房地产营销策划.doc

万科万科 草庄二期营销策划方案草庄二期营销策划方案 班级：房地产 11（2）班 学号：411120238 姓名：董璐茜 成绩： 目目 录录 一、项目情况一、项目情况1 1 （一）项目介绍1 （二）项目配套1 （三）项目交通1 （四）地块人文环境2 二、房地产市场环境分析二、房地产市场环境分析3 3 （一）宏观环境分析3 （二）杭州房地产市场整体情况5 （三）区域房地产市场分析7 三、竞争楼盘分析三、竞争楼盘分析9 9 四、项目四、项目 swotswot 分析分析1111 五、项目定位五、项目定位1212 （一）项目客户客位.12 （二）项目产品客位.13 六、销售总策略六、销售总策略1414 （一）时间安排.14 （二）销售时间.15 （三）销售目标.15 （四）推售单位（房源）.15 （五）推广主题.15 （六）宣传渠道.15 （七）促销手段.15 六、广告策划六、广告策划1616 （一）广告途径选择.16 （二）广告策划.16 （三）费用预算.17 七、销售推广策划七、销售推广策划1818 （一）展销会.18 （二）新闻发布会.18 （三）开盘仪式.19 （四）公关活动.19 八、公关活动策划八、公关活动策划1919 （一）开盘活动策划方案.19 （二）养身派对活动方案.21 浙江金融职业学院 1 一、项目情况一、项目情况 （一）项目介绍（一）项目介绍 万科草庄，位于江干区机场路与同协路的交汇处，坐落于机场路草庄公园 南侧，毗邻城东新城，距武林广场约 7 公里。既享城东新城之繁华璀璨，又揽 草庄公园约 2.5 万生态长卷，以崭新的城市公园住区，开启一个新的人居时 代。 作为杭州高端城市公寓的代表作品，万科草庄集粹万科二十余年城市公寓营造 大成，以电梯宠物提示按钮、玄关自动灯光、电动遮阳帘等更人性化的产品配 置，社区管道直饮水系统、强大收纳体系等更实用的生活细节，让建在花园里 的高端城市公寓，邂逅独一无二的万科标准，演绎出划时代的人居体验。 图图-1-1：楼盘位置图：楼盘位置图 （二）项目配套（二）项目配套 1生活配套：华润万家；物美大卖场 2医院：州烧伤笕桥医院、杭州万事利医院； 3银行：杭州银行、农业银行、上海银行(城东支行)； 4教育配套：幼儿园: 社区自配；学校: 采荷二小笕桥校区、笕桥中学、 机场路中学、杭州市天华学校、杭州市天杭实验学校； 5其他配套：城东新城；草庄公园 6小区内部配套：会所 （三）项目交通（三）项目交通 1公交：94；94 区间；k305；k305 区间；k355；k355 区间；b 支 浙江金融职业学院 2 2；k214；k214 区间，均在双凉亭下即可 2地铁：紧临地铁一号线，可以做到闸弄口新村，再换乘 k355 路公交车 在双凉亭下即可。 图图-2-2 交通图交通图 （四）地块人文环境（四）地块人文环境 万科草庄里面有个约 2.5 万的草庄公园，可以供居民和游客在节假日的 时候，能够在公园里面散散步，做做运动，带着小孩玩耍等等各种娱乐活动， 既能丰富居民的业余生活，又能提高居民的生活品质。 图图-3-3：公园玩耍：公园玩耍 图图-4-4：公园凉亭：公园凉亭 浙江金融职业学院 3 二、房地产市场环境分析二、房地产市场环境分析 （一）宏观环境分析（一）宏观环境分析 1宏观经济形势分析 中国目前房地产投资约占社会固定资产投资的近 20。中国城镇目前的住 房投资占房地产业投资的 70左右，所以房地产业投资主要应视为消费性的固 定资产投资。宏观调控的目的是优化产业结构，有保有压，区别对待，促进产 业结构更好地适应社会需求的变化。大规模进城农民的基本住房需求，城镇居 民消费结构升级所导致的改善性住房需求，危旧房屋改造更新所造成的被动性 住房需求，完成工业化对工商业用房的增量需求，这几种需求的叠加造成了中 国城镇房屋的巨大需求刚性，决定了未来几十年内中国城市房屋供给不能满足 需求的基本态势。持久旺盛的住房需求决定了未来几十年内房地产业以较快的 速度发展具有必然性，决定了一定历史时期内房地产业投资高于社会固定资产 投资增长幅度在是合理的、正常的。 今后几十年是中国城市化加速阶段，每年城市人口将增加 1000 多万，2013 年前后中国的城市化率将超过 50，2020 年中国的城镇人口将超过 7.5 亿。