家具行业企业的新思考.doc

家具行业企业的新思考5 0 o+ e g x+ h, a/ w; o: t$ p3 ( j/ l9 r a q 纵观2012年，十八大刚刚闭幕，此起彼伏的经济杠杆驱动了中国各行各业的发展变化，整个家具业也出现非常大的震动。笔者通过对国内部分二线城市的市场调研，做了深度的客户走访，对家具行业未来发展有如下三个方面阐释，为家具行业正在为之努力的奋斗的人们提供一些思考和借鉴：! o2 u2 m k6 p# s! a, w; r+ f- b9 h( a. i. k& f1 . m一. 整体家具行业现状：(1)从家具行业卖场结构来说，通过本人从事营销实践到升华过程中，我们发现家具为什么会摆脱其他装饰材料而独立生存呢？笔者曾经去过600多个县城和县级市，发现家具的四线和五线市场的专卖店或专业一些的卖场在2009年之前已经基本构建完成，这在综合建材领域是不可想象的，综合建材产品在流通领域还尚在整合，所以笔者在深度调研和走访家具卖场的同时，发现家具在2010年以前都是客户找上门来销售，零售份额在整体销售比例中占据90%，今年本人也操作一些家具品牌，对部分大中城市进行深入调研，如长沙，济南，青岛，南京，郑州，西安等地的市场进行细致走访，发现一二三线市场在家具行业领域的卖场整合，和竞争空间都有了非常大的变化，就拿郑州为例，红星美凯龙是当地最好的卖场，属于江湖老大，其次是居然之家和欧凯龙家居，所以我们说，由于卖场的整合和购物氛围营造的条件改变了很多品牌在终端销售的方式方法，从积极的品牌战略层面，我们要抢占最有品牌地位的卖场和位置，这样我们的品牌才是最好的品牌。当然业内大家公认的一个层面就是众多的家具品牌还没有真正形成江湖排名和行业排名，现在还处在粗放的竞争阶段，所以卖场的竞争会加速行业和品牌的竞争和发展，给更多有准备有想法的企业提出更高的发展要求，和应对策略。现在影响力最大的品牌是川派的全友家私为鲜明代表，但是在红星美凯龙和居然之家的卖场里还看不到他的身影。% 1 t4 f8 o) l. o: m! f* p0 c) : f9 t) w(2)2012年是不平凡的一年，今年对各行各业的企业和商家都提出了非常高的考验，既有资金流承载压力，又有销售下滑和网点紧缩的整合竞争，所以今年各大企业尤其家具行业在终端促销方面的投放力度越来越大，由于行业这几年相对平静的竞争格局，使很多企业和商家在投资风险的评估和市场判断上出现冒进，很多企业盲目上项目，很多商家盲目上品牌或增加品牌店，截止笔者从笔相述之下，很多终端商家这几年所赚的钱，一年就回到解放前，就举个例子：西安，大家都知道西安是一个历史沉淀和文化沉淀非常久远的名城，但今年笔者在操作一个休闲家具项目的时候，对西安进行了深入的调研和走访，现阶段西安有11个家具卖场，4个红星美凯龙，1个居然之家，4个大明宫家居城，明珠和中联家居各1个，阿姆瑞特家居城1个，我在和很多连锁店面的所谓家具大鳄沟通时，他们都表示了苍白无力的合作意愿，有的就很直接，告诉我现在都自身难保，没有经历再去搞，而且家具销售渠道相对单一，未来的探索多渠道销售模式也是各企业和行业发展的必然，本人在从事家具领域的同时，也提出了很多探索和尝试，有很多建设性意见和商业模式和有缘的企业进行深入探讨。为中小企业的家具品牌贡献一份我们营销人一份力量。/ j* h/ f) n& 1 x% z+ t* w( j# g6 w* s! e8 f(3)今年也是各企业紧缩各种资源最明显的一年，如我们说媒体投放来讲，除了一小部分明星品牌还在持续投放广告资源外，如：全友和慕思等，其他弱势品牌都是在一些品牌优势较好的区域市场上有些小动作，这足以说明家具行业的洗牌已经很深入了，而且未来还会持续，因为按照家具在终端流通渠道的沉淀来讲，很多品牌的发展之路还非常漫长，这方面值得一说的就是，川派家具如全友，双虎，掌上明珠，都是可圈可点的品牌，他们已经为家具行业树立一面旗帜，就是企业在流通领域的未来！+ i, j& s) p% k) b g2 j9 p2 s4 y4 m i(4)家具行业现阶段是一个很有特点的时期，其所谓的家具大鳄一般具有两种表现特征，一是多品牌多店，一是单品牌多系列多店，那么在整体深入研究家具行业过程中发现，这种现状属于自然形成的经营体系，因为这些年整个家具行业都是在相对安静中成长和发展甚至称其为整合的基本业态，整体销售渠道属于平面营销格局(建多店模式)那么笔者认为，未来家具行业的大整合会越来越加快，因为一些明星品牌在尝试新的运营模式，和创新销售体系，加大终端的持续经营力量，举个例子，北京的曲美家具品牌就已经在尝试整合营销模式，它的第一策略是与红星美凯龙和居然之家战略合作，第二策略是建立线上和线下有效整合的网络销售模式，第三策略是建立以城市区域市场为主体的中央独立店模式，形成了强大的立体销售模式。笔者认为，曲美品牌未来的成长空间会更加快捷，可持续关注。* c q5 r1 v5 o1 2 t i9 i! e( x! u二. 您“11”了吗？