新可乐的引入案例.doc

新可乐的引入吴慧青译1985年4月23日，可口可乐公司决定放弃已有99年历史的经典可乐配方，转而采用一种口味更甜的配方，新配方的名字叫做“新可乐”。当时的可口可乐总裁roberto goizueta 宣称“我们已经把最好的做得更好了”。可口可乐公司的高层认为，通过重新定位可口可乐，使之更接近百事可乐的口味，他们将能够从这个味道更甜的主要对手那里重新夺得市场份额。goizueta称消费者口味测试能够有力支持改变配方的决定，近200,000名消费者参加了这个测试，测试表明，消费者对于新配方有着明显的偏爱。然而，花费了四百万美元、耗时两年半的消费者口味测试并没有让“新可乐”的配方为消费者所接受。在引入新配方后三个月，可口可乐公司不得不承认自己的失误，并将老可乐配方作为“古典可乐”重新推出，1985年成为了可口可乐的“埃德塞尔之年” 1 edsel是福特二世的名字，世界营销史上最大的单项产品失败案是“埃德塞尔（edsel）汽车事件”。它发生在50年代的美国，给人们的教训是：轻率地制定商品品牌名称将给企业带来巨大的损失。那么，像可口可乐公司这样经验丰富的市场营销老手怎么会出现如此严重的失误呢？1985年的软饮料业在80年代中期，美国软饮料市场的总额为230亿美元，可口可乐和白事可乐两家公司共同占有着62.8%的市场份额。其它公司的销售业绩与他们相比相去甚远（见附表1）。1984年全年共售出软饮料68.75亿罐，其中可口可乐占37.5%，市场份额比上年上升了1.1个百分点，与此同时，百事可乐的市场份额上升了0.3个百分点，为28.7%。而其他22家软饮料生产商则是各有得失。从整体上看，全行业的销售量较上年上升了6.1%，超过了1983年4.5%的增长幅度。据报道，1985年美国消费者的人均软饮料消费量达到了43.2加仑，首次超过了饮水量（包括自来水和瓶装水）。这应当也是软饮料行业营销活动愈演愈烈的结果之一。引入市场的新饮料品种越来越多，1982年是61个，1983年有81个，到了1984年则达到了137个。虽然新产品的攻势强劲，但可乐产品始终在软饮料市场中处于主导地位，占总销售额的67.5%。其中，可口可乐占21.8%，百事可乐占17%。1984年百事可乐的销售额稳定上升了6.8个百分点，而可口可乐只上升了3.1个百分点。值得注意的是，百事可乐在国内市场方面的力量越来越强大，特别是在超级市场的销售方面，它领先了可口可乐2个百分点。可口可乐则加强了自己在饮料机售卖和餐馆销售方面的主导地位（见附表2）。在所有的可乐产品当中，“健怡可乐”毫无争议地成为了销售增长的冠军，其销售额达到了此类产品销售总额的17%，这真是一个令人惊奇的数字。此外，表现良好的还有一种新的甜味饮料 natrasweet（它是searle公司给采用冬氨酰苯丙氨酸甲酯作为甜味剂的饮料所起的名字），其销售额在1983年超过了使用糖精作为甜味剂的饮料（见附表3）。可口可乐公司的高层还宣称健怡可乐是有史以来软饮料行业中增长最快的产品。健怡可乐1962年皇冠可乐公司推出了diet-rite，这是第一个在全国范围内销售的健康型可乐，一年以后，可口可乐公司随即推出了太波，一种用环己氨基磺酸盐作为甜味剂、热量较低的产品。tab是指计算机在搜索某个不代表任何意义的词汇时所得到的结果，而饮料tab的名字正是来源于此，这个名字本身和可乐并没有任何联系。由于研究发现环己氨基磺酸盐是一种致癌物质，1969年fda开始禁止使用环己氨基磺酸盐，于是包括可口可乐在内的可乐生产商转而使用糖精和食糖作为甜味剂。