鼎润苑·国际公寓营销策略汇报1--97.ppt

syswin -brokerage- 思源经纪 鼎润苑营销策略汇报 汇报单位：天津思源 汇报日期：2009.05 谨呈：天津鼎润公司 syswin -brokerage- 思源经纪 syswin -brokerage- 思源经纪 开篇：战略眼光 眼光有多高,天空就有多高; 天空有多高,世界就有多大. syswin -brokerage- 思源经纪 part1：叩问豪宅之门 策划报告目录 part2：解读天津人文 part3：项目再理解 part4：营销策略研究 part5：销售计划安排 syswin -brokerage- 思源经纪 part1：叩问豪宅之门 豪宅创新之道 豪宅开发模式 豪宅案例研究 syswin -brokerage- 思源经纪 叩问豪宅之门：城市高密度豪宅创新kpi 产品创新 景观/规 划创新 配套/服 务创新 体现奢华的价值 n通过豪华大堂、豪华会所、高智能化等，通过极度的奢侈，来 打造高价值 附加值创造 n通过大量的户型创新、一系列面积赠送手法、景观户型设计等 ，提升项目的附加值 细节体现价值 n豪宅体现为“细节为王”，通过户型的私密性、独立晒衣空间 、酒窖、高速电梯等，体现细节营造价值 规划价值 n通过宽空间、景观价值最大化、创新的社区空间形态，体现创 新价值和景观价值 景观价值创造 n通过景观轴线、高差营造、原生态的高低错落的植被、丰富的 水景等，打造社区园林价值 科技智能化 n通过引入类似写字楼5a智能化标准，中央空间、新风系统、热 水循环系统、保温墙体、隔音系统等，给业主创造尊贵生活体验 尊贵/专属的服 务 n通过个性化、贴身、专属、分层级的服务，提供业主独特的居 家体验 形象创新 形象的城市价值 n城市豪宅多体现“被看的、仪式的”形象价值，创新造型设计 ，为城市形象建立贡献 n挺拔的、现代的、很有气势的形象 syswin -brokerage- 思源经纪 形象创新 形象的城市价值 p城市豪宅多体现“被看的、仪式的”形象价值，创新造型设计，为城市形象建立贡献 p挺拔的、现代的、很有气势的形象 syswin -brokerage- 思源经纪 产品创新 体现奢华的价值 p通过豪华大堂、豪华会所、高智能化等，通过极度的奢侈，来打造高 价值 附加值创造 p通过大量的户型创新、一系列面积赠送手法、景观户型设计等，提升项目的附 加值 细节体现价值 p豪宅体现为“细节为王”，通过户型的私密性、独立晒衣空间、酒窖、高速电梯等 ，体现细节营造价值 7 syswin -brokerage- 思源经纪 景观/规划创新 规划价值 p通过宽空间、景观价值最大化、创新的社区空间形态，体现创新价值和景观 价值 景观价值创造 p通过景观轴线、高差营造、原生态的高低错落的植被、丰富的水景等，打造社区园林 价值 syswin -brokerage- 思源经纪 配套/服务创新 科技智能化 p通过引入类似写字楼5a智能化标准，中央空间、新风系统、热水循环系统、保温墙 体、隔音系统等，给业主创造尊贵生活体验 尊贵/专属的服务 p通过个性化、贴身、专属、分层级的服务，提供业主独特的居家体验 syswin -brokerage- 思源经纪 豪宅创新之道 豪宅开发模式 豪宅案例研究 syswin -brokerage- 思源经纪 城市豪宅的开发模式 四种豪宅开发模式 区域/前提表现形式客户典型代表 极至奢华华型拥有较好的城市资源贵到及至非富则贵香港渣甸山 名门、凯旋门 科技豪宅型客观环 境相对较 差 大量科技产品的运用具有前瞻性 the house 深圳红树 西岸 典藏豪宅型外部环境相对较 好如同艺术 品、低调的优雅喜爱艺术 、崇尚个 性 杭州九树 万科17英里 圈层层豪宅型资源型球会、游艇会等产生的豪宅大部分是会员深圳观澜 高尔夫 syswin -brokerage- 思源经纪 “贵”之一：物业耗资四千万元创建香港首幢光纤豪宅； “贵”之二：豪华住客会所the legend club名门聚建成后价值将高达三点六亿元，单是入口大堂已耗资约二 千二百万元兴建； “贵”之三：全港首度引入耗资逾一千万元、特别远赴意大利搜罗的蓝宝晶万年透光石； 贵到及至:通过外在的“贵”之系列提升住宅的品质与档次 “贵”之四：每户设有全球独有的swarovski水晶门铃、大门选用philip starck设计的kleis系列流线形门把，楼 层指示以逾八万块再造贝壳半宝石砌成； “贵”之五：住客会所大堂之名门幻光水晶吊灯是香港首座、且独一无二之led水晶吊灯，高逾三层楼，由十 万颗swarovski名贵水晶组合而成，价值高达六百万元； “贵”之六：该住客会所内并附设亚洲首个水晶主题化妆间，室内包括baccarat水晶壁灯、二十四k白金天鹅 