的启示：11月11日天猫在光棍节的促销完全给我们现代企业和商家一次很好的思考案例，同时也宣布网络销售时代已经开始了，天猫一天的销售额突破190个亿，据不完全统计，一些家具品牌当天突破了6000万的销量，这是多么惊人的数据，我们作为职业营销人，我们要清楚的看到，家具这个与我们身体最亲近的载体之一，我们要更加发奋的挖掘他的销售通路和渠道建设，摆脱现在领域的靠单一零售的局面。笔者在操作家具方面很是感慨，同时希望有些商业模式能和一些有缘的企业沟通，共赢未来！也真诚希望通过分享能给众多企业和营销人更多的思考。7 n, 1 w3 : f* n& j! a( x9 q9 y& . p g/ r/ p三. 那么，如何激活市场，引导商家进入家具经营的新思维模式？笔者通过多年市场实战领域的研究和学习，发现了一个很值得思考的问题，就是家具行业和装饰业及装修公司是一个相对脱节的链条，同时企业在产品的流通环节服务上都是很难让客户满意甚至消费者满意，这是为什么呢？很简单的讲，都在降低成本和风险，家具这个大品类很多领域的操作都处在零库存的状态下经营，所以有些人说，家具行业的经销商品牌忠诚度不高等类似的话，就不难理解了。笔者在最近去的长沙、郑州、西安等大中城市过程中，家具经销商正经历一次前所未有的洗牌过程，资金压力巨大，渠道单一销量锐减，等诸多问题善待突围。很多企业在终端爆破方面请了很多外面的机构来增加经销商信心，这是很好的思路探索。真正解决企业增长问题是我们营销人要带着更多的思考为企业献言献策。在发展创新的道路上走的更长更远。9 z; ; _8 p! m* p1 d+ m/ q6 : t5 v/ p. 综上，家具的瓶颈也是和同质化竞争密不可分的，向达芬奇事件一样，给我们更多的思考，我们到底买家具的什么？给您的生活的品质带来什么？什么才是物有所值的产品？带着这些问题，笔者最后在说一句，一切的营销和一切的服务最终还是要回归到产品和品质。它才是灵魂！苹果手机为什么是世界的？原因就是质量和品质赢得了世界！展望2013家居行业 期待复苏不打无品牌之战时近年末，回首2012年，家居行业依旧受上游房地产调控政策的影响无法大施拳脚，加之原材料价格、人工成本上涨等因素的影响，2012年的家居建材市场仍未走出“严冬”。面对即将到来的2013年，楼市好转，大西安进程的加快，人均消费水平的提高等利好消息，让业内充满了期待。楼市好转或将带来新的可能在经过两年多来的政策调控后，加压房地产泡沫有不错成效，就本地市场而言，房价正在加速理性回归。大明宫建材家居城东城店的负责人表示，受到国家城市化建设的推进、保障房建设措施力度的加大等利好政策，住宅市场将逐渐企稳回升。另一方面，新人独居观念取代三代同堂，家庭住房需求加大，买房的人多了，有装修需求的人自然就多。这对于家居建材行业来说正是大好时机。其实，任何行业都应该是以慢慢递增的方式发展，房地产行业也不例外。据市房产局的工作人员解释：“一般情况下，房地产应以每年10%-20%的速度递增，但是在前几年，房价一路飙高，把未来五年递增的空间用两年时间一下子递增上去，因而，往后要用三年时间来慢慢“消化”。而调整至今，本地楼市调整效果明显，预计明年楼市会更加健康的发展。”而受上游房地产影响甚深的家居建材行业也会因房地产的复苏而注入了新的动力。“政府打压的是房价，不是房量；政府打压的是投机，而不是投资。”今朝装饰总经理吕续维认为，“整个房地产行业还在慢慢地增长，二手房交易还在不停。与房地产行业息息相关的泛家居行业还将会有持久的消费需求，会随着房地产的复苏而明显好转。” 大西安稳步推进带来新的机遇十八大胜利召开后，“大西安”的城市定位更加明确，城镇化、新农村改造都将带给家居建材行业更多机遇。步阳门业的负责人表示，随着我国的城乡差距不断缩小，社会主义新农村经济建设带来的潜在需求，将大大拉动经济的发展。农村市场购买力不断加大，农民对生活质量要求日益提高，这对家居行业来说也是一个新的契机。就门窗行业而言，受农民的消费习惯和传统观念等因素影响，农村市场和城市市场还是有差别的。高档门窗产品短期内不可能在农村普及，但中低端门窗将大有优势，比如铝合金门窗、塑料门窗、木质模压门等品类，可以借机大力拓展农村市场。企业根据市场的不同特性，走差异化路线，抢占先机。红星美凯龙龙首店的负责人告诉记者：“未来10年到20年都会在拉动需求。明年，城镇化的建设会迅猛发展，家居建材市场需求量也会随之变大，必将会为家居行业带来巨大的机遇。” 消费观念提升促品牌效应明显在随后的几年间，80后消费群体将占到绝对的消费比例，他们的消费观念对行业的发展指明了明确的方向。“80后消费群体有很明确的消费观念，他们更注重体验、环保、品质。他们这一消费偏好促使行业发展更加规范，因为，只有真正注重品质的品牌企业才能满足他们的需求。”居尚负责人告诉记者。同时，随着经济的不断发展，人们生活水平的不断提高，改善型家居需求在不断释放。因而，市场上二次装修的高峰现象也成为必然的趋势，这也给家居企业带来了又一新的机遇。家居市场年尾很忙 三大因素或推2013市场回暖9 e5 v* o, f# l$ y$ m临近农历龙年年尾，对于家居行业来说，这本应该是一个传统意义上的淡季。但是近日各大家居企业不断传出各类消息，前有美乐乐牵手海尔集团打造国内第一家家居生活购物广场，后有京东商城与家居就达成合作。