鑫生珠宝品牌推广策划方案.ppt

这是一次不按牌理出牌的布局！ 随着国民经济的持续增长和人民生活水平的不断提高，珠宝首饰业已经是继房地产、汽车之后的第三大消费 热点产业，它拥有悠久的历史及浓厚的文化内涵，但我们在海口市的生生百货、明珠广场、南亚广场等地方 ，对各品牌珠宝首饰业进行了店面目测和了解，发现，海南珠宝市场中存在着三个同质化：“产品同质化、 营销同质化、管理同质化”，鑫生珠宝在海南的珠宝市场中，同样也被“三个同质化”所困扰。但是，若要 从三个同质化中寻求差异进行品牌推广和市场营销，是短期内难于达成的任务。 前言 我们深知，对于珠宝市场而言，其主要竞争力在于设计、工艺和企业形象的竞争。三大竞争力，对于现下国 内珠宝市场而言，设计和工艺还相对是软肋，唯一可竞争的只有企业形象。上一页我们提到同质化严重的现 象，反观海南的珠宝市场，无论是从广告、活动等相关联的品牌推广营销动作，都几乎都起不到作用，这当 然也包括企业形象。 还是前言 不是前言 sorry，不是在玩文字游戏，这章节确实与前言所表述内容有关，但它是本案的引导点，所以，只好幽默一下标题了。 在套路化的提案中，我们会通过“市场分析产品分析竞争点分析提炼差异问题与机会策略”这么一个步骤完成 本案，最后以价格费用为主要竞标点静候消息。 但是，从前言的内容上看，所谓的竞争点、差异化是一条死胡同，如果继续往下走，只能还是延续近几年的市场局面，被 动消费，任凭消费者凭感觉和消费习惯进行购买行为。无论赋予怎么样的画面、活动，都难于打开市场，除非是大打折扣 引发抢购热潮一类的促销手法、或邀请大牌名星代言广告引起关注。但，这种手段不适合作地域推广。 所以，在失去竞争点和差异化的市场， 我们如何立足于企业、产品、市场进行一次行之有效的推广引领行业消费？ 这一个无序竞争而快速发展的市场 / 这是一个同质化非常严重的特殊行业 我们需要破冰而出，重塑品牌形象 鑫生珠宝1989年诞生，2001年成立股份公司。经营鑫生、百世缘、金至尊、六福四大品牌； 作为海南本土品牌，较之其它品牌在诲南市场有“地利”的优势，但不明显； 而自2007年起，包括鑫生在内的珠宝品牌的声音日渐悄声，鑫生珠宝门户网站信息也仅截止至 2008年10月。 关于鑫生 引爆品牌 创立了21年的珠宝品牌； 在海南有着天时、地利、人和的优势； 面对外来品的冲击仍立足于市场。 拥有足够品牌资本的企业或产品，因为经营、管 理、市场等种种因素的影响下，致使品牌让消费 者逐渐淡忘，在市场逐渐悄声。因此，在品牌推 广过程中，必须以特别的手段，吸引消费者目光 ，重拾消费者对品牌的认识，加深品牌在消费者 心目的地位，让品牌在市场发出响亮的声音。 鑫生珠宝拥着足够的品牌能量。 所以，面对市场现状，需要进行 品牌引爆 ，让鑫生重新在海南市场发出声音，再放光彩。 引爆品牌不同于常规的品牌推广。 常规的品牌推广是一种套路化、公式化、系列化的过程。 而引爆，则是一种根据时间事件、市场规律进行系列的推广。它不需要预热收尾，每 一次引爆就是一次冲击高潮，都能引走社会的极度关注，夺取消费者的聚焦。 我们需要一个引爆导火线。 而在品牌包装推广的过程中，这根导火线，就是我们的 “推广主题” 在连续爆炸的过程中，都将以这根“导火线”为起始点，引发“雷”效！ 