网络服装品牌的准确定位与强势拉动.pptx

-正望咨询资深营销顾问 苏 静 网络服装品牌的准确定位与强势拉动 苏 静 男装 + 运动休闲 = 2020年年 k-brand sprots 贵人鸟运动 hi-tec 海泰客 k-boxing 劲霸男装 joeone 九牧王男装 国际品牌管理机构授权品牌管理师 中国设计师协会培训中心 特聘讲师 正望咨询资深营销顾问 研究研究 课题课题 中小品牌的准确定位与强势拉升 高效能终端运作技能提升 商品运营管理体系的建立与完善 中小服装企业盈利模式的设计与推动 分享： 一、服装品牌成功公式 二、电子商务与传统商务的区别 三、品牌的准确定位 四、品牌强势拉动的秘诀 服装品牌经营的成功公式服装品牌经营的成功公式 【产品产品+ +文化文化+ +市场市场+ +管理管理+ +资金资金】 + + 【时间时间+ +运气运气】 看得见看得见 看不见看不见 服装品牌传统的营销模式： v 模式成熟 v 自有销售渠道，但中间环节较长，如省代理、区 域代理、零售商 v 与消费者面对面的沟通与 v 互动性较好 v 庞大的管理费用 v 数据管理在加强 网络销售- 新模式的优势与不足之处 与传统实体店的销售渠道相比，网络服装品牌 省去了大量管理费用，有低价、便捷、信息 量大的特点 却少了与消费者直接面对面的互动，少了消费 者的体验，比如说：试穿、触摸等环节。 。 一、g 电子商务与传统商务的区别 v 这是一个消费主义和体验主义盛行的时代 顾客购买的虽然是服装，但真正追逐的却是服装 所呈现的心理心灵、情感语言和个性形象。 目前网络销售服装的二大走势 v一个类型就是大企业主要通过网络做品牌推广，实 际的成交还是以来传统渠道。 v一类是一些小企业（个人）或者贸易类公司把主要 精力集中在通过网络渠道，重点在促使网络成交。 v区别：第一类企业更重视品牌的推广在网络中的应 用。后者更关注网络成本营销带来的高额毛利率， 忽略品牌的建设以及自身长期客户群管理 我们看看传统色彩的手法如何打造网络品牌 v 特征之一：主打品牌 v 特征之二：大投入 v 特征之三：产品为网络独有，不与现有渠道冲突 v 特征四：目前不以盈利为主要目的 v 特征五：有借用平台，如淘宝，但都建有自有平台 例1：大品牌/大手笔 例：大品牌/ 大投入 例2： 大制作，大投入：独立操作的团队，独立的网购来台站、但在专业的人气 网购平台上同样建店。强势的推广 不以网络销售获利为主要目的，但针对网络销售开发独立的产品，不与线 下渠道冲突 例3：罗莱家纺的网络品牌 一样是大投入、大制作：独立操作的团队，独立的网站、强势的推广，自 建平台，同时也在淘宝等专业人气网站上建有店铺 针对网络销售开发独立的产品，不与线下渠道冲突 v新兴的网络品牌 中国最具影响力的快时尚品牌,以极具性价比的服 装和完善的客户体验，成为网民服装购买第一选 择！ 强调的是奢华，强调的是设计师与消费者的互动 什么是网络服装品牌？ v masa maso（玛萨玛索）和vancl（凡客诚品）是网络服 装直销市场的两大知名品牌 v 前者一直坚持走中高端路线，而后者则倡导“中产阶级合 理价位，提倡简单得体的生活方式。 v 它们纯粹地采取电子商务的模式进行服装品牌运作，而不 经营实体店铺，或者说只有鼠标没有水泥，我们将之命名 为“网络服装品牌” v 由于缺乏实体店铺的形象支撑和既有的品牌影响，这种单 纯依靠互联网生存和发展的服装品牌在营销模式上注定与 传统的服装品牌有很大的区别 例2：淘宝品牌店 v网络品牌特征： v 1、盈利是重要指标 v 2，推广手法与渠道单一 v 3、语言网络化特征明显 v 4、产品缺少个性 值得注意： 店铺设计与推广手法共性太多，少有鲜明个性 这是谁家的货？ 如何脱颖而出？ 成功的品牌需要有准确的诉求对象和价值主张 需要有明确的消费者诉求或利益主张，并 在第一时间向用户明确这种主张 定 位 如何脱颖而出？ 如何脱颖而出？ v 网络品牌，由于其处于一个虚拟的市场，无法与消费者进 行体验式互动，更需要差异化定位 什么是定位： v 所谓定位，就是让品牌在顾客的心智阶梯中占据最有利的位 置，使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。