 年和 2005 年 fda 又对相关工业提出了指引。自 2000 年 fda 发布了指引以 后，医院就将原来自己处理的一次性器械交由第三方处理了。 fda 的指引既公平又适用于原设备制造厂、第三方（ 即器械再生厂家） 和医院， 目的是要将 使用再生的一次性医疗器械的危险性减到最低，所有再处理的一次性医疗器械的实体都要获得 fda 的批准。到 2006 年 8 月， 所有再生的一次性器械加工者都必须在仪器上加上标记或附加标签。 2.4.32.4.3医院对一次性医疗器械被再生使用的观点医院对一次性医疗器械被再生使用的观点 三间大的医疗器械再处理公司说，他们为医院做了大量的工作， 记录显示， 在 2004 年医院 的医疗废物减少了 935 吨， 这是其第一年将数据记录在案。 美国大辛辛那提健康联盟的六家连锁 医院的主席 hanover 说，医疗器械制造商威胁说要对他的设备收取更多的费用，他没有理睬， 他 的连锁医院已经在对一次性器械实行再使用， 包括导管和活检钳，再处理的仪器在这几间医院使用 已有几年时间了。 问到再处理的设备是否出过问题时， 他说还没有引起他的注意。 仅在这一年， 这几间连锁医院通过使用再处理的器械便省下 100 万美元，这就意味着可以买更多的外科仪器和 医疗设备。 仪器再处理厂家强调， 除了为医院节约金钱外， 他们还执行严格的清洁和消毒程序， 对复原的仪器进行严格的试验。他们还注意到国会的调查机构即政府问责办公室的调研，再使用的 一次性器械未发现有害的证据。 但政府问责办公室说， 再处理的器械不是一定安全的。另外， f da 要求再处理公司在进行产品登记时，应提供其产品安全性和有效性的书面确认报告， 同时， fd a 要定期检查再处理公司的设备。 在美国, 有三家设备再处理公司垄断了医疗器械的再处理业务, 这三家大的医疗用品再处理公 司说， 他们为每一件仪器的再处理都付出了代价，如果不能使一次性使用的器械复原， 他们将要 一次性医疗器械发展与营销模式分析 - 11 - 承担费用 ， 他们的设备不会给医院提供未充分消毒和功能不全的复原仪器，他们的业务发展有赖 于安全复原仪器的信誉。 他们说， 我们只提供给顾客好的仪器， 所以其功能是没有问题的。 有 几家医院认同仪器再处理公司的工作，其中包括了 mayo 基金会。新近， 该医院写信给制造商的代 表， 表示要开始使用再处理过的一次性仪器， 引证了其安全性， 希望有效地降低医院的供应价格， 并要求销售代表不要向医生、 护士和医院的其他雇员提到再处理的一次性仪器。 2.4.42.4.4制造厂家对一次性医疗器械被再生使用的观点制造厂家对一次性医疗器械被再生使用的观点 一次性使用的医疗器械长期以来就是设备制造厂家的热门话题。 美国设备制造厂家的资本是 8 00 亿美元， 他们主张一次性使用的器械用完就丢掉，他们认为一次性器械的可靠性在第一次使用 后就消失了，只有像钳子之类的器材才可杀菌后再使用。 自 1995 年以后， 许多一次性设备出现了， 厂家说这更适合于复杂的手术。医生和医院开始使用再消毒器械以节省金钱，促成了再处理工业的 发展， 后者出售上百万元的使用过的器械， 通常只有半价。 节约的效果是显著的， 例如波士顿 科技公司的一次性组织活检钳要价 25 美元，而可以消毒 30 次的相同器械才 125 美元。 2005 年， 美国的一份报告称， 医疗设备制造公司说，越来越多的医生使用未经适当消毒的外 科器械、导管和其他器械来治疗病人，这些器械含有传染性的血液或细菌。 波士顿科技公司出示了 一张照片， 显示他们生产的被再处理过的组织活检钳有污血，这是准备用来进行胃肠组织取活检标 本用的， 直到使用前， 医生才注意到这点。来自另一家公司的照片显示，在准备用来进行膝关节 手术的内镜刀片上有不明物质。 设备制造厂家说， 这是医学史上肮脏的小秘密。 