与此同时，可口可乐引入了弗莱斯卡，它不象健康型可乐那样不含糖，但是只采用糖精作为甜味剂。弗莱斯卡在市场上的成功促使可口可乐公司改进了tab的配方，使得其甜味成分仅为糖精。虽然在tab的口味测试当中，消费者对含食糖和糖精的配方与新配方的偏好分别为80%和20%，但新配方的tab仍然成为了最畅销的健康型可乐，并在以后的12年里占据了市场的领导地位。在选择健康型可乐的配方过程中，可口可乐从中学到了一条经验，即卡路里含量比口味更重要。十年后，当发现自身品牌在健康型可乐市场上的价值时，可口可乐从中又吸取到了另一条经验。可口可乐公司的研究人员发现，仅仅是“健怡可乐”的这个名字就能够导致消费者选择出现12个百分点的波动。事实的确如此，在标明品牌的口味测试当中，消费者选择太波和健怡百事的比例分别为52%和48%，然而，当tab被倒入贴有健怡可乐标签的饮料罐中时，消费者选择的两种产品的比例则一下子变成了58%和42%。这个发现促使可口可乐的高层管理者们开始重新思考“可乐”这个商标是否只能代表一种饮料。在推出健怡可乐时一个最重要的决定就是，如何定位健怡可乐在消费者心目中的形象。tab品牌营销的经验显示，可乐的卡路里含量比口味更重要。但是，消费者在购买健康型可乐时则会认为它理所应当是低卡路里含量的。因此，可口可乐公司决定将口味作为卖点，并在1982年8月发起了以“健怡可乐只为这味道”为口号的营销活动，到了1983年底，健怡可乐就成为了最畅销的健康型饮料。到1984年，健怡可乐就超过了“七喜”，成为所有软饮料中销量第三的产品。来自百事的挑战1963年百事可乐公司发起了以“百事的一代”为主题的广告行动，这次行动成功地吸引了“婴儿潮”一代的注意力，其主题后来也被证实是广告史上最长盛不衰的主题之一。这一新的行动使百事从众多可乐生产商中脱颖而出，并将竞争的矛头直指可口可乐公司。1975年，百事的市场研究人员发现，在无品牌口味测试中，受试者更喜欢百事可乐，而不是可口可乐。虽然消费者对于百事可乐的偏好并不明显（52%对48%），但从统计学的角度来看却有着非同一般的意义，这就为百事的市场营销人员宣扬自己产品的优越性提供了有力的依据。这一发现也成为了“来自百事的挑战”这一对比性广告行动的核心。这次广告行动的第一条广告于1975年5月在达拉斯发布，广告中出现了几个口渴的人，他们面前都摆放着两种饮料，一种标着字母“q”，一种标着字母“m”，当被要求从两种饮料中选择一种更好喝的饮料时，他们都选择了标有“m”的饮料，标签被揭开后人们看到，这种好喝的饮料是百事可乐，而不是可口可乐。而根据当年a.c.nielsen的报道，百事可乐当时正逐步侵蚀着可口可乐在全国超市的市场份额。可口可乐公司从来没有将自己的旗舰产品与其他竞争对手的产品做过测试比较，于是它进行了一次独立的口味测试，发现百事的宣称的确没错。即使是在可口可乐市场占有率比百事可乐高出25%的休斯敦，无品牌测试的结果也显示可口可乐只占有4%优势。由于未能证明百事可乐的广告为不实广告，因此也无法以“误导”为由迫使百事可乐改变广告策略。但可口可乐仍在广告中对白事可乐进行了回击，并试图证明百事可乐无品牌测试的结果是靠不住的，广告中说：“他们把我们的产品叫做q，把他们的产品叫做m，但是大家都知道人们更喜欢字母m。”而就在这条广告播出的第二天，百事可乐播出的广告中就将可口可乐标记为了l，百事可乐则标记为s。而可口可乐接下来的广告行动的口号则是“一口喝不够”。这是可口可乐在此次广告大战中第一条没有提及百事可乐的广告。1983年“来自百事的挑战”的广告行动覆盖了90%的市场（见附表4）。