这样当顾 客产生相关需求时，便会将该品牌作为首选。 v 例：宝洁的故事 定位的方法： v 品牌定位的核心在于：解决把东西卖给谁的问题 v 必须把握二点： v 1。体现自己与他人的差异性 v 2。找准消费者的心理需求 定位的方法： v 1、以产品为导向：要注意产品特点与品牌的关联，如宝洁 v 2、因果关系为导向：要注意宣导带给消费者的结果， v 3、目标市场为导向：了解消费者的需求，市场需要什么做什么 v 4、以竞争为导向：着重自己与他牌的差异，如：一些洗争水 v 5、以情感为导向：利用消费者的情感心理来定位，如：高档钟表 v 6、价值为导向：满足消费者的虚荣心，如一些奢侈品牌 v 7、利益为导向：瞄准消费者的对利益的要求，如：海尔的真诚到永远 v西裤专家-九牧王 v专注茄克-劲霸男装 网络品牌定位？ v 传统品牌的定位： 网络品牌如何定位？ v 网络服装消费人群的价值主张趋于多元化。追求价格型、 追求价值型与追求品牌型的顾客同时存在，并且相互交叉 v 中国消费者已经逐渐远离对服装的“量”和基本使用价值 的需求，越来越多地追求品牌及其内涵所带来的精神满足 v 单纯从质量角度看，很多国产品牌的产品与国际品牌相差 无几，然而从单品零售价来看，二者的差距很大。这是一 个品牌积累的问题，这一点用在网络服装品牌的创建上同 样适用。网络服装品牌同样需要能够站在顾客的角度，以 自己的品牌价值主张去满足顾客需求。 了解你的消费群体： v 互联网用户中，70后、80后和90后三个群体占所有用户 的8成以上，这三类人群恰恰是网络服装品牌消费的最具 影响力的群体。对于新生的网络服装品牌来说，了解互联 网的这三类人群的消费价值观尤为关键。 v提示： v 网络直销虽然市场很大，但不意味着所有品牌都应投入大量 的人力财力拓展网络销售，应根据自身的定位和用户群体， 结合网购人群的特性，选择适合自己的发展方向。 v 不要试图去做大做全，不要幻想曲超越谁。你要做的就是找 准某个细分市场，迅速抢占消费者的心智模式，在这个细分 市场成为消费者认可的第一名 快速打造强势品牌的秘诀 v一，造势（借势 ） v二，文化 v三、坚持 传统品牌创造的奇迹 一、造势 快速拉升知名度是不二法则 例：九牧王杯技能大赛 二、文化 讲一个故事提升品牌美誉度，并让 众人皆知 例：劲霸巴黎卢浮宫 三、坚持 定好目标，确定方向，抱定信念。 坚持就是胜利 例：25年/30年的劲霸男装 v 无论是传统的营销模式还是新型的网络营销，核心都是在 于策划力和执行力，很多传统的营销思路和营销方法是可 以借鉴的，因为那是有成功先例的。 一个经典的案例： 一个说故事的高手：为你讲述一个故事 创造一个品牌故事 故事之：品牌 枫丹白露一词意为：一汪泉水。枫丹白露一词意为：一汪泉水。 是法国最美丽的森林之一。是法国最美丽的森林之一。 这个译名会让人不自觉陷入无尽的美丽的想。这个译名会让人不自觉陷入无尽的美丽的想。 枫丹白露的设计理念来自于法国这一优美的自枫丹白露的设计理念来自于法国这一优美的自 然景观，风格定位天下无双简约、现代、时然景观，风格定位天下无双简约、现代、时 尚，突出个性化与人性尚，突出个性化与人性 化的设计。化的设计。 故事之：团队 例：创造故事 v 劲爆消息：800万元风投砸向淘宝三钻小网店 v 全国第一家获风投的淘宝网店花落深圳 借力传播 怎一个“借”字了得 “借”他人之名气- 借力造势 以文化的力量摄取心灵的膜拜者 总结： 由于网络服装营销这种新兴的商业模式在国内 发展时间非常短，在当前阶段，行业的商业模式尚 无定论，只有探索。 尽管实践总是领先理论半步，但是我们仍然可 以从中发现一些不变的规律。 网络服装品牌依然需要洞悉营销模式的四大要 素，即定位、消费者价值主张、资源、营销策略之 间的动态相互作用，不断适应变化的市场环境，及 时掌握正确的方法，构建符合自身特点的营销模式 ，才能在快速发展的服装网络市场中把握先机 与大家共勉: 可以说再没有比今天更不可靠的时代了，可以说再没有比今天更不可靠的时代了， 为了每个即将来临的不可靠的明天，唯一能为了每个即将来临的不可靠