水龙头、镶嵌swarovski水晶把手等奢华装饰 “贵”之七：与德国著名厨柜生产商leicht及miele合作，炮制两项全球独有技术的名门系列厨具； “贵”之八：浴室洁具均以高科技铸上名门英文（thelegand）缩写tl； 香港凯旋门 syswin -brokerage- 思源经纪 香港凯旋门 13 syswin -brokerage- 思源经纪 高科技住宅产品豪宅：通过增加科技含量提高住宅品质与档次 “科技”之一：采用世界上最先进的美国霍尼韦尔智慧家居控制系统； “科技”之二：选用了低辐射镀膜中空加惰性气体的环保型low-e玻璃，突破性的采用6+16a+6的玻璃厚度及中空 间距，更好地保证了外窗的保温、节能、隔音、隔热效果； “科技”之三：用浮筑楼板阻隔垂直方向的噪音；用降板同层排水系统避免传统排水方式带来的噪音；用铝木复合 断桥窗结合low-e玻璃隔绝来自外界的噪音； “科技”之四：采用独立新风及机械排风系统，保证呼吸到高品质的空气； “科技”之五：xps外墙保温板，闭孔式蜂窝结构，互联厚度一致，无空腔、导热系数低，保温隔热性能优越，吸 水率低； “科技”之六：the house在园区光环境照明系统上引用了风光互补路灯、太阳能庭院灯和光导管庭院照明装置共 同实现社区室外公共环境照明； “科技”之七：采用了集中热水地板辐射采暖， 满足“暖人先暖脚”、“温足凉顶”的中医健身理论； 深圳红树西岸、moma “科技”之八：世界顶级电梯品牌kone（通力）专为the house独立设计了现代、标志性观景电梯； “科技”之九：the house绿化采用了屋面立体种植的空中花园样式； 14 syswin -brokerage- 思源经纪 syswin -brokerage- 思源经纪 “独特”之一：从外到内均由设计师戴卫奇普菲尔德一人设计； “独特”之二：通透的玻璃房子，外面再加上一层可移动的木质外表皮，可根据需要自由关闭开合； “独特”之三：现代欧洲最新奢侈品创作理念与东方诗性居住意境自然结合 “独特”之四：两套个性样板房，一套为“平和淡雅型”，另一套为“激情内敛型”； “独特”之五：世界顶级品牌频频相遇，德国的bulthaup厨具、欧洲厨房电器miele，dornbracht龙头， villeroy&boch艺术卫浴，全球最顶级的意大利家具品牌minotti、cappellini、de padove zanotta； 选择九树的通常是财富阶层中对现代欧洲生活较熟识，对居所的艺术性与个性更为关注的一小部分人。他们永 远不会是主流，但却具有更为成熟、智慧的居住理念。 林语堂先生说过，“当我们渐渐长大成人的时候，思想会变得更明澈，无关紧要的一点或虚假的一面，将尽被 剔去，不再骚扰我们。”九树是这样的住宅，喜欢九树的，也正是这样的人。 九树、深圳万科十七英里 典藏豪宅：非经验住宅，可以像艺术品一样拿来珍藏的豪宅 syswin -brokerage- 思源经纪 九树 syswin -brokerage- 思源经纪 “圈层”之一：世界第一大高尔夫球会的强势品牌； “圈层”之二：乡村俱乐部拥有51个世界级网球场，3000名观众的中央网球场，高尔夫练习场以及康乐中心、spa、儿童天地和百乐门夜总会、御花园、帝轩等； “圈层”之三：五星级酒店骏豪酒店，东南亚园林设计风格， 315间豪华客房，10多间食肆汇萃东西方美食，同时亦提供商务会议、业务研讨会、婚宴等活动场所等； “圈层”之四：配套的会员制，社区内除酒店等自行消费外，其它资源均不对外开放，须申请入会，才能享用 ； “圈层”之五：资源的私有制，高尔夫资源的意义使用大于观赏，高尔夫作为会员制设施，外围购房者若 非会员，则高尔夫资源对他们的意义等同绿地； 1994年中国唯一荣获世界高球权威组织美国职业高尔夫球协会及国际巡回赛事球员会认可之指定球场 ； 1995年中国首座座落于高尔夫球场内的五星级酒店； 2000年世界杯球场第七洞，世界最佳500洞，亚洲最佳24洞，获亚洲职业高尔夫球协会选为最佳比赛场地 ； 2002年最佳整体设施球会，最具餐饮特色球会，最受欢迎高尔夫球场家园； 圈层豪宅:少数的圈子里的豪宅 观澜高尔夫 18 “圈层”之一：世界第一大高尔夫球会的强势品牌； “圈层”之二：乡村俱乐部拥有51个世界级网球场，3000名观众的中央网球场，高尔夫练习场以及康乐中心、 spa、儿童天地和百乐门夜总会、御花园、帝轩等； “圈层”之三：五星级酒店骏豪酒店，东南亚园林设计风格， 315间豪华客房，10多间食肆汇萃东西方美食， 同时亦提供商务会议、业务研讨会、婚宴等活动场所等； syswin -brokerage- 思源经纪 观澜高尔夫 syswin -brokerage- 思源经纪 北京：棕榈泉国际公寓 深圳：中信红树湾 广州：誉峰 豪宅创新之道 豪宅开发模式 豪宅案例研究 syswin -brokerage- 思源经纪 北京棕榈泉国际公寓 p北京 朝阳公园旁 p北京新一代豪宅代表作； p11栋23-33层的板楼、塔 楼组成 p内设万豪商务公寓 形象与整体规划 成熟豪宅案例1 成熟市场的城市豪宅 syswin -brokerage- 思源经纪 p整个建筑设计现代感强，线条简单清 晰摩登 p外立面采用浅棕红的豪宅流行色，窗 玻璃采用单向透光材料 p顶部的设计来源于欧洲的歌德风格， 现代与古典豪华尊贵融为一体 p建筑师或公司：陈世民、雅科本建筑 师事务所、新加坡dp公司。 