百事的广告行动对可口可乐的核心竞争力可口可乐的秘密配方形成了挑战，而这个秘密配方的保密工作是如此严密，以至于在任何时候都没有三个以上的公司成员知道其原料的正确混合比例。然而突然间，可口可乐曾经是无与伦比的口味却成为了它最严重的问题。“让我们倍受困扰的不是销售问题，而是来自百事的挑战和nielsen调查中的市场份额数字。”摘自对可口可乐公司资深营销副总裁sergio zyman的访谈“堪萨斯”项目当可口可乐的市场份额慢慢被百事可乐所吞噬时，可口可乐公司高层决定立即采取行动。由于其广告和分销渠道的力量已经十分强大，可口可乐的管理层便将注意力集中到了产品本身。先前的证据表明，口味是导致可口可乐市场份额下降的唯一的、也是最重要的原因。因此解决问题的办法就是，用一种更甜的新配方替代有着99年历史的老配方，这个新配方是在1981年开发健怡可乐时开发出来的。“我们的配方早在公司成立的初期就已经产生，但消费者已经发生了变化，我们不能想当然地认为消费者的口味是一成不变的。我们坚信我们的产品是符合消费者口味的，而在新产品开发方面我们也不会有丝毫的犹豫。”摘自对可口可乐公司总裁donald keough的访谈新可乐的代号是“堪萨斯”，这个名字也是这次秘密的可乐配方改换计划的代号，它仅在公司内部使用，新名字的灵感来自于一个很特别的来源。1938年，获得了普利策奖的恩波里亚公报编辑william allen white这样评价可口可乐：“它是美国文化中高雅体面的代名词，工艺严谨，广受欢迎，精益求精。” 于是可口可乐公司高层便经常在他们的讲话中引用这段话。然而也仅仅是在80年初，该公司的重点才放到了这一评价的后半部分“精益求精”上面。这就是“堪萨斯”计划的开始。新可乐的研究1982年，为了研究消费者对于新可乐的接受情况，可口可乐公司在10个主要市场进行了2000多次访问。受试者观看了情节串连图板和幽默连环画式的广告，还回答了一些问题。其中的一张图板描述的是可口可乐中加入了一种能使其口味更加爽滑的新成分，在另一张图板中则把描述的对象换成了百事可乐。每个受试者都观看了可口可乐和百事可乐的故事情节串连图板。为了弥补由于图板出示的先后顺序所带来影响，有一半的受试者先看到的是可口可乐的图板，而另一半受试者则先看到百事可乐的图板。然后研究人员就要求受试者回答他们会对这种“理念的改变”做出何种反应（例如，“你是否感到不安，你是否会尝试新产品，你是否会立即选择其他品牌的产品”）。访谈的结果是，大多数受试者都表示会选择新可乐，有一部分则表示不会。调查显示，10%到12%的可口可乐饮用者会因这种改变感到不安，但其中一半的人最终都能克服这种感觉。在消费者对甜味饮料倾向性的调查当中，研究人员发现，消费者对于可口可乐有着深厚的感情，还有一些消费者似乎对改变可口可乐配方的想法怀有强烈的抵触情绪。在改变配方后消费者反应的进一步调查当中，研究人员对一小部分可口可乐的忠实顾客进行了测试，询问了有关可口可乐口味改变的可接受性问题。受试者中有一部分观看了这样一幅情节串连图板，图板中描述说，有一种x牌的软饮料将对口味进行改进。受试者对此没有表示出任何不接受。对于随后展示的关于改变百事可乐口味的图板，受试者也没有表现出多大的意见。但是当图板显示要改变可口可乐的口味时，受试者则对此表示了强烈的反对。“这就好像是你说要把国旗改得更漂亮些一样。” sergio zyman如此评价受试者的反应。在1983年的调查中，还有一个受试小组表现出了类似的反应，这组受试者能够接受anheuser-busch公司对于百威啤酒口味的改变，但却固执地认为无论怎样可口可乐公司也不应该试图改变可乐的配方。