在龙年的尾巴上，家居业注定过的不平凡。# g, u$ y! k5 h1 u; s& 2 e$ v) q# _. b- 9 j# z- t据说2013年家居业将回暖5 g7 d. q: z - r r7 p 0 u8 x对于家居行业来说，2012年无疑是一段不愿再去提及的回忆。然而，就在2012年的最后一个季度，家居业却在严冬中感受到一丝温暖。而正是这一丝温暖照亮了2013年家居行业发展的路。& a6 o6 v0 x2 f& |- c3 / w, o6 j0 t$ _6 j, 房地产回暖刺激 _& k, p. j* h0 k8 h- m+ f7 6 b: d0 h( + q 温暖指数： o8 i9 % |+ b/ y& n3 r( q* r. b8 c/ 8 n3 o这几年来，房地产行业一直处于风口浪尖，其发展的好坏影响的是相当长的一条产业链。作为这条产业链条末端的家居行业，由于传导作用所致，调控政策的影响较晚。就在2012年，房产政策的影响终于波及到整个家居行业，因此，全年整个行业的发展不尽如人意。! f3 m2 - n; d, b) a4 w+ p/ q/ 5 l; h- ) : o1 r8 t2 f而在2012年的最后一个季度，房产业集体回暖，并且这股势头延续到了2013年。据最新数据显示，2013年第1周，40个样本城市中周均成交量同比上涨的超过九成。住建部政策研究中心研究员、原副主任王珏林认为，从2012年第四季度起，房地产企业拿地的积极性增强，东部大城市销售反弹成为拉动局部地区回暖现象的直接原因。对于2013年全年的房产业发展，多名业内人士也表示乐观，“稳定是主基调，不会再出现寒冬”，这已经成为了整个行业共识。因此，在房地产行业内刮起春风之际，一些家居业内人士表示家居也将随之迎来一个美好的新年。 i i! w: 4 8 s7 h9 j m+ l! i( p0 r9 s$ e 9 e城镇化进程加快% c0 4 * w& u- f- k* j/ b; t# _( j r4 o( i8 6 a温暖指数：7 p b! f0 m5 h5 6 x0 e* p# m3 x b% c s近几年的家居市场上，已经有不少企业开始尝试将渠道下沉，延伸至三四线城市，开拓这一部分的市场。不仅仅是由于一二线城市家居市场趋于饱和状态，更是因为这片未知的市场拥有无穷的市场潜力。而今年十八大之后，国家更是提出要加快我国的城市化进程。这一政策性利好消息的传出，刺激了无数行业的神经。相关业内专家表示，家居行业也将从此次城镇化进程中得到全新的发展机遇。& d7 c) f o: y: o w- g- 6 p v! s! v4 x: t智能家居受宠/ f p0 m/ e2 - 3 h6 c# l: n4 f; p温暖指数：8 h- u/ o( a w: w1 u/ c, v+ - d7 c5 d, v5 z- h在这两年的家居行业发展中，有一个现象值得我们注意，智能家装已经越来越受到消费者的肯定与欢迎。智能家居概念于90年代传入中国市场，不过由于其实用性不强、智能化不高等原因，最开始并未取得理想的效果。近些年来随着高科技、低碳环保等概念逐渐被消费者所认可，智能家居又重新占据了消费者的市场。实际上，为适应中国市场现状，智能家居在自身的发展过程中不断地进行调整。就在2012年，智能家居行业开启了电商化进程，在天猫及京东等平台开店迎客。走电商之路，让原本看上去高端化的产品接了地气，不仅仅与如今家居行业整体电商化发展相暗合，而且其亲民的价格也让更多消费者表示可以尝试。; k) c , j) k7 z+ w c5 a k! p6 # x% i( u( r正是看到了以上三个方面，不少业内专家表示在2013年中，家居行业必将推脱2012年的发展颓势，而真正实现整个行业盈利也不是不可能的事。2012家具行业年终总结1 n& * i# y& k- y4 p6 w2 ?纵观2012年全年，不管是制造商、流通商，还是经销商，都存在着自己的痛楚，以卖场为代表的传统渠道与电商为代表的新兴渠道的“碰撞”，设计价值与提升中国家具附加值的思考，卖场、经销商、厂家之间的纠葛，各种营销模式的探讨等等一系列的问题，都值得行业深思。9 i3 b7 o8 n a( s+ c( y, c$ n+ h% i) z; a% x2012已经离去，家具行业也开始迎来了新的一年，既然“世界末日”被证实只是一个传言，那么家具行业也还要继续走下去。而回首过去的2012年，家具行业发生的一系列重大事件，也足以引起行业的关注。# s6 k# n2 l; h9 a1 l 1.洋卖场在华“溃败”2012年新年伊始，对家具行业而言，最大的事情应该就是百安居南京大桥店撤店了。作为国际知名的家居零售巨头，2005年，百安居完成了对世界第四大建材连锁欧倍德在华业务的收购，门店扩展神速，巅峰时期在中国有63家门店。从2007年开始，本土竞争对手红星美凯龙、居然之家都不约而同地启动了最猛烈的扩张，但百安居却走向了“拐点”。在经过了一系列的关店措施后，百安居目前在国内还拥有40家左右的店面。