北京棕榈泉国际公寓 浅棕色外立 面 现代气息，简洁明了的线条 朝阳公园内看棕榈泉 建筑设计 22 成熟豪宅案例1 syswin -brokerage- 思源经纪 p棕榈泉的园林覆盖率达50% p11栋建筑构成围合式的中庭主题 花园，面积38000平方米 p园林的设计具有欧洲古典特色 p园林内移植了不少从美国来的棕 榈树 北京棕榈泉国际公寓 园林特色 成熟豪宅案例1 syswin -brokerage- 思源经纪 p会所面积超过1万平米 p由g.i.l艺术设计顾问公司设计 p会所分为三层，功能超五星级 的豪华会所，有健身房、桌球 室、游泳、按摩室等功能 北京棕榈泉国际公寓 豪华会所 成熟豪宅案例1 syswin -brokerage- 思源经纪 p面积在100-380平方米间 p房型有2居、3居、超大型等，三居 为主，占50% p装修风格有法国南部派、法国怀旧 派、东方现代派、意大利艺术派、 法国新浪漫等 p大量的广告营销，除了景观是卖点 ，豪华配套会所也是一大卖点 p售价: 尾房18000元/平米 北京棕榈泉国际公寓 成熟豪宅案例1 syswin -brokerage- 思源经纪 1、位于朝阳公园豪宅区，景观资源优越 2、建筑设计集现代、古典、尊贵于一体 3、以欧洲古典园林为主题，显豪宅档次 5、超豪华会所，提供尊贵服务 4、豪华户型设计，奢华的装修标准 成熟豪宅案例小结 syswin -brokerage- 思源经纪 深圳中信红树湾 位置深圳南山深圳湾畔 占地16.3万m2 总建65万m2 容积率3.18 物业类型高层、联排 户型区间三期160m2270m2 价格均价3.5万元/m2 客户全市高端客户 三期07年1月份开盘，约600套，三房售完，四房仅剩少量 均价比周边大部分楼盘高约1万元 成熟豪宅案例2 syswin -brokerage- 思源经纪 深圳湾 中央公园 沙河高尔夫 华侨城 福田中心区 深圳湾及中央公园成熟的华侨城 n项目位于南山填海区，南望深圳湾、中央公园、西林 沙河高尔夫，距离华侨城约5分钟车程，福田中心区约 15分钟车程，该区域是深圳新兴的高档海景盘聚集区 位于城市新兴的海景高档盘聚集区，拥有多重外部景观资源 成熟豪宅案例2 syswin -brokerage- 思源经纪 大气、沉稳的现代建筑设计烘托突出豪宅的品质感 n32层高层建筑，深灰色主体，外立面沉稳、大 气 ，在感觉飘逸、现代的同时，也体现出建筑的 品质感，屹立于平坦的填海区上，视觉冲击力强 成熟豪宅案例2 syswin -brokerage- 思源经纪 名师、重金打造园林，营造出高品质的景观空间 n岭南园林风格，三重植物围合，层次丰富， 运用竹、沙、石、水等天然元素修饰，明朗处 开扬通透，宁静处曲径通幽，与建筑相融，以 意境取胜，以和谐为美 n聘请世界五大环境设计机构之一的 贝尔高林设计公司进行园林景观设 计，并投入巨资进行园林打造 成熟豪宅案例2 syswin -brokerage- 思源经纪 创新户型规划设计，户户有景，尊享的豪宅景观享受 空中院馆 n采取41度角全板式折线型斜列布 局，与组团园林形成半围合，使每 户均可全方位舒适欣赏户外景观 n空中院馆，弧形阳台等创新设计使得室内 能够充分采光采景，最大化利用景观资源， 同时能够丰富建筑外立面 成熟豪宅案例2 syswin -brokerage- 思源经纪 1、城市新兴海景高档盘聚集区内，多重外部景 观资源 2、大气、沉稳的现代建筑设计烘托豪宅品质 3、名师、重金打造高品质园林景观空间 4、创新规划设计，户户皆能尊享稀缺景观 成熟豪宅案例2 syswin -brokerage- 思源经纪 位置广州天河区珠江新城 占地2.3万m2 总建15万m2 容积率6.5 物业类型4245层超高层 户型区间 平层172m2305m2 复式498m2727m2 价格均价3.5万元/m2 客户 广东省、广州市、香港 、外籍高端客户 06年五一开盘，现已销售超七成，比周边楼盘价格高约1.5万元！ 