烟草行业国家职业资格鉴定营销师(卷烟商品营销)初级品牌学习内容.doc

1、品牌档案的建立和维护1）品牌档案的构成要素包括：品牌的基础信息(品名、卷烟代码、卷烟类别、品类、批零价格、包装、吸味特点、焦油、烟碱含量、技术指标、生产企业等）、文化信息（品牌发展历史、核心价值、目标消费群描述、形象定位、广告资料）、营销信息（品牌发展策略、目标市场。目标客户。上规率、交易合同签订、补签和解除情况汇总。品牌日常销售跟踪记录、品牌销售预测和销售总结、品牌生命周期。品牌评价信息、价格信息、库存信息、新品上市、品牌推广促销策划方案、产品质量跟踪）、客户信息（典型客户样本库：名称，地址，商圈，业态，规模，品牌销售，同品类销售）、消费者信息（典型消费者样本库：姓名，电话，通信地址，职业，收入教育水平，消费偏好）、工业企业信息（工业企业基础，如生产规模，行业地位，经营理念）。2）建立品牌档案的原则与标准1、真实准确2、及时有效3、规范统一4、共建共享3）品牌档案的建立程序1、收集品牌信息资料2、整理分析品牌资料3、明确标准，分类归档。4、动态管理维护档案2、品牌定位的过程品牌定位是一个动态的过程。它从受众的角度进行审核，对目标受众进行深入调查分析，从而对信息进行有效筛选，并通过集中、持续一致的传播，在目标受众的头脑中建立独特的记忆。品牌定位包括三个步骤：市场细分、目标市场选择和明确定位。3、市场细分的程序1、界定相关市场。就是确定企业推广其产品或服务所要寻找的消费者群体。2、收集研究信息。收集、整理市场情报和资料，并进行分析研究。3、选择细分依据。企业在选择市场细分标准时，需结合本企业具体情况有所创新，以建立起差异化竞争优势。4、确定目标市场。市场细分的结果往往是得到了大量的细分市场，显然，企业既不可能也无必要对每一个细分市场都予以足够的重视，因此必须对它们进行筛选，从而确定自己的目标市场。4、品牌文化传播的手段1、散发书面资料，2、编辑视听材料，3、利用自身媒体、4、案例故事和活动传播5、营业推广的方式1、免费样品2、印花促销3、赠品促销4、抽奖或竞赛活动促销。6、卷烟品牌的常用的公关推广手段1、紧跟热点事件做宣传2、活动赞助3、举办公益服务活动7、卷烟品牌的服务推广策略1、人员、2、过程、3、有形展示8、fabe销售法是一种非常典型、可操作性很强的利益推销法。具体含义：f：特征 a:优势 b：利益 e：证据。4个步骤：第一、将商品的特征详细地列出来，尤其是要针对其属性，写出其具有优势的特点，将这些特点列表比较。二、根据特征找出商品的优势。三、根据优势客户的利益。四、提供满足客户需要的证据。注意事项：1、特征不等于优势。2、利益点、优势必须和特征应保持一脉相承。3、一句fabe只阐述一个卖点。4、尽可能展示证据。十、spin提问式重点品牌推介法4个步骤：第一步、询问现状问题，第二步、发现困难问题，第三步、引出牵连问题。第四步、明确价值问题，十一、aida模式具体含义：a注意、i兴趣、d欲望a行动4个步骤：1、集中客户注意力。2、引起客户的兴趣和认同。3、激发客户的购买欲望4、促使客户采取购买行动。十二、终端品牌推介的主要方法1、以点带面，2、利差比较法，3、价值汇总法，4、销售指导法，5、品牌宣传法，6、目标销量法，7、经验传播法，8、对比激将法，9、感情上柜法，10、前提条件发，11、风险化解法，12、团队协作法十三、卷烟品牌终端形象展示策略1、标准化与活性化的统一。2、运用物料宣传营造销点氛围，3、设置品牌专区或品牌专柜。4、建设品牌形象旗舰店（示范店）5、塑造品牌形象“体验中心”。十四、品牌终端维护的内容1、信息维护2、价格维护3、形象维护4、终端关系维护。十五、品牌终端维护的注意事项 做到四要：一要优质服务，二要及时准确、三要关注细节，四要持之以恒。十六、卷烟品牌产品属性调研1、品牌基础信息（品名、卷烟代码、卷烟类别、品类、批零价格、包装、吸味特点、焦油、烟碱含量、技术指标、生产企业）2、品牌营销信息（品牌日常销售跟踪记录、品牌销售预