重庆某地产项目广告营销推广提案.ppt

一、市场分析篇 1、楼市目前略有回暖，但基本面状况依旧严峻。 2、本区域为未来的南cbd，今年预计有约20万方的拆迁量，刚性需求 较大。 3、09年，本区域楼盘放量较大，竞争激烈。 一）市场环境 二）竞争对手推广分析 龙湖郦江 把南滨还给 生活 长江岸上的 柔软时光 阳光100 创造繁华， 复兴文化突 出cbd的都市 感和滨江人 文感 国际社区 国际观邸 重庆地王 中海&九 龙仓大牌 合作 莫比时代 户型幻 享家多 变户型 东海星洲 南cbd 动感社区 龙湖郦江、阳光100、国际社区、莫比时代、东海星洲是项目的主要竞争 对手 褐羽观点：以上竞争对手主要在3个方面诉求，一是南cbd的国际化； 二是滨江化、人文化；三是产品属性。那么本项目的推广应着力与他 们相区分，形成“差异化”。 三）项目特点分析 1、地段价值：扼守南cbd门户，区域发展不可限量。 2、配套价值：项目周边，配套完善，生活方便。特别是教育 和医疗配套尤为显著。 3、品质价值：项目是拥有50万方体量的区域型居住大盘，户 型结构合理、具备一定的宜居品质。 褐羽观点：综上所述，不难看出本项目的几大特点与竞争对手 相较，并无太大的优势，其中如地段、交通等更是该区域楼盘 所共享的资源，所以在推广中需要找到具有“显著差异化的诉求 卖点”。 4、专利价值：项目的多数户型是拥有国家专利的可变空间，能 为购房者带来较大的实际利益，具有较高性价比。 5、区域品牌价值：聚丰集团是南坪的知名开发企业，在区域内 拥有一定的品牌美誉度和市场号召力。 四）客群分析 1、区域：项目b区的客群，主要以南弹路居民为主他们有想 换房改善居住的需求，同时又不想离开生活了多年的老地方。（ 他们有着浓烈的区域情节和对区域未来价值的认可度） 2、年龄：我们主力户型以两房及三房等居家型为主，所以主力目 标客群的年龄应该在2845岁之间。（以70年代为主，兼跨60年 代末，80年代初的） 3、家庭结构：三代一家、三口之家、小两口、老两口等成熟家 庭。 五）户型产品分析 褐羽观点：二房、三房等居家户型占到了总套数的86%，主要满足 三代一家、三口之家、小两口、老两口等成熟家庭自住。 15%三室二厅(6米阳台) 21%二室二厅 29%二室二厅(6米阳台) 21%二室二厅(可变) 7%一室二厅(可变) 7%单配 比例户型 市调总结： 综合上述市调，褐羽认为在推广上遵循如下原则： 三、大盘原则：着力彰显出50万方城市大盘的气势感，并植入开发 商的品牌形象。 一、差异原则：在项目优势不太突出的情况下，我们需要建立自己 独特的项目形象或符号，形成“显著的差异化”。 二、宜居原则：目前项目最大的综合属性是“宜居特性”，树立宜居楼 盘形象是我们在推广工作中要予以实现的目标。 四、其他：地段、交通等诸多共享资源在推广中作为固定要素组合 进行诉求。 二、广告推广篇 一）推广策略 一个问题： 怎样才能迅速、有力、持续地打动目标客群？ 答案二：价值策略 运用精准、巧妙的创意表现将地段、交通、户型等项目优势展现出来， 形成高价值叠加，用价值打动目标客户。 答案三：性价比策略 通过上述一、二，让目标客户产生较高的价格预期，然后亮出有力的性 价比利器，最终促成快速销售。 答案一：情感策略 以情动人，从亲情和宜居的角度打动客群，其中心思想就是“生活升级 ，亲情从未改变”。 南cbd 50万方阳光亲情社区 综合上述分析并结合对竞争对手推广的分析，我们有了 一个颇具“差异化”的项目主题定位语： 我们提供的是一个现代化的大型花园小区，但这只是停留在“硬件 指标上”。其实，我们更为目标客群（南弹路老居民）提供了一个 全面升级的生活模式：不仅全面提升他们的居住品质，还力求还原 他们维系了几十年的生活、社交习惯，维系亲朋好友间的亲密社会 关系，让他们感受到一种“高品质硬件环境下的幸福阳光亲情生活 ”。 聚丰八点城 案 名: logo及vi延展 三）推广策略及阶段表现 1、推广线形图 3月 4月7月 推广筹备开盘强销 6月 房交会 5月 开盘前蓄水概念导入 8月9月 5月底开盘 2、阶段型推广策略及表现 三步策略 关注期 （亮相期 ） 认可期 （强势蓄 水期） 购买期 （开盘前后 强销期） 情感共鸣价值解读超高性价比 关注期： 认可期： 购买期 三）推广节奏及媒体策略 推广强度 高度 中度 低度 推广轴线 4月5月6月7月8、9月 亮点媒体：样板间开放 房交会、开盘活动、价 值解读手册 常规媒体： 报媒、户外、车身（站 牌）、短信、dm直投 亮点媒体：“好家 庭、大比拼”活动、 五院义诊活动 常规媒体： 报媒、户外、车身（ 站牌） 四）推广包装建议 1、在营销中心增设儿童游乐区。 2、在看房通道中，选择一段看面相对完整的区域打造 成亲情图片廊。 方案二 ： 创意发想 回顾目标客群特征： 他们经历了改革开放的春风化雨，生活积极向 上，充满希望。他们依然怀念过往集体食堂、 走家串户、院坝乘凉和厂区灯光