在配方改变反应的消费者调查中，“公众反应”部分被委托给两家民意调查公司负责实施。一家是位于华盛顿的剑桥调查研究公司，它属于著名的民主党政治民意调查机构patrick caddell；另一家是位于弗吉尼亚州麦克林市的决策制定信息公司，这家公司是里根总统的私人研究顾问richard wirthlin所控制的公司。实际上，这两家公司都受雇于可口可乐公司，负责分析、制订公司的竞争战略的，而这些策略将在针对百事可乐的“可乐大战”中使用。媒体引用了sergio zyman下面的一段话，作为对管理者的忠告：“我告诉他们，如果想要拥有caddell公司敏锐而富有战略性的思想，最好的方式就是把调查工作交给caddell公司去做。”这两家公司在对可口可乐的战略制订建议上发生了分歧。剑桥调查研究公司从自身在政治活动中的经验出发，认为可乐的配方改换行动将会取得成功。曾经在mccann-ericson公司为可口可乐工作的scott miller，当时是caddell公司的合伙人之一，他这样评价可口可乐和百事可乐这两个竞争对手在推出新可乐战略计划时的境况，“（他们）令人惊讶地将过去的政治策略成功地应用到了可乐百事大战当中，他们各自的旗舰产品就好像代表着两个票数领先的领导人，而他们争夺行业霸主的竞争过程就象是一场政治竞赛”。据报道，richard wirthlin的观点则与caddell公司不同，他强调的是可口可乐与传统习惯的紧密联系，以及与时下流行的强烈“传统价值观”的密切关系，这一基调与当时里根总统的连任也密切相关。这一切所传达主要意思就是“不要乱动我们的国家，还有我们的可乐”。除了对可乐配方改换进行小组测试和公众反应研究外，可口可乐公司还耗资四百万美元，进行了历史上规模最大的口味测试。有13个以上的城市、超过19万名的消费者参加了可乐配方对比测试。这当中的绝大多数测试采用了“无品牌”测试法，这是一种常用的测试方法，就是在测试中不透露产品的品牌，其目的是要消除受试者对于品牌的偏见。在这些无品牌口味测试当中，至少有3种新可乐样品夹杂在老可乐和百事可乐当中。据可口可乐的市场研究副总裁roy stout介绍，有3到4万个（这一数字几乎达到了过去可口可乐新产品测试样本数量的8倍）测试当中包含了最终被引入市场的新可乐配方。stout称，无品牌测试将一直持续到新产品上市，此后还将继续进行至少一年时间。据报道，测试结果表明，55%的受试者对新可乐的口味表示喜欢，与此同时有45%的受试者则偏爱老可乐。与百事可乐相比，新可乐的受欢迎程度也更高（52%），而在先前进行的无品牌测试中，百事可乐毫无例外地总是能击败可口可乐。研究者预测新可乐配方至少能够让可口可乐在软饮料市场的占有率上升一个百分点，换算成销售额就是2亿美元。研究还发现，新可乐的爽滑口感让人更爱喝。老可乐喝到一定程度，饮用者需停顿下来，换口气，而新可乐在换气前可以喝得更多，这会带来销售量的增加。市场研究的结果似乎对新配方的上市十分有利。用公司ceo goizueta的话来说，新可乐的诞生是公司所做过的最有把握的决策。上市决定决定新可乐上市问题上达成共识只是第一步。接下来，可口可乐公司必须决定是将新配方作为一个新增的产品线，还是彻底取代原有的配方。根据其对灌装商的了解，可口可乐公司预计灌装商可能会排斥加入另一种口味的做法。经过认真审慎的考虑，可口可乐公司的高层一致同意改变可乐的口味，并让老可乐退出市场。为确保消费者明确知晓可乐口味的转变，他们还决定对新可乐采用新罐包装，用红色和银色的图案代替了传统的红白相间的外观。