快 速的城市化有赖于房地产的快速发展，健康的城市化有赖于房地产业的健康发 展。2006 年末中国城镇实有房屋建筑面积 175 亿，比 2000 年增长了 130。2006 年中国房地产投资达 1.9 万亿人民币，比 2000 年增长 2.9 倍；房 地产开工面积 7.9 亿，比 2000 年增长了 1.6 倍；商品房销售额达 2.05 万亿 人民币，是 2000 年的 5.2 倍。2000 年以来中国城镇人均住房面积以每年 1.0 平方米左右的速度增加，2006 年末已达 27 平方米。对于推进住有所居，改善 民生发挥了重要作用。 据测算，2020 年中国城镇实有房屋建筑面积将达 400 亿，年均需要增加 房屋建筑面积 16 亿房地产用地约占城市用地的 40左右，而合理的城市化 用地是更集约的用地，与农村居民占用地理论上存在着此消彼长的置换关系， 不会对中国的农业安全构成威胁。增加房地产产品供给满足住房需求，不仅是 抑制房价过快上涨，改善民生的釜底抽薪之策，而且对于扩大内需，消化“过 剩”产能（如果有“过剩” ） ，降低过高的存贷差，增加就业，推动国民经济持 续稳定快速发展等等具有重要现实意义。 浙江金融职业学院 4 2国家宏观调控政策 我国正处于城镇化快速发展时期，短期内热点城市和中心城市住房供求紧 张格局难以根本改变，支持自住需求、抑制投机投资性购房是房地产市场调控 必须坚持的一项基本政策。要保持政策的连续性和稳定性，严格执行并完善有 关措施，促进房地产市场平稳健康发展。 完善稳定房价工作责任制。各直辖市、计划单列市和除拉萨外的省会城市 要按照保持房价基本稳定的原则，制定并公布年度新建商品住房价格控制目标。 建立健全稳定房价工作的考核问责制度。 坚决抑制投机投资性购房。严格执行商品住房限购措施，已实施限购措施 的直辖市、计划单列市和省会城市要在限购区域、限购住房类型、购房资格审 查等方面，按统一要求完善限购措施。其他城市房价上涨过快的，省级政府应 要求其及时采取限购等措施。严格实施差别化住房信贷政策。扩大个人住房房 产税改革试点范围。 增加普通商品住房及用地供应。2013 年住房用地供应总量原则上不低于过 去五年平均实际供应量。加快中小套型普通商品住房项目的供地、建设和上市， 尽快形成有效供应。 加快保障性安居工程规划建设。全面落实 2013 年城镇保障性安居工程基 本建成 470 万套、新开工 630 万套的任务。配套设施要与保障性安居工程项目 同步规划、同期建设、同时交付使用。完善并严格执行准入退出制度，确保公 平分配。2013 年底前，地级以上城市要把符合条件的外来务工人员纳入当地住 房保障范围。 加强市场监管。加强商品房预售管理，严格执行商品房销售明码标价规定， 强化企业信用管理，严肃查处中介机构违法违规行为。推进城镇个人住房信息 系统建设，加强市场监测和信息发布管理。 3杭州市调控政策 近年来杭州房价上涨幅度较快，主要由于供求关系的严重失衡引起。杭州 是全国第一个实行土地“招拍挂”的城市，土地的不饱和供应令土地成交价格 连年倍升，高额的地价成本直接抬高了房产价格。加上“创业在杭州”一系列 引进人才、购房入户等优惠措施，杭州城市人口不断增长，市场对房地产的需 浙江金融职业学院 5 求非常旺盛，支撑着杭州房地产价格的不断上升。 2011 年政策维持调控的一年，限购限贷、明码标价等政策的出台使得杭州 楼市依旧处于政策高压下，杭州新建商品房和二手住宅成交面积与套数萎缩明 显，成交价格先升后降。整体来看，市场表现可概括为“量缩价跌” 。2011 年 杭州市区新建商品房总成交套数为 23441 套，同比下降了 34.6%；相比 2009 年 的 66359 套，同比下降了 64.6%；。2011 年杭州市区新建商品房成交面积为 2506397 平方米，同比下降 38.0%。 2012 年，杭州市区延续了“限购、限贷”等遏制投资和投机购房的严厉政 策措施，商品房价格水平有所回落。随着房价回落和开发商促销力度加大，二 季度开始，以中小户型为主的购房需求开始释放，商品房成交规模快速增加， 但供求关系基本稳定。2012 年杭州市区新建商品房成交 85436 套，共 906 万平 方米。 2013 年上半年，杭州新建商品住房成交量同比上升，价格同比上涨。上半 年，杭州市区商品房成交 41835 套，面积 452.9 万平方米，成交金额 811.2 亿 元。