而在9月份，作为全球最大的家居零售巨头，美国家得宝宣布关闭中国市场的所有家得宝店面，至此，在中国经历了7年的发展后，家得宝最终选择了退出。1 c5 p / c w8 v5 w4 t! u% 从目前的数据看，包括家得宝在内，众多家居类洋卖场在中国市场遭遇到了全面的溃败。6 x$ j+ s2 |1 g8 n8 z- t: s6 j! ( p* v6 f2011年，欧洲最大的建材分销商法国圣戈班集团旗下建材销售商“美颂巴黎”宣布退出中国市场；而早在2005年，国际知名家居销售商欧倍德将在华13家店面整体出售给了自己的竞争对手百安居，标志着欧倍德在中国市场的谢幕；同样是在2011年，世界第四大、欧洲第二大装饰建材零售集团乐华梅兰，在中国市场上只有北京的两家店面，而且是其在中国已经发展了6年之后，其在中国市场已经变成一个可有可无的“鸡肋”，它的生与死都受到漠视了。关于“洋卖场”在国内市场的溃败，“水土不服”成了行业最为认同的重要原因之一。而另一家“洋卖场”，来自瑞典的宜家，似乎目前正准备在国内市场“发力”，宜家在中国市场已经发展多年，但是目前的店面数量也只有11家左右。不过，12月9日，宜家家居亚太区零售业务总裁martin hansson在海南省澄迈县出席2012apec中小企业峰会时表示，“我们非常重视中国市场，计划每年新开两家店，扩大我们的业务。”同时他表示计划在中国每年新开两家店，2013年将有宁波、上海宝山的商场建设，将来还在重庆、北京大兴等地方开店，这意味着宜家家居正在扩大中国的业务。6 w2 b& # y7 u2.传统卖场的压力. m4 i! u w: u& b& i! d2 |% 6 9 e! m$ t* d! d4 j& h8 n# q( f0 r2008年，包括中国在内，整个世界都被笼罩在全球经济危机的阴影之中。同时，也是在这一年，国内的家居连锁卖场踏上了“跑马圈地”的征程，虽然业界对于卖场的这种行为普遍不满，不少人认为卖场的无度扩张，最终将引发卖场之间的“洗牌”。$ j: v/ q: h9 b$ j# e. l$ |, h b6 v& ?# l1 ; a w而到了2012年，这种“洗牌”的趋势变得明显起来，继去年杭州居然之家关店之后，今年连锁卖场又出现了关店的情况，7月份红星美凯龙官方确认广州红星美凯龙琶洲店将关闭，随后传出南京奥体红星店将于10月份结束营业，而最新的消息又显示芜湖红星名流商场或将关闭，此外，全国多个地区都开始曝出了家居卖场经营受困的消息。而对于不少连锁卖场而言，其扩张往往来源于内外两种因素的共同作用，首先对于卖场自身而言，要形成连锁化、规模化、品牌化的发展，扩张是不可避免的。其次，从外部发展来看，卖场的扩张，除了自身的发展需要，还有就是需要与潜在的竞争对手进行竞争，这与当年苏宁、国美之间的“美苏争霸”非常类似。此外，国内众多商业地产也促成了连锁卖场的扩张，相比较其他的业态，家具市场的体量大，最容易满足房地产的商业配套需求，而连锁卖场也乐得这种合作模式。因此，在多方因素的共同作用之下，最终促成了卖场的扩张态势。但是，随着一、二类城市卖场面积的不断增加，再加上卖场相互之间缺乏差异化，品牌重叠度高，最终导致了整个市场经营陷入了困境。; z0 v7 r; t* z. d: g4 w0 y对于厂商来说，卖场感受到了市场的压力，对于他们而言是既喜又忧，喜的是卖场终于不再强势，忧的是假如真的没有了卖场渠道，未来市场又该怎么走。3.环保认证鱼龙混杂 e4 m/ z& r u7 q4 w$ i. e$ n2 r+ b现在的家具消费者，随便去哪家家具卖场，每个品牌店面里面，总是会有一些认证荣誉等等，包括各类环保认证，但是这些认证，往往会让消费者晕头转向。这些环保认证的“含金量”到底有多高，谁也说不清楚。/ k2 z; l y9 l: + o! e# _: k# w! k z与终端门店里面挂的众多环保认证相对应的，却是家具行业层出不穷的各类环保事件。多年前的“甲醛超标”事件让整个中国的板式家具行业陷入了低谷，多年以后，家具甲醛问题依然让整个行业头痛。而这也加深了终端市场对于家具行业的负面看法。% # t& ! e& s2012年中旬，新华网推出了一期节目叫不靠谱的家具建材环保认证，在节目中，曝出“十环认证”居然可以由企业直接花钱购买。“十环认证”是中国环境标志产品认证的俗称，长期以来，其都被视为是整个家具行业最高的环保认证标志之一。消息被曝光后，整个业界哗然，同时也引发了关于家具行业产品质量标准的思考。 y; i$ ?$ 7 p除了环保标准外，材质标准也一直都在困扰着行业的进一步发展。近年，红木家具市场受到大众广泛关注，红木家具市场的一些弊端也逐渐显露，业内要求规范红木家具市场，保护消费者权益的呼声越来越高。2012年8月1日，红木家具国家标准红木家具通用技术条件正式在全国范围内实施，它首次从技术上对红木家具的定义进行了明确的规范，并对红木家具企业的销售和售后服务流程有了相关规定，要求红木家具必须配备产品质量明示卡、产品使用说明书、产品合格证。该标准的实施，得到了专家、企业、媒体、消费者的广泛关注。) d$ k$ v6 |1 i 0 ?