将新可乐引入市场的任务由mccann-ericson公司承担。为了防止有关信息泄露，mccann-ericson公司实施了极为严格的保密措施，mccann-ericson公司的高层人员不允许与他们的秘书、雇员，甚至是配偶谈论与此相关的事情。广告中的部分镜头是在伦敦完成的，目的是为了防止拍摄人员出现泄密问题。新可乐全国发布行动的发言人则被定为bill cosby。1985年4月22日，可口可乐公司的管理层宣布可口可乐即将改变原有的口味，这让灌装商们大吃了一惊。就在第二天，可口可乐公司的ceo roberto goizueta和董事会主席donald keough在纽约的林肯中心举行了新可乐引入市场的新闻发布会。新闻发布会邀请了全美各地的新闻媒体，有200多家报纸、杂志和电视台的记者参加了此次发布会。消息很快传遍了美国，a.c.nielsen的调查显示，在24小时内，81%的美国人知道了可乐配方改变的消息，而当1969年7月neil armstrong登上月球的时候，得知此消息的美国人还没有这么多。媒体的反应可口可乐的管理层希望在新可乐的推出产生尽可能大的广告效应，在这一点上新可乐无疑是很成功的。在新可乐推出后的一周内，仅仅是免费广告的价值就超过了一亿美元。但是，媒体并没有把可口可乐公司的决定当成单纯的商业事件，而是将其解释为美国传统的终结。主要报纸和杂志都在头版头条对可口可乐公司决定的明智与否提出了质疑。“他们对我的可乐做了些什么？”每日新闻的头条标题“对美好事物的愚弄”时代周刊的头条标题“对可乐的成功篡改”新闻周刊的头条标题“可口可乐是否到了该改的时候？”商业周刊的头条标题消费者的反应消费者最初的反应是很令人振奋的。1985年5月，灌装商的出货量（零售销量的风向标）比去年同期上升了8%。有一亿五千万人品尝了新可乐，这比以往任何一种新产品上市时试用的人都多。而最初对于新可乐的评价也大都是正面的。每周进行的900人消费者调查显示，人们喜欢新可乐，并愿意重复购买。最热烈的反应有一部分来自于年轻的消费者，他们当中70%的人表示喜欢新可乐。而到了5月中旬，事态发生了变化。可口可乐平均每天接到5000个投诉电话，以及1000封愤怒的信件。到了5月底，投诉电话的数量攀升到了每天8000个。人们抱怨说，可口可乐曾是美国的一个象征，但现在却像是一个多年的老朋友忽然背叛了自己。“我感到很伤心，不仅仅是因为我不能再享受到真正的可乐，也是因为我的孩子和孙儿们也不能了我想我的孩子们会同意我的话的。”“你们应该为把可乐的标签贴在这样一个东西上面而感到羞耻，它的味道还不如百事可乐呢。”“与你相识真是件美好的事情。将近35年来，你一直是我的朋友，昨天我喝了一口新可乐，实话告诉你吧，假如我喜欢的是百事可乐的话，我宁愿要一罐百事而不是可口可乐。”摘自消费者来信针对新可乐的负面情绪迅速膨胀。在其推出后的一个月内，53%的消费者声称他们喜欢新可乐。然而一个月以后，消费者的倾向开始发生变化，有超过半数的人在调查中表示他们不喜欢新可乐。又过了一个月，接受调查的人中只有30%说自己喜欢新可乐。还有一群忠实的老可乐追随者，组成了一个叫做“美国老可乐饮用者”的组织，并威胁要联名起诉可口可乐。人们则开始囤积老可乐，这使得那些投机商们大发了一笔横财。面对新可乐销售疲软的现状，灌装商开始要求公司重新提供老可乐。没过多久，可口可乐公司的高层就意识到堪萨斯计划已不能按照预期情况进展，于是他们开始慎重地考虑如何挽救新可乐已日渐渺茫的前景。