上半年，杭州市区商品房成交均价 17910.7 元/平方米，其中商品住房成交 均价 17507.1 元/平方米，同比上涨 25%。 （二）杭州房地产市场整体情况（二）杭州房地产市场整体情况 2012 年，杭州房地产市场各基本面发展形势均转好，房价得到了有效控制， 成交平稳回升，土地市场则再次活跃，房企购地热情复苏。 当前宏观经济形势正在由缓中趋稳到筑底企稳转变，主要指标增长速度都 在加快。宏观经济形势好转，企稳回升的可能性加大，增强了政府坚定房地产 调控不放松的决心。2013 年，预计房地产调控政策不会大幅度的松动， “限购” 、 “保刚需” 、 “稳房价”仍是调控主基调。 从房地产市场走势来看，目前杭城刚需和改善型需求均有所释放，同时宏 观数据在今年年底向好，让开发商对于明年楼市的信心进一步增强。预计明年 楼市成交将继续上涨。但是鉴于调控政策稳定存在和仍处高位的市场库存，楼 市反弹的空间并不大，仍是以小幅回升、总体趋稳的态势为主。价格方面， 2012 年杭城连续 6 个月价格指数的持续上涨，表明当前价格已经接近“市场底” ，同时政策“微调”定向宽松，楼市成交量的持续上升也势必会带来价格的相 浙江金融职业学院 6 对坚挺，未来房价也将呈现稳中略涨的态势。 1杭州市房地产供给分析 从可售房源来看，2012 年末杭州市区新建商品房可售套数 83859 套，其中 住宅 57830 套，位于主城区的住宅存量为 25675 套，占市区住宅存量的 44%， 位于萧山、余杭区的住宅存量为 32155 套，占比 56%，主城区和萧山、余杭的 新建商品住宅存量均为历史新高。 从新增供应量来看，虽然 2012 年房地产开发投资同比增幅明显回落，房屋 新开工面积同比出现较大幅度下降，但商品房潜在供应量仍然十分可观。根据 20092012 年杭州市区土地出让资料测算，过去 4 年年均出让土地可建筑面积 达 1450 万平方米，相对这 4 年的市区年均商品房销售 828 万平方米而言，这些 已出让土地逐步形成的潜在供应量仍然充足。 2杭州市房地产需求分析 虽然受到限购限贷政策压制，2012 年杭州市区商品房销售规模仍然先抑后 扬，中小户型房源畅销，青年人群充当购房主力军，表明商品房市场消费需求 旺盛。但是，2013 年的市场需求不可能持续放大，因为消费需求的积累和释放 有一定周期性，经过一段时间集中释放后，往往进入回稳和重新积累的过程。 另外，商品房需求还受到市场预期和情绪的影响，有明显波动性特点。如 果 2013 年房地产相关政策出现新的变化，政策出台前后市场需求必然出现波动。 总体来看，2013 年的市场销售规模有望接近 2012 年的水平。 3杭州市房地产价格分析 2012 年，受上半年大范围降价促销的影响，杭州商品住宅成交均价延续 2010 年的下降趋势。从月度走势来看，从 2 月份开始，住宅成交平均价已经出 现下滑，3、4、5 月成交均价总体保持递减趋势，5 月达最低水平，相比 1 月下 降近 4000 元/平方米以上。这主要由于，一系列调控政策的效果在上半年得以 显现，打折促销和以“低价跑量”的定价策略成为开发商普遍的手法。从城北 板块吉祥半岛、名城公馆、荷塘月色等项目率先降价开始，下沙、闲林、小和 山、三墩、城东、滨江等板块价格体系均被重塑，外围板块则以良渚、瓶窑、 临平等表现最为明显。 随着上半年楼市持续回暖，开发企业的资金回笼和市场预期均有所好转， 浙江金融职业学院 7 部分前期低开的住宅项目（如方正荷塘月色、滨江金色黎明、中铁田逸之星、 嘉凯城名城公馆等）在销售持续走高的背景下取消折扣或提高报价，再加之改 善型需求逐步释放，中高端楼盘成交的良好表现，导致杭州整体住宅成交均价 出现企稳回弹。值得注意的是，大多数开发企业上调价格幅度仍保持理性，价 格上涨幅度有限。 （三）区域房地产市场分析（三）区域房地产市场分析 1区域房地产市场情况分析 杭州城东新城位于主城东部，西起秋涛路，东至沪杭高速，南起艮山西路， 北至德胜路，区域南接钱江新城，东联下沙副城，是杭州市实施“决战东部” 的战略核心平台，也是杭州“接轨大上海”战略实施的重要阵地。 万科草庄属于城东新城板块，位于江干区机场路与同协路的交汇处，坐落 于机场路草庄公园南侧，毗邻城东新城，距武林广场约 7 公里。 