所以，这根导火线很重要，它必须是在市场中发出炫丽火花而又不可复制、根植于消费者。 需要补充说明一下：引爆品牌，终极目的是获利营销。 但是，因为奢侈品消费的关系，在这次的品牌推广过程中，我们的目的是鑫生发出声音，让消费者、让 市场重新认识鑫生，感知鑫生，而非短期的获利营销。 珠宝首饰是让生活美丽、惊喜和美好的事物； 它立足于高贵、优雅的调性，倍受女性追捧； 它具有魅惑的一面，对男性有着不可阻挡的吸引力； 当然，它更是具有艺术设计和文化内涵的高附加值的精神感召力（即：档次和价值感）； 艳 遇 我们似乎可以用一个词来概括： 让我们来共同寻找这根导火线 请下载查看 这个词估计有争议了！是的，这是一个敏感的词汇，但它并非一个贬义词。 如果把这个词完全用于男女之间的道德故事那么就是以偏概全。 艳遇其实很简单：当你不经意地遇见觉得是美好的事物并且喜欢上、爱上了，它就是艳遇！ 一种神秘感，一种高贵的美丽，一种天生吸引他人眼光，这就是艳遇的气质。 探讨“艳遇” “艳遇”的气质，从感观上符合珠宝产品本身的属性，但如果将“艳遇”作为推广主题 ，必须能合理的诠释企业、产品与消费者三者的关系。 而鑫生旗下包含有时尚属性、传统属性、品牌属性等多种品牌。那么，在消费者 与鑫生之间，所产生的“艳遇”，是否能将这三种属性表达。 这三种属性，也正是我们要附于品牌精神层面、历史层面、文化层面、艺术层面 及哲学层面的内容。 从品牌聚焦表浅层面考虑： 如果在报纸广告或户外广告，看到“美丽”和“艳遇”两个标题时，哪个词会能吸引更多的关注？ 这是一个极具爆炸力的词语，当然也是一个处于边缘化的主题。 假设我们的推广主题是：艳遇鑫生 当消费者和珠宝艳遇： 一种美丽的期待、一种感性的自我认可、一种展现魅力的冲动 这种心里，我们称之为：鑫生式的艳遇。 这是一种包含了现代时尚艺术、中国传统品牌文化的美丽邂逅， 它是一种魅惑的撩人产品，是新元素与旧元素的交融！这就是鑫 生的吸引之处，也是符合“艳遇”本身的气质。 所以，对于鑫生式艳遇，如果我们上页的假设成立，结合消费者对在日常生活中对珠宝的自我展现 我们对推广的定位精确点是： 珠宝，恰恰就是奢侈品 让生活发现艳遇的高附加值产品 。 高附加值 通过鑫生产品的艺术设计、文化内涵 附加得于产生，正如上页我们所述的：现代时尚艺术 、中国传统文化的邂逅，是一种魅惑的撩人产品，是 新元素与旧元素的交融！让一个与众不同的艺术产品 与生活创造优雅风情。就象人们对于奢侈品的追求一 样，追求的正是奢侈品的那种精神感召力。 我们的假设近乎成立 请下载查看 接着探讨 在前面的讨论中，我们合理的解释了珠宝本身的属性，但并没有诠释艳遇与“传统文化”之间的必然联系。 这是一个非常关键的点，也是“艳遇鑫生” 对附加文化的深度挖掘，是对品牌文化的一种渲染和强化。 在自我否定及肯定的过程中，我们对“艳遇鑫生”始终坚持这个思想： “艳遇鑫生”，不仅是一种魅惑，它更是一种爱的体现！ 如果，把艳和遇拆分 艳：惊艳，艳丽。珠宝产品本身所带来的气质。 遇：则是相遇、知遇，一种中国传统式的礼遇。 看到这样的拆分后，我心动了一下，不知道大家的 心也是否也被电了一小下？ 请允许我再用一个例子来完善一下： 请闭上眼睛，我来大致描绘一个与 母亲相关的广告画面： 右边是一个身着旗袍、充满着的东 方神韵的中年女人为模特，脖子、 耳垂、手上均带着精细的首饰。