$ n, - 而2012年8月1日起实施另一个家具行业标准儿童家具通用技术条件，则是家具行业标准中为数不多的强制性国家标准之一，填补了国内儿童家具通用技术要求的空白。标准明确规定儿童家具为适用于设计或预定供3-14岁儿童使用的家具产品。+ r ( o. y* s$ e2 ?4.家具企业压力增大2012年，关于家具行业“倒闭潮”的说法已经不再是一个新鲜的话题了，因为从2008年开始，关于家具行业“洗牌”就已经被众多行业人士提及。但是，在2011年之间，因为各种因素的影响，家具行业并没有出现多大的变动。但是2012年情况出现了明显的变化。行业反馈出的关于企业订单下滑严重、库存增高的情况开始出现。甚至有南方媒体报道称目前中国的家具产能有40%过剩。1 u7 0 x) f9 s* t2012年5月份，行业曝出东莞知名的家具品牌艾森娜工厂已经破产倒闭，工厂名称由富洲家具被变更为山乔家具。据称艾森娜年销售额3000万元。但是4月底的时候，其位于厚街的工厂被法院查封时，据传已拖欠供应商货款、工人工资总计达数千万元。2 5 c5 c3 9 m$ i离艾森娜工厂倒闭不到一个月的时间，又有消息传出山东今日家居女老板李欣因资金链断裂跑路，涉及金额近6亿元。债权人构成复杂不仅有银行、担保公司、个人，还有pe，最大一张借条金额高达3亿元。而作为目前国内产销量最大的板式以及实木家具生产企业之一的皇朝家私，其2012年上半年年报显示，2012年上半年，皇朝家私的营业额也减少30%，净利润更是暴跌89%。此外，根据相关的消息显示，截至2012年6月底，皇朝家私在内地销售点有1930家，较去年底减少80家。而到了2012年8月1日，香港皇朝家私集团正式对外公布，公司执行董事兼首席执行官马明辉辞任，惟仍将担任公司高级顾问一职。业内人士认为，此番马明辉的离任，或与公司持续下挫的业绩及股价有关。“上市公司业绩太不好，总需要拿个重要的人物来顶。”4 x9 g1 a7 q6 m: q8 q5.经销商面临调整5 c c% c1 x8 2 u0 f# c在中国的家具行业里，家具经销商是数量最为庞大的群体，但同时又是缺乏话语权的群体。随着终端市场陷入低迷，处于市场最前端的家具经销商首当其冲。/ v4 x v$ v1 s# q5 s5 e& r6 b9 g- o2012年10月份，业界曝出曲美家具重庆经销商资金链断裂，导致无法向厂家订货、消费者交了订金无法提货的局面，此事最后由北京曲美总部出面解决。虽然这只是家居行业经营模式的一个个案。但是2012年以来，家具行业关于各地资深经销商更换品牌，甚至是退出家具行业的情况已经发生了很多。这种情况同样折射出了经销商在家居经营中的尴尬地位。+ p% l _7 r1 5 x5 ) & v% p: v- q& r/ u3 o% q) e) 目前家具行业主要采取分销的渠道模式，企业以相关的城市区域为限，有一个或几个授权经销商，经销商作为一个独立的法人主体，在当地卖场里建立专卖店或者在街头建立独立店，面向消费者销售产品。对于厂家来说，经销商是其销售产品的客户；对于卖场来说，经销商是其出租展位的客户；对于消费者来说，经销商是其从厂家购买产品的中介或纽带。虽然作为产品销售中必不可少的中间环节，但经销商的处境往往并不是那么美好：对于强势的厂家来说，经销商只是一个买卖的合作伙伴，多一个少一个无所谓，你不干别人会干；对于卖场来说，你不过是个租摊儿的主儿，你不租别人还会租，你租了不卖这个品牌别人还可以租了卖那个品牌；对于消费者来说，今天你卖这个品牌就找你，明天你不卖这个品牌了，就无需再理你。# c; m8 - a4 m5 n3 q& i7 q. e( u据了解，目前除了少数厂家采取直营以外，家具行业90%的厂家都是采取经销商模式，他们是帮助家居企业迅速发展壮大的功臣。如果经销商垮了，那么卖场就失去了租户，厂家就失去了终端，消费者更失去了购物通道，如果一个城市某个品牌的经销商全部完蛋，更会引发以前卖出去的产品售后服务危机，家居行业洗牌的多米诺骨牌就此推倒。 k: k9 i% l r: . b8 e经销商洗牌，意味着传统凭借代理商扩大渠道、提升销量，从而做大品牌的家居行业的通行经营模式经销商模式面临着前所未有的危机考验。如何规避经销商风险成为摆在家居行业从业者面前的课题。而面对当前形势，经销商自身究竟该何去何从更成了一个重要的问题。; o$ a4 4 r, h: a$ h$ |0 g. s6 z6.家具行业的“设计”2012年对于家具行业应该是个不平凡的年份，不仅是指中国家具真正的感受到了寒意，而且被家具行业喊了很多年但却一直“只见打雷不见下雨”的“保护原创设计”彻底的爆发了出来。& p. ( a: c/ j2 n) |2012年3月份，包括广州国际家具展、深圳国际家具展上，最引人注目的事情应该就是展会现场的维权“打假”了。3月18日，在广州国际家具展现场，参展商皇朝揭露同在本次展会上参展，且展位就在自己“隔壁”的孔雀王，抄袭自己代理的意大利品牌treci（特瑞琪）；第二天，广州家具展上又传出消息，四海状告艺家百年侵权，抄袭其产品设计。