设计为一次性使 用的器械再杀菌后，按折扣价卖给医院在美国的业务是 1.25 亿美元， 例如一次性使用的组织活检 要价为 60 美元，而再处理的只要 15 美元。一些医疗机构如马萨诸塞州医院协会和美国心脏学会 都认为医疗器械的再使用是安全的，厂家只能找到几例对病人有危险的病例。据马萨诸塞州医院协 会的说法， 对一间中等规模的医院来说， 使用过的器械再使用每年可以省下数万美元。再处理公 司认为上述照片的来源不清，有专家则认为上述刀片上的东西是外科用的润滑剂。 再生的一次性医疗器械的不良反应在 fda 2004 年以后的记录中， 共有 18 件与几家大的医疗 器械再生公司有关。 有 1 例使用 vanguard medical concept 公司再处理的刀片， 医生在操作中 发现了金属碎屑， 但对病人无害。该公司说已再处理过 1700 万件器械， 而无病人受伤和投诉。 但在美国加州的一些医院， 有医生发现， 关节镜手术刀再处理后不锋利。 2.4.52.4.5一次性医疗器械的再生使用对我国的影响一次性医疗器械的再生使用对我国的影响 一次性使用的医疗器械在我国也是普遍存在的，目前尚无法规去定义一次性使用的范围，只是 在器械包装上有一次性标识，什么器械可以再消毒使用，规范尚不明确。但是有一点，即一次性器 械和医疗废物不是相同的概念，后者是要按国家卫生部和环保局规定的程序处理的，不存在重新处 理重复使用的问题。从国外的使用趋势看，一次性使用的医疗器械多集中在手术器械上，还有就是 一些科技含量高的导管类，多为一些大公司的产品， 质量可靠， 重复使用不会影响治疗效果， 积累的资料显示，美国使用的再生的一次性器械已有多年，并未发生过危及病人健康的事件。只是 原设备制造厂家的反应强烈，因为这样做明显对医疗器械的销售有负面影响，因而遭到生产厂商的 反对， 这也是可以理解的。 从医院和病人的角度分析，一次性医疗器械再使用确实可以节省费用，减轻医疗负担，能改善 医院的经营条件，减少环境污染，有利于设备的更新。但也对病人存在不利的因素，这是不能忽视 的。但是， 要看到一次性医疗器械的出现和普遍应用。在国外催生了很多医疗器械再生工业，这些 企业对医疗器械的清洁、再消毒、功能监测、包装和管理都达到了很高的水准，其产品的可靠性也 （论文） - 12 - 受到不少医院的认可。 美国医药管理部门 fda 对一次性医疗产品的再生态度可供我们借鉴。只是目 前国内尚缺乏国家认可的一次性医疗器械再生行业，一些器械是由医院再处理后使用，评估的标准 未能统一。 相信随着我国医疗事业的发展壮大，一次性使用的器械越来越普遍， 质量越来越高， 其再使用的机会必然会增加，要求再生的声音也会增大，必将出现相关的法规进行规范，到时也会 出现像国外一样的一次性医疗器械再处理企业，同时会带来医疗费用的改善。 第三章第三章第三章第三章一次性医疗器械的会议营销应用分析一次性医疗器械的会议营销应用分析一次性医疗器械的会议营销应用分析一次性医疗器械的会议营销应用分析 3.13.13.13.1会议营销概述会议营销概述会议营销概述会议营销概述 会议营销指通过寻找特定顾客，简称会销，通过亲情服务和产品说明会的方式销售产品的销售 方式。会议营销的实质是对目标顾客的锁定和开发，对顾客全方位输出企业形象和产品知识，以专 家顾问的身份对意向顾客进行关怀和隐藏式销售。 3.23.23.23.2会议营销在一次性医疗器械上的应用会议营销在一次性医疗器械上的应用会议营销在一次性医疗器械上的应用会议营销在一次性医疗器械上的应用 3.2.13.2.1建立执行力强的营销团队建立执行力强的营销团队 一次性医疗器械的学术推广强调队伍的专业性和执行力。一次性医疗器械的科技含量高，其第 一消费者是具有专业知识的医生。因此，一次性医疗器械企业的销售代表必须具备专业的医疗器械 知识，准确了解产品所属品类的宏观市场环境、各竞争品种的优劣势，对自己企业销售的产品能做 到了如指掌，能与医生实现无障碍沟通，通过自身高素质的专业形象，让医生对产品和企业产生信 任。 