左 边是某件首饰的精美特写。 画面文字：让母亲重拾东方女性的 知性美，别让岁月掩盖了她的光彩 。 画面主题：艳遇鑫生！ 品牌标识：美由鑫生，爱由心生。 卡地亚有皇室故事、蒂凡尼有精美工艺、世纪缘是爱的信使鑫生是艳遇？ 鑫生有本土元素：它从属于东方的高贵流韵、美艳销魂。它有爱！ 艳遇鑫生爱在身边 回到鑫生 鑫生是什么？或者，鑫生有什么？ 鑫生有爱：它从属于中国传统的礼遇！它是东方传统文化中的“博爱与大爱”， 由大见小。无论是对养育、对知遇、对情遇 它包含的，不仅仅是一种表白， 它更包含了一种纯朴人性、一种伦理文化。 请下载查看 所以，鑫生珠宝2010年度推广传播策略 将通 “ 艳遇 ” 引爆，围绕着 “ 爱 ” 进行不规则的市场爆破 注：本案所有图片均为感觉引用，并非设计稿 寻找爆破点 5月6月7月8月9月10月11月12月15日9日20日16日25日 母亲节父亲节七夕珠宝展国庆节圣诞新年 从上述时间节点上看，我们很容易找到我们的引爆点，从纵深、横向多角度交插去进行品牌引爆行为。 艳遇鑫生之符号 符号是一个品牌推广必须的元素！它主要通过品牌自有渠道的包装和宣传进行推广。 符号一：传播渠道 无论是报纸、户外、网络或是画册，都是大众直接触知的渠道。 因此，我们选择，从一开始就进行概念引爆，先把“艳遇鑫生”的概念通过现有传播渠道吸引高关注。 渠道一：日报广告气质 通过“艳遇鑫生”形象画面及软文进行符号引爆。 传播时间：5月7日、5月19日 传播理由：借助母亲节，以“东方女性美、爱在身边” 进行符号传播。于中期进行概念持续传播。 渠道二：户外广告魅惑 通过自有资源直观的进行“艳遇鑫生”概念传播。 传播时间：5月7月 传播理由：通过感性的形象画面及文字，引起市场关注。 渠道三：车体广告神秘 直观的进行“艳遇鑫生”概念传播。 传播时间：6月8月 传播理由：与户外进行时间交错，流动式概念传播。 符号二：店面窗口 在概念推广的同时，所有的营销店面窗口进行相应布置。 进行店面氛围营造。以明珠为例。 一、明珠广场外场作巨幅条，持续2周。 二、明珠广场外场制作造型物，持续摆放30天，可穿插送购物袋的小活动。 三、由于工程原因，我们对营销店本身建议进行灯效处理，不作大整改。 通过灯效营造神秘魅惑感觉。 四、在营销店面放置相关pop、硬性概念符号等（需根据实际情况进行）。 符号三：网站更新 如果说店面是体验窗口，网络则是视觉窗口。 从目前的鑫生的网站上看，信息更新不及时，最主要的，没有视觉冲击感。 因此，对于网站，我们建议： 从色调、动画、设计、栏目等环节进行根本性的更换。 符号四：画册、单张、海报、手提袋、名片等 自有的企业形象标识应用延伸。以魅惑、高贵感觉的符号，进行系列设计。统一视觉标识。 在同一个“艳遇鑫生”的主题下，关于画册，可根据不同品牌进行分类“艳遇”设计， 鑫生画册艳遇时尚；百世缘画册艳遇中国。 内容：对画册需要展示的产品进行视觉统一设计，同时文字阐述“艳遇“内涵。 符号五：dm杂志 限量印发艳遇爱在身边dm杂志。不需要类似于 优雅承载过多的内容。 杂志内容：将鑫生新产品、企业动态、活动动态、内部 征文作品等相关内容进行编排。 期刊形式，每期印发1000册，购买珠宝或大客户可获赠 。 艳遇鑫生之文化 文化是一个品牌附加值，更是一个品牌能保持持久竞争力的深层次的元素。 