到了3月21日，广州家具展上的一幕又出现在了深圳国际家具展上，参展企业森岩被指涉嫌抄袭北京皇家家具，而且皇家的工作人员直接来到了森岩的展位上打假，虽然森岩一直都是持回避态度，但是皇家家具负责人表示一定会追究到底。 到了9月份，这种展会现场打假维权的事件再度上扬，9月的东莞名家具展上，澳玛家具前往城市恋人家具展厅前，打出“设计版权，谁来做主”的横幅进行维权。而在9月份的（上海）中国国际家具展上，依诺维绅更是到麦斯得尔展厅现场“踢馆”。1 b4 s* 9 q% g7 r这种设计维权甚至一直贯穿到了2012年底。2012年11月份，七台河市双叶家具实业有限公司(下称双叶公司)起诉济南澳克家具有限公司(下称赖氏家具)的三款家具侵犯自己专利权的案件，其索赔金额高达2512万余元。北京市二院已经受理了此案。9 l3 l3 f) n& e& m8 - + _ g) s) i d1 s9 z. k据了解，双叶家具与赖氏家具同为知名实木家具生产企业。双叶家具作为北方较大的传统实木家具生产企业，每年耗资几百万用于产品研发，目前得到授权的专利产品已达87项。而赖氏家具2009年8月进京，2010年被评为“中国著名品牌（重点推广企业）”和“中国十大实木家具品牌”，被视为实木家具行业的后起之秀。 n/ a4 w / u) c( ?; v中国的家具设计长期以来一直都饱受诟病，除了中国的家具环境氛围之外，中国的家具产业面临的现状也是一个重要的原因。中国的家具真正走向市场化，不过30多年的时间。而真正的发展高峰期也就是最近10多年的时间，而且在卖方市场的环境下，企业需要做的就是能不能生产足够多的产品来满足日益增长的产品需求，而产品设计，对于企业来说，只是一个可有可无的因素，有条件的出国看诸如米兰家具展、科隆家具展等国际家具展会，然后就能“照葫芦画瓢”，没有条件的，就看看国内的家具展如广东三大家具展，然后回去“开工生产”，对于众多的家具企业而言，根本不需要产品特色，因为产品有销路，而设计与否对于提高企业的利润并没有直接的效果。% q8 r) a8 o- a; h- v2 x而当家具市场逐步走向成熟，以及伴随着供需平衡出现变化，原先那种只要产品能够生产出来就有人要的趋势已经一去不复返了。高同质化的产品，谨慎消费的客户，对于广大家具厂商提出了越来越高的要求。* c! _3 i( s. n0 i* x- j* i对于家具企业而言，要想继续获得商家和消费者的认同，就必须要有属于自己的差异化，这个时候，设计的重要性就被突出出来了。& n# 8 % f; g2 c7 z中国的家具行业市场化发展之路已经走过了30多年的时间，这个过程中，中国家具行业完成了完美的“飞跃”，世界家具制造第一大国，家具出口第一大国。但是随着经济环境的走弱，家具行业也不可避免的受到了波及，中国家具行业注册企业数量据说已经超过了5万家，行业结构调整已成必然，这种情形下，构筑设计，自然也就成了行业调整的“沙漏”之一。而随着一大批家具设计开始“接地气”，走向终端市场，也预示着中国家具行业开始内部革新，走向自己的“凤凰涅槃”。/ h, n5 z7 a h2 w l6 & h3 / f# e, n7.行业以旧换新政策5 l) w1 y# _* t5 d( a. 4 k北京市商务委年初关于试点家具以旧换新的表态，引发了京城主流家居卖场的广泛关注。而在此之前，包括居然之家、红星美凯龙等卖场都已推出了相关的以旧换新政策。在主流市场普遍销售低迷的情况下，可以说家具“以旧换新”政策给行业带来了一丝曙光。 & t% : u) e从2012年11月开始，家具行业的“以旧换新”政策开始在北京开始为期一个月的试点。据北京商务委员会公布的数据显示，自11月1日至11月30日，5家试点企业以旧换新销售家具2.5万件，以旧换新销售金额1.5亿元，以旧换新销售额占同类家具总销售额的26.3%。6 p0 n) _ t0 a4 x: g. x. g; g. m # q在当前低迷的市场环境下，家具以旧换新政策似乎成了市场的“强心剂”，虽然北京市商务委员会的负责人在谈到家具以旧换新政策时表示试点期结束后，暂无继续延期的计划，但是包括居然之家、红星美凯龙、集美家居等参与试点的商家有意继续推行该计划，包括居然之家等卖场已经表示会继续支付5%的补贴款，以推动家具以旧换新政策的继续实施。从目前来看，家具以旧换新政策的实施，客观上还是促进了家具终端市场的发展，而对于家具回收处理的难题，专家认为，推进家具的以旧换新活动，政府责无旁贷。建议政府建立回收再利用回流系统，以国家补贴作为利润来源。1 w5 j6 g. p/ 8.家具电商步入“快车道”# 1 r/ k- g# a! r& x8 * a, c5 v/ g$ _ i2 _+ a家具电商从2008年开始，每年应该都是整个家具行业的探讨关键词之一。2012年“双十一”，火了淘宝，更火了家具电商。虽然家具电商目前还存在着包括体验、物流、安装、售后等诸多问题，但是不可否认的是，家具电商已经成为了一个不可逆转的趋势，因为这种终端市场主导出的消费模式。8 y g9 ?8 u# / o/ c. _在这种发展势头下，作为家具传统渠道模式代表的卖场自然也无法悠然视之。