在供给方面，万科草庄在售精装修高端城市公寓 1、2、3 号楼，1 号楼为 90的一室两厅，2、3 号楼为 200和 230的四室宅邸，售价 26000-32000 元/左右。小户型均价 31000 元/。为了满足消费者的需求，目前万科草庄 可售 170 套，1 号楼 90的户型主要是一室两厅一卫，而 2、3 号楼的 200、 230的户型主要是四室两厅一卫。 在需求方面，万科草庄主要是针对改善型居住的消费者的，可是目前市场 上，虽然很多开发商在建造新楼盘中有考虑市场的供给与需求，大面积的建造 大户型，但是户型设计并没有满足消费者的需求，而万科草庄的户型设计、空 间布局是最适合不过的，所以万科草庄受到了许多改善型居住消费者的青睐。 图图-5-5：万科草庄效果图：万科草庄效果图 浙江金融职业学院 8 2地块周边区域市场分析 恒祺克拉公馆，位于城东新城，东临麦庙港，西至石桥路，距武林广场 仅 4 公里，德胜高架、秋石高架，天成路，机场路等城市大动脉顺畅地联动了 本项目和周边区域，是市中心通往城东新城的重要门户，成熟的公共交通系统， 链接城市的每条主干道，通达于杭州的各条街巷，轻松享有市中心便捷生活。 双铁、双快速路交通枢纽自由纵横，极大的缩短时间的距离，轻松驾驭大杭州， 自由驰骋长三角乃至全中国。 恒祺克拉公馆采用因地制宜的布局方式，于园区南侧规划了三幢 16f 高层 公寓，于园区北侧规划了一幢 15f 酒店式公寓，结合西侧 25 米宽的城市绿化隔 离带和滨河公园巧妙的环抱出一个园区中心景观绿地，从高空鸟瞰整个园区宛 如一颗巨大璀璨的钻石横置切面。在户型设计上，克拉公馆一改市中心高端公 寓的传统大户型定律，推出 80-90 平米为主力面积的市中心稀缺小户，并伴以 少量 100-130 平米的中等户型，又以紧凑性、可变性、实用性为原则，尽最大 可能利用空间，将 80-90 平米小户型设计成三房，在兼顾景观、朝向、采光、 通风的同时，特赠送入户花园以及可变空间，以此给予业主追求品质生活又兼 顾居住功能的双重满足。 恒祺克拉公馆是属于城东新城以东的天城单元，在供给方面，项目在售有 精装酒店式公寓和高层住宅，其中酒店式公寓户型只剩 60 方，均价 17500 元/ 平方米，精装标准 2000 元/平方米，40 年产权；高层住宅只剩 1 楼的 114 方和 129 方户型，均价 23000 元/平方米，预计将于 2013 年 9 月交付。 在需求方面，恒祺克拉公馆的消费者注重住房品质的选择，所以高层住 宅只剩下 114 方和 129 方的户型，114 方主要是以三室两厅一卫为主的，而 129 方主要是以三室两厅两卫为主的，满足了更多的消费者。 新中宇维萨，项目地处新塘路与环站东路交汇口，零距离地铁 1、4 号线 彭埠双站点，1000 米即至新火车东站枢纽，畅享枢纽立体交通体系下的磁悬浮、 高铁、地铁、城际大巴、快速公交、运河水上巴士等交通工具，快速通达全城， 畅享长三角一小时生活圈。 汲取世界著名建筑的创意精神，于城东新城正中央，塑造独具摩登气质的 曲线建筑。项目总建筑面积约 12 万方，规划为 3 幢高层住宅和 1 幢小高层住宅， 浙江金融职业学院 9 以连动的海浪型流线面层、建筑体块的逐层跌落、以及错位双层挑空露台等， 赋予原本静止的建筑以动态韵律美。维萨，新中宇进驻杭城之开篇巨著，以曲 线摩登建筑的名义耀目杭州。 新中宇维萨是属于城东新城以西的彭埠单元，在供给方面，在售 2 号楼 1、2、5、6 单元，均价约 21000 元/。户型为 89-156 方，以 89 方为主。另 在售 1 号楼大户型，户型为 156 方、160 方，均价 23000-24000 元/。4 号楼 剩余少量房源户型面积以 89 方为主，均价 20000 元/平方米。项目将于 2014 年 底交付。 在需求方面，为了更好的满足消费者的需求，新中宇维萨选择从小到大 的户型来下手，让消费者有更多的选择。 图图-6-6：恒祺克拉公馆效果图：恒祺克拉公馆效果图 图图-7-7：新中宇：新中宇维萨效果图维萨效果图 三、竞争楼盘分析三、竞争楼盘分析 万科草庄在售精装修高端城市公寓 1、2、3 号楼，1 号楼为 90的一室两 厅，2、3 号楼为 200和 230的四室宅邸，售价 26000-32000 元/左右。