百事可乐的反应可口可乐有着99年的历史，而且是全世界范围内最畅销的软饮料，当可口可乐的高层决定改变其配方时，百事可乐公司可以说是欣喜若狂。百事可乐美国公司主席roger enrico在一个报纸整版广告中这样说：“在经过了87年的对峙之后，这场比赛中的另一方终于撑不住了。”而百事可乐设在纽约普彻斯的全球总部则全体放假一天，以示庆祝。几乎就在一夜之间，百事可乐播出了这样一条电视广告，一个小姑娘正在为搞不清可口可乐改变口味的原因而沮丧不已，这时她准备尝尝百事可乐的味道，当她喝下第一口百事可乐后脸上露出了微笑，说“现在我知道为什么了”。为了回击百事可乐挑衅性的广告行动，可口可乐在纽约、华盛顿和迈阿密的测试市场上播放了这样一条广告：画面上显示着并排摆放可口可乐和百事可乐，画片外的旁白是“最近，一家独立的研究机构对新可口可乐和百事可乐进行了一次口味测试。测试的结果是，人们更喜欢可口可乐。事实的确如此，与百事可乐相比，全国各地的人们都更偏爱可口可乐的新味道。两个月前的测试结果是这样，两周之前仍是这样，今天的情况更是如此。越来越多的人喜欢上可乐的味道，更多的人在说这才是真正的可乐。”（见附表5）老可乐复出：古典可口可乐显然，事情的进展与可口可乐公司高层预计的情况并不相符。每年的7月4号独立日那一周的销量一向很好，但而后的销量报告却显示本年度当期的销售额的确未能达到预期值。这时，可口可乐公司决定让老可口可乐重返市场，并冠以“古典可乐”的名字。新口味可乐则被定名为“新可乐”。这时的每周调查显示，接受调查的900名消费者当中只有30%的人表示他们喜欢新可乐。7月10日那天，可口可乐公司发布了两个公告：一是向那些喜欢新可乐的消费者表示谢意，另一个公告则是向那些喜欢的老可乐的消费者表示，公司已经“聆听到了他们的声音”，为了满足他们的要求，现在名为“古典可乐”的老可乐将作为公司的二线品牌重新投入市场，而新配方可乐将使用“可乐”商标，并仍作为公司的旗舰产品销售。“4月23日，当可口可乐公司推出世界上最畅销软饮料的新配方产品时，就应该非常清楚这会导致一些忠实可乐饮用者的不满。但是，可口可乐公司却认为这种不满会自行消失。显然，对于新可乐推出后两个月内不断蔓延和加深的这种情绪，公司没有做过丝毫准备。”摘自纽约时报对可口可乐公司公告的评论老可乐复出的消息很快传开了。abc广播公司中断了general hospital的播出，插播了这条新闻。在每一家媒体的晚间新闻中都报道了让老可乐重返市场的决定。就在宣布老可乐重返市场的这一周，可口可乐公司的股票每股上扬了5.50美元，收于73.75美元/股。百事可乐公司禁不住又对可乐大加嘲弄了一番。7月17日，在老可乐作为“古典可乐”重返市场的消息宣布后一周，百事可乐公司做了一条新广告，广告的主人公叫做wilbur，他在前段时间百事可乐取笑新可乐的一条广告中就曾出现过。在新广告中，wilbur来到一处饮料机售卖点要买一份可乐。售货员问道，“哪种可乐？” wilbur回答说，“可口可乐。”售货员说：“您看，这种老可乐是改叫新可乐之前的老可乐。这种新可乐过去曾是老可乐，但现在变成了新的改良后的可乐了，但这是才您要的新可乐”于是，被弄糊涂了的wilbur让售货员帮他挑一种自己最喜欢的可乐，售货员所挑的自然是百事可乐。广告最后以这样一句话结束：“比过去任何时候都需要，这（百事可乐）就是新一代的选择。”后记老配方可乐作为古典可乐重新回到了市场，甚至其商标也采用了古典字体，这时，超市货架上摆放的可口可乐已经有6种之多：新可乐、古典可乐、无咖啡因可乐、健怡可乐、无咖啡因健怡可乐和樱桃可乐。