楼盘市场推广策划书.doc

中海万锦熙岸楼盘市场推广策划书一、项目基本情况楼盘名： 中海万锦熙岸 楼盘地址：浦口 江北 江浦街道团结村2号（东至珠泉西路，西至巩固北路）。未来的浦口新城规划cld区。参考售价：9500元/平米售楼地址: 文德东路35号（鼎业国际开元大酒店一楼）售楼处电话 4006409988 转 14085开发商： 中海地产股份有限公司 投资商： 中海地产建筑类型： 小高层 高层装修情况： 毛坯产权年限： 70年规划信息 ：规划面积 163000平米 。建筑面积 196626平米 。26栋住宅，约2800户。物业形态涵盖11层小高层、18层中高层及26层高层。车位数 1960个 (预计1:0.7) 。容积率 住宅: 2.15 。绿化率 45%。二、市场调研现状 1、市场环境调研：随着房地产开发投资的快速发展，房地产业已成为浦口经济新的增长点,为浦口经济的持续快速发展做出了贡献。房地产投资活动日益活跃,又事关民生，已成为当前投资领域的一个焦点，发展备受关注。十年来浦口房地产投资规模不断攀升；房地产销售规模稳中有进；对比分析，发展优势更加凸显。加之浦口区“十二五”乃至更长时期内的发展布局是“一城、三组团”的总体规划建设有利于房地产业开发投资。浦口是生态之城，品质之地，宜居之都。环境、交通、卫生教育等资源配套日渐完善，已悄然成为最佳宜居地。 2、市场需求调研。南京市域范围不断扩大，涌入南京的外来人群也越来越多，人们的收入水平有所提高，但是市区的房价太高，且开发空间不大。随着城市建设的进一步深化，交通越来越便捷化和一体化，在浦口买房的需求随之将大幅度增加。 3、市场供给调研。房产公司规模小，整体水平不高。全区大部分房地产公司整体水平不高。高额的的利润回报吸引了较多商家进入房地产市场，浦口的房地产企业数量较多，但整体规模偏小，专业水平不高，开发的楼盘规模不大，配套能力有限。盲目投资，市场分析不足。一些房产公司跟着感觉走，缺少项目定位、市场需求等方面的深入研究；跟风炒概念，匆匆上马，盲目投资的现象比较严重。4、竞争产品分析：（1）项目的主要竞争来自于项目所在江浦区域：中铁江佑铂庭、融桥观邸、万科金色半山（2）奥南板块为分流竞争区域：金地自在城（3）与江宁、江宁板块某些项目总价上存在重叠，但从客群来源半径上看，竞争关系较弱，不做重点研究：保罗罗兰香谷、保利梧桐语、天正天溪溪岸 （加分析图）三、项目分析1、优势分析 （1）中海地产品牌优势。中海地产是世界五百强企业，连续八年荣获“中国房地产行业领导公司品牌”，连续八年蝉联“中国蓝筹地产”榜首企业，多次获得“中国房地产百强企业”综合实力第一名，并荣获“中国最受尊敬企业”、“中国最受尊敬企业十年成就奖”、“影响中国生活方式十大品牌”等荣誉，值得信赖。 该项目秉承中海一贯的精工品质。 art deco建筑风格。 70%高绿化率。15000平方米中心园林。89米超大尺度楼间距。（2）交通便捷，地铁、隧道、公交、高速、立体交通环伺左右，捷达南京。距离在建的地铁10号线城西路站大约有800米左右，过江隧道：未来16条过江隧道。2016年免费通行。公交 d7路,雨桥线,雨乌线,603路,601路,612路,江狮线。 高速公路 宁合高速公路,上河街/合宁高速公路(路口),宁合高速公路,合宁高速公路/s124(路口),合宁高速公路/团结路(路口)。 （3）配套设施齐全。教育： 浦口区二中,霞光幼儿园,巩固小学,惠民幼儿园,珠江小学,南京江浦建筑设计院,浦口区教师进修学校,浦口区江浦街道文化教育中心,南京乐博艺术培训学校,浦口区特殊教育学校 。医院： 浦口区中心医院第二门诊部,浦口区残疾人综合服务中心,浦口区中心医院-儿科,浦口区中心医院-结核病门诊,浦口区中心医院-腹泻病门诊,浦口区中心医院-120急救分站,光明社区卫生服务站,巩固社区卫生服务站,浦口区雨山社区卫生站,江浦街道南门社区卫生站 银行：中国建设银行江浦东方分理处,交通银行南京金源支行,中国民生银行(浦口支行),中国工商银行南京江浦支行营业部,中国工商银行江浦支行,平安银行(南京滨江支行),交通银行24小时自助银行(南京金源支行),中国工商银行24小时自助银行(江浦支行),中国建设银行atm,交通银行atm 。其他 江浦商场,文峰购物中心浦口店 社区配套 雨泉家园,盛群北江豪庭,乐居城市花园,西水湾家园,西城花园,浦口市民广场,鼎业花苑,雨山美地,新理想佳园,新理想佳园二期。目前依托浦口珠江镇纯熟生活配套，未来拥享浦口新城大型商业配套。 （4）适中面积总价的无缺陷实用型户型。户型共有6种。a2户型：两室两厅一卫，90平米。b1户型：三室两厅两卫，119平米。b2户型：三室两厅两卫，125平米。b3户型：三室两厅两卫，125平米。b5户型：三室两厅两卫，122平米。b7户型：三室两厅两卫，136平米。