早在2011年11月1日，月星家居推出旗下的b2c网上商城月星百舍家居网。据悉该平台定位于中高端家居市场，旨在为消费者提供质优价廉商品的在线销售。企业表示其目标是打造规模最大、品种最全、价格最优、服务最好、定位最精确的中国网上商城典范，打造国内领先的超大型专业在线互动购物社区，打造名副其实的网上家居shopping mall。6 ? o6 $ 2 h2012年8月1日，国内最大的家居连锁巨头红星美凯龙旗下的电子商务平台“红美商城”正式开放“团购”、“抢购”，以及“装修效果图”版块公测。虽然一直备受关注的“网上商城”却仍处于内测阶段，但是依然可以预测到未来的家具电商市场的竞争必然是愈演愈烈的。 c- w9 c6 w# o3 c6 t9 g& w; n2012年底，有消息称，居然之家已经成立了专门的电子商务公司，将在2013年大力发展电商。 $ 3 t1 w% h0 p3 h: j# f+ 2012年，包括集美家居、城外诚、蓝景丽家等家具卖场都通过不同的方式实现了“触电”。集美与新浪“家居就”电子商城合作，在大红门店开设线下体验馆；城外诚做起了天猫爱蜂潮的房东，以此试探电商水温。+ ?7 p. v3 ?4 q$ u不止是国内的家居卖场，包括国际家居零售巨头的宜家，也开始了“触电”之旅。作为全球最大的家具零售商，因为没有很好的与互联网结合发展，宜家正面临着越来越多的批评。现在，这家极其讲究实体店“购物体验”的企业开始在网络购物领域再次发力，将在线上销售更多产品，并打造更低成本的配送模式。8 $ p. i 3 r6 w1 a7 5 r在家具卖场的电商潮流正劲时，也有部分业内人士对此表示了担心。行业协会专家表示，家具产品的大额消费品属性是其在网络渠道流通的最大障碍，网上图片对真实产品的还原度、线下体验的便利性、网络与实体店中的差异化经营、价格体的统一、消费者对实体卖场的用户黏性等都将对卖场电商的未来提出考验。) f2 / x l/ g) h5 9 9.整体家居与多元化+ & 2 e o1 : z5 a# e整体家居，这个从2008年到2011年期间，都是火爆异常的词汇，在2012年似乎开始变得“低调”了起来。业界谈到整体家居，多是将宜家作为参照方案，作为国际知名的家居零售品牌和制造企业品牌，宜家目前在国内已经有十多家的卖场，而其产品风格、店面布局、营销模式一直都是国内家居行业热衷探讨的对象。其全品类的家居产品，更是实现了全新的家居体验模式。2012年，宜家进一步宣布将电视产品纳入到其家居产品领域之中。但是，不管是从产品设计、品牌影响，还是终端渠道等方面，“整体家居”都对企业提出了更高的要求。3 ?+ |0 q1 r $ f7 s9 b- e与整体家居类似的是，则是家具企业的产品多元化策略。在过去十年，随着卖场渠道的发展，通过发展品牌连锁，能够迅速壮大企业实力，因此不少企业，尤其是广东家具企业，普遍采取品牌多元化策略，多推产品系列、产品品牌，发展终端店面，在市场行情好的时候，因为有利润可赚，不管是依靠原有的经销商体系承载，或者是重新招商，都不会存在很多问题。但是，随着卖场渠道开始陷入困境，这种发展模式随之就会受到严重的挑战，终端订单量下降，产品品类过多，对企业的利润会造成非常大的威胁定位不明难以驾驭家居电商 线上拼的并非价格最近两年，家居电商呼声日益高涨，对于其中的道理是非，本文作者以美乐乐家具商城为例，分析其在线上线下投入和运营的力度和难度，说明美乐乐线上线下都缺乏核心竞争力。作者进一步指出目前国内的家具电商模式实际上是o+o,而没有做到线上和线下的信息和客户流动。作者认为家具电商或者成为一个有效率的零售渠道，或者建立自己的品牌。如果在这两方面举棋不定，无法集中资源做好事，到头来可能竹篮打水一场空。首先定位要清晰，绝不能含糊以美乐乐为例，百度新闻搜索关键词“美乐乐”，不乏类似以上关于其o2o模式的报道。笔者从美乐乐前年a轮融资前就开始关注冠以家具o2o模式的平台，但从它b轮融资4000万美元之后却感觉其定位越来越模糊。一年多下来，感觉有必要分析一下当中的问题和机会，希望能或多或少给到美乐乐一点帮助，同时带给其他准备进入电商或o2o的家居商家更多的思考。美乐乐的重心到底是线上还是线下？似乎还很令人困惑。而这，是必须搞清楚的。线上还是线下，因各自有完全不一样的重点，战略也就完全不同。线上，最能打动消费者的还是价格和便捷，同时消费者会根据其他人的评价，帮助自己在数以千万计的选择前做出判断；而线下，第一关键是体验，自己感受美好的那一刹那，其他人说什么也不重要了。现在也有不少商家说，我在线上线下都不是最好的，但我胜在线上线下都有。都有，这显然不是门槛，做到并不难。难的是，到底什么是你的核心竞争力？其次，要明白做线上的挑战是什么?1、如何让消费者爱你比爱淘宝/天猫更多？如何让消费者爱你比爱淘宝/天猫更多？淘宝/天猫上有更多的选择，更便宜的价格，更让消费者信任的来自第三方的销量与用户评价记录。如果目标人群是对价格敏感的，淘宝/天猫一定是很好的选择。要在价格上做到绝对优势，盈利空间就会被往死里压。好价格可以是支撑，但作为垂直电商，更需要把价格以外的特点和优势高调地发挥出来。