成熟豪宅案例3 syswin -brokerage- 思源经纪 珠江公园 誉峰 居住组团 中轴线 商务组团 中轴线 n项目位于广州的新cbd珠江新城的中 心，居住组团中轴线上的核心位置，周 边配套已相当成熟，区位优势明显 n项目南望珠江新城最大的市政公园 珠江公园，拥有珠江新城稀缺的自然景观 资源优越 地处城市新cbd豪宅区核心，南向一线28万m2公园景观 成熟豪宅案例3 syswin -brokerage- 思源经纪 纯现代超高层建筑、五星级创意园林打造豪宅品质 n建筑立面为纯现代风格，竖向线条感强烈，层次丰富， 品质感强，配合超高高度，营造出极为高档的感觉； n除打造中心区五星级酒店度假园林外，更将1216层 架空，牺牲16套单位营造空中园林，提高住户生活品质 ； 成熟豪宅案例3 syswin -brokerage- 思源经纪 创新户型设计，与香港顶级豪宅看齐的奢华内装修 入户大堂 墙身：香港五星级酒店朗豪酒店大面积运用的法国木门石 ； 背景墙：香港超六星级酒店四季酒店运用的意大利天然黑 金花石材 标准电梯间上海丽兹卡尔顿酒店大堂运用的黑檀木 卫生间从墙身到地面都铺砌了天然的西班牙米黄石材 卫浴世界四大顶级高档品牌中的duravit和hansgrohe 装修标准 n豪华大户型，每户设有大型落地窗户及空中花园，最 大可能采景，引入“主仆”空间、两梯两户/三梯两户 设计（工人电梯），户户三阳台等创新设计 n3500元/平米的奢华装修标准，装修设计、装修标准 和用料完全与香港上亿元豪宅看齐 高层层高六米 空中花园 成熟豪宅案例3 syswin -brokerage- 思源经纪 全国首家全面智能it住宅，提供完善的尊贵服务 从主人一踏入小区开始： 电梯在一楼恭敬的等待 独有的ic卡识别技术把一切不安全的因素排除在门外 晚上回家的小孩可以乘坐电梯时不会被外人打扰 家中的空调早已调整到最舒适的温度 百叶窗随着光线强弱自动调节好角度 喜欢的音乐徐徐响起 自动灌溉系统帮你把花园都浇过水了 拥有日立it系统的生活场景描述 n全国首家全面智能it住宅的配置 ，将安防、智能化控制、电梯控 制、信息传递、物业管理、小区 各种增值服务等集成在同一平台 上，使居住者、物业管理公司和 专业的设备管理公司方便地进行 信息传递，能够极大地提高高端 客户对高品质生活的追求 成熟豪宅案例3 syswin -brokerage- 思源经纪 1、城市新cbd豪宅区核心，南向28万m2公园景观 2、纯现代超高层建筑、五星级创意园林 3、创新户型设计，与香港顶级豪宅看齐的奢华内装修 4、全面智能it提供完善的尊贵服务 成熟豪宅案例3 syswin -brokerage- 思源经纪 著名豪宅设计师王受之教授的观点“城市豪宅应该是集 区位、产品、氛围 三大优势于一身的稀缺品。” 王受之：武汉大学研究生院，美国加利福尼亚州帕萨迪纳艺术中心设计学院教授；设计 理论和设计史专家；国内现代设计和现代设计教育的重要奠基人；洛杉矶“艺术中心设 计学院”终身教授；万科、金地、绿地、龙湖、中海等知名开发商顾问专家。 成熟豪宅市场案例总结 syswin -brokerage- 思源经纪 building technology 产品 location 区位 atmosphere 氛围 成熟的社区氛围 价格形成的高门槛 聚集的高端人群 公认的豪宅品牌 住宅的设计文化含量 突出和鲜明的风格 满足豪宅客户高生活 品位的设施和服务 区位的不可取代性 地段的稀缺性 地段的高价值 城市豪宅定义法则 syswin -brokerage- 思源经纪 高端人士聚集：生意人/外企高管/金领/白领 城 市 豪 宅 标 准 资源稀缺性（景观、配套等） 舒适、豪华的生活空间户型创新、尊贵、附加值 跳出主流价格水平 品牌知名度、口碑 配套设施完善、高档 视觉冲击力建筑设计 尊享的社区服务 交通便利度 内部景观空间园林、绿化景观设计 区位 产品 氛围 区域成熟度 社区文化与圈层的专属性、领地性 城市豪宅定义法则 syswin -brokerage- 思源经纪 区位 产品 氛围 项目条件契合度 契合 有打造的决心 有培育的基础 ？ ？ 资源稀缺性 舒适、豪华的生活空间 高端人士聚集 跳出主流价格水平 品牌知名度、口碑 配套设施完善、高档 视觉冲击力 尊享的社区服务 内外景观空间 区域成熟度 社区文化与圈层的专属性、领地性 交通便利度 位于城市中心区 海河、河岸公园景观 光华桥、中环、国泰桥 城市豪宅标准 项目与豪宅标准的契合 syswin -brokerage- 思源经纪 在具备了首要的优越区位条件下，项 目能否打造为真正城市豪宅，领跑豪宅市 场，最主要的就是要看产品打造水平，以 及在产品基础下的豪宅氛围的培育 syswin -brokerage- 思源经纪 part1：叩问豪宅之门 策划报告目录 part2：解读天津人文 part3：项目再理解 part4：营销策略研究 part5：销售计划安排 syswin -brokerage- 思源经纪 n2009年，天津卫面临着什么？ n何种营销方式适合天津豪宅销售？ part2：解读天津人文 syswin -brokerage- 思源经纪 2008年，全球陷入了金融危机的阴影。北京 、上海、广州、深圳房地产深受影响的时候，珠三 角、长三角经济圈遭遇历史上最大出口受阻的时候 ，天津在2008年似乎遇到的麻烦要小的多。 这主要得益于： 1、滨海新区带来的经济效益拉动。 2、大北京战略正在逐步实施，京津一体 化正 在形成。 3、天津特殊的历史地位和产业结构 解读天津人文 syswin -brokerage- 思源经纪 天津整体经济总量（gdp）增速在东部地区排名偏后，但增长速度排名第一 整体经济规模总量不大，但增长迅速整体经济规模总量不大，但增长迅速 尽管人口数量与其它东部各 省相比较少。 天津gdp个规模在东部排名 偏后但经济增长速度略快于 全国,2006年增长快于全国 ,2008年天津gdp增长 16.5%，在东部列第一。 解读天津人文 syswin -brokerage- 思源经纪 解读天津人文 在规划上，天津“滨海化了”，交通“快速化了”， 地铁使天津与北京“城际化了”，城市建设“快速化了” ，空港也有“空客了”，天津港赶上“鹿特丹了”，环渤 海于是“经济增长第三极了”。 syswin -brokerage- 思源经纪 于是，房价涨了，很多天津人不满意了于是，房价涨了，很多天津人不满意了 2003年是天津房价快速上涨的里程碑年份，在2003- 2004年，很多天津人对房价快速上涨不满意，并且以“传统 ”的方式表现出来“骂街”。 解读天津人文 syswin -brokerage- 思源经纪 然而，并非所有天津人都不满意然而，并非所有天津人都不满意 骂街的并非所有天津人，正如“世 界是多彩的一样”，有的天津人小富 即安，有的天津人趁机壮大了自己的 资产 这要从天津的历史说起 解读天津人文 syswin -brokerage- 思源经纪 古代 四千多年前，天津所在的地方慢慢露出海底，形成冲积平原。3000年前在 宁河县附近入海，西汉时期在黄骅县附近入海，北宋时在天津南郊入海。 金朝时黄河南移，夺淮入海，天津海岸线固定。汉武帝在武清设置盐官。 隋朝 隋朝修建京杭运河后，在南运河和北运河的交会处（今金刚桥三岔河）， 史称三会海口，是天津最早的发祥地。 金朝 金朝贞佑二年（1214年），在三岔口设直沽寨，在今天后宫附近已形成街 道。是为天津最早的名称。 元朝 元朝改直沽寨为海津镇，这里成为漕粮运输的转运中心。设立大直沽盐运 使司，管理盐的产销。 明朝 朱棣作了永乐皇帝，为了纪念由此起兵“靖难之役”，在永乐二年十一月二 十一日，公历1404年12月23日，将此地改名为天津，即天子之渡口之意 清朝 清朝顺治九年（1652年），天津卫、天津左卫和天津右卫三卫合并为天津 卫，设立民政、盐运和税收、军事等建置。1860年，英、法联军占领天津 ，天津被迫开放，列强先后在天津设立租界。1900年07月，八国联军攻打 天津，天津沦陷。 近代天津的工商业地位近代天津的工商业地位 解读天津人文 syswin -brokerage- 思源经纪 近代天津为工商业城市，小商品经济发达， 市民多从事商品贸易、工业生产等活动。 即便到了现代，天津仍是以工商业为主导的 经济结构。 天津历来不缺乏工商业从业者天津历来不缺乏工商业从业者 解读天津人文 syswin -brokerage- 思源经纪 “借钱吃海货，不算不会过”是天津 人的口头禅。天津人是舍得吃的，在吃 的方面舍得花钱。 借钱吃海货借钱吃海货, ,不算不会过不算不会过 解读天津人文 syswin -brokerage- 思源经纪 天津人喜欢休闲，打牌、听相声、遛鸟都是天津人爱好 的休闲方式。历史留下的小富即安dna仍然左右着现代天津人 的行为。 天津的“黄大发”时代已经成为历史，但骨子里的天津情 结，天津海河文化仍在发挥作用，因此天津人对河海文化不是 一般的爱，而特别的爱。 天津人的海河情结天津人的海河情结 解读天津人文 syswin -brokerage- 思源经纪 天津人的洋楼文化天津人的洋楼文化 八国联军在天津近代留下了洋楼文化。天津人对小洋楼的 钟情可以追溯五大道，追溯到庆亲王。 2003年，万科在天津开发了水晶城项目。水晶城情景洋 房设计灵感便是来自于天津的洋楼文化。 历史与现代的完美融合 解读天津人文 syswin -brokerage- 思源经纪 著名现代作家林希先生在其实你不懂天津人中，详细的从天津 的历史缘由中，对比了天津和北京城文化的差异性。 总结起来，天津人性格是渔民的后代，骨子里讲诚信、好面子、够爷们 儿、喜欢打拼，与北京人皇城文化是截然不同的。 