小 户型均价 31000 元/。为了满足消费者的需求，目前万科草庄可售 170 套，1 号楼 90的户型主要是一室两厅一卫，而 2、3 号楼的 200、230的户型主 要是四室两厅一卫。在如此激烈的竞争下，周边的楼盘也相继开盘。为了更好 的销售万科草庄，所以故与滨江金色黎明和信宇锦润公寓两个楼盘做对比分析： 浙江金融职业学院 10 1从户型方面比较 （1）万科草庄在售精装修高端城市公寓 1、2、3 号楼，1 号楼为 90的一 室两厅，2、3 号楼为 200和 230的四室宅邸，1 号楼 90的户型主要是一 室两厅一卫，而 2、3 号楼的 200、230的户型主要是四室两厅一卫。 （2） 滨江金色黎明 8 月 26 日已开盘，加推 9 号楼。户型有 89 方、135 方。89 方户 型均价 21000 元/，135 方户型均价 20000 元/，全款享 98 折优惠。89 方的 户型是三室两厅一卫，而 135 方的是三室两厅两卫。 （3）信宇锦润公寓预计 9 月底加推 3、7、8 号楼房源，为 90-128 方户型。 从以上信息可得知，万科草庄的户型相对于其它两个楼盘来说，是略胜一 筹的，因为万科草庄针对的主要是针对改善型住房的消费者的，为了得到全方 位的改善，消费者肯定会选择大面积的住房，为了让自己和家人能够住的开心， 买的开心，起到两全其美的作用。 2从装修情况比较 （1）万科草庄是精装修，是装修成品三房，深受消费者的喜欢，而且也会 赠送中央空调。 （2）滨江金色黎明是毛坯（3）信宇锦润公寓也是毛坯。 从以上信息可得知，三个楼盘假若价格一样，消费者一定会选择万科草庄， 因为它是精装修的，不一样的开发商，装修的品味也会不同，而万科草庄的装 修情况不是能与一般的想比的，会给人一种温馨、高档的感觉。 图图-8:90-8:90 方样板房卧室装修方样板房卧室装修 图图-9-9：9090 方样板房客厅装修方样板房客厅装修 3从品牌方面比较 浙江金融职业学院 11 （1）万科草庄是属于万科名下的产品，众所周知，万科房地产公司在房地 产届是数一数二的公司，是消费者信赖的品牌之一。 （2）滨江金色黎明是杭州 滨江房产集团股份有限公司（3）信宇锦润公寓是广宇集团股份有限公司。 从以上信息可得知，万科房地产公司是房地产的龙头老大，从这三个品牌 中选择，消费者肯定会选择最有名的品牌，是为了能够让自己购买的产品有更 多的保障，来满足自己的需求。 4从物业公司方面比较 （1）万科草庄的物业公司就是杭州万科物业服务有限公司，这个物业管理 公司也是鼎鼎有名的，深受消费者的爱戴，因为他的服务态度十分到位，让消 费者感受到亲人的呵护。 （2）滨江金色黎明是杭州滨江物业管理有限公司（3） 信宇锦润公寓是广宇物业管理有限公司 从以上信息可以得知，杭州万科物业管理服务有限公司是消费者最喜欢的 物业管理公司之一，正是因为他们忠于奉献，全心全意为客户服务，让客户买 的放心，住的安心。 表表-1:-1:竞争楼盘项目分析竞争楼盘项目分析 万科草庄滨江金色黎明信宇锦润公寓 项目地址 江干区机场路与同协 路的交汇处 城东新城德胜路与同协 路交汇处 杭州老城东成熟住区， 靠 近机场路与新风路交叉 处，东面临近机场路， 南面临新风路 均价 25440.620063.4221599.39 装修情况精装修毛坯毛坯 建筑类别普通住宅;商贸住宅住宅, 开发商 浙江万科南都房地产 有限公司 杭州滨江房产集团有限 公司 杭州信宇房地产开发有 限公司 四、项目四、项目 swotswot 分析分析 浙江金融职业学院 12 表表-2-2：swotswot 分析分析 s(优势)w（劣势） 1地理位置优越, 毗邻城东新城，距武林 广场约 7 公里,距火车东站 2 公里；自然环 境优美，周边有一个 2.5 万方的草庄公园， 适合饭后散步，游玩。 2装修好，赠送中央空调等家电，都是高 档品牌；小区内的配套设施齐全，有大型娱 乐会所，温泉所等。 3户型设计，空间布局很好；通风采光好， 三开间朝南；合理利用死角面积，还赠送飘 窗，阳台。 4物业管理公司是最好的，服务态度十分 到位。 1由于此项目是改善型居住的，所以在价 格方面肯定会比其它楼盘高。 2由于靠近中心地带，交通较拥堵。 0(机会)t(威胁) 1未来这个位置居住的人会越来越多，小 区内的居住规模已经成形，小区价值上升空 间极大。 