一次性医疗器械销售代表在学术推广会议的各个环节，包括会前准备、邀约、上门拜访、会议 组织、流程控制、会后回访跟进等，都起着重要作用。因此，对其个人素质的要求非常高。另外， 可根据企业实力、市场需要，对营销队伍进行更新升级。在有些外企，只录用专业医生做一次性医 疗器械销售代表，这就是在人员结构上，向更有利于学术营销的方向迈进，为更积极的学术营销竞 争备战。 3.2.23.2.2周密的会议策划周密的会议策划 一次性医疗器械产品的上市推广策划则要以医生的学术需求为中心，挖掘产品中能引起医生注 意力的独特卖点，提炼产品在疗效、安全性、稳定性等方面的核心宣传要素，使医生认为能切实帮 助他们优化治疗方案、提高处方水平、规避用药风险，这样才能增加医生对产品的信任度。在产品 策划的基础上，再对学术推广所用的讲稿、专题片、海报、发放资料等进行丰富和完善。 3.2.33.2.3邀请权威的专家参加会议邀请权威的专家参加会议 在会议营销中，专家的权威和公信力，能直接坚定使用者的购买信心。 一次性医疗器械发展与营销模式分析 - 13 - 一次性医疗器械的学术推广同样需要整合专家资源。其来源包括大专院校的医疗器械学教授、 科研院所的医疗器械学权威、医院的临床专家等。根据企业需求、推广区域、产品特性，邀请与产 品关联度高、对到会医生具有权威影响力、有助于产品推广的专家，是学术推广成功与否的关键环 节。所邀请的专家并非都是名头越响越好。可考虑按金字塔结构聘请专家，如在重点省会城市医院， 可以请京、沪大医院的专家；在二级城市召开学术研讨会，就可请省会城市医院的专家。 同时，还可参考会议营销中“老顾客发言”的形式，请已经成功使用过该企业产品的医生介绍 临床使用状况和心得。有个案分析的学术会议会更鲜活生动，更有启发意义和可信度。 事实上，企业在研发战略上大都会考虑与科研院校的合作。因此，学术推广策略也可考虑与企 业的研发战略相结合。当下，合作研发是一大趋势，一次性医疗器械企业可考虑在与研发单位合作 的同时，整合对方的各种学术资源，进一步扩大合作平台。 3.2.43.2.4按需求来确定会议主题按需求来确定会议主题 会议营销的开展必须充分挖掘消费者的需求，诸如宣传疾病知识、免费检测、获得优惠、咨询 专家、反馈使用状况、与其他使用者沟通等等。 一次性医疗器械产品的学术推广也是如此。要充分对接企业目的和不同层次医生的需求，根据 锁定的目标医生在了解一次性医疗器械的新动态、提高业务水平、参加继续教育、发表学术论文、 参加大型学术会议等不同需求，有针对性地确定学术推广会的主题、规格和形式，让他们能有兴趣 参加，这样才有可能实现最佳传播和推广效果。 3.2.53.2.5注意会议全程的细节注意会议全程的细节 在一次性医疗器械的学术推广中，从内容到形式，必须认真准备，能给参与的医生一种心理冲 击。在内容选择上，除了讲解当前领域内最新的一次性医疗器械研究现状、成果与发展方向外，专 家讲座必须巧妙地与产品挂起钩来，在引用使用个案时能恰到好处地将产品引入，让医生对产品作 用和安全性形成正面认知。在推广形式上，要从会场地理位置、场地选择（环境、面积、灯光） 、 视 听设备（音箱、投影仪、麦克风等） 、会场布置（条幅、海报、展板等） 、产品学术论文集、临床资 料等细节，来营造会场的学术氛围。同时，必须做好会前接待、会场服务、现场互动等细节安排， 通过会议组织的专业性，从侧面增强企业和产品的可信任感。 3.2.63.2.6会后跟进会后跟进 为了扩大销量，维护购买客户的忠诚度，一次性医疗器械的会议营销还特别强调售后跟踪服务。 在学术推广会后，必须对医生进行跟踪沟通，一般会通过电话回访、上门一对一交流等形式，消除 医生的顾虑，坚定他们购买一次性医疗器械的决心，促成销售。