以下引自其实你不懂天津人：“天津人没有这份福气，天津城管不住天津人，因为天津城养不 活这么多的天津人。在天津，是九条大河养活着天津人。如果说到文化上来，也许可以说，北京是 城文化，而天津则是河流文化了。在城文化和河流文化这二者之间，本来就没有多少相通的地方， 所以，历史上北京人说天津人粗，而天津人却说北京人酸，“粗”与“酸”，是融不到一起的。” 林希，原名侯红鹅，1935年生于天津，祖辈在天津办洋务，是中国第一届鲁迅文学奖获得者 其实你不懂天津人其实你不懂天津人的启示的启示 解读天津人文 syswin -brokerage- 思源经纪 在任何一个城市都不缺乏富人，然而任何一个城市的富人都有不同的发家史。 由于天津有悠久的经商历史和传统，天津并不缺少富人。 但，“富”亦有别！ 有人把中国富豪分为三个进化周期： 第一周期是黑色诱惑期，是以财富确定身份，其核心价值是权利与财富占有欲。 第二周期是红色诱惑期，以名誉来确定身份，追求名利、名誉与身份地位。 第三周期是蓝色诱惑期，他们高居金字塔之巅，是财富与精神的“双冠王”。 小康之家，追求便利与实惠 小富之家，追求华美与舒适 大富之家，追求身心的双重优越 我们的目标客户我们的目标客户 03-0803-08天津天津“ “高档住宅高档住宅 20032003以前天津住宅以前天津住宅 张扬的成分占多数殷实内敛 解读天津人文 天津富人结构 syswin -brokerage- 思源经纪 梅江南天鹅湖住宅销售主管： “我想应该是生活环境造成的，我不觉得天津有钱人的素质就有多高。” 津门津塔策划师语： “来我们这里买房的天津人很多，但都不是传统的天津人，他们大多往来于各大城市之间，在上海、北京甚至国外都有 生意，很是见过世面。反而是久居天津的天津人对我们的价格不太认可。 ”富不过三代，富过三代成贵族，中国真正才发展多少年？有钱人顶多是第一代。” “天津有钱人很多，近几年房价上涨，我朋友家每个月光收房租就两万多。” 他们是伴随城市发展起来的第一代富人，其财富伴随社会经济的发展而不断增长； 他们大多经历了创业期，财富观念渐渐淡薄； 他们圈层观念浓厚，重视家庭； 他们是天津领先的，学习与成长中的富人阶层 学习如何平衡财富与生活的关系、学习生活品位随财富的提高而提升； 学习新的生活态度和更高的鉴赏能力。 天津某国企经理谢先生： 解读天津人文 syswin -brokerage- 思源经纪 在调查中我们发现一些个性特征： 个性特征 特征一、自信及自我心强，旁人很难影响其观点； 特征二、购房决策周期短，一般为一次或两次上门即成交； 特征三、对价格不敏感，但对于价格与价值的匹配程度关注度较高； 特征四、购房随意性强，可买可不买，资金雄厚，顾忌因素少； 特征五、视”购房行为“为财富象征，超过住房功能本身 他们大多为企业管理层，无论在企业还是家庭均处于主导地位，购房经验丰富，资金雄厚 ，对于房屋价值的评判拥有自己的观点及评价标准。 他们购房一般都不是刚性需求，对于投资还是自住的界定原本就比较模糊（但以购买第一 居所为出发点），以自己喜欢为前提条件，价格为次要因素。 syswin -brokerage- 思源经纪 他们在购买过程中的对于项目的关注点及认同点： 产品关注点 关注点1：普遍关注风水，风水往往会成为其决策的最后程序； 关注点2：对于项目产品的安全性、隐私性配套较为关注； 关注点3：关注项目居住人群的素质，重视居住环境的纯粹性； 客户价值 认同点 认同点1：地段位于城市绝对中心区，地段是身份的标志之一； 认同点2：景观海河及城市景观，属于稀缺资源； 认同点3：产品从大堂、户型、到规划，各方面均有创新，感觉高档； 认同点4：物管国际品牌对于客户具有一定号召力； 认同点5：品牌金融街品牌是吸引客户的重要因素 认同点6：身份喜达屋集团的顶级酒店品牌就在家门口，有身份感 调查范围：犀地、天鹅湖、津门津塔客户 syswin -brokerage- 思源经纪 l对第一居所和第二居所之间的 概念界定模糊 l视购买豪宅为财富的象征、稀 缺资源的占有 l购房行为主观性强，不容易受 外来因素左右 营销启示 l改变传统的营销模式和营销说辞， 以客户自身体验、自身感觉为主，引 导为辅。 l加强项目产品力在尊贵感、身份感 、财富象征方向的体现。 