2由于毗邻城东新城，未来前景无限。 1目前对此项目影响最大的是金色黎明， 会吸走许多客户。 2由于现在这个地理位置优越，会有更多 的房地产开发商入驻，与万科竞争。 五、项目定位五、项目定位 （一）项目客户客位（一）项目客户客位 由于万科草庄项目自然、人文、市场环境优势明显，适宜面对中高端人群 客房需求的提高住房品质的消费者。而且现在杭州市的地产呈走热趋势，万科 草庄项目正是有大面积的户型来满足改善型购房的消费者，周边配套设施十分 浙江金融职业学院 13 齐全，有一个 2.5 方的草庄公园，适合人们在闲瑕之余散步，与区域发展目标 定位相符合，区域内中高住宅板块形成。 按性别来分，分为男性和女性，但是按照一般的购买比例，男性居多，所 以我们的目标客户为男性；按收入来分，分为低收入、中收入和高收入，由于 万科草庄是属于中高档产品，所以我们的目标客户是中高收入的 按年龄来分，分为 0-20 岁以下，20-30 岁，30-40 岁，40-50 岁。由于万 科草庄定位是属于改善型的住房的，所以消费者也是为了提高生活品质，改善 周边配套设施，那一定要在事业上一般是取得了一定成就，在收入上有一定的 积累，符合这个要求的就是 30-40 岁，所以我们的目标客户是 30-40 岁；按购 习动机来分，分为求实，求新，求廉、求名等等，由于消费者是为了改善住房， 所以我们的目标客户是求新的；按职业来分，分为白领，老板，医生，律师等， 由于我们的产品是属于中高档的产品，且收也是中高收入的，所以我们的目标 客户是白领阶层。 根据以上的描述，所以项目目标消费群体定位为需要提高生活品质、改善 周边配套设施，有求新心理的中高收入的 30-40 岁的男性白领人群。 其群体消费特征是： 1人群特点 30-40 岁，大多为男性、中高收入人群，注重生活品质与个人隐私，有家 庭子女、社交广泛且有特定交际圈。 2购买动机 希望提高住宅品质以及改善周边配套，以使住房与自己目前的身份相匹配， 开始选择一些中档楼盘作为新住房，有着求新的心理。 3职业 白领阶层。 （二）项目产品客位（二）项目产品客位 万科草庄项目消费群体是属于改善型购房的，他们主要是在事业上一般是 取得了一定成就，在收入上有一定的积累，开始对生活品质有所要求，因此当 前的住房往往满足不了他们现在的居住需求，他们需要提高住宅品质以及改善 周边配套，以使住房与自己目前的身份相匹配，开始选择一些高档楼盘作为新 住房，而万科草庄项目不管是户型面积还是周边配套设施正符合了改善型购房 浙江金融职业学院 14 的消费者。所以万科草庄项目的产品定位为开发满足中档客户需求的提高住房 品质的普通住宅。 六、销售总策略六、销售总策略 （一）时间安排（一）时间安排 1内购认购期 项目正式启动，预定工作开始。需要进行市场的预热引导，包括对本产品 形象定位的前期推广，树立开发商在当地的公众形象。持续一个月。 (1)在正式发售前 15 天，推出 30 套房，按首期发售价优惠 98%（98 折）的 价格进行内部认购，借此试探市场反应，再根据实际情况调整后期销售策略。 (2)在此期间，在钱江晚报报纸发表数篇评论性文章，对项目进行全面 和客观的评价，以一个消费者的立场向广大准客户介绍该楼盘。文章内容应淡 化商业性而突出自身独有特色为主的相关信息。 (3)通过“电话薄，公司黄页”来争取潜在客户群。以电话访问、邮寄宣传 单张等方式进行有选择性的重点推介。 (4）在本楼盘的现场售楼中心、人流量大或集中的闹市区发放宣传单张、 播放有关楼盘 vcd 宣传片、摆设展示板等，并由工作人员负责向消费者推介、 讲解及回答他们提出的问题。 2开盘期 vip 贵宾卡优惠销售，项目形象基本树立。持续一周。 (1)经过前段内部认购期后，市场对其已具有一定的接纳程度，在此基础上 要继续加强各方面的营销、推广、宣传工作，在强势广告宣传和造势活动的配 合下，迅速扩大本楼盘知名度、影响力、受众面，使其能在众多楼盘激烈竞争 下脱颖而出，造成轰动效应，品牌效应，热销效应，达到开门红的局面。 (2)在开盘日当天举行隆重的开盘仪式。 (3)连续性的推出全面介绍本楼盘的新闻稿。 (4)在杭州钱江晚报的报纸上推出楼盘形象广告。 (5)内部认购时落定的客户须在开盘日回到售楼处签订购房合同，从而聚集 人气，形成热烈购房的场面。 