公司ceo goizueta把这叫做“大品牌”战略，在这一战略当中，一些促销活动是专门用于提升公司可乐产品整体形象的。老口味可乐重返市场后一个月，其销量就超过了新可乐。1985年9月，古典可口可乐的销量与新可乐销量之比达到了3：1。象麦当劳这样的饮料机销售大户不久就都重新改卖老配方可乐了。到了1986年，新可乐虽然花费了4千8百万美元的广告费用，但其市场占有率只达到了2.3，而古典可乐与新可乐的销售额之比已经超过了8：1。4年后，新可乐的市场占有率就下降到了不足1%。1990年春，新可乐被另一种可乐的延伸品牌第二代可乐所取代，经过两年的市场测试，1992年，第二代可乐进入了在中西部和东海岸市场，百事可乐在这两个市场的力量相对较强。在一些广告当中，第二代可乐直接对百事可乐提出了挑战：“真正可乐的味道远远不是百事的那种甜味。”而在有些地区（例如纽约州北部地区），第二代可乐的定位则是：“第二代可乐你的选择。”附表1：美国软饮料市场份额对比表（%）（计算单位：箱）19701975198019821984198519861990可口可乐公司可口可乐28.426.225.324.622.514.42 老可乐和新可乐销售额总和。2.43 新可乐的市场份额。0.7古典可口可乐5.819.119.4健怡可乐0.35.26.37.29.1太波1.32.63.341.61.10.60.2无咖啡因可乐/健怡可乐/太波1.81.81.73.1樱桃可乐1.61.70.6健怡樱桃可乐0.20.2雪碧/健怡雪碧1.82.63.03.33.84.24.34.4其它（等等）3.23.94.32.52.61.92.62.7合计34.735.335.934.737.537.139.840.4百事可乐公司百事可乐17.017.420.420.319.118.218.617.3健怡百事1.11.73.03.33.23.74.46.2无咖啡因百事可乐/健怡百事可乐0.42.72.32.02.3山露0.91.33.33.23.02.93.03.8斯莱斯/健怡斯莱斯1.32.51.3其它0.80.71.10.90.70.20.10.4合计19.821.127.828.128.728.630.631.8其它公司seven-up7.27.66.36.76.85.75.04.0dr pepper3.85.56.05.25.04.74.85.8royal crown co6.05.44.73.93.12.93.02.6其他（宝洁，等等）28.525.119.321.418.921.016.815.4总计（百万箱）3,6704,1555,1805,5106,1306,5006,7707,914资料来源：、标准普尔工业调查和饮料界。说明：表中的数字代表了软饮料行业的全部销售额，包括零售店、便利店、饮料售卖机和自动售货机的销售数字。附表2：1985年美国软饮料行业的销售组织结构公司灌装厂特许授权灌装厂杂货店饮料机销售终端其它零售终端自动售货机饮料生产商（如可口可乐、百事可乐）附表3:新可乐上市营销大事记可口可乐百事可乐19801月健怡可乐项目启动19827月健怡可乐产品发布会无咖啡因百事可乐上市8月健怡可乐上市19834月无咖啡因可乐上市6月burger king改售百事可乐7月冬氨酰苯丙氨酸甲酯被允许作为软饮料甜味剂19842月/3月健怡可乐取代7-up成为美国第三大畅销软饮料推出slice5月可口可乐甜味剂由食糖改为100%的玉米提炼甜味剂6月minute maid上市11月作为对百事可乐行动的回应，不再将糖精用作甜味剂百事可乐最大的软饮