5月6月7月8月9月10月11月12月15日9日20日16日25日 母亲节父亲节七夕珠宝展国庆节圣诞新年 时尚文化品牌文化潮流文化东方文化 从时间节点上看，我们在整年的推广中，可依托几个关键的时间节点进行对应的公关活动传播。 活动一：艳遇中国之母亲 母亲节、父亲节虽说是西方的节日，但“孝”是根植于中国伦理传统的重要组成部份。 因此，在母亲节和父亲节，可进行相对应的促销活动。 重塑美丽。针对女性，母亲节当月，周末双休日可到指定店面进行免费珠宝清洗； “旧金换新金”，持鑫生（或任一品牌）的旧珠宝换等值的新珠宝。 与美容院、电影院结合，购鑫生珠宝，可获赠美容票或电影票。 与医院结合，购鑫生珠宝，可进行相关体检项目。 母亲节、父亲节购买鑫生珠宝可获赠精美首饰盒。 相应推广：南国、日报各一期1/3报广。店面、及附近户外作宣传。 活动二：艳遇中国之七夕 中国有自己的情人节，牛郎织女的故事广为流传千百年。 爱在鑫生。针对有情男女。推出个性首饰盒活动。 将订购珠宝的情侣相片印在首饰盒，让客户diy属于自己的爱情。 “爱在鑫生我的爱情故事“征文。 相应推广：南国、日报各一期1/3报广。店面、及附近户外作宣传。 活动三：艳遇中国之婚嫁 婚嫁是每一个家庭都高度重视的事件，在10月前后，则是婚嫁高峰期。 缘定鑫生。延续“爱在鑫生”首饰盒diy活动、珠宝刻字活动； 寻找真爱。面向社会征求结婚时长最长的一对夫妻，赠送高 价值的首饰一件。 赠送宴会安排相关产品高端演示会。 相应推广：南国、日报各1期1/3报广。店面、及附近户外作宣传，婚嫁首饰画册。 艳遇鑫生之故事 通过现场秀，诠释“艳遇鑫生”的内涵 故事一：艳遇 9月15日参加深圳国际珠宝展。 同步在海南市场进行参展宣传， 将艳遇概念进一步阐述。 1、展厅包装。 2、系列软文宣播。 3、同步推出“1元起拍”活动。 故事二：魅惑 根据前面所述的时间节点及活动，同步推出现场珠宝秀。 1、概念上市，店面调整。于明珠广场进行主题为“时尚”的小型珠宝时尚秀。 2、国庆期间，于宜欣广场进行主题为“婚庆”的小型时尚秀。 现场执行。同步发放相关宣传册。 故事三：真爱 由于国庆后到圣诞节，出现一个真空期。在这一真空期，可作以“真爱”为主题的企业形象传播。 活动构想： 借助报纸媒体，在进行“艳遇鑫生”概念及形象的传播时，进行“业内揭黑”传播。 这是一种另类的传播手段，通过揭露珠宝行业的不当行为、造假行为等，赢取 市场对品牌的美誉度和诚信度！ 相应推广：南国、日报各1期1/3报广。 故事四：感恩 举行2011年新年音乐会。 活动构想：引进一场演出，举办“鑫生之夜2011年新年音乐会”。 在演出这前可进行首饰模特秀。于演出现场进行氛围包装。 相应推广：南国、日报各2期1/3报广。 5月6月7月8月9月10月11月12月15日9日20日16日25日 母亲节父亲节七夕珠宝展国庆节圣诞新年 推广汇总 重塑美丽爱在鑫生缘定鑫生 展会1元活动展示展示 演出 dm杂志 dm杂志 费用估算： 184万元 媒体传播费用： 32万元 四项活动费用（最小值）： 60万元 展示现场费用（最小值）： 60万元 dm杂志费用： 20万元 其它宣传物料（最小值）： 12万元 写在后面的话 根据标书提及的“鑫生”和“百世缘”两大品牌，在本方案中并未详细划分。因为，在