浙江金融职业学院 15 (6)做好各种来电咨询、来访的接待工作，特别是那些准业主和有购房愿望 的人，为下步销售工作做好充分的准备。 3强销期 vip 贵宾卡优惠销售，项目形象基本树立，销售高潮到来。持续一个月。 4持续热销期 趁开盘后的持续热光彩，采取均频率、中版面的持续宣传策略，最大程度 提高销售率。持销半个月。经过前面的广告投放、公关活动及大力销售后，整 个的销售量已过半。为继续维持前面的热销势头和缩短销售时间，要加大广告 宣传及营销推广的力度，力争在此间阶段内再完成一半的销售量，使整个的销 售量达到 80%以上。 5尾盘期 差不多已经销售完成，就只剩下个别几套地理位置、有缺陷的房子。持续 半个月。 （1）基本消灭剩余楼盘，整个的销售工作接近尾声。 （2）在付款方式上更加灵活（视具体情况来定） 。 （3）售价为销售均价，通过送装修或赠送家用电器等方式来促销。 （二）销售时间（二）销售时间 2013 年 10 月 29 日-2014 年 3 月 31 日 （三）销售目标（三）销售目标 希望在两个月的时间里，通过销售员的努力，能够把 30 套房源全部卖光， 成为销售冠军。 （四）推售单位（房源）（四）推售单位（房源） 万科草庄西岸在售 6 号楼 2、3 单元房源，户型为 130 方，均为中间套，起 价 22500 元/，均价约 24500-26500 元/,目前共推出 30 套可售房源。 （五）推广主题（五）推广主题 以 2.5 万方的草庄公园为主旨来塑造楼盘的形象，万科草庄的定位是中高 档人群的改善型住宅，为了满足人们的需求，主题为“中高档住宅的温馨公园” 。 浙江金融职业学院 16 （六）宣传渠道（六）宣传渠道 我们可以通过印制单页、制作楼书、主动打电话给客户、各大卖场驻点、 网上宣传等等活动来告诉客户我们楼盘现在的各种详细情况。 （七）促销手段（七）促销手段 通过价格折扣、折让、赠送销售、有奖销售、 “噱头”销售、销售奖励和销 售竞赛、展销会和推介会、联合促销等等方式来进行促销。 六、广告策划六、广告策划 （一）广告途径选择（一）广告途径选择 1报纸投放 选择钱江晚报中的地产广告版为主要的报纸媒介，广告画面力求展现 “2.5 万方草庄公园，提高住房品质的楼盘”广告文案要形象生动，让人充满 对美好居住环境生活的向往，使人看后难以忘怀。 2电视广告 制作 5 分钟的项目形象专题宣传短片，内容上突出项目的优势，反映项目 的主题。为了进行全方位锁定，在内部认购期或开盘前期相继投放电视广告。 3电台广告 在经视看房产报道栏目采用感性诉求，设计广告语，突出本项目“一半草 庄、一半公园”的主题。 4网络媒体的应用 网络广告：在杭州房地产网、杭州搜房网、新浪杭州房地产网、杭州透明 售房网等发布项目信息。网站建设：通过建立一个自身的项目网站来推广产品， 提供项目概况、项目规划、园林鉴赏，建筑风格，户型展示、配套设施等多个 导航的查询，并在相关房地产网站制作 flash 广告，与本项目网站建立点击链 接。设计电子楼书、提供在线销售 5户外广告 制作路牌广告、围墙广告，广告牌均以醒目的标语、美丽的图案向消费者 展示项目的重要卖点，主要附设置在杭州机场路、濮家新村等城市主干道的建 筑物外立面上。 浙江金融职业学院 17 6宣传单页 制作大量精美的宣传单页，并在项目热销期间安排人员到杭州市区等人流 繁忙路段或者广场进行派发。 （二）广告策划（二）广告策划 1广告发布时间 十月中下旬开始集中投放。 2广告发布步骤 前盘（10月中旬12月初） 中盘（12月初 2月中旬） 尾盘（2月中旬3月底） （1）前期广告 时间：10月中旬12月初 a：可以在网络媒体上发布万科草庄的宣传片，让更多的消费者了解。 b：分发宣传单页，让消费者能对我们的楼盘有一定的了解, 售楼普及资料， 时效性较强，可配合楼盘推广的一些活动进行信息告知。 c:在路上设立路牌广告，它们每天24小时、每周7天地伫立在那儿，让过路 的行人能清楚的看到楼盘的价格，户型面积等各种类型。 d: 发布楼盘墙体广告，在周围生活的居民可以清楚的看到大的楼盘墙体广 告，有想了解楼盘详细信息的欲望。 （2）中期广告 时间：（12月初2月中旬） a：在各种房产网上发布信息，包括价格、面积、户型等等方面。 b：以中邮专递发布楼盘形象广告，传递楼盘正在热销的信息。 