估计这也是美乐乐全面退出淘宝的原因。可惜的是，在美乐乐的首页里，看到的卖点仍然只有价格。首页里用于吸引人的还是价格，连新品都是“新品特惠”。而作为垂直电商，可以做到的是方式更灵活、更创新、更贴近消费者需要，不受平台规则和框架约束。事实上美乐乐也是有自己特色的，比如它的“五步成家”、“一站式装修定额全包”，可惜这些活动的推出是放在一晃而过的五页轮换大banner里，抓眼球效果非常弱。2、在家具领域，价格以外还可以拼什么？拼更强大的送货安装服务。如果说卖的产品本身是没什么差异化的话，能体现出差异的就只有服务，这也是美乐乐目前最有优势之处，他们已经凭借其融到的资金实力，在全国开出136个门店，有门店的城市就可以提供最后一公里的送货安装服务，任何的质量问题也可以当地解决。美乐乐可以因此而大大的发扬其竞争力，但我们并没有看到这个优势被强化。家具电商的一个大难点是安装服务，如果美乐乐有这方面的优势，完全可以象海底捞一样做到极致从而形成口碑营销的基础。可惜即便是在美乐乐那有50多万粉丝的微博里，用服务来做关键词也搜不到什么打动人的服务方面的信息。3、线上的运营和展示能力是否过硬？用什么样的图片配什么样的话打动什么样的顾客群，是很有学问的。点击美乐乐首页主推的一张床，看到这样的画面：顾客买床你该推荐他买床头柜、床品、或者卧室用灯，怎么会推荐他多买两张床呢？卧室水晶吊灯也不大符合家居常识，因为躺在床上就会直接被头上的水晶灯刺眼。这些细节直接影响的就是专业形象。消费者去到实体店，不管看到什么好歹也会逛一下不会马上离开，但在网上但凡有点不满意就马上点击关闭了。做家具电商，还有与生产工艺、产品搭配、家装风格等结合的问题，要做到有竞争力，电商运营可讲究的地方非常多。拿一张床的展示来对比美乐乐和林氏木业的做法：家居消费旺季企业应时而动 业内看好今年市场2 r0 n2 h e; y9 _) i1 _# l& 众所周知，即将装修和正在装修的人们习惯过了元宵节才开始动工。本周是节后家居开市第一周，虽然现在还处在节后淡季，但记者在家居卖场中发现，已经有不少消费者开始物色家具，而各大装修公司也已经开始紧锣密鼓地筹备，迎接新年第一个旺季的到来。; |1 l0 k! j# o/ a; j/ k4 g% 1 q f2 x; q; v2 q- v2 n. z- u2月25日，记者走访了淄博几大家居卖场看到，不少门店节后才刚刚开始营业，而有的店面正在装修。记者在一家布艺沙发品牌店遇到了独自来看家具的吴女士，她告诉记者，儿子婚期订在下半年，自己先出来了解下市场，准备婚房的装修，“虽然孩子们不一定认可我的眼光，但是我可以帮他们初选一下，顺便看看现在有什么合适的促销活动。”# s0 g2 p2 g+ v+ y* y5 % e* 5 e2 6 a在这些卖场，记者注意到，家具和饰品类的门店顾客相对多一些，而建材类门店则相对冷清。“一般来说，春节到元宵节期间是建材市场一年中最淡 的时候，好多品牌趁此时重新定位或者店面升级，为开年第一个旺季做准备。”某家居品牌淄博总代理解朋华告诉记者，这几天进店的顾客大多是来了解市场的，签 单的并不多。而记者在多家家具店都没有看到很明显的促销活动，对此，解朋华解释，春节前的促销活动刚刚过去，不少商家都对售价做了小幅调整，而下一波大型 的促销活动应该在“315”期间，在此之间，如顾客有订货意向，商家都会给予适当的优惠。- s$ n0 l; w: ?! a) * k# z: z0 x依照惯例，家居品牌在每年3月份旺季到来之时，都会有一次提价。解朋华说，因为在去年春节前，受原材料和人工价格上涨的压力，他们对所售部 分商品价格已经有了一次微调，涨幅约在0.1%左右。而去年年由于入冬早、冬天相对比较长，淡季持续时间也较往年长一些，再加上从去年下半年开始，整个家 居业市场相对低迷，为保证开春旺季的销量，3月份产品价格将不再上涨。 k/ i/ x% c, l# g, |1 n- 8 u5 y l3 q; u; a据了解，今年开春除各个卖场的价格或基本维持原来水平、或有微调之外，扩大店面、品牌之间联合搞促销各商家也在紧锣密鼓筹备促销活动。9 # b: x$ / b) p1 b5 c+ v& n j1 l. t& u家居企业应时而动: u9 f) u; z- g6 k. ?, n; - ?5 m$ j; ; o& a0 0 b4 x“利用好节后短暂的小淡季，做足功课，这才是精明商家的取胜之道。”另一家具品牌淄博总代理刘政告诉记者，到了旺季，所有品牌都在签单冲 量，那时候再练内功为时已晚，因此，利用这段时间正好增加品牌竞争力，梳理营销思路。去年一年家居市场看上去不景气，进入了市场疲软期，而这对于市场来说 正是一个洗牌的机会。“经过几年的发展，家居市场已经进入了一个相对成熟的消费期，消费者的购买行为趋于理性，在这种情况下，只有产品过硬、服务细致，才 能使品牌在竞争中立于不败之地。而那些竞争力弱的品牌将会最终被市场淘汰掉。”他说，这对市场和消费者来说都是好事，而在市场不景气的前提下，压力肯定 有，但能够站稳脚跟，就要早做准备、做足准备。$ h2 j! s