总结：天津人性格特点以及天津豪宅客户销售特征 syswin -brokerage- 思源经纪 part1：叩问豪宅之门 策划报告目录 part2：解读天津人文 part3：项目再理解 part4：营销策略研究 part5：销售计划安排 syswin -brokerage- 思源经纪 n主要竞争项目研究 n项目自身再理解 part3：项目再理解 syswin -brokerage- 思源经纪 天津老城核心 天津火车站 小白楼cbd 友谊路金融街 天津cid 梅江富人区 海河及沿线 中心商业区 津门津塔 泰达城 仁恒海河广场 嘉里中心 鼎润苑（b2) 奥体中心区 syswin -brokerage- 思源经纪 竞争市场分析 嘉里中心 津门津塔 仁恒海河广场 本案 竞品项目选取：天津在售或与本案入市节点相近；具 备高建设标准、高售价、高总款等特征的居住型物业 与本案有直接竞争关系的项目均位于海河主要节点， 区域标志性项目，与本案同质产品整体供应量约40万 平米； 目前津门津塔项目津门公寓已开始销售，其余项目预 计入市节点集中在09年下半年或10年。 未来竞争市场供给放量集中 天津环球金融中心案例研究 天津环球金融中心是天津戴相龙市长在确定天津经济发展中心后引进的大型政府招商项 目。项目位于大沽路与兴安路交汇处，属于海河开发核心节点。地块南北分别相邻天津市级商 业中心区和平路-滨江道商业区和天津主要交通枢纽东站，与小白楼商业区、解放路商业区距 离10分钟车程。 同时因为项目位于天津站门户，因此也承担了天津政府招商形象的功能。 天津老城核心 天津火车站 小白楼cbd 友谊路金融街 天津cid 梅江富人区 海河及沿线 中心商业区 津门津塔 泰达城 仁恒海河广场 嘉里中心 奥体中心区 环球金融中心项目占地5万平方米，从规划上布置了336.9米超5a级写字楼、六星级酒 店、国际级酒店式服务公寓、水岸豪宅、名品旗舰商业于一体的60万平米地标性综合建筑集 群（美国som建筑事务所） 。 同时为了提高项目品牌力和整体对外形象力，项目也引进了美国喜达屋酒店管理集团下 属顶级豪华品牌圣.瑞吉斯酒店。 天津环球金融中心案例研究 336米写字楼 水岸住宅 水岸住宅 瑞吉斯酒店 酒店式公寓 天津环球金融中心案例研究 在开发业态规划上，写字楼高336.9米，建筑面积22万平方米，占总整体建筑面积的 47%；商业定位为国际顶级精品店，规划面积2万平方米，占总体规划面积的4%；酒店式服 务公寓规划建筑面积5.5万平方米，占总体规划建筑面积的12%；住宅（定位为水岸豪宅）规 划面积12.4万平方米，分东西两栋，占总体建筑面积的26%；酒店定位超五星级酒店，面积 5.3万平方米，占总规划的11%。 五种业态的“豪布斯卡模式” 天津环球金融中心案例研究 6部双层轿厢电梯 建筑立面分析 p公建风格外立面，弧形楼体 p采用low-e玻璃幕墙。降低噪音34分贝，1.1 米以下夹胶。 p空调水暖系统，24小时热水、直饮水。 p光纤到楼层，电话、电视、宽带三网合一； vod点播模式。 p一卡通门禁系统。 天津环球金融中心案例研究 园林景观分析 p公寓首层向北敞开，邻海河种植园林 p无边界泳池 天津环球金融中心案例研究 357 281 217 188 188 217 177 217 天津环球金融中心案例研究 住宅户型配置 p户型平面研究 p 空间变化：357平方米平层 p 功能空间：四房、三厅、豪华 主人房 p其他亮点： 佣人独立活动空间 可不经客厅直接入厨房； 主卧豪华卫生间 产 品 亮 点 p客厅开间：6.6m； p主人房开间：5.1m； p次卧开间：4.5m； 厅 房 开 间 p 无生活阳台； p无附加值面积，不是电梯入户； p对河景利用不足 产 品 不 足 天津环球金融中心（津门津塔） p户型亮点： 客厅开间大 步入式衣帽间设计 独立式工作阳台 p户型亮点： 超大主卧空间 双套卧设计 景观餐厅设计 p户型亮点： 景观书房设计 敞开式厨房 独立工作阳台 p户型亮点： 厨房与餐厅相连 独立工作阳台 豪华主卧套间 津门公寓产品面积区间为177-357平米 ，总户数约400户； 177平米三室及357平米五室占比约30%；188-217平米三室是主力产品，占比 约70%；09年3月开盘，目前均价约21000元/平米。 注：津门公寓为精装修产品，赠送部分家具家电；整体装修标准为4500-5000元/平米 科目装修标准品牌 厨房橱柜西门子 抽油烟机西门子 燃气灶西门子 冰箱西门子 微波炉西门子 烤箱西门子 卫生间洁具杜拉维特 龙头汉斯格雅 花洒汉斯格雅 其他衣柜北木 室内门北木 石材土耳其进口石材 户式中央空调日立 门锁海富勒 开关面板西门子 垃圾处理器安纳海姆 天津环球金融中心案例研究 时间推广主题/活动主题 06.03.30300米津塔五一前开工，市中心将添五大景观 06.04.5金融街变身总部，年内主攻天津 06.09.25津塔试桩检测 ，主塔楼75层高336.9米 06.12.24津门津塔双地标建筑破土动工 07.04.27金融街：奥运+天津滨海+业绩增30倍 07.05.1775层津塔高336.9米，天津第一楼建在海河边 07.05.30世界顶级酒店瑞吉酒店落户津门 07.06.12天津将建北方最高建筑，津塔将成城市新地标 