同时，对已使用该产品的医生还要 进行产品使用经验方面的交流，及时传达新的产品临床信息，指导临床使用。 一个阶段性的学术推广活动结束后，有必要对好的做法和存在的不足进行总结评价。特别是学 术推广会议结束后，应该马上总结当天会议的得失利弊，摸索经验，并写成总结报告，层层上报， 由总部汇总，把好的方法向其他区域市场传达、推广，不足和教训则应在下次同类型的会议中得到 改善。 （论文） - 14 - 3.2.73.2.7会议营销应与其他营销模式相结合会议营销应与其他营销模式相结合 会议营销不能满足于单点突破，应整合软文广告、品牌推广、终端销售、体验营销等形式，使 营销的每一个环节的效果最大化。 一次性医疗器械的学术推广也一样，只有综合利用多种传播推广手段，才能塑造企业的专业形 象，坚定医生的使用偏好，从而带动一次性医疗器械的销售。应该使公关宣传、事件营销、专业媒 体广告、消费者教育、公益活动等形式有效整合，这样才能有更大的效果。 第四章第四章第四章第四章一次性医疗器械的人员推销方法一次性医疗器械的人员推销方法一次性医疗器械的人员推销方法一次性医疗器械的人员推销方法 4.14.14.14.1人员推销概述人员推销概述人员推销概述人员推销概述 人员推销是指企业通过派出销售人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈， 作口头陈述， 以推销商品，促进和扩大销售。人员销售是销售人员帮助和说服购买者购买某种商品或劳务的过程。 4.24.24.24.2人员推销在一次性医疗器械上的应用人员推销在一次性医疗器械上的应用人员推销在一次性医疗器械上的应用人员推销在一次性医疗器械上的应用 4.2.14.2.1在医院进行人员推销的步骤在医院进行人员推销的步骤 一找护理部或相关科室护士一找护理部或相关科室护士一找护理部或相关科室护士一找护理部或相关科室护士 医疗器械进入医院后，不能像药品那样直接在药房销售，而是要由相关科室护士或医生在供应 科领取，医生一般给病人开的处方多是材料费用，病人在收费处收费后，凭收费单或处方返回相应 科室领取，因此，护士起到领取产品和统方的作用，我们的工作也不能忘记这一环节。 二找相关医生二找相关医生二找相关医生二找相关医生 这一关同药品一样，只是要多考查该院医疗器械开单方法，很多代表给我讲医疗器械不能进医 院，你想有这种可能性吗？其实这只是医生的托词而已，只要耐心工作，总会有所成功的。 三找相关科室主任三找相关科室主任三找相关科室主任三找相关科室主任 是否用你的产品，肯定是相关科室医生说了算，所以首先要征得他们的同意和认可，并由主任 向供应科或医疗器械科提交申请。 四找供应科或医疗器械科四找供应科或医疗器械科四找供应科或医疗器械科四找供应科或医疗器械科 医生提交了报告，虽然多数医院不会像药品一样需要药事会讨论，但也应征得医院相关采购部 门的批准，一般来说，医疗耗材多是由供应科/设备科或医疗器械科采购，所以这一关也需要下一定 的功夫。 4.2.24.2.2在医院进行人员推销的注意点在医院进行人员推销的注意点 一明确销售对象和销售环境。一明确销售对象和销售环境。一明确销售对象和销售环境。一明确销售对象和销售环境。 在不同的国家，销售不同的产品，其工作方法可能是完全不同的！销售人员上任第一天首先要 明白自己的产品是医疗器械，这与袜子、领带、化妆品是绝然不同的。你的产品有其特定的销售对 一次性医疗器械发展与营销模式分析 - 15 - 象和销售环境。日后的一切活动都是以此为基础的。销售对象是国家的医院。所以要了解国家的政 策和我国当前的现实状况。国家政策必然影响医疗设备市场。等级医院的评定、中西医结合、检查 价格下调。设备配置的许可限制。大病统筹、医疗保险、商业思想对学会或协会专家们的冲击、有 偿新闻的泛滥等等，直接影响设备销售。医疗仪器生产销售者的任务不是对此评论是非屈直而是面 对现实合法盈利。 二掌握采购人员