c：在报纸上宣传，与钱江晚报合作，推出存5万享万科草庄西岸团购优惠 活动。 d：在人流量多的地方，分开手提袋，流动媒体宣传。 e：冠名播出，可选择经视看房产报道栏目 （3）尾盘广告 时间：（2月中旬3月底） 浙江金融职业学院 18 a：在各大房产网上投放楼盘形象广告。 b：以中邮专递发布尾盘广告。 c：冠名播出，可选择经视看房产报道栏目 （三）费用预算（三）费用预算 1md 中邮专递 5 万 2楼盘工地周边广告 5 万 3楼书 （1500 份） 3 万 4户外广告 6 万 5宣传折页（4000 份） 1 万 6手提袋 1.5 万 7报纸广告 2.5 万 8电台广告 10 万 9电视广告 10 万 10网络广告 10 万 总计 54 万 七、销售推广策划七、销售推广策划 首次推出以现场销售中心的销售为主要手段，强势的现场销售再配以盘外 的展销场，如在庆春银泰、杭州大厦、武林广场等人流量大的地点设立小区沙 盘现场展示，安排已经过培训的人员派发楼盘的精美宣传单张，并进行现场拉 客解说。展销场附近设免费接送看楼专车上落点，方便客户到现场参观。 （一）展销会（一）展销会 为了使更多的消费者对本项目的认识，本案将会在武林广场空旷地方举行 “万科草庄魅力 show”,展场分为展示区和洽谈区，在展示区内摆设有小区的 沙盘和各类主力户型的模型，而且还摆设小区的魅力主题，美好居住环境，建 筑风格等的展牌，在旁边还摆放一部等离子大屏幕电视，在不停地播放已经请 广告公司设计好的楼盘 5 分钟形象专题宣传片，并在武林广场外面停靠免费接 送看楼车，安排人员带领领消费者坐车去看楼。 浙江金融职业学院 19 （二）新闻发布会（二）新闻发布会 为了让更多的消费者获得本项目开盘的消息，本案在楼盘开盘前一天举行 楼盘推行新闻发布会，并且与“搜房网”合作，提供现场网络直播的同步文字 速录。 会议时间：楼盘开盘前一天 会议地点：杭州万科草庄售楼部 会议内容：万科草庄项目介绍 会议目的：寻求主管部门、媒介、及社会各方面人士的支持。 活动流程：待定 （三）开盘仪式（三）开盘仪式 项目开盘当天应该邀请开发商举行一个盛大的剪彩仪式，并且邀请一些政 府部门人士或者房地产专家（建筑师、园林规划设计师等）参加剪彩，借助剪 彩的效应吸引大量的电台、电视台、报纸等众多的媒体的记者，从而给观（听） 众或消费者留下深刻的印象，获得良好的宣传效果 活动时间：开盘当天 活动地点：万科草庄销售中心现场 活动内容：开盘剪彩参加人员：购房者、嘉宾、记者 活动形式：楼盘、样板系统展示 活动目的：营造开盘现场氛围 活动流程：待定 （四）公关活动（四）公关活动 项目的公关活动的主要方式是软新闻，硬采访。项目将定期地邀请专家 （建筑师、园林设计师等）展开学术讨论，建立科学的物业认知。通过对万科 草庄项目的各个环节进行深入的分析，并借助系列化的内容，向受众传达碧万 科草庄给他们带来的价值和意义。建议每期一主题，力图借助每期主题，不断 深化项目的品牌内涵。以达到软文引导社会舆论走向。并且在这个过程中邀请 媒介记者不定期的到万科草庄进行有偿新闻报道。 浙江金融职业学院 20 八、公关活动策划八、公关活动策划 （一）开盘活动策划方案（一）开盘活动策划方案 1活动目的 聚集开盘人气，重拳出击，在最短的宣传期间内，刺激大众，创造最佳口 碑和打响海盐首盘小高层高档住宅小区的品牌。 2活动时间 2013 年 10 月 29 日 3活动地点 万科草庄售楼部 4活动参与人员 购房者 5活动安排 （1）前期广告宣传 10.20-10.25 着重以信息发布为主宣传，主要是摇号参加办法、地点、时 间等信息告知。发布途径为报纸、灯箱、跨街横幅。宣传主题是一半公园、一 半草庄，引领都市时尚。 （2）摇号现场布置 摇号方式：现场公开，即选即定。具体摇号登记处暂定 2 处。 确定住宅购买资格，建议摇号总数比实际户数多 30%） （3）软环境布置 高空气球 4 个；大型气拱门 1 个；30 平方左右舞台 1 个；楼盘效果展 示牌 1 套；宣传折页 1000 份；周遍跨街横幅、灯箱 20 套 （4）员工统一着装 （5）活动进程（10 月 29 日） 下午 14：00 正式开始（13：5014：00 礼炮、奖品展示） 14：0014：30 主持人 5 分钟、领导 5 分钟、佳宾 2 人共 10 分 钟、活动解说 8