07.12.13地标建筑世纪中心年内启建，津塔高耸津门 08.05.28天津环球金融中心打造未来天津新城市名片 08.06.26津门津塔项目已经确定将于今年启动 08.10.08天津环球金融中心亮相首届天津意大利风情节 08.10.31环球金融中心售楼处开放 08.12.20天津环球金融中心看老爷车展 08.12.23天津环球金融中心品质生活艺术大展日前开幕 09.02.04天津环球金融中心住宅部分预计2月开盘 09.04.17天津环球金融中心助推环渤海经济进 入巅峰 09.04.18天津环球金融中心体验会活动温馨开场 09.04.18海河流金 左岸生活 09.04.26天津环球金融中心茶道讲座 09.05.10体验异国学习乐趣 析留学名校动态 09.05.14健康和谐回归 中医保健讲座 09.05.17住宅风水 命理解码 天津环球金融中心案例研究 政府宣传 首次媒体亮相 企业品牌力首先亮相 品牌战略联盟 区域主题炒作 区域主题炒作 活动营销为主 售楼部开放老爷车展 艺术品展示论坛活动 茶道讲座风水讲座 留学讲座保健讲座 从销售中心亮相到 销售时间为4个月 从首次媒体亮相到 销售2年时间 从正式大规模宣传 到销售5个月时间 开盘后活动营销为 主，推广手段为网 络和客户口碑宣传 客户购买过程中的对于项目的关注点及认同点： 产品关注点 关注点1：普遍关注风水，风水往往会成为其决策的最后程序； 关注点2：对于项目产品的安全性、隐私性配套较为关注； 关注点3：关注项目居住人群的素质，重视居住环境的纯粹性； 客户价值 认同点 认同点1：地段位于城市绝对中心区，地段是身份的标志之一； 认同点2：景观海河及城市景观，属于稀缺资源； 认同点3：产品从大堂、户型、到规划，各方面均有创新，感觉高档； 认同点4：物管国际品牌对于客户具有一定号召力； 认同点5：品牌金融街品牌是吸引客户的重要因素 认同点6：身份喜达屋集团的顶级酒店品牌就在家门口，有身份感 天津环球金融中心案例研究 项目解析津门津塔 优势： a)区位优势明显：土地稀缺性与齐备生活配套集于一身； b)品牌优势突出：金融街品牌提升客户认可度； c)综合大盘优势：地标写字楼和顶级酒店加强身份感； d)景观优势：海河景观资源、意大利风情区 e)进度优势：目前项目主体已完工，实楼效应明显 劣势： a)海河景观资源使用率低：客厅、主卧等均在背离海河一侧； b)居住氛围欠缺：住宅一字排开，周边公建过多，无家园感 ； c)交通动线混乱；受立交桥与自身规划限制，内外交通链接不畅 d)居住舒适度不高：户型规划一般、建筑密度过高、噪音影响大 竞争项目解析仁恒海河广场 南开区东马路与通南路交口； 占地10万平米，总建筑面积约50万平米； 住宅、商业、写字楼集群； 新加坡仁恒天津首个开发项目。 海 河 写字楼 百货 住宅：9栋板式 高层 公寓酒店 新安购物 广场 远东 百货 铜锣湾广 场 竞争项目解析仁恒海河广场 以160平米三室为主，报价16000元/平米， 大户型全为230平米户型，约200套 6 #7 # 8 # 9 # 1# 5# 该项目住宅部分总建筑面积约20万平米； 一期产品以110-160平米两三室产品为主； 6-9号楼规划全为230平米大户型产品，供应量约5万平米，共200余套； 即将发售一期产品，报价16000元/平米。 6-9号楼预计09年下半年或10年初入市 竞争项目解析仁恒海河广场 一期产品装修标准2500元/平米；6-9号楼装修标准 高于其他产品，预计将达到3000元/平米以上。 厨 房 橱柜仁恒特供（国内） 抽油烟机意大利斯麦格 燃气灶意大利斯麦格 冰箱西门子 微波炉西门子 烤箱西门子 卫 生 间 洁具科勒 龙头高宜 花洒高宜 其他 衣柜仁恒特供（国内） 开关面板西门子 户式中央空调日立 热水器恒热 木地板自然美 可视对讲希亚特（国内） 水槽荷兰皇冠 精装修，高档但不豪华 竞争项目解析仁恒海河广场 优势 a)区位优势明显：老城厢板块成熟生活配套和浓厚居住氛围 b)景观优势：海河上游一线景观、鼓楼文化街，天津首个下沉式温室花 园 c)大盘优势：50万平米综合大盘，知名度高 d)现房优势：目前已为准现房状态，交房在即 a.产品设计局限：面积较大但豪宅元素不足，介于豪宅与普通住宅之间， 较为尴尬 b.精装修档次有限：相对于售价和产品而言，精装修档次一般 c.品牌劣势：国外新进品牌，本地知名度和认可度有待培养 劣势 竞争项目解析嘉里中心 河东区六纬路，规划南站cbd核心区； 占地9万平米，总建筑面积约50万平米； 住宅、顶级酒店、商业、写字楼集群； 公寓部分 竞争项目解析嘉里中心 塔楼设计，100-280平米中大户型为主 户型配比( 套数比例) 一室二室三室四室 10%40%45%5% 面积区间80-90 100- 150 180- 25