90140平米方正实用户型，88%得房率。整体来说，中海的户型设计非常的方正，功能布局明确。特色是中间有标志性的走道将南北分开。双卧朝南，南北皆有生活阳台。 （5）中国物业管理第一品牌：中海物业秉承先进的国际物业管理理念，给业主无微不至的关怀，在南京深有口碑。 2、劣势分析 （1）价格较高，优势不在于价格，不能靠价格取胜。与其它楼盘相比价格偏高。（加分析图）。 （2）地处江北，离南京市区远。一个是实际距离上的远，一个是客群心理上觉得远。 （3）现阶段交通便利程度有限。地铁未开通，公交路线不够多，坐车时间太长。 （4）市场竞争激烈。所在区域新兴楼盘较多，无论在规模、位置、价格上都各有优势，而目标顾客有趋向性，从而分薄了部分客源，客群的可选择性很高。令各个项目之间的竞争日趋激烈。 四、目标市场定位1、项目市场定位本项目地处发展潜力大的浦口，周边生活设施齐全，商场、食肆、银行、市场等应有尽有，根据江北一带市场情况以及项目自身规模，项目档次定位于中档，但包装策划成较高档次，利用周边完善的生活设施加上自身优美的绿化及小区环境，附加新颖先进的智能化社区管理系统，营造一个独具品位，充满时代气息的二十一世纪都市新住宅小区。2、项目目标客户定位定位：品质改善型的成长性刚需。客户基本年龄：25岁35岁。支付能力：承受总价有限，2550万首付。置业动机：解决自住问题，首次置业或刚性改善。分布区域：奥体龙江为主，辐射新街口以西。三种主力户型对应三种居住需求，将客群分为三类。90平米两房：独立派25岁28岁。95平米115平米三房：结婚狂28岁32岁。140平米三房：少壮派35岁40岁。他们的审美、爱好、接触习惯存在很多共同点。人生上升期，对未来充满很好的期望。工作五年以上，薪水中上，目前从小职员变身为公司初级管理者，有一定的财富积累。追求品质。品味，容易被品牌打动，品牌意识强烈，追求荣耀感，感性消费大于理性消费。热衷于电子产品，生活依赖网络，生活已经离不开手机、电脑、百度、扣扣、微博、微信等。容易接受新事物，热衷于各种休闲娱乐活动。尝试新的餐厅、游乐场，ktv，运动。热衷交友，生活受圈子影响很大。爱好呼朋唤友，很多好东西愿意与朋友一起分享。五、媒介宣传策略1、 借助扬子晚报、现代快报、东方卫报等辐射面广泛的主流纸媒，展开有关万锦熙岸的集体大讨论 2、 将话题炒作与价值体系传递相结合，以软文硬排的形式制作一批报纸状的“中海快报”于地铁口、老社区进行派单 3、释放信息在奥体和龙江高档健身房、咖啡馆、美容院、ktv等，设置易拉宝或品质小礼品（火柴盒、纸巾盒、打火机等） 4、共赢合作如与万达奇迹健身馆达成协议，但凡由该渠道前往的客户，购房可额外获赠一年健身卡一张的独家优惠。 5、会员优惠利用中高端商家已有客户资源，促进自身各类消费卡的去化；对于消费者而言，等价购买中海优质好房之外，更可获得额外优惠 6、通过与目标企业的办公室或工会建立沟通，把我们给予客户团购优惠作为单位给予单位职工的福利购房补贴，在目标企业内部以信件或电子邮件的方式发布 7、通过与目标企业内部的关系，直接进行客户转介绍或取得职工通讯录进行电话销售。8、关注社会热点，如地震、失学儿童等，对他们伸出援助之手，取得良好社会效应9、邀请社会知名人士为本项目提名或致辞10、为寻求政府支持，配合政府解决市政难题11、举办生日party、相亲活动、宠物知识讲堂等主题活动12、利用新媒体营销，微博、微信、app客户端等。13、创新营销。创新dm，比如交警罚单、喜帖、幸福证的广告形式等。 六、 广告计划 按照房地产运做的一般规律，将本项目广告推广分为四个阶段，即筹备期、公开期、强销期和持续期。以下将对中海万锦熙岸在四个推广阶段不同的广告推广手法予以阐述。贯穿展示万锦熙岸的年轻、贵气等精品理念和风格以及温暖幸福的气质。 1、筹备期（1）、广告宣传策略：概念引导、形象推广（2）、媒体投放策略：户外媒体及印刷媒体为主，少量的sp活动、报纸广告等形式为辅；（3）、目的：塑立形象、吸引消费者关注，为开盘制造声势。（4）、时间：开盘前12个月左右（5）、销售节点：第一期内部认购（6）、具体的广告形式和需准备的宣传方式 2、公开期（1）、广告宣传策略：发挥内部认购客户耳语传播效应、借势造市（2）、媒体投放策略：多渠道媒体全方位轰炸；（3）、目的：掀起销售热潮、吸引市场强烈关注；（4）、时间：开盘期间（5）、销售节点：第一期开盘（6）、具体的广告形式及推广渠道 3、强销期（1）、广告宣传策略： 以主题卖点为核心进行系列性宣传；（2）、媒体投放策略：直效式媒体为主，采用主打卖点重点突破式策略；（3）、目的：提高销售业绩，加快销售周期（4）、时间：开盘后半个月一个月左右进入强销期（5）、销售节点：本强